Elsüllyedt költség csapdája: ragaszkodás a rossz döntéshez

Van egy láthatatlan mechanizmus, amely csendben eltorzítja a marketingdöntéseket: az elsüllyedt költség csapda. Amikor már sok pénzt, időt vagy energiát beletettünk egy kampányba, stratégiába vagy termékbe, reflexből hajlamosak vagyunk még többet költeni rá, csak hogy „beérjen”. A jelenség nem új, mégis újra és újra rajtakapjuk magunkat rajta; a viselkedéstudomány már a nyolcvanas évektől dokumentálja, a marketing pedig a mai napig fizeti a tanulópénzt. A csapda lényege, hogy olyan múltbeli ráfordításokra tekintünk döntési szempontként, amelyeket valójában már nem lehet visszaszerezni. Ha stratégiai szemmel nézzük, az elsüllyedt költségnek nulla súlya kellene legyen a következő lépés megválasztásában. A gyakorlatban azonban a presztízs, a szakmai énkép, az igazolási kényszer és a veszteségkerülés – sőt, néha egyszerű kényelmesség – mind arra motiválnak, hogy „még adjunk neki egy hónapot”.

Üzleti vezetőként és marketingszakemberként az a feladatunk, hogy leválasszuk a jövőnket a múlt hibáiról. Ehhez először tisztán kell látnunk, miért vonz be minket a csapda, hol bukik el leggyakrabban a gyakorlat, és milyen döntési architektúrával tudjuk objektív mederben tartani a marketingbefektetéseket. Nem elég annyit mondani, hogy „legyünk racionálisak”; rendszert kell építeni a racionalitás köré. A következő szakaszokban végigmegyek a pszichológiai mechanizmusokon, a tipikus marketinghelyzeteken, majd akciótervet, ellenőrző listát és egy döntési táblát adok. Végül beszélek a hazai piac sajátosságairól és az etikai határokról. A célom: olyan gyakorlati keretet adni, amely mellett a rossz pénz nem kerget jó pénzt – és a márka hosszú távon erősebb lesz.

Mi az elsüllyedt költség csapda és mitől erős a marketingben?

Az elsüllyedt költség csapda (sunk cost fallacy) azt a téves döntési mintát írja le, amikor a jövőbeli választásainkat a múltban elköltött, vissza nem szerezhető erőforrásokhoz igazítjuk. Marketingkörnyezetben ez súlyos, mert a költés jelentős része eleve kísérleti jellegű (új csatornák, kreatívok, piacra lépés), és a bizonytalanság magas. A döntéshozók ezért hajlamosak kapaszkodót keresni – és ezt a kapaszkodót túl gyakran az jelenti, hogy „már ennyit elköltöttünk, nem fordulhatunk vissza”. Csakhogy a ráfordítás attól még elsüllyedt, a következő forint sorsát pedig önmagában a jövőbeli megtérülésnek kellene meghatároznia.

Marketingben az elsüllyedt költség azért különösen erős, mert sok szereplő érdeke kapcsolódik a folyamatokhoz. Ügynökségeknek szerződéses incetíváik vannak, belső csapatoknak státusz- és erőforrás-pozícióik, vezetőknek reputációs kockázataik. Ráadásul a mérőszámok sem mindig tiszták: a „láthatóság” vagy a „buzz” könnyen összemosható az üzleti hatással, és ha egy kampány nem hoz árbevételt, még mindig rá lehet húzni, hogy „márkát épít”. Ez igaz is lehet – csak éppen ilyenkor kell a legjobban ragaszkodni az előre rögzített döntési szabályokhoz, amelyek elválasztják az érzelmet az adatoktól. Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia című könyvében is következetesen visszatér az a gondolat, hogy a mérés és a döntési pontok fegyelme nélkül a költségvetés könnyen a múlt hibáihoz láncolja a jövőt. A kérdés tehát nem az, hogy költöttünk-e már sokat – hanem az, hogy a következő egységnyi költésnek mekkora a várható, mérhető hozama.

Pszichológiai mechanizmusok: miért ragadunk benne?

Három erős pszichológiai erő húz lefelé: a veszteségkerülés, az önigazolás és az elköteleződés eszkalációja. A veszteségkerülés azt jelenti, hogy a veszteségek pszichológiai fájdalma erősebb, mint az ugyanakkora nyereség öröme. Egy sikertelen kampány leállítása „realizált veszteségnek” érződik – ezért inkább toljuk tovább, hátha fordul. Az önigazolás (self-justification) a kognitív disszonanciát csökkenti: ha sokat küzdöttünk egy projektért, nehéz beismerni, hogy tévedtünk. Végül az elköteleződés eszkalációja (escalation of commitment) rendszerszintű torzítás: minél több erőforrást fektettünk be, annál nehezebb kiszállni, még ha a kilátások romlanak is. Ezek egymást erősítik, és ha nincs előre lefektetett „stop” szabály, a csapda szinte garantált.

A marketing sajátossága, hogy magas a bizonytalanság és a zaj. Egy határmezsgyén mozgó kampány eredményeit könnyű pozitívan értelmezni („nem rossz, csak több idő kell”), és a szállítói ökoszisztéma sem feltétlenül érdekelt a megállításban. Ha ehhez hozzáadjuk a státuszhoz kötött narratívákat („ezt én indítottam el”), akkor már nem racionális adatalapú döntést hozunk, hanem identitást védünk. Ezt a dinamikát csak úgy lehet megtörni, ha a döntés már induláskor nem személyhez, hanem kritériumokhoz kötődik. Amíg a kérdés így hangzik: „Megállítsuk-e a kampányt?”, nagy a vita tere. Ha így: „Elérte-e az előre rögzített X és Y küszöböt a Z időablakban?”, a döntés automatikus.

Hol csúszik el a gyakorlat? Tipikus marketinghelyzetek

Az elsüllyedt költség csapdája leginkább a következő helyzetekben jelenik meg. Első: a hosszan futó, drága brandingkampányok, amelyekhez erős belső narratíva kötődik. A kreatív sok pénzbe került, a média bruttó GRP-számai szépek, és a vezetés már látta a TVC-t – ezért nehéz kimondani, hogy az inkrementális forgalmi hatás elmarad a várttól. Második: új csatorna vagy piac tesztje. A bevezetés költsége magas, a tanulási görbe meredek, és a csapat identitása a „pionír” szerepre épül. Ilyenkor minden részjel utólag rászabható a „még egy iteráció kell” narratívára. Harmadik: szponzorációk és rendezvények. A szerződések hosszúak, a láthatóság mérhetetlennek tűnik, a kapcsolatépítés vonzó magyarázat. Negyedik: rosszul pozicionált termék vagy csomag. Ha a fogyasztó nem rezonál, jönnek a „még több edukáció” és „még nagyobb kedvezmény” körök – ahelyett, hogy kimondanánk: a value proposition gyenge.

Vannak finomabb formák is. Az automatizált előfizetések és a „könnyű belépés – nehéz kilépés” árazási taktikák rövid távon kozmetikázzák a megtartást, de hosszú távon rombolják a bizalmat. A csapda ilyenkor nem csak belül hat: a fogyasztó is elsüllyedt költségeihez (idő, tanulási ráfordítás) igazítja a maradást, noha valójában már jobb opció állna rendelkezésére. Felelős márkaként nem építhetünk ilyen torzításokra – külön szakaszt szentelek az etikai határnak. Zárógondolatként ebben a részben: minden olyan helyzet, ahol a döntés „már beletettünk ennyit” fordulattal indul, azonnal piros zászló. Az okos rendszerek nem engedik, hogy egy múltbeli mondat döntse el a jövőt.

Döntési architektúra: előre rögzített szabályok és kapuk

A csapdából nem retorikával, hanem folyamattal lehet kijönni. Az első pillér a Stage-Gate szemlélet, amely minden jelentős költés elé és közé mérföldköveket állít. Minden kapuhoz előre meghatározott „go/hold/stop” küszöbök tartoznak (például: 4 hét alatt legalább +15% inkrementális konverzió a kontrollhoz képest; CAC ≤ cél-CPA 120%-a; márkaemlékezeti lift ≥ 5 százalékpont). Második pillér a kill-kritériumok explicit leírása: mikor állítunk le valamit automatikusan? Nem „rossz érzésre”, hanem számokra építve. Harmadik pillér a role separation: aki indította, ne egyedül döntsön a leállításról. Tartozzon a kapukhoz független „piros gomb” jogkör (például pénzügyi kontroll vagy growth-ops), amely a kritériumok alapján köteles megállítani.

Negyedik pillér az előzetes kommunikáció. Ha az ügynökségek és beszállítók már a brífben látják a kapukat és a kill-kritériumokat, kisebb az esély az utólagos vitára. Ötödik pillér a döntési napló: minden nagyobb költés kezdő és záró döntése rövid, publikus jegyzőkönyvbe kerül (mit vártunk, mit mértünk, miért megy tovább/áll le/pivotál). Ez nem adminisztráció; ez a tanulási tőke. Végül fontos a „pre‑mortem” gyakorlat: a start előtt a csapat képzelje el, hogy a projekt megbukott, és sorolja fel, miért. A lista bekerül a kockázati naplóba, és kapukhoz kötve ellenőrizzük. Ezzel azt is megelőzzük, hogy a kudarcot a végén „elnézzük”, mert előre megfogalmaztuk a bukás jeleit. Ilyen döntési architektúrával a racionalitás nem egyéni erény, hanem szervezeti alapbeállítás lesz.

Mérés: inkrementalitás, kontroll és a hihető ROI

A csapdából a mérés húz ki – vagy épp mélyebbre nyom, ha rosszul csináljuk. Három alapelv: inkrementalitás, kontroll, komparabilitás. Inkrementalitás: különítsük el, hogy a kampány ténylegesen mennyit tett hozzá a bázishoz (holdout csoport, geós A/B, PSA‑teszt, időablakos felkapcsolás). Kontroll: minimalizáljuk az egyidejű változókat (promóciók, szezon, ár). Komparabilitás: az összevetés legyen almát almával (ugyanaz a termékportfólió, ugyanaz a csatornamixtérkép, azonos módszertan). A „látták sokan” nem egyenlő az „ért meg pénzt”-tel.

Ha a csatornák száma magas, érdemes Marketing Mix Modeling-ot (MMM) és/vagy incrementality kísérleteket bevezetni, de csak akkor, ha a döntési küszöböket előre rögzítjük. A modell nem dönt helyettünk; csak inputot ad. A riportálásnál különítsük el a vanity metrikákat (megjelenés, reach becslések, share of voice) az eredménymutatóktól (inkrementális bevétel, új ügyfél LTV/CAC arány, megtartás). A márkaépítő aktivitásoknál is legyen „híd” a pénzhez: például brand lift → organikus keresési volumen → direkt forgalom → késleltetett konverzió. Amikor ez a mérési lánc hiányzik, az elsüllyedt költség narratívája szinte automatikusan győz, mert nincs, ami ellent mondjon neki.

30–60–90 napos akcióterv a csapda felszámolására

• 0–30 nap: Állítsd össze az összes aktív projekt és kampány „döntési kártyáját” (cél, várakozás, eddigi költés, mérőszámok, előre rögzített küszöbök). Vezesd be a döntési naplót. Írd le a kill‑kritériumokat minden futó tételhez. Jelölj ki független „piros gomb” felelőst.
• 31–60 nap: Indíts két inkrementalitás‑tesztet a legnagyobb költésű csatornákon. Készíts mini‑MMM vázat (akár egyszerű bayes‑modellt), hogy lásd a csatornaszintű rugalmasságot. Tarts pre‑mortemet minden 10M Ft feletti projekt előtt.
• 61–90 nap: Kapuzd le a kiemelt projekteket: go/hold/stop döntés a napló alapján. A leállított tételek költségét előre meghirdetett „realloc sprintre” csoportosítsd át (stop → scale a nyerteseknek). A tanulságokat dokumentáld „playbook” formában.

Ellenőrző lista: 10 jel, hogy épp belecsúszol

• „Túl sokat fektettünk már bele, nem állhatunk meg most.”
• „Még egy iteráció, és be fog érni.” (iterációk száma nő, hatás nem)
• Vitatott, homályos KPI‑definíciók, utólag változó mérőszámok.
• Személyekhez kötött döntések („én projektjeim”, „te csatornád”).
• Ügynökségi érdekellentét jelei (bónusz a spendhez kötve, nem a hatáshoz).
• Nincs kontrollcsoport, nincs holdout, csak összefüggések.
• „Branding, ezért nem mérhető” – de nincs brand lift vagy köztes hídmutató.
• Hosszú futamidő után sincs világos tanulság, csak új narratíva.
• „Dark pattern” megtartási megoldások, nehéz lemondás.
• „Mindenki ezt csinálja az iparágban” – külső hivatkozás belső adatok helyett.

Döntési tábla: pivot, stop vagy kitartás?

Vezetői és kulturális keretek: így tedd fenntarthatóvá

A döntési architektúra csak akkor működik, ha illeszkedik a kultúrához. Ez vezetői felelősség. Három gyakorlatot érdemes beépíteni. No‑blame post‑mortem: minden leállított projekt után 45 perces megbeszélés, ahol a cél nem a felelős keresése, hanem a döntési hipotézisek validálása. Public bet-sheets: a vezetők negyedévente közzéteszik saját „fogadásaikat” (hol várnak áttörést), és azt is, ha egy fogadás nem jött be. Ez normalizálja a megállást. Incentívok áthangolása: az ügynökségi díjstruktúrában a bónusz a hatáshoz kötődjön (inkrementális cél), ne a spendhez. Belső csapatnál a teljesítményértékelésben legyen súly a „jó megállásokon”.

Végül a szerződéses csapdákról. A hosszú, kilépési díjakkal terhelt megállapodások pont az elsüllyedt költség csapdáját betonozzák be. Rövidebb „teszt‑szakaszokkal”, jól definiált opt‑out pontokkal és közösen elfogadott kill‑kritériumokkal védd a mozgástered. Ezzel nem csak kockázatot kezelsz: az egész szállítói ökoszisztémát racionálisabb, adatvezérelt viselkedésre ösztönzöd. Nem a „keménykedés” a cél, hanem az, hogy a felek ugyanazokhoz a számokhoz igazítsák a döntést.

Etikai határok: ne a fogyasztó elsüllyedt költségeire építs

Az etikus marketing nem használ „sötét mintákat”, hogy benntartsa az ügyfelet. Igen, rövid távon javítja a megtartást, ha a lemondás bonyolult, az előfizetés alapértelmezésben újul, a kedvezmény megszűnése pedig apróbetű. De ezek olyan elsüllyedt költségekre (idő, figyelem, tanulási görbe) építenek, amelyekre nem szabad lenne építeni. Felelős gyakorlat a tiszta kommunikáció, az 1‑klikkes lemondás, az előzetes értesítés a megújításról, valamint az, hogy az ajánlat valódi értéke önmagában is megállja a helyét. Ez nem csak erkölcsi kérdés: a márkaérték fundamentuma a bizalom. Ha a megtartás a fogyasztó saját torzítására van bízva, a reputáció előbb‑utóbb elpárolog.

Ugyanez igaz a „rossz pénz jó pénz után” belső logikájára is. Etikátlan a csapatot arra kondicionálni, hogy a hibákat takargassa, mert „drága volt”. A tiszta stop‑szabályok felszabadítóak: védik a költségvetést és a morált is. Egy sikertelen tesztből tisztán kiszállni értékesebb szakmai üzenet, mint addig kozmetikázni, amíg „valami kijön”. Etikailag is fenntartható az a marketing, amely az ügyfél érdekeit – és a saját tanulását – a rövid távú számszépítés elé helyezi.

Magyar piaci sajátosságok: kicsi minta, nagy tét

A hazai piac méretéből adódóan a mintaszámok sokszor kicsik, a költségkeretek feszesek, a döntéshozatal pedig gyakran személyesebb. Ez növeli az elsüllyedt költség csapdájának esélyét: ha kevés adat áll rendelkezésre, könnyebb narratívát építeni, és nehezebb objektív küszöbökkel dolgozni. A megoldás: rövidebb ciklusok, tisztább kísérletek. Regionális vagy időbeli holdoutokkal itthon is lehet inkrementalitást mérni; emellett működik a „step‑wedge” (szakaszos felkapcsolás), amelyből már 2–3 hullámban tanulható hatás.

A vállalati valóság másik sajátossága az EU‑s és állami programokhoz kötődő költés: itt gyakran ajtóban áll a „költsük el, mert jár” logika. Ez különösen veszélyes, mert a jogosultság helyettesíti a hatást. A governance‑szabályokat – kapuk, kill‑kritériumok, döntési napló – ezekre a tételekre kell a legszigorúbban alkalmazni. Végül a KKV‑szektor: a tulajdonos‑vezető identitása sokszor összeforr a márkával, ezért egy kampány leállítása személyes kudarcnak tűnhet. Ezen segít a külső „piros gomb” (például tanácsadói vagy pénzügyi kontroll szerepkör), amely kiveszi a személyes tűztől a döntést. A tanulság Magyarországon is ugyanaz: a jó rendszer megvédi a költségvetést az akarat erejétől.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A marketingben nem a bátorság hiánya a fő baj, hanem az, amikor a bátorság rossz irányban makacssággá válik. A jövő nem ad visszatérítést a múltra költött forintokra; minden új döntés tiszta lap. Aki ezt belátja, az nem kevesebbet vállal, hanem többet: vállalja, hogy a szerencsének és a kísérletezésnek is van tere, de csak addig, amíg a számok azt mondják, érdemes. A márkák nem azért nyernek, mert sosem hibáznak, hanem mert gyorsan és tisztán zárnak le olyan vonalakat, amelyek nem hozzák az elvárt értéket. Ez nem cinizmus, hanem fegyelem – és a fegyelem ma az egyik legnagyobb versenyelőny.

Szakértő válaszol – GYIK

Honnan tudom, hogy egy brandingkampányt túl korán állítanék le?

A márkaépítésnél is rögzíts „hídmetrikákat” (brand lift → keresési volumen → direkt forgalom → késleltetett konverzió). Ha ezek közül egyik sem mozdul meg az előre kijelölt időablakban és költési szinten, az nem „türelmetlenség”, hanem jel. A döntést ne érzésre, hanem ezekre a kapukra alapozd.

Mi a minimum, amit egy KKV is meg tud tenni inkrementalitás‑mérésre?

Legalább két földrajzi vagy időbeli holdoutot vezess be (például: heti váltás, vagy három megyét kikapcsolsz). A költsést naptár szerint lépcsőzve kapcsold fel, és mérj külön bázist. Bonyolult modellek helyett már ettől is sokkal tisztább képet kapsz.

Nem rontja‑e a partneri viszonyt, ha az ügynökségi díj a hatáshoz kötött?

Ellenkezőleg: tisztább alignációt hoz. A kulcs az előre közösen elfogadott mérés és a kontroll – ha ezt közösen építitek fel, a hatáshoz kötött bónusz motiváló és fair lesz, nem büntető.

Van-e a magyar piacon olyan helyzet, amikor kifejezetten nem érdemes gyorsan leállítani?

Igen: nagyon szezonális kategóriákban (például oktatás, agrár, turizmus) a rövid ablak félrevezethet. Ilyenkor inkább hosszabb előre beállított kapukat, több kontrollt és türelemküszöböt használj – de a szabály akkor is szabály marad.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Források

Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The psychology of sunk cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes. 

Garland, H., & Newport, S. (1991). Effects of absolute and relative sunk costs on the decision to persist with a course of action. Organizational Behavior and Human Decision Processes (PDF). 

Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica. 

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.