Egy magyar vállalkozó ma jóval nagyobb tételben dönt, amikor marketing tanácsadót választ, mint ahogy azt elsőre gondolná. Nem „kell valaki, aki csinálja a Facebookot”, hanem gyakorlatilag arról döntesz, ki fog hozzányúlni a bevételedhez, a profitodhoz, az idődhöz és végső soron a vállalkozásod jövőjéhez. Egy rossz döntés évekre visszavetheti a céget, egy jó döntés viszont kiszámíthatóbb, stabilabb növekedést eredményezhet. Magyar KKV-knál gyakori élmény, hogy az első „marketinges” valójában csak hirdetéskezelő, a második már stratégiát is ígér, a harmadiknál pedig a vállalkozó rájön: nem az eszközök a legnagyobb problémája, hanem az, hogy senki nem értette igazán a cége pénzügyi valóságát. Innen indul az a felismerés, hogy a marketing valójában befektetés, és úgy is kellene kezelni: megtérüléssel, kockázattal, forgatókönyvekkel, nem pedig „reklámköltségként”, ami remélhetőleg hoz valamit.
Ettől a ponttól válik igazán érdekessé az a kérdés, hogy milyen előnyt jelent számodra, ha a marketing tanácsadód nemcsak a kommunikációhoz és a stratégiához ért, hanem vagyonkezelési, portfóliókezelési háttérrel is rendelkezik (Vagyon Alap és Portfóliókezelő képesítés, röviden VAP). Egy ilyen szakember fejében a marketing nem elszigetelt kreatív projekt, hanem a teljes pénzügyi rendszer része. Nemcsak azt kérdezi, hogyan tudnánk több kattintást, több feliratkozót, több vásárlót hozni, hanem azt is, hogy ez milyen hatással lesz a cash-flowra, a tartalékaidra, a vállalkozás értékére, és milyen kockázatokat vállalsz cserébe. Ez a gondolkodásmód különösen értékes akkor, ha nem mikro‑szinten „tűzoltani” akarsz, hanem években, cégértékben, vagyonépítésben gondolkodsz.
A magyar marketinges piac valósága – miért nem elég a „jó fej” tanácsadó?
Magyarországon az elmúlt években elképesztő ütemben szaporodtak a marketingesek, online ügynökségek, „Ads-szakértők” és tanácsadók. Külső szemlélőként úgy tűnhet, mintha bőség lenne, valójában viszont nagyon szűk azoknak a köre, akik hosszú távon, nagyobb költés mellett is eredményesen, átláthatóan és felelősen tudnak dolgozni. A legtöbb kezdő vállalkozó első marketingese technikai szakember: beállít pár hirdetést, kezelésbe veszi a fiókokat, és máris futnak az első kampányok. Amíg kicsi a költés és laza a kontroll, addig ez elmegy – de amikor havonta több százezer vagy több millió forint megy ki hirdetésre, ott már nagyon drága tanulópénz lehet egy gyenge tanács.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a problémák többsége nem az eszközöknél, hanem a gondolkodásmódnál kezdődik. Sok marketinges kizárólag kampányokban gondolkodik, nem pedig vállalkozásban. A hirdetéskezelő felület számít neki, nem a cég cash-flowja. A vállalkozó pedig gyakran ugyanezt erősíti: azt várja, hogy „hozzon vevőket”, de nem beszél vele arról, hogy mekkora kockázatot vállalhat, hol van a likviditási határ, milyen tartaléka van, mennyire bír el egy esetleges félresikerült kampányt a cég. A tanácsadó így marketinges szemmel „szép számokat” hoz (kattintások, megjelenések, lájkok), de pénzügyi szemmel a vállalkozás állapota romlik. Itt jön be az, hogy kinek adsz felhatalmazást: olyan szakembernek, aki csak a reklámot látja, vagy olyannak, aki érti a bevétel–költség–kockázat hármast is.
Mit jelent a VAP háttér egy marketing tanácsadónál?
A Vagyon Alap és Portfóliókezelő (VAP) képzettség lényege, hogy a szakember ismeri a tőkepiac, a befektetések, a portfólióépítés és a kockázatkezelés alapelveit. Nem az a feladata, hogy brókerré váljon, hanem az, hogy értsen ahhoz, hogyan viselkedik a pénz különböző befektetési formákban: részvényekben, kötvényekben, ingatlanalapokban, különféle eszközosztályok kombinációjában. Tanul a hozam és a kockázat kapcsolatáról, a diverzifikációról, a piaci ciklusokról, arról, hogy miként lehet kezelni a volatilitást és hogyan kell dönteni bizonytalan környezetben. A VAP‑képzésben megjelenik a jogi, szabályozási, etikai keretrendszer is, ami pénzügyi döntésekre vonatkozik – ez a fajta fegyelem pedig nagyon jól átültethető a marketingre is.
Ha egy marketing tanácsadó ilyen háttérrel rendelkezik, akkor a kampányaid költségvetését nem külön „marketingpénznek” látja, hanem befektetett tőkének. A hirdetés számára nem önmagáért létező költség, hanem olyan eszköz, amelynek hozama van (bevétel, profit, márkaérték, ügyfélélettartam). Pont úgy gondolkodik, mint egy portfóliókezelő: megnézi, mire költesz ma, mit kapsz érte vissza rövid és hosszú távon, és közben figyeli a kockázatokat. Nem fogja elhinni, hogy „a marketing mindig megtérül”, hanem számokat kér, célokat tisztáz, forgatókönyveket épít. A vállalkozó szempontjából ez kényelmetlenebb lehet, mint egy felszínesen nyugodt „majd én beállítom” hozzáállás – viszont sokkal közelebb visz a valódi, pénzben is mérhető eredményekhez.
Átfogó pénzügyi szemlélet: amikor a marketing a pénzügyi terv része
A legtöbb vállalkozásnál a marketing költségvetés úgy születik, hogy „nézzük meg, mennyi pénz maradt, és abból költünk valamennyit hirdetésre”. Ez reaktív, rövid távú gondolkodás. Egy VAP háttérrel rendelkező marketing tanácsadó ennél jóval strukturáltabban közelít: a marketing büdzsét beilleszti a teljes pénzügyi tervbe. Nem csak az érdekli, mennyi pénzt tudsz elkölteni Adsen vagy Facebookon, hanem azt is, mennyi a fix költséged, mekkora a fedezeti pontod, mennyi tartalékod van, milyen ütemben szeretnél növekedni, és mennyi kockázatot tudsz reálisan felvállalni. Innen számolható ki felelősen, hogy mekkora marketing‑befektetés fér bele úgy, hogy ne boruljon fel a cég működése.
Egy ilyen tanácsadó gondolkodik ügyfélélettartam‑értékben (CLV), ügyfélszerzési költségben (CAC), megtérülési időben (payback period). Ha egy kampány jól hoz, de közben túl hosszú a megtérülési ideje, és közben felzabálja a likviditást, akkor nem fogja „sikernek” minősíteni csak azért, mert szép a ROAS mutató. A pénzügyi szemlélet abban is segít, hogy össze tudjátok kötni a rövid távú kampánycélokat a hosszú távú cégstratégiával: például, ha egy ideig tudatosan engedtek egy alacsonyabb profitmarzsot, mert piaci részesedést akartok építeni. Ilyenkor a marketing nem csupán bevételnövelő eszköz, hanem tudatos vagyonépítési eszköz is.
Kockázatkezelés a marketingben – felelős gondolkodás a pénzedről
A marketing valójában kockázatkezelés. Nem tudod biztosan előre, hogy egy kampány mennyire fog működni; legfeljebb valószínűségekkel dolgozol. Aki vagyonkezelési területről érkezik, hozzászokott ahhoz, hogy a bizonytalanság a rendszer része, és nem elkerülhető. A kérdés az, hogyan kezeled. Egy VAP képesítésű marketing tanácsadó ösztönösen fog úgy gondolkodni, hogy egyetlen csatornára, egyetlen kampánytípusra, egyetlen üzenetre nem támaszkodhatsz korlátlanul. Nem fogja javasolni, hogy 100%-ban Google Ads‑re vagy 100%-ban Facebook hirdetésekre építs, ha közben látja, hogy ezzel túl nagy kitettséget vállalsz. Ugyanígy nem fogja támogatni azt, hogy az utolsó tartalékodat égesd el egy „mindent vagy semmit” kampányban.
A kockázatkezelés a gyakorlatban olyan kérdésekben jelenik meg, mint: mennyi pénzt teszünk tesztelésre? Milyen ütemben emeljük a költést, ha javulnak az eredmények? Hol húzzuk meg a határt, amikor egy kampányt le kell állítani, mert nem hoz? Kell‑e a hirdetések mellett folyamatosan tartalommarketingbe, márkaépítésbe, e‑mail listába fektetni, hogy ne legyél kiszolgáltatva az egyes platformok változásainak? A VAP szemléletű tanácsadó számára ez nem „érzésre” történik, hanem tudatos, előre egyeztetett szabályok mentén. A vállalkozó így nem azt éli meg, hogy a marketinges „játsszik a pénzével”, hanem azt, hogy valaki végre rendszerben kezeli a kockázatokat.
Stratégiai gondolkodás és hosszú távú értékteremtés
A portfóliókezelés logikája szerint a vagyon nem egyik napról a másikra nő meg; következetes, fegyelmezett döntések sorozata kell hozzá. Ugyanez igaz a marketingre is. Egy VAP háttérrel rendelkező tanácsadó ritkán dől be a „gyorsan, könnyen, egyszerűen” típusú ígéreteknek, mert tisztában van azzal, hogy stabil hozamot hosszú távon lehet elérni. Stratégiai gondolkodással közelít: nem csak azt tervezi meg, mi történjen a következő kampányban, hanem azt is, hogyan építed fel 1–3 éves távon a márkádat, az adatbázisodat, az ügyfélkapcsolataidat, vagy akár a piaci pozíciódat.
Ez a stratégiai szemlélet abban is megmutatkozik, hogy nem engedi szétfolyni a marketinget. Nincsen „csináljunk kicsit ebből, kicsit abból”, csak azért, mert valahol olvastál egy új trendről. Ehelyett a tanácsadó végig kérdez: ki a minta vásárlód, milyen piaci szegmensben mozogsz, mennyire telített a piac, milyen erőforrásaid vannak (pénz, idő, csapat), mire vagy hajlandó hosszú távon elköteleződni. Ha ezekre tiszta válaszok születnek, akkor lehet olyan marketingrendszert tervezni, ami nem csak bevételt termel, hanem cégértéket is: növeli az ismertséget, a reputációt, a visszatérő ügyfelek arányát, és végső soron a vállalkozásod értékét.
Befektetési lehetőségek felismerése a marketingben
A marketingben is vannak „alulértékelt” és „túlértékelt” eszközök, csak itt nem részvényekről és kötvényekről beszélünk, hanem csatornákról, formátumokról, tartalomtípusokról, kampánystruktúrákról. Egy VAP szemléletű tanácsadó ösztönösen keresi azokat a pontokat, ahol viszonylag alacsony kockázat mellett nagyobb hozam érhető el. Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV havonta 400–500 ezer forintot költ hirdetésre. Tipikus hiba, hogy ezt a teljes összeget egy csatornára koncentrálja, mert ott „biztonságosan” hozza az ismert számokat. Igen ám, de lehet, hogy ugyanebből az összegből 20–30%-ot átcsoportosítva tartalomgyártásra, hírlevélrendszer építésre vagy remarketing listák növelésére, összességében magasabb, fenntarthatóbb megtérülést lehetne elérni.
A befektetési szemléletű marketing tanácsadó nem csak a kampány eredményeit nézi, hanem az eszköz mögötti vagyonelemet is: például egy jól felépített e‑mail lista, egy SEO‑val megalapozott blog, egy erős márkaközösség mind olyan eszköz, amely a jövőbeni cash‑flowt támogatja, és csökkenti a kitettséget a fizetett hirdetések felé. Ahol más csak költséget lát („drága tartalomgyártás”), ott egy VAP‑szemléletű szakember befektetési lehetőséget azonosít: egyszer kell normálisan felépíteni, aztán hosszú ideig termeli az eredményeket. Ez ugyanaz a gondolkodásmód, mint amikor egy portfóliókezelő nem csak az azonnali hozamot nézi, hanem a vagyon stabilitását és növekedési potenciálját is.
Pénzügyi tervezés, cash‑flow és marketing költségvetés összehangolása
Nagyon gyakori helyzet, hogy a vállalkozó „belelép” egy jó kampányba, az hirtelen elkezd hozni, majd egy-két hónap után kifullad vagy veszteségessé válik, miközben a cég likviditása szétesik. Ennek egyik oka, hogy a marketinget nem a cash‑flow tervezéssel együtt alakították ki. Egy VAP képesítésű tanácsadó nem csak azt kérdezi meg, mennyit tudsz költeni hirdetésre, hanem azt is, hogy mekkora átlagos fizetési késedelemmel dolgoznak az ügyfeleid, milyen készletszinted van, hogyan alakulnak a fix költségeid, és van‑e olyan időszak, amikor a bevételed szezonalitása miatt a marketingköltést átmenetileg csökkentened kell. Így elkerülhető, hogy „papíron” minden jól nézzen ki, miközben a bankszámlán éppen baj van.
A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a marketing költségvetést több szinten kell tervezni: minimum szint (amit akkor is költesz, ha óvatosabb vagy), cél szint (amit normál piaci viszonyok között reálisan megcélzol), és agresszívebb növekedési szint (amit akkor vállalsz, ha adott időszakban extra kockázatot is hajlandó vagy beépíteni). Egy VAP szemléletű tanácsadó segít abban, hogy ezek a szintek ne hasraütésszerűen szülessenek, hanem a cég számokkal alátámasztható valóságához igazodjanak. Így a marketing nem kaotikus költekezés lesz, hanem tudatosan illesztett eleme az üzleti tervnek.
Hitelesség, bizalom és felelősség – mit várhatsz el egy VAP képesítésű marketing tanácsadótól?
A pénzügyi képzettség nemcsak tudást jelent, hanem egyfajta felelősségvállalást is. Aki tőkepiaci, vagyonkezelési szemléletben képződött, az megszokta, hogy pénzért, kockázatért, döntésekért felel. Nem engedheti meg magának, hogy könnyelmű ígéreteket tegyen, vagy úgy „játszon” más pénzével, hogy annak nincsen világos, előre tisztázott keretrendszere. Egy ilyen háttérrel rendelkező marketing tanácsadó esetében természetes, hogy transzparensen kommunikál a költségekről, a várható eredményekről, a kockázatokról, és nem ígér olyat, amit szakmailag nem tud alátámasztani. Ha mégis kockázatosabb lépést javasol, akkor azt is világosan jelzi, és nem csomagolja be rózsaszín ködbe.
A bizalom itt nem pusztán szimpátiáról szól, hanem arról, hogy érzed‑e: a tanácsadó érti a pénzügyi helyzetedet, és ennek megfelelően, fegyelmezetten gondolkodik. Egy jó marketing tanácsadó nem a vállalkozótól várja, hogy „hozzon jó számokat”, hanem segít abban, hogy együtt építsétek fel azt a rendszert, amely ezt lehetővé teszi. Ezt a gondolkodást foglalja össze jól az alábbi mondat:
„Egy marketing tanácsadó feladata nem az, hogy tapsoljon a vállalkozó minden ötletére, hanem az, hogy felelősen, a számokhoz és a valósághoz hűen jelezze: mit bír el a cég, és mit nem.” – Dajka Gábor
Milyen vállalkozásnak érdemes kifejezetten VAP hátterű marketing tanácsadót keresnie?
Nem minden vállalkozásnál elvárás, hogy a marketing tanácsadó vagyonkezelési háttérrel rendelkezzen. De vannak olyan helyzetek, ahol ez kifejezetten nagy előnyt jelent. Ilyenek például azok a cégek, amelyeknél a marketingköltés már elér egy komolyabb szintet – havonta milliós nagyságrendet –, és a tulajdonos nem szeretné, ha ezt a pénzt „ösztönből” költenék el. Ugyanilyen fontos lehet a VAP háttér azoknál, akik a marketinget tudatosan a cégérték növelésére, exitre, befektető bevonására, franchise‑építésre használják. Ilyenkor már nem csak az számít, hogy mennyi bevételt hoz a kampány, hanem az is, hogyan néz ki a vállalkozás pénzügyi profilja, és hogyan látja azt egy potenciális befektető.
Szintén sokat profitálhat egy VAP háttérrel rendelkező tanácsadóból az a vállalkozó, aki párhuzamosan több projektben gondolkodik: például van egy fő vállalkozása, emellett ingatlanbefektetésben vagy tőzsdén is érdekelt. Ilyenkor a marketing‑döntések nem elválaszthatók a teljes vagyonstratégiától. Ha a tanácsadó érti ezt a kontextust, akkor segíteni tud abban, hogy a marketing ne elszívja a tőkét más befektetési lehetőségektől, hanem okosan illeszkedjen a teljes portfólióba.
Online Marketing és Pszichológia – amikor a pszichológiai szemlélet találkozik a pénzügyi tudatossággal
A marketing nem csak pénzügyi, hanem pszichológiai terep is: az emberek figyelméért, döntéseiért, bizalmáért versenyzel. Ezért különösen erős kombináció, ha a marketing tanácsadód egyszerre rendelkezik pénzügyi (VAP) háttérrel, és közben jártas a pszichológiai mechanizmusok világában is. Az „Online Marketing és Pszichológia” című könyv pontosan ezt a gondolkodásmódot képviseli: a reklámkészítésnél nem a trükkökre helyezi a hangsúlyt, hanem arra, hogyan értsd meg a magyar fogyasztó motivációit, szorongásait, döntési mintáit, és hogyan építs olyan kampányokat, amelyekhez a vevő is tud kapcsolódni.
Dajka Gábor tapasztalata szerint az a vállalkozó lesz hosszú távon stabil, aki két dolgot egyszerre hajlandó megtanulni: az önismeretet és a számokkal való gondolkodást. Ha tudod, kinek akarsz segíteni (buyer persona), érted, hogyan dönt a vevőd, és közben érted azt is, hogyan mozog a pénz a cégedben, akkor teljesen más minőségben tudsz együtt dolgozni egy marketing tanácsadóval – különösen akkor, ha ő is mindkét területen otthonosan mozog. A könyv éppen ebben segít: nem eszközöket mutogat, hanem a marketing mögötti gondolkodást rendezi össze, ami mellé a VAP háttér kiváló pénzügyi vázat ad.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha mélyebben bele akarsz menni abba, hogy milyen szempontok alapján érdemes marketingest választani, és mit kérdezz tőle, mielőtt rábízod a pénzedet, ezt a videót ajánlom:
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Őszintén: 2025-ben már luxus olyan marketingest választani, aki nem érti a pénzt. Nem elég, ha jól beszél a kreativitásról, ha szépek a kampányai, vagy ha ügyesen adja el magát. Ha a marketing tanácsadó nem érzi át, hogy minden egyes rosszul megtervezett kampány, minden fölöslegesen elköltött 100 000 forint nagyon is valós stresszt, feszültséget és kockázatot jelent a vállalkozónak, akkor egyszerűen nem ugyanabból a nézőpontból nézitek az üzletet. Aki viszont VAP háttérrel dolgozik, az érti: ez nem játékpénz, nem „reklámkeret”, hanem a családod, a munkatársaid, az életed biztonsága.
Én azt javaslom, hogy amikor marketing tanácsadót választasz, ne csak a kreatív portfólióját és az eszközismeretét nézd, hanem azt is, hogyan gondolkodik a pénzről. Képes‑e számszerűsíteni a célokat? Beszél‑e veled nyíltan a kockázatokról? Érti‑e a cég pénzügyi helyzetét? Tud‑e rendszerben tervezni – nem csak kampányokat, hanem cash‑flowt, ügyfélélettartamot, cégértéket? Ha a válasz ezekre nemleges, akkor jó eséllyel csak hirdetéskezelőt választasz, nem stratégiai partnert. Ha viszont olyan szakembert találsz, aki a marketinget befektetésként, a vállalkozásodat pedig vagyonként kezeli, akkor nem csak reklámot kapsz, hanem egy gondolkodó társat, aki veled együtt építi a jövőt.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Elég, ha a marketing tanácsadóm „csak” marketinges, vagy tényleg keressek VAP képesítéssel rendelkezőt?
Nem minden vállalkozásnál kötelező, hogy a marketing tanácsadónak VAP képesítése legyen. Ha mikro‑szinten mozogsz, alacsony költéssel, és még csak ismerkedsz a marketinggel, egy tapasztalt, józanul gondolkodó marketinges is sokat tud segíteni. Minél nagyobb azonban a költésed, minél komplexebb a céged pénzügyi háttere, és minél inkább hosszú távú, vagyonépítési céljaid vannak, annál inkább előny egy pénzügyileg képzett tanácsadó. VAP háttérrel nagyobb eséllyel kapsz olyan szakembert, aki a marketingre nem elszigetelt költségként, hanem tudatosan tervezett befektetésként tekint.
Miben más egy VAP hátterű tanácsadó a „klasszikus” marketingeshez képest?
A legnagyobb különbség a kérdéseiben és a döntéseiben jelenik meg. Egy klasszikus marketinges általában a kampánycélokra és a kommunikációra fókuszál: hogyan fogalmazzuk meg az üzenetet, milyen képeket használjunk, melyik csatornán mit kommunikáljunk. Egy VAP szemléletű tanácsadó ugyanezeket a kérdéseket felteszi, de előtte tisztázni akarja a pénzügyi kereteket: mekkora kockázatot vállalsz, mennyi a minimálisan elvárt hozam, milyen a cash‑flow helyzeted, milyen forgatókönyvekkel számolsz. Nem elégszik meg azzal, hogy „jól sikerült a kampány”, ha közben a cég pénzügyi állapota romlik. Pénzügyileg fegyelmezett szemléletet hoz a marketingbe.
Hogyan tud egy magyar KKV a gyakorlatban összekapcsolni pénzügyi tervet és marketinget?
Gyakorlati szinten három lépésben érdemes gondolkodni. Először is, készíts egy egyszerű, de őszinte pénzügyi tervet: bevételek, fix költségek, változó költségek, adók, és egy reális tartalék. Másodszor, határozd meg, mekkora összeget tudsz havonta marketingre költeni úgy, hogy ez ne borítsa fel a likviditást – ebben sokat segíthet egy VAP szemléletű tanácsadó. Harmadszor, a marketing célokat (új ügyfelek száma, átlagos kosárérték, ügyfélélettartam) kösd össze a pénzügyi céljaiddal (profit, tartalék, beruházási képesség). Ha ezt a három szintet összekapcsolod, akkor a marketing nem elszigetelt költség, hanem a pénzügyi terv része lesz.
Ha már van könyvelőm és pénzügyi tanácsadóm, kell még külön VAP hátterű marketinges is?
A könyvelő és a pénzügyi tanácsadó a múlt és a jelen számaival dolgozik: elszámol, elemez, tervez. A marketinges viszont a jövő bevételeiért felel. Ideális esetben ez a három szereplő együtt dolgozik: a könyvelő hozza a valós adatokat, a pénzügyi szakember segít a nagyobb döntésekben (beruházás, finanszírozás), a marketing tanácsadó pedig ezekre támaszkodva alakítja ki a kampányokat. Ha a marketingesed is ért a pénzügyi logikához (például VAP háttérrel), akkor nem fordítja szembe a marketingcélokat a pénzügyi realitással, hanem összehangolja a kettőt. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy kevesebb a feleslegesen elköltött forint, és stabilabb a növekedés.
Források
Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia – magyar mikro‑ és kisvállalkozóknak szóló könyv a marketingpszichológia és stratégiai gondolkodás alapjairól.
Seggie, S. H., Cavusgil, E., & Phelan, S. E. (2007): Measurement of return on marketing investment: A conceptual framework and the future of marketing metrics. Industrial Marketing Management, 36(6), 834–841. – a marketingbefektetések mérésének elméleti kerete.
Farris, P. W., Bendle, N. T., Pfeifer, P. E., & Reibstein, D. J.: Marketing Metrics – The Manager’s Guide to Measuring Marketing Performance – átfogó kézikönyv a marketingteljesítmény méréséről, vezetői szemlélettel.
