A marketing tanácsadás rejtelmei

Amikor egy vállalkozó azt mondja, hogy „kellene már valami marketing”, általában két dolog történik egyszerre: egyrészt tényleg érzi, hogy a piac nem fogja magától észrevenni, másrészt belül pontosan tudja, hogy a marketinghez kapcsolódó döntésekhez nincs elég ideje, rendszere vagy önbizalma. A marketing tanácsadás itt lép be a képbe – de nem úgy, mint egy „külsős okos”, aki bedob pár ötletet, hanem úgy, mint egy döntéstámogató folyamat, ami átláthatóvá teszi, hogy hol szivárog el a pénz, hol nincs elég információ a jó döntéshez, és hol kell először rendet rakni ahhoz, hogy a növekedés egyáltalán reális legyen. Aki a marketing tanácsadást csak kreatív ötletelésnek látja, az félreérti a játékot. A tanácsadás értéke elsősorban a gondolkodás minőségében van: hogyan állítjuk fel a célokat, hogyan bontjuk le őket mérhető lépésekre, és hogyan kötjük össze a marketinget a pénzüggyel. A vállalkozói világban a marketinget sokan még mindig „hirdetésnek”, „posztolásnak” vagy „kampányozásnak” értik, pedig a valóságban a marketing egy üzleti rendszer: ajánlat, pozicionálás, kommunikáció, csatornák, mérés, és az ezekből következő döntések fegyelme. Ha ez a rendszer nincs rendben, bármelyik ügynökség vagy belső marketinges csak tüneteket kezel. A marketing tanácsadás rejtelme valójában az, hogy nem a marketing eszközök szintjén dől el, hanem azon, hogy a cég képes-e jó kérdéseket feltenni, jó adatot gyűjteni, és jó döntést hozni. És itt jön a kemény rész: sok cég nem azért bukik el a marketingben, mert „nem működik a Facebook” vagy „drága a Google”, hanem azért, mert nincs egyértelmű válasza arra, hogy kinek ad értéket, miért éri meg tőle venni, és mi számít tényleges eredménynek. Ezt a hiányt a tanácsadó nem tudja eltüntetni. Viszont képes úgy strukturálni a helyzetet, hogy a vállalkozó végre ne érzésekből, hanem következetes gondolkodásból irányítsa a növekedést.

Mi a marketing tanácsadás a gyakorlatban

A marketing tanácsadás a legegyszerűbben úgy írható le, mint külső, tapasztalati és módszertani tudás bevonása a cég marketingrendszerének javítására. A félreértés ott keletkezik, hogy sokan a tanácsadótól „megoldást” várnak, miközben a tanácsadói munka természetéből fakadóan inkább jó döntési keretet ad: diagnózist, prioritásokat, tesztelési logikát, mérési fegyelmet, és olyan útvonalat, amin végig lehet menni. A tanácsadás lehet egyszeri – például egy marketing audit, ahol a cég csatornáit, üzeneteit, ajánlatát és mérését átnézzük –, de lehet hosszabb együttműködés is, ahol hónapokon át építjük a rendszert. A szolgáltatás köre tipikusan több rétegből áll: (1) üzleti és piaci helyzetkép (milyen a piac, mi a verseny, hol van valódi kereslet), (2) célközönség és ajánlat (kinek adsz értéket, milyen ígérettel, milyen ellenálláspontok mellett), (3) csatornastratégia (mely platformokat használsz, milyen sorrendben, milyen céllal), (4) kommunikáció és kreatív (szöveg, vizuális elemek, ajánlati struktúra), (5) konverziós útvonal és céloldal (hogyan lesz érdeklődőből vásárló), (6) mérés és riportálás (mit tekintünk eredménynek, hogyan követjük). A tanácsadó akkor dolgozik jól, ha ezeket nem külön-külön kezeli, hanem rendszerként: például egy hirdetési probléma gyakran valójában ajánlatprobléma, vagy céloldali súrlódás, vagy egyszerűen rossz célközönség. A marketing tanácsadó feladata nem az, hogy mindent ő csináljon, hanem az, hogy a cég egyértelműen lássa, mit miért csinál, és milyen jel alapján dönt a folytatásról. Sok vállalkozás ott hibázik, hogy a tanácsadást „tűzoltásnak” vásárolja meg: amikor már ég a kassza, és gyors varratot keres. A tanácsadás ennél többet ér, ha a vállalkozó hajlandó a saját működését is megvizsgálni: mennyi adatot ad a csapatnak, milyen gyorsan hoz döntést, és mennyire következetes az ajánlatban. A tanácsadás tehát nem csupán marketingről szól, hanem vezetésről is: arról, hogy a cég hogyan tanul, és mennyire tudja a tanulást bevétellé alakítani.

A tanácsadói munka logikája: diagnózis, hipotézis, teszt, rendszer

A marketing tanácsadás akkor lesz üzletileg értelmes, ha nem „vélemények ütköztetése”, hanem követhető logika. Ennek a logikának négy lépése van, és érdemes ezt tudatosan keresned a tanácsadóban. Első a diagnózis: a tanácsadó nem kampányötletekkel kezd, hanem kérdésekkel. Mi a termék valódi értéke? Kik a legjobb ügyfelek, és miért pont ők? Hol jönnek be a leadek, és hol esnek ki? Milyen az árazás, mi a fedezet, mekkora a visszatérési arány? Van-e értelmes utánkövetés? A diagnózis célja, hogy a marketing ne „kívülről felragasztott” legyen, hanem a cég gazdasági valóságából induljon. Második a hipotézis: a tanácsadó megfogalmazza, hogy szerinte mi mozgatja a problémát és mi a legvalószínűbb javítási pont. Például: „a forgalom nem kevés, hanem rossz minőségű, mert a hirdetési ígéret nem azonos a céloldali ajánlattal”; vagy „a leadek száma jó, de a lezárás gyenge, mert nincs minősítés, és a sales folyamat összevissza”. Harmadik a teszt: a hipotézis nem hit kérdése, hanem kipróbálandó állítás. A tanácsadó akkor profi, ha megmondja, mit tesztelünk, milyen időtávon, milyen mérőszámmal, és mikor állítjuk le. A tesztelés itt nem játék: pénzbe kerül, ezért előre rögzített „stop szabályok” kellenek. Negyedik a rendszer: a teszt eredménye nem önmagában érdekes, hanem azért, mert beépíthető a cég működésébe. A jó tanácsadó dokumentál, sablonokat ad, riportálási rendet alakít ki, és úgy építi a marketinget, hogy a cég nélküle is tudja folytatni. A vállalkozói oldalról ez a pont fáj a legjobban, mert itt derül ki, hogy a marketing nem „alkalom”, hanem fegyelem. Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV havonta egyszer „rászán egy napot” a marketingre. Ez szinte biztosan kevés, mert a marketing hatékonyságát nem az dönti el, hogy néha belenyúlsz, hanem az, hogy van-e folyamatos visszacsatolás. A tanácsadóval való közös munka célja pont az, hogy a vállalkozó ne a véletlenre bízza a növekedést: legyen heti döntési pont, legyen havi áttekintés, és legyen negyedéves stratégiai felülvizsgálat. Ha ezt a rendet a tanácsadó nem építi fel, akkor drága ötletelés lesz a vége. Ha felépíti, akkor a marketing nem csak költés, hanem tanulás – és a tanulás egy idő után pénzt termel.

Milyen marketing tanácsadó típusok vannak, és mikor melyik a jó választás

Nem mindegy, hogy milyen helyzetben milyen típusú marketing tanácsadót keresel, mert a „marketing tanácsadó” címke alatt teljesen eltérő működésű emberek és cégek vannak. Van egyéni tanácsadó, aki maga viszi a diagnózist, a stratégiát, és bizonyos esetekben a kivitelezést is koordinálja. Ennek előnye a közvetlenség és a gyors döntés, hátránya, hogy az erőforrás véges, és nem minden területre lehet ugyanúgy mély. Van tanácsadó cég, ahol több szakértő dolgozik össze (analitika, kreatív, hirdetés, CRM, SEO), így átfogóbb a kép, cserébe a személyesség és a rugalmasság sokszor kisebb, és a költség általában magasabb. Van marketing ügynökség, ami tipikusan kivitelezés-orientált: kampányokat futtat, kreatívot gyárt, posztol, hirdetést kezel. Ügynökségnél akkor jársz jól, ha már van tiszta stratégia és mérési rend, és „csak” következetes gyártás kell. Tanácsadónál akkor, ha még nem tiszta, hogy mit érdemes gyártani és miért. Van továbbá specialista (például csak Google hirdetés, csak e-mail, csak SEO), aki egy részrendszert optimalizál. Specialistát akkor érdemes választani, ha a nagy kép már rendben van, és tényleg egy szűk pontot akarsz javítani. És van egy külön kategória: interim marketing vezető (kvázi „külsős marketingvezető”), aki ideiglenesen vállal szervezeti felelősséget, belső csapatot épít, rendszert rak össze, és átadja. Ez akkor jó, ha a cég már kinőtte az ad hoc marketinget, de még nem akar teljes állású CMO-t. A választást nem presztízs alapján érdemes meghozni, hanem helyzet alapján: mennyi káosz van a rendszerben, mekkora a költés, mennyi adat áll rendelkezésre, és mekkora a belső kapacitás. Az alábbi táblázat segít tisztábban látni az eltéréseket.

Hogyan válassz marketing tanácsadót: kérdések, bizonyítékok, vörös zászlók

A marketing tanácsadó kiválasztása üzleti döntés, ezért ugyanazzal a fegyelemmel érdemes kezelni, mint egy fontos beszállítót vagy pénzügyi döntést. A legtöbb rossz együttműködés nem azért fut zátonyra, mert „a tanácsadó nem ért hozzá”, hanem mert már az elején nincs tisztázva, mi a munka célja, mi a keret, és hogyan döntünk arról, hogy működik-e. Az első beszélgetésen figyeld meg, hogy a tanácsadó kérdez-e a vállalkozás működéséről: árrés, kapacitás, célcsoport, értékesítési folyamat, visszatérő vásárlás, korábbi kampányok. Ha csak csatornákról beszél („ma ezt kell csinálni TikTokon”), az jellemzően felszínes. Kérdezd meg, hogyan indul a közös munka: van-e audit, van-e mérési terv, van-e tesztelési program. Kérdezd meg, hogy milyen döntési pontokat épít be: mikor mondja azt, hogy „álljunk meg”, mikor azt, hogy „skálázzuk”. Ez érettséget mutat. Kérj példát arra, hogyan dokumentál: kapsz-e leírható rendszert, vagy csak meetingeket. Kérdezz rá a tulajdonjogokra: a hirdetési fiók, analitika, kreatív anyagok a tiéd maradnak-e. A szerződésben legyen tiszta, hogy mi a feladat (stratégia, mentorálás, operáció), mi a kommunikációs rend, és mi a leállítás feltétele. A „vörös zászlók” közé tartozik az olyan ígéret, ami garantált eredményt vállal rövid időn belül anélkül, hogy ismerné a céged számrendszerét. Ugyanígy gyanús, ha a tanácsadó mindent „titkos módszerrel” intézne, vagy nem hajlandó elmagyarázni a logikát. Marketingben nincs szégyen a bizonytalanságban: a piac reakciója sokszor csak teszt után látszik. De a módszertan nem lehet ködös. Gyakorlatias segítségként itt egy rövid ellenőrző lista, amit egy beszélgetésre akár ki is nyomtathatsz.

• Üzleti cél: meg tudod fogalmazni 90/180/365 napra, és a tanácsadó ehhez igazítja a munkát?
• Mérés: van-e konkrét terv arra, mit mértek, hol mértek, és hogyan kerülitek el a félremérést?
• Tesztelés: kapsz-e hipotéziseket, tesztkeretet, és leállítási szabályokat?
• Transzparencia: kapsz-e hozzáférést fiókokhoz, és érthető riportot?
• Dokumentáció: marad-e utánad rendszer, vagy csak „közös ötletelés” történik?
• Etika és jog: beszél-e adatvédelemről, hozzájárulásról, korrekt kommunikációról?
• Kompetenciahatár: tud-e nemet mondani, ha valami nem az ő területe, és tud-e jó partnert ajánlani?

Ár, érték, megtérülés: hogyan gondolkodj tanácsadásnál

A marketing tanácsadás ára sok vállalkozónál érzelmi kérdés: „ennyi pénzért már kapnék egy hirdetési keretet”, vagy „ebből felvennék egy junior marketingest”. Ez érthető, de üzletileg nem túl hasznos gondolatmenet. A tanácsadás értékét nem az adja, hogy „mennyi munkaóra”, hanem az, hogy mennyivel javítja a döntéseid minőségét, és mennyivel csökkenti a drága hibák számát. Tegyük fel, hogy egy cég havonta 800.000 forintot költ hirdetésre. Ha a mérés rossz, a célzás túl széles, az ajánlat nincs rendben, akkor ez a pénz könnyedén úgy megy el, hogy közben a vállalkozó azt hiszi: „próbálkozunk”. Ha egy tanácsadó rendbe teszi a mérési logikát, tisztázza az ajánlatot, és olyan tesztprogramot épít, amivel 8-12 hét alatt látszik, mi működik, akkor a tanácsadói díj nem költség, hanem veszteségcsökkentés és tanulási gyorsítás. A megtérülést ezért érdemes több szinten mérni. Az első a közvetlen pénzügyi hatás: csökken-e az ügyfélszerzési költség, nő-e a konverzió, javul-e a kosárérték, rövidül-e a visszafizetési idő (payback). A második a minőség: jobb leadek jönnek-e, kevesebb-e a „nem ideális ügyfél”, javul-e a visszatérési arány, csökken-e a reklamáció. A harmadik a rendszer: van-e dokumentált folyamat, amit a csapat átvesz, és ami a tanácsadó nélkül is működik. Az ár-érték gondolkodásnál sokan elfelejtik, hogy a marketing nem csak vevőt hoz, hanem piaci információt is: megtudod, milyen nyelven értik az ajánlatod, mi az ellenállás, mi a legvonzóbb ígéret, és hol van a törés a folyamatban. Ez az információ a következő év döntéseit is javítja. Befektetői szemmel nézve a jó tanácsadó nem azt ígéri, hogy „minden nőni fog”, hanem azt, hogy rövidíti a bizonytalansági időt: hamarabb kiderül, hogy egy csatorna működik-e, egy ajánlat működik-e, egy célcsoport működik-e. Ha ezt tudod mérni és vezetőként kezelni, akkor a tanácsadás nem „marketing költés”, hanem vállalati tanulás, ami a későbbi skálázást olcsóbbá teszi.

A sikeres együttműködés belső feltételei: adatok, döntések, felelősség

A marketing tanácsadó nem csodaszer, és ezt nem azért mondom, hogy óvatos legyek, hanem mert a tanácsadás hatása erősen függ a cég belső működésétől. Három belső feltétel nélkül a legjobb tanácsadó is csak „szép dokumentumokat” fog átadni, amik a fiókban landolnak. Az első az adat: hozzáférés a hirdetési fiókokhoz, webanalitikához, CRM-hez, értékesítési számokhoz, termék- és árrésinformációkhoz. Ha a cég nem tudja, mennyi a fedezete, mennyi a visszatérő vásárlása, és melyik csatorna milyen minőségű érdeklődőt hoz, akkor a marketing döntések vakok maradnak. A második a döntési jogosultság: ki mondja ki a végső szót az ajánlatról, az árazásról, a célcsoport-ról, a kreatív irányról? Ha minden döntés „körbemegy” és elakad, a tanácsadó hiába javasol, nem történik meg az érdemi beavatkozás. A harmadik a felelősség: ki csinálja meg a feladatokat? A tanácsadó javasolhat céloldali változtatást, de ha nincs fejlesztő vagy nincs belső ember, aki megvalósítja, akkor nem lesz teszt. A tanácsadó javasolhat CRM folyamatrendet, de ha a sales nem hajlandó rögzíteni a státuszokat, a mérés csúszni fog. A jó együttműködéshez érdemes már az elején kijelölni egy belső „projektgazdát”, aki összefogja a teendőket, és aki tud heti szinten dönteni. A tanácsadói munka akkor lesz eredményes, ha a vállalkozó nem úgy áll hozzá, hogy „oldják meg helyettem”, hanem úgy, hogy „építsünk együtt rendszert, amit utána a csapat visz”. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar mikro- és kisvállalkozás ott csúszik el, hogy a marketingre egyszerre vár csodát és fél tőle: egyszerre akar gyors forgalmat és fél a méréstől, mert a mérés tükröt tart. A tanácsadó feladata nem az, hogy elvegye ezt a tükröt, hanem az, hogy úgy mutassa meg a számokat, hogy a vállalkozó tudjon belőlük cselekedni. Ha ebben partner vagy – adsz adatot, adsz döntést, adsz erőforrást –, akkor a tanácsadás valódi áttörést tud hozni. Ha nem vagy partner, akkor a tanácsadás csak intellektuális élmény marad, üzleti hatás nélkül.

Rejtett kockázatok: amikor a marketing tanácsadás többet árt, mint használ

A marketing tanácsadás nem automatikusan jó dolog. Sőt, bizonyos helyzetekben kifejezetten káros tud lenni, ha rossz kézbe kerül, vagy ha a cég éretlen a folyamatra. Az egyik tipikus kockázat a téves mérés. Ha rosszul vannak beállítva a konverziók, duplikáltan mértek eseményeket, vagy a rendszer olyan jelzéseket kap, amik nem kapcsolódnak valódi üzleti értékhez, akkor a tanácsadó és a csapat hamis sikert lát. Ilyenkor a cég úgy érzi, hogy „megy”, miközben a pénzügyi eredmény nem javul. A másik kockázat a túlzott csatorna-fókusz: amikor a tanácsadás egyetlen platformon ragad le, és nem veszi észre, hogy a gond az ajánlatban, az árazásban vagy az értékesítési folyamatban van. A harmadik kockázat a szerepkonfliktus. Van tanácsadó, aki tanácsot ad, és van, aki kivitelez. A kettő keverése önmagában nem baj, de tisztázni kell, mert más a felelősség. Ha a tanácsadó úgy viselkedik, mint egy ügynökség, de nincs operációs kapacitása, akkor a cég vár, és közben ég a költség. A negyedik kockázat a túl gyors „skálázás”. A tanácsadó nyomás alá kerülhet: az ügyfél gyors eredményt akar, ezért feltekerik a költést olyan ajánlatra, ami még nem bizonyított. Ez rövid távon hozhat zajt, de hosszabb távon rombolhat márkát, és pénzügyi sérülést okozhat. Az ötödik kockázat a manipulatív módszerek. A marketing könnyen átcsúszik olyan trükkökbe, amik rövid távon működnek (félrevezető ígéretek, rejtett költségek, túl agresszív remarketing), de hosszú távon bizalmat rombolnak. Üzleti szempontból a bizalom tőke. Ha a tanácsadó erre nem figyel, akkor a cég később drágán fizet: magasabb ügyfélszerzési költség, több reklamáció, gyengébb ajánlások. És végül van egy nagyon földi kockázat: a vállalkozó önfelmentése. Amikor a tanácsadó belép, és a cég azt gondolja, hogy most már „meg van oldva”, ezért nem kell dönteni, nem kell rendet rakni, nem kell változni. Ilyenkor a tanácsadás inkább altató, mint fejlődési eszköz. Ha ezt szeretnéd elkerülni, már az elején tedd tisztává: a tanácsadás közös munka, ahol a tanácsadó hozza a módszertant, te pedig a felelősséget a döntésekért.

Etika és jog: mi fér bele egy marketing tanácsadásba, és mi nem

A marketing tanácsadás egyik legkevésbé tárgyalt része az etika. Pedig a legtöbb vállalkozás nem azért kerül bajba, mert rossz hirdetést futtatott, hanem mert nem gondolta végig, hogy egy-egy eszköz hogyan hat a közönségre és milyen jogi kockázata van. Az adatkezelés ma már nem „extra”, hanem alap: ha mérsz, célzol, listákat kezelsz, hírlevelet küldesz, akkor hozzájárulásokkal, tájékoztatással, leiratkozással, adatmegőrzési idővel dolgozol. A tanácsadó feladata nem az, hogy jogászt játsszon, de az igen, hogy jelezze: hol van olyan pont, ahol szakjogász vagy adatvédelmi szakértő bevonása indokolt. Ugyanez igaz a kommunikációra is. A marketingben a „túlzás” csábító, mert rövid távon több kattintást hoz. De ha a vállalkozó olyan ígéreteket tesz, amiket nem tud teljesíteni, akkor a csatornák gyorsan büntetnek: rossz értékelések, visszakérések, romló ajánlások. A márka reputációja nem külön világ a marketing felett; a marketing ennek a reputációnak a gyorsítója vagy rombolója. A tanácsadói etikában van még egy fontos pont: a célzás és a pszichológiai hatás. Nem mindegy, hogyan beszélsz bizonytalanságokra, félelmekre, egészségre, gyerekekre, anyagi helyzetre. A tanácsadó felelőssége, hogy ne tolja a céget olyan irányba, ami a fogyasztó kárára épít profitot. Üzleti szempontból ez nem „szép elv”, hanem kockázatkezelés: a bizalomvesztés és a hatósági ügy sokkal drágább, mint egy tisztességesebb kampány. Ha vállalkozóként hosszú távra tervezel, akkor az etika nem moralizálás, hanem stratégia. A piac emlékszik. A kommentek, értékelések, fórumok és közösségi terek miatt az igazság gyorsan kijön. Ezért a marketing tanácsadásnak érett formában mindig része egy egyszerű szabály: amit kommunikálsz, azt tudnod kell teljesíteni, és amit mérsz, azt úgy kell mérni, hogy ne csapd be magad. Aki ezt a két dolgot betartja, az nem csak nyugodtabban alszik, hanem stabilabban is növekedik.

Akcióterv: 30–60–90 napos tanácsadói indulás, ha eredményt akarsz

A vállalkozók gyakran azért csalódnak a marketing tanácsadásban, mert nincs jól felépített indulás. A „majd menet közben kiderül” hozzáállás itt pénzégetéshez vezet. Ha azt szeretnéd, hogy a tanácsadás kézzelfogható üzleti hasznot hozzon, érdemes 30–60–90 napos rendben gondolkodni. A cél nem az, hogy 90 nap alatt „kész legyen a marketing”, hanem az, hogy 90 nap alatt legyen diagnózis, legyen működő mérés, legyen néhány bizonyított üzenet-ajánlat kombináció, és legyen olyan működési rend, amit a cég folytatni tud. Az alábbi tervet úgy írom le, ahogy egy átlagos magyar KKV-nál reálisan végigvihető, ha a vállalkozó partner és van minimális belső kapacitás.

1. 0–30 nap: audit és mérési rend. Hozzáférések, célok tisztázása, termék/árrés áttekintés, csatorna- és üzenetdiagnózis, analitika rendbetétele, KPI-fa kialakítása.
2. 31–60 nap: tesztprogram. 2–4 hipotézis (ajánlat, célcsoport, üzenet, csatorna), kontrollált tesztek, céloldali súrlódások csökkentése, minőségi lead jelzések kialakítása.
3. 61–90 nap: rendszeresítés és skálázási döntés. A működő elemek felnagyítása, a rosszak leállítása, dokumentáció, riportálási rend, következő negyedév prioritásai.

Mikor ne fogadj tanácsadót, és mit csinálj helyette

Van az a pont, amikor a marketing tanácsadás nem a következő lépés, és ezt érdemes kimondani, mert hosszú távon pénzt spórol. Ha a terméked vagy szolgáltatásod még nincs olyan állapotban, hogy az ügyfél valódi értéket kapjon (például túl sok a reklamáció, nincs kiszolgálási kapacitás, bizonytalan a minőség), akkor a marketing csak felgyorsítja a bajt: több vevőt hoz, akiket nem tudsz jól kezelni. Ha nincs minimális költségkeret és nincs idő a megvalósításra, akkor a tanácsadás szintén rossz befektetés: jó terv lesz, de nem lesz kivitelezés. Ha a vállalkozó nem hajlandó mérni, mert „nem szeret számokkal foglalkozni”, akkor a tanácsadás legfeljebb inspiráló beszélgetés marad, üzleti hatás nélkül. Ilyen helyzetben két alternatívát javaslok. Az egyik a szűkített fókusz: ne teljes marketing rendszert építs, hanem egyetlen, egyszerű problémát oldj meg. Például: árazás rendbetétele, ajánlat átírása, értékesítési folyamat egyszerűsítése, ügyfélkommunikáció tisztázása. Ezek sokszor előbb hoznak pénzt, mint bármelyik kampány. A másik az önképzés és belső kompetencia: ha a tanácsadó díja még sok, akkor érdemes először a cégben kialakítani egy minimális marketing alapot – például egy belső ember képzése, vagy egy rövid, célzott mentorprogram, ami nem „mindent megold”, hanem megtanít a jó kérdésekre és a mérési gondolkodásra. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok magyar vállalkozás túl korán akar bonyolult rendszereket, miközben az alapok hiányoznak: nincs tiszta ajánlat, nincs tiszta célcsoport, nincs következetes kommunikáció. Ilyenkor a tanácsadásnak akkor van értelme, ha a vállalkozó vállalja, hogy nem eszközöket vesz, hanem szemléletet. Ha ezt nem vállalja, akkor inkább álljon meg, és rendezze a cég belső működését. A marketing nem fogja pótolni azt, ami a termékben és a szervezetben hiányzik. Viszont ha ezek rendben vannak, akkor a tanácsadás fel tudja gyorsítani a növekedést, mert rendszert ad a döntésekhez.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketing tanácsadás rejtelme nem a „marketingben” van, hanem abban, hogy a vállalkozó mennyire felnőtt a saját cégéhez. A marketing könyörtelenül őszinte: megmutatja, mennyire tiszta az ajánlatod, mennyire hiteles a kommunikációd, mennyire képes a szervezeted kiszolgálni azt, amit ígérsz. A tanácsadó nem azért értékes, mert mindent tud, hanem mert fegyelmet hoz: kérdez, mér, rangsorol, leállít, és rávesz arra, hogy a döntéseidet ne hangulatból hozd. Én befektetői logikával ezt keresem minden növekedési projektben: legyen meg a tanulási ciklus, és legyen meg a leállítási szabály. A vállalkozók jelentős része ott rontja el, hogy vagy mindent egyszerre akar, vagy semmit sem akar igazán. A tanácsadás akkor működik, ha vállalod a kényelmetlenséget: hogy nem minden ötlet fér bele, hogy a számok néha ellentmondanak az érzéseknek, és hogy néha a legjobb döntés a leállítás. A piac nem jutalmazza a kapkodást, csak az építkezést. Ha a tanácsadóval közös munkában rendet raksz a célokban, a mérésben, az ajánlatban és a csatornák szerepében, akkor a marketing nem fog „idegesíteni”. Egyszerűen a céged egyik üzemi rendszere lesz. És ezt érdemes megcélozni: ne kampányokat vegyél, hanem működést.

„A marketing tanácsadás számomra nem arról szól, hogy több poszt készüljön, hanem arról, hogy kevesebb legyen a drága tévedés. Aki ezt érti, annak a marketing nem költség, hanem kontroll.” – Dajka Gábor

Ha pedig a témában mélyebben is el akarsz merülni – főleg a kommunikáció és a döntések mögötti emberi működés oldaláról –, akkor a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” szemlélete pontosan ezt a stratégiai alapozást segíti: nem eszközlistákat ad, hanem gondolkodásmódot, amire később bármilyen csatornát rá tudsz építeni.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mennyi idő után látszik, hogy működik-e a marketing tanácsadás?

Ha van adat, van döntési jogosultság, és a cég tényleg végrehajtja a javaslatokat, akkor általában 8–12 hét alatt már látszanak az első stabil minták: mely üzenetekre reagálnak, mely csatornák hoznak jobb minőséget, hol szivárog el a konverzió. A teljes rendszer természetesen hosszabb távon érik be, de a tanulásnak gyorsan el kell indulnia, különben a tanácsadás csak beszélgetés marad.

Mi a különbség a marketing tanácsadó és a marketing ügynökség között?

A tanácsadó elsődlegesen gondolkodási keretet, diagnózist és döntési rendet ad, míg az ügynökség tipikusan kivitelez: kampányokat futtat, kreatívot gyárt, operációt visz. A két szerep együtt a legerősebb, de csak akkor, ha a stratégia és a mérés tiszta. Ha ez hiányzik, az ügynökségi pörgés gyakran sok zajt hoz kevés üzleti eredménnyel.

Honnan tudom, hogy a tanácsadó nem csak „szép prezentációkat” ad?

Onnan, hogy van-e tesztterv, vannak-e előre rögzített mérőszámok, és van-e végrehajtási rend. A jó tanácsadó konkrét feladatokat hagy maga után, és a közös munka során folyamatosan visszaköti a marketinget a pénzügyi valósághoz. Ha csak „ötletelés” történik, és nincs kontrollpont, az intő jel.

Mire figyeljek a magyar piacon marketing tanácsadó választásakor?

A magyar piac kisebb, a háló sűrűbb, ezért a reputáció gyorsan terjed. Olyan tanácsadót érdemes keresni, aki nem a nemzetközi óriáscégek költségszintjéből és működéséből indul ki, hanem érti a hazai KKV-k erőforrás-korlátait, és tud egyszerű, végrehajtható rendszert adni. Fontos az is, hogy a tanácsadó beszéljen mérésről és fegyelemről, ne csak csatornákról.

Források

• Rust, R. T. és mtsai (2004): Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions (Journal of Marketing).
• Vorhies, D. W. & Morgan, N. A. (2005): Benchmarking marketing capabilities for sustainable competitive advantage (Journal of Marketing).
• Liang, X. és mtsai (2018): What you measure is what you will get? Exploring the effectiveness of marketing performance measurement practices (Cogent Business & Management). DOI: 10.1080/23311975.2018.1503221