A viselkedéstudomány egy fontos megfigyelése, amelyre a marketing világa is erősen épít, az úgynevezett jelen hatás (present bias). A jelen hatás azt jelenti, hogy az emberek hajlamosak az azonnali jutalmakat aránytalanul magasra értékelni a jövőbeli előnyökkel szemben, még akkor is, ha a jövőbeni előnyök objektíve jobbak. Ez a jelenség különösen jól megfigyelhető vásárlási szokásainkban és pénzügyi döntéseinkben, amelyeket a marketingstratégiák előszeretettel használnak ki.
A jelen hatás működése: Kísérletek
Egy klasszikus viselkedéstudományi kísérlet során a kutatók megkérdezték az embereket, hogy választanának-e 1000 dollárt ma, vagy inkább várnának egy napot, és holnap 1100 dollárt kapnának. A válaszadók többsége inkább az azonnali 1000 dollárt választotta, annak ellenére, hogy egy nap várakozással 100 dollárral többet nyerhettek volna. Amikor azonban a választást a jövőre helyezték – tehát egy év múlva szeretnének-e 1000 dollárt, vagy inkább egy év és egy nap múlva 1100 dollárt –, az emberek már türelmesebben döntöttek, és inkább választották a nagyobb összeget, még ha az később is érkezett.
Ez a kísérlet rámutat, hogy az emberek impulzívabbak, amikor a jelenben is elérhetnek egy előnyt, és ez a hajlandóság az idő múlásával csökken. Ez az a pont, ahol a jelen hatás jelentős befolyással bír, és ennek kihasználása a marketing egyik fontos eszköze lett.
A jelen hatás szerepe a marketingben
A marketing stratégák észrevették, hogy az emberek hajlamosak azonnali kielégülést keresni, és ennek megfelelően alakítják kampányaikat. Az akciók, azonnali kedvezmények és az „itt és most” ajánlatok mind a jelen hatásra építenek. Az online vásárlások során például gyakran találkozhatunk olyan felhívásokkal, mint „Vásárolj most, és azonnal megkapod!” vagy „Csak ma, azonnali kedvezmény!”. Ezek az ajánlatok mind a vásárlók impulzív döntéseire építenek, amelyet a jelen hatás táplál.
A buy now, pay later (vásárolj most, fizess később) típusú konstrukciók is a jelen hatás klasszikus példái. Az emberek hajlamosak arra, hogy inkább az azonnali jutalmat válasszák, még akkor is, ha ennek jövőbeli költsége van. Ezt a tendenciát a részletfizetési lehetőségek kihasználása tovább erősíti, hiszen a vásárlók sokszor akkor is igénybe veszik ezeket a lehetőségeket, amikor meg tudnák fizetni a teljes árat azonnal. A kereskedők ezzel a stratégiával az azonnali vágyat és a jövőbeli kötelezettségek távoli érzését használják ki.
A jelen hatás pénzügyi hatásai
A jelen hatás másik területe, ahol erőteljes hatása van, a hosszú távú pénzügyi döntések terén nyilvánul meg. Kutatások szerint az emberek hajlamosak arra, hogy halogassák a nyugdíjcélú megtakarításokat, vagy nem fordítanak elegendő figyelmet a hosszú távú pénzügyi terveikre. A jelenben elérhető jövedelmet sokkal szívesebben költik el az aktuális igényekre, mint hogy egy távoli, bizonytalan jövőre gondoljanak.
A marketing ebben az esetben is képes befolyásolni a döntéseket. Számos pénzügyi szolgáltató épít a jelen hatásra, amikor olyan befektetési termékeket ajánl, amelyek rövid távon azonnali bónuszokat ígérnek, mint például „nyisd meg most, és azonnal kapsz egy befektetési bónuszt!”. Az azonnali nyereség perspektívája sokkal vonzóbb a fogyasztóknak, mint a hosszú távú előnyök, amelyek évekkel később realizálódnak.
Jelen hatás és a digitális marketing
Az e-kereskedelem világában a jelen hatás különösen látványosan jelenik meg. Az olyan technikák, mint a limitált időre szóló ajánlatok, a visszaszámláló órák és a „csak ma” promóciók mind a fogyasztók jelenre fókuszáló gondolkodását erősítik. A digitális térben a gyors döntések meghozatala érdekében a cégek gyakran hangsúlyozzák, hogy az akciós árak vagy a készlet korlátozott, ezáltal sürgetve a vásárlókat, hogy azonnal lépjenek.
Ez a stratégia azért működik jól, mert a jelen hatásnak köszönhetően az emberek hajlamosak az azonnali kielégülést választani a hosszabb távú tervezés helyett. A fogyasztók nagyobb valószínűséggel vásárolnak, ha úgy érzik, hogy egy ajánlat csak rövid ideig elérhető, és az azonnali lépés hozza meg a kívánt eredményt.
A jelen hatás leküzdése: Hogyan segíthet a marketing?
Bár a jelen hatás kihasználása jövedelmező lehet a vállalatok számára, fontos megjegyezni, hogy hosszú távon a vásárlók elégedettsége és lojalitása is számít. Az ügyes marketingesek képesek kiegyensúlyozni a jelen hatás okozta impulzív döntéseket azzal, hogy a vásárlók számára átlátható, hosszú távú előnyöket is kommunikálnak.
Dajka Gábor, aki marketingstratégiák kidolgozásában szerzett tapasztalatot, így fogalmaz: „A jelen hatás kihasználása hatékony eszköz lehet, de hosszú távon a vásárlói lojalitás csak akkor épül, ha az emberek érzik, hogy döntéseik nemcsak azonnal, hanem később is előnyösek lesznek. A marketing feladata, hogy mindkét szempontot egyensúlyban tartsa.”
A viselkedéstudomány eredményei tehát nemcsak a fogyasztói döntések megértésében segítenek, hanem abban is, hogy a marketingstratégiákat olyan irányba fejlesszék, amelyek hosszú távon is fenntarthatók és eredményesek. A jelen hatás az impulzív döntések mozgatórugója, de a tudatosan felépített marketing képes ezt az impulzust irányítani, és a vásárlókat a legjobb döntés felé terelni – mind a jelenben, mind a jövőben.
