A modern marketing világában a fogyasztók döntéseit sok esetben pszichológiai torzítások befolyásolják. Az egyik legjelentősebb ilyen torzítás a lehorgonyzás, amely azt mutatja meg, hogyan alapozzuk meg döntéseinket egy elsődleges információra, akár akkor is, ha ez a kiindulási pont nem releváns vagy helytelen. Ez a torzítás különösen fontos a marketingstratégiák szempontjából, hiszen a megfelelően kiválasztott „horgony” képes jelentősen befolyásolni a fogyasztói magatartást, és manipulálni az árazás vagy termékkiválasztás módját.
Mi is az a lehorgonyzás (anchoring bias)?
A lehorgonyzás egy olyan viselkedési jelenség, amely szerint döntéseinket és ítéleteinket nagy mértékben befolyásolja az elsődleges információ, amelyet kapunk, még akkor is, ha annak valójában nincs közvetlen kapcsolata a végső döntéssel. Például, ha az első látott ingatlan ára nagyon magas, akkor az utána következő ingatlanokat ehhez az árhoz fogjuk viszonyítani, függetlenül azok valódi értékétől.
Ez a jelenség megfigyelhető a mindennapi vásárlási döntések során is. Ha például egy cipőt 100 eurós áron látunk egy üzletben, és később ugyanazt a cipőt 30%-os kedvezménnyel kínálják, hajlamosak vagyunk azonnal „jó üzletnek” ítélni, még akkor is, ha nem rendelkezünk pontos információval a termék valós piaci értékéről. Ez a referenciaérték (vagyis az eredeti ár) lehorgonyozza a döntésünket, és befolyásolja, hogyan látjuk az ajánlatot.
Lehorgonyzás a marketingben: A diktátor- és ultimátumjáték tanulságai
A marketing szakértői, köztük Dajka Gábor, aki több mint 17 éve foglalkozik marketingstratégiákkal, szorosan építenek a viselkedéstudomány tanulságaira. Az emberi viselkedés és döntéshozatal megértése kulcsfontosságú a hatékony kampányok kialakításában. A viselkedési közgazdaságtan területén két klasszikus kísérlet – a diktátorjáték és az ultimátumjáték – segítségével világosan láthatjuk, hogyan befolyásolják a viszonyítási pontok és az emberek elvárásai a döntéseiket.
Diktátorjáték
A diktátorjátékban az egyik fél – a diktátor – dönt arról, hogy az előtte lévő pénzösszeg mekkora részét osztja meg egy másik féllel, akinek nincs beleszólása a döntésbe. Bár a diktátor elméletileg megtarthatná az összes pénzt, a legtöbb esetben a résztvevők hajlandóak valamennyit adni a másik játékosnak, még akkor is, ha nincs kényszerítő ok arra, hogy ezt tegyék. Ez azt mutatja, hogy az emberek döntéseit sokszor a méltányosság és a társadalmi normák is befolyásolják.
A marketing világában ezt a mechanizmust úgy lehet kihasználni, hogy „nagylelkű” ajánlatokat kínálunk a vásárlóknak. Például, amikor egy termék mellé ingyenes ajándékokat vagy extra kedvezményeket adunk, a vásárlók sokkal nagyobb valószínűséggel érzik úgy, hogy méltányos és vonzó ajánlatot kaptak, még akkor is, ha az alapár magasabb.
Ultimátumjáték
Az ultimátumjáték egy kicsit összetettebb. Ebben a játékban az első játékos feloszt egy pénzösszeget a második játékos között. Azonban a második fél elutasíthatja az ajánlatot, ha azt igazságtalannak tartja. Ha elutasítja, egyik fél sem kap semmit. Itt az a tanulság, hogy még akkor is, ha a másik fél kevesebbet kapna, mint amit elvár, inkább visszautasítja a „rossz üzletet”, hogy igazságtalanul ne érezze magát kihasználva.
A marketingesek számára ez azt jelenti, hogy az ajánlatoknak nem csak gazdaságilag kell vonzónak lenniük, hanem igazságosnak is kell tűnniük. A vásárlók hajlamosak elutasítani egy ajánlatot, ha úgy érzik, hogy az nem megfelelő vagy méltánytalan, még akkor is, ha az pénzügyileg előnyös lenne számukra.
Lehorgonyzás a gyakorlatban: Hogyan használják a marketingesek?
A lehorgonyzás a marketing világában rendkívül széles körben alkalmazott technika, különösen az árazás területén. A marketingesek gyakran magasabb kezdő árat helyeznek el egy terméknél, majd különféle kedvezményeket alkalmaznak, hogy a fogyasztók úgy érezzék, hogy jelentős megtakarítást érhetnek el. Ez a horgonyhatás miatt van: a magasabb eredeti ár horgonyként szolgál, és a kedvezmény ennek fényében sokkal vonzóbbnak tűnik.
Például egy tanulmány szerint az emberek hajlamosak elfogadni a termékek magasabb árát, ha először egy még magasabb árról tájékoztatják őket, majd egy „kedvezményes” árat kínálnak. Ez a lehorgonyzási torzítás következménye, amely során a kezdeti ár határozza meg, hogyan ítéljük meg az utána következő ajánlatokat.
Veszélyek és megoldások a lehorgonyzás kezelésére
Bár a lehorgonyzás hatékony eszköz lehet a marketingben, fontos, hogy a fogyasztók tudatosak legyenek, és tisztában legyenek azzal, hogy ez a pszichológiai torzítás hogyan befolyásolja döntéseiket. Dajka Gábor így fogalmaz: „A legnagyobb probléma a lehorgonyzással az, hogy ha nem tudatosítjuk magunkban, könnyen félrevezethet minket a döntéseink során. A fogyasztóknak fontos, hogy összehasonlító információkat keressenek, és ne ragadjanak le az elsőként kapott árnál vagy ajánlatnál.”
A megoldás az, hogy a vásárlók több forrásból is tájékozódjanak, és összehasonlítsák az árakat, termékjellemzőket, valamint kritikusan vizsgálják meg az első benyomásokat. Ez különösen fontos az online vásárlásnál, ahol az árak gyorsan változhatnak, és a marketingesek folyamatosan kihasználják a lehorgonyzás nyújtotta lehetőségeket.
Konklúzió
A lehorgonyzás egy erőteljes pszichológiai torzítás, amely jelentős szerepet játszik a fogyasztói döntéshozatalban. A marketingesek ügyesen használják ezt a jelenséget, hogy befolyásolják az árazás és a termékkínálat érzékelését. Ahogy az ultimátum- és diktátorjátékok kísérletei is megmutatják, a döntési helyzetek során gyakran nem racionális alapon döntünk, hanem érzelmi és társadalmi normák vezérelnek bennünket. A lehorgonyzás ennek a viselkedésnek az egyik legfontosabb eszköze a modern marketingben, és ha ügyesen alkalmazzák, a márkák jelentős előnyöket kovácsolhatnak belőle a fogyasztók megszólításában és megtartásában.
