A korlátozott racionalitás elmélete – amelyet Herbert Simon közgazdász vezetett be, és amelyért közgazdasági Nobel-díjat kapott – alapvetően megkérdőjelezi azt az elképzelést, hogy az emberek minden helyzetben teljesen racionális döntéseket hoznak. A viselkedéstudomány ezen megállapítása különösen fontos a marketingben, mivel megmutatja, hogyan reagálnak a fogyasztók a döntési helyzetekre, és hogyan optimalizálhatók a marketingstratégiák a vásárlói döntéshozatalban rejlő korlátok figyelembevételével.
Mi az a korlátozott racionalitás?
A korlátozott racionalitás fogalma azt sugallja, hogy bár az emberek megpróbálnak racionálisan dönteni, a döntéseik korlátok közé szorítva történnek. Ezek a korlátok abból erednek, hogy:
- Korlátozott információval rendelkeznek – a döntéshozóknak sosem áll rendelkezésükre minden létező adat és információ, ami segíthetne a tökéletes döntés meghozatalában.
- Véges a gondolkodási kapacitásuk – a döntésekhez szükséges információk elemzése időigényes és erőforrás-igényes folyamat. Az emberek hajlamosak egyszerűsített gondolkodási mintákat használni, mint például a heurisztikák.
- Időkorlátok között kell dönteniük – a legtöbb helyzetben nincs elég idő minden lehetséges alternatívát átgondolni és elemezni.
Mivel ezek a tényezők korlátozzák a racionális döntéshozatalt, az emberek gyakran hoznak olyan döntéseket, amelyek nem a legjobb, hanem „elég jó” megoldások.
Kísérlet a korlátozott racionalitásra
Egy híres kísérlet során a kutatók különböző számú választási lehetőséget adtak az embereknek, hogy döntsenek egy egyszerű termékről, például egy dzsemről. A kísérlet során azt találták, hogy amikor a választási lehetőségek száma megnövekedett (például 6-ról 24-re), az emberek egyre nehezebben hoztak döntést. Valójában a több opció bemutatása után kevesebben vásároltak, mint amikor csak kevesebb választási lehetőségük volt. Ez azt bizonyította, hogy a túl sok információ elérhetősége nem növeli a racionális döntések valószínűségét – épp ellenkezőleg, bénító hatással van a döntéshozatalra.
Ez a kísérlet alátámasztotta a korlátozott racionalitás elméletét, miszerint a döntéshozatali képességeink korlátozottak, és nem vagyunk képesek minden információt egyszerre feldolgozni, különösen akkor, ha több opcióval szembesülünk.
Hogyan alkalmazza a marketing a korlátozott racionalitást?
A marketing világában a korlátozott racionalitás elmélete kulcsfontosságú, mivel megmutatja, hogyan lehet befolyásolni a fogyasztók döntéshozatali folyamatait. A marketingesek általában két fő stratégiát használnak a fogyasztói döntéshozatal optimalizálására:
- Egyszerűsített döntéshozatali folyamatok: Ahelyett, hogy a fogyasztókat túlterhelnék információkkal és választási lehetőségekkel, a vállalatok egyre inkább arra törekednek, hogy leegyszerűsítsék a választási folyamatokat. Például egy online vásárlás során „ajánlott termékeket” jelenítenek meg, vagy egyszerűsített árstruktúrákat kínálnak a felhasználók számára, hogy gyorsan és könnyen dönteni tudjanak.
- Előre beállított választások (default options): Sok vállalat az alapértelmezett beállítások segítségével próbálja könnyebbé tenni a vásárlók számára a döntést. Ez lehet például egy előre kiválasztott szállítási opció, vagy egy automatikusan megújuló előfizetési szolgáltatás. A fogyasztóknak így nem kell további energiát és időt fordítaniuk a döntéshozatalra, és gyakran az előre beállított opciót választják.
Ezen technikák célja, hogy megkönnyítsék a fogyasztók számára a döntéshozatalt azáltal, hogy csökkentik a döntési folyamat során fellépő bonyodalmakat és információs túlterhelést.
Példa: A döntésbefolyásolás a mindennapokban
Egy tipikus példa a korlátozott racionalitás kihasználására a „csomagajánlatok” kialakítása. Tegyük fel, hogy egy előfizetési szolgáltatást kínáló vállalat háromféle csomagot ajánl: egy alapcsomagot, egy prémium csomagot és egy közepes árkategóriájú, de a prémiumhoz képest alacsonyabb szolgáltatási szintű csomagot. A vállalat célja, hogy a fogyasztók a prémium csomagot válasszák, mivel az a legnyereségesebb számukra. A középső csomag tehát egyfajta „csali” szerepet tölt be, amely látszólag kevésbé jó ár-érték arányt kínál, így a prémium csomag sokkal vonzóbbnak tűnik.
Ez a stratégia a korlátozott racionalitás elméletére épít: a fogyasztók nem mindig elemzik alaposan a csomagok minden részletét, hanem hajlamosak egyszerűsíteni a döntést, és azt választják, amelyik a legjobb ajánlatnak tűnik.
További kutatások a korlátozott racionalitásról
A viselkedési közgazdaságtan egyik kiemelkedő kutatási területe az, hogy a fogyasztók milyen mértékben hajlamosak hibázni a döntéseik során. Egy 2010-es tanulmány kimutatta, hogy a fogyasztók hajlamosak a döntéseiket az alapján meghozni, hogy milyen egyszerűnek vagy bonyolultnak tűnik a választási lehetőség, nem pedig az alapján, hogy mi lenne a hosszú távú érdekük. Ezért a marketingesek gyakran minimalizálják az opciók számát vagy egyszerűsített vásárlói utakat terveznek.
Konklúzió
A korlátozott racionalitás koncepciója alapvetően befolyásolja, hogyan építik fel a cégek marketingstratégiáikat. Az információs túlterhelés, a választási lehetőségek számának növekedése és a döntéshozatal időkorlátai mind olyan tényezők, amelyek csökkenthetik a vásárlói döntések racionális alapjait. A marketingnek figyelembe kell vennie ezeket a korlátokat, és úgy kell kialakítania az ajánlatokat, hogy egyszerűsítse a vásárlói döntési folyamatokat.
Ahogy Dajka Gábor is rámutat: „A marketing feladata nemcsak az, hogy elérje a fogyasztókat, hanem az is, hogy megkönnyítse számukra a döntéshozatalt egy túlterhelt információs világban. A siker titka abban rejlik, hogy olyan döntési kereteket teremtsünk, ahol a vásárlók kényelmesen és magabiztosan tudják meghozni a választásaikat.”
Ez a korlátozott racionalitás elmélete alapján nemcsak tudományos tézis, hanem a modern marketing egyik legfontosabb gyakorlati alapelve is.
