Miért fontos jól kérdezni marketing-tanácsadóként?

A kérdezés egy eszköz arra, hogy a marketing-tanácsadó információt nyerjen. Ez egyszerűen hangzik, igaz? A gyakorlatban mégsem az. Egy kérdés akkor a leghatásosabb, ha jókor és a megfelelő formában tesszük fel. Sőt, bizonyos helyzetekben folytatnunk kell a kérdezést, hogy a lehető legbiztosabb válaszokat kapjuk. Rengeteg szakterület él abból, hogy a jól megválasztott kérdésekkel segíti és növeli akár a saját, akár a klientúrája sikereit. Éppen ezért kiemelt jelentőségű, hogy nem elég a kérdő hangsúly a mondatunk végére, hanem tudjunk jól kérdezni. Biztosan találkoztunk már azzal a jelenséggel, amikor kérdezünk, és nagyon tömör vagy semmitmondó választ kapunk, mert az ügyfélnek a saját elmondása szerint nincsen ideje vagy kedve hosszan válaszolni, vagy teljesen irrelevánsan igen-nem válaszokkal kommunikál. Ü1: Kellene egy szponzorcikk ehhez a kulcsszóhoz: [kulcsszó]. MT: Értem. Milyen termékkel vagy márkával kapcsolatos ez? Ü1: Hát, [márka] és ez a [termék]. MT: Mesélnél arról, hogy mi legyen az üzenete a cikknek, amit szeretnél átadni? Ü1: Hát, ezt neked kellene kitalálni. Rád bízom, légy kreatív! MT: Mit szólnál [téma1], [téma2] és [téma3]-hoz? Melyik lenne ezek közül szimpatikus? Ü1: Bármelyik jó. Amelyik a legtöbb elérést/ügyfelet hozza. MT: Milyen határidőre kellene, és hol jelenne meg a cikk? Ü1: XY újságban. MT: Értem, és mikor kell? Ü1: Sürgős lenne, holnap megoldható? A másik véglet, amikor egy igazán csacsogó emberrel találjuk szembe magunkat, akit nagyon nehéz fókuszáltatni a saját elmondásaira. Ü2: Nagyon szeretnék egy újfajta pöttyös labdát értékesíteni a piacon. MT: Értem. Jelenleg milyen értékesítési csatornákat hasznász? Ü2: A cégemet 1998-ban alapítottam Tatabányán, a Kossuth utcában. Jut szembe! Olyan színvilágot képzeltem el, amiben az ég felé dobva kiragyog. Persze, az ég gyönyörű kék, de ma például eszeveszett szürke, utálom az ilyen borongós napokat, mert teljesen elveszi a kedvemet bármitől is. Te hogy van az ilyen napokon? MT: Igen, borongós napokon nehezebb kikelni az ágyból. Szóval a labda –  Ü2: Jaj igen, borzasztó! Az ember hiába iszik akár 4-5 kávét is, semmire nem megy aznap! Jut eszembe, rohannom kell, de remélem, minden tiszta, egy hét múlva egyeztessünk, hogy áll a projekt! A marketingszakembernek az irányított kérdezés fontos eszköze, hiszen az ezekre adott válaszokból ismerheti meg az ügyfele igényeit, és pontosításra kerülnek apróbb részletek. Ha megfelelően alkalmazzuk a kérdéseinket, akkor rengeteg alternatív és kreatív ötlet születhet, amivel még inkább növekedhet az ügyfél elégedettsége, és szívesen tér vissza hozzánk, vagy tovább ajánl minket másoknak. Persze, megjelenhet a félelem: mi van, ha túl tolakodónak tűnünk, vagy értetlennek, és ezzel visszafelé sül el a cél? Fontos, hogy a kérdezéstechnika tanulható, hogy ne tűnjön vallatásnak vagy kihallgatásnak egy egyeztetés. Emellett ne feledjük: az üzletszerzés is egy tárgyalás, amelyben törekszünk arra, hogy megegyezésre jussunk egymással. Ezért érdemes már az elején jelezni az ügyfélnek, hogy a kérdések azért vannak, hogy mi megismerjük az ő elképzeléseit ahhoz, hogy ő minél elégedettebb legyen a szolgáltatás eredményével. Ne ijedjünk meg a kritikus gondolatainktól: mi, mint szolgáltatók egyben a területünk szakértői vagyunk, és felismerhetjük az adott helyzet különböző kimeneteit. A sikeres üzletkötéshez pedig fontos, hogy megtanuljunk mi magunk lenni a moderátor a tárgyalás közben, aki nemcsak kérdez, de tereli is a beszélgetést a megfelelő irányba. Mi kell ahhoz, hogy a legjobb kérdéseket tegyük fel? A fenti szemléletváltás előtt sajátítsunk el egy jól begyakorolt technikát. Az alábbi pontokban segítek neked átlátni, hogy mire figyelj. A kérdezés alapjai A hatékony kérdezéstechnika elsajátításához szerencsére nem kell visszamenni az általános iskoláig, mégis nagyon fontos megalapozni a tudást hozzá. A megfelelően kiaknázott kérdezéssel ugyanis beszélgetéseket irányíthatunk, és megnyerővé tehetjük magunkat az ügyfelek szemében. Egy igazán effektív marketinges kérdés tulajdonságai az alábbiak:

• Egyszerű és lényegretörő. 

Ha cirádás körmondattal túl sok mindenre kérdezünk rá egyszerre, akkor elvész a lényeg. A legjobb esetben az ügyfél az utolsó dologra fog választ adni, de azt is zavartan, hiszen minden más információ előtte elveszett. A komplexitás csak összezavar mindenkit, tegyünk fel rövidebb kérdéseket. Segítsük őt és a saját munkánkat: egy nyakláncot sem úgy készítenek el, hogy rászórják egyszerre a gyöngyhalmazokat a fonalra, hanem egyesével, a méretet és a sorrendet követve fűzik fel.

• Célja és következménye van.

Még a felszínesnek tűnő szalonkérdéseknek is jelentőségük van, hiszen pontosabban megállapítható általa a kérdezett hangulata és viselkedése. Amikor kérdést teszünk fel, először magunknak válaszoljuk meg, hogy mire és miért kérdezünk rá, pontosan milyen információt akarunk kinyerni általa. A megfelelő kérdéssel megszerezzük a megfelelő választ, ezekkel pedig tudatosan építhető a saját érvrendszerünk, amivel a szolgáltatásunkat ráhúzhatjuk az ügyfél elképzeléseire. Ezzel olyan érzést ébreszthetünk benne, hogy amit mi nyújtunk, az tényleg az ő elképzeléseinek lett kitalálva.

• A jó pillanatban van megfelelően feltéve.

Fontos, hogy kitapasztaljuk a kérdés megfelelő időzítését, és azt, hogy azt éppen nyitott vagy zárt formában tesszük fel. Ha azt akarjuk, hogy egyértelmű és rövid választ kapjunk, a zárt típusú kérdést érdemes használni. A nyitott típusúval pedig szélesíthetjük a perspektívákat és még több részletinformációt megszerezhetünk. Emellett érdemes arra is figyelni, hogy ne szőnyegbombázzuk le az illetőt: az értő figyelem, az összefoglalás és a hallgatás mindkét felet segíti a gondolatok rendszerezésében és a tervezésben.

• Segíti az igények felmérését és tisztázását.

Az ügyfelet lehet érdekelni fogja, hogy te a marketing-tanácsadó konkrétan hogyan dolgozol – de ne untasd egy hosszú bemutatkozással! Az átlagember jobban szeret magáról mesélni. Ha rá és az ő ötletére helyeződik a fókusz, attól lelkesedni fog, és igazán felszítja a beszélgetés lendületét. Igyekezzünk megismerni az ügyfelet, hogy a valóban hozzá illő eredményt teremtsük meg. A hozzájuk igazított igényeket pedig a jól elhelyezett kérdésekkel szerezhetjük meg.

• Bizalmat ébreszt.

Ha a megfelelő kérdéseket a megfelelő pillanatban és stílusban tesszük fel, azzal az ügyfélben bizalom alakulhat ki, és garantáltan megkapjuk a felkérést a munkára. Hiszen amellett, hogy azt látja, tényleg őrá vagyunk kíváncsiak, és valóban a lehető legjobb szolgáltatást akarjuk neki nyújtani, úgy a biztonság és a bizalom érzéseivel nyugodtan adja majd át nekünk az irányítást. Ráadásként mi is biztosak lehetünk benne, hogy ezután az ügyfél nem akar majd minket mikromenedzselni. Amire érdemes még figyelni Lehet, ezek első gondolatra könnyűnek, majd gyakorlatban nehéznek tűnnek. A legjobb az, hogy kérdezni bármelyik kommunikációs helyzetben tudunk – fogjuk fel ezt gyakorlásnak! Kísérletezzünk ismerőseinken, rokonainkon, és figyeljük, hogy mikor milyen reakció érkezik. Ezekben a szituációkban magunkat is figyelhetjük, hogy mi hogyan tesszük fel a kérdéseket, és az mit vált ki nemcsak az ügyfélből, de akár akár belőlünk. Amellett, hogy megtanulunk egy jó kérdezéstechnikát alkalmazni, nem szabad elfelejteni, hogy csak a kérdés magában még nem elég, de a válaszunkkal szintén ügyesen kell bánni. Már az, hogy milyen benyomást keltettünk az első pillanatban, hogyan kommunikálunk a megjelenésünkkel és öltözetünkkel, a hangszínünkkel és a viselkedésünkkel, akár alá is áshatja, vagy emelheti a kérdésünk erejét. Figyeljünk hát arra, hogy marketinges szakemberként a stílusunk összbenyomása harmonikus és egységes legyen.

Kérdezési tölcsér: hogyan jutsz el a „nincs időm” válaszoktól a döntésig

A kérdezés nem „csevegés”, hanem struktúra. Ha az ügyfél szűkszavú (mint az Ü1 példában), akkor nem a kreativitás hiányzik belőle, hanem a kapaszkodó. Ilyenkor kérdezési tölcsért használok: először tágítok (nyitott kérdés a kontextusról), aztán fókuszálok (szűkítő kérdés a célnak megfelelő dimenziókra), végül lezárok (zárt kérdés a következő lépésről). A sorrend számít. Ha túl korán zársz, „igen/nem” válaszokat kapsz; ha túl sokáig tágítasz, szétesik a fókusz. A tágításnál az a cél, hogy az ügyfél elmondja a saját történetét: élethelyzet, elvárás, kockázat, kényelem. A fókusznál a döntési kritériumokat rendezzük: csatorna, célcsoport, költségkeret, ütemezés, mérés. A zárásnál kötelező egy explicit „mi történik most?” kérdés, hogy ne a levegőben maradjon a megbeszélés. A túl bőbeszédű ügyfélnél (Ü2) ugyanaz a tölcsér működik, csak fordított irányból: mikro-összefoglalással („eddig ezt hallom… jól értem?”) szűkítesz, majd jön egy konkrétító kérdés („melyik csatornából jött eddig a legtöbb vásárló?”), végül keretezel („három opciót viszek vissza, válasszuk ki most az egyiket tesztre”). A jó kérdés tehát ritmust ad: teret nyit, majd irányt jelöl. Közben soha ne felejtsd: a kérdés viselkedés is. Hangszín, tempó, rövid csendek. Egy hárommásodperces hallgatás gyakran többet hoz ki a partnerből, mint tíz újabb kérdés. A csend azt üzeni: „figyelek rád, és bírom a levegőt együtt veled”. A tölcsér legnagyobb buktatója az, amikor a tanácsadó kapkod a „jó megoldás” után, és kérdés helyett állításokat sorol. A megoldásra koncentrálsz, miközben elveszíted azt az információt, ami a megoldáshoz kell. Tölcsérezz fegyelmezetten: tágítás – fókuszálás – zárás. Így a rövid válaszokból döntési anyag lesz, a csapongásból rend, és a „sürgős” holnapból megállapodás a ma végére.

Kérdéstípusok és célok: gyorsreferencia a gyakorlatban

A kérdés nemcsak formájában különbözik, hanem funkciójában is. Másik polc, másik szerszám. Ha az Ü1-hez hasonlóan valaki csak „sürgős” igényeket mond, nyitott, feltáró kérdésekből lesznek használható adatok. Ha viszont az Ü2 típusú, csapongó ügyféllel ülsz szemben, zárt vagy skálázó kérdések viszik vissza a beszélgetést a sínre. A hipotetikus kérdés a kockázatmentes jövőbe helyezi a döntést („tegyük fel, hogy a hirdetés két hét alatt dupláz — mi lenne az első kapacitásprobléma?”). A metakérdés a metaszintet hozza be („mi az, amit most nem kérdezek, pedig fontos?”). A diszkvalifikáló kérdés szelíden kiszűri a rossz fitet („mi az az elvárás, ami mellett biztosan nem vállalnánk el a projektet?”). A skálázó kérdés pedig konkretizál („0-tól 10-ig hol fáj most legjobban a vevőszerzés?”). Ezek nem retorikai játékok, hanem döntéshozatali eszközök: az ügyfél önreflexióját és priorizálását segítik. Praktikusan csomagold őket „könyvtárba”, és használd helyzet szerint. Alább egy sűrű, de használható táblázat mintafogalmakat és formulákat ad — a valódi munka az, hogy ezekből a saját szavaidat faragod, mert csak akkor természetes a kérdés, ha a te szádból jön.

Nehezített helyzetek: amikor az ügyfél túl rövid vagy túl hosszú

A valóság ritkán „tankönyvi”. Van, aki két szóban válaszol, mert időnyomásban van, vagy mert korábbi rossz tapasztalat miatt bizalmatlan. Mások mindent elmondanak — csak épp azt nem, amire szükséged lenne. Mindkettőre van praktikus forgatókönyv. A szűkszavú ügyfélnél jogosíts („értem, hogy szoros az idő, három kérdésem lesz és kész”), priorizálj („mi a legfontosabb cél ebben a cikkben: lead, márka, rangsorolás?”), és lezárj („összefoglalom mailben három opcióval, te választasz”). Minta: „Mivel holnap a leadás, három dolgot szeretnék tudni, hogy jót adjak át: ki a cél, mi a fő ígéret, mi a tiltott terület. Kezdjük a céllal?” A bőbeszédű ügyfélnél tükrözz („eddig ezt hallom… jól értem?”), keretezz („két választás van, A és B”), és időzárat használsz („10 percünk maradt, megvan a döntéshez elég”). Minta: „Tetszik a színvilág-vízió és az alap, de a döntéshez három kérdésem maradt: melyik csatorna a fő, mi a minimum büdzsé, mi a határidő? Kezdjük a csatornával.” A „nem válaszol” típusnál válts csatornát: küldj előre egy egyoldalas kérdőlapot 8-10 jól megfogalmazott kérdéssel; a kérdések legyenek rövidek, egyértelműek, és fele-fele arányban nyitottak/zártak. Tipikus csapda, hogy a tanácsadó „többet beszél, mint kérdez”. Állíts be magadnak kvótát: az első 20 percben legalább 10 célzott kérdés. Nem azért, hogy kipipáld, hanem hogy ritmust tarts. A beszélgetés moderátora te vagy, nem a jegyző: az a dolgod, hogy a szétszórt anyagból közös valóság legyen. Ehhez pedig a kérdés a leginkább zajtűrő eszköz, mert az ügyfél saját szavaival rendezi el a lényeget — te „csak” láthatóvá teszed.

Időzítés, sorrend, hang: a kérdés pszichológiája

Nem mindegy, mit mikor kérdezel. A beszélgetés elején a „miért” túl korai nyomás lehet („miért ezt akarod?” helyett „mi hozott ide most?”), a végén viszont már tisztázó erő. A sorrend finomhangolása gyakran többet számít, mint a kérdés tartalma. A követőkérdések — amelyek visszacsatolnak az imént elhangzottakra — aránytalanul növelik a partner „meghallgatottság” érzetét és az együttműködési hajlandóságot; ez különösen hasznos, ha kényes büdzséről, csúszásról vagy elvárásról tárgyalsz. A „puha” bemelegítés (kontextus, cél, remélt kimenet) után jöhetnek a számosítható kérdések (határidő, erőforrás, kockázat), de kerüld el, hogy az elsőként kimondott szám legyen az egyetlen kapaszkodó: az emberi elme könnyen lehorgonyoz az első információhoz, és utána ahhoz mér mindent. Ezért kérdezz előbb tartalomról („mit tartalmazzon a szolgáltatás?”), és csak utána számról („oké, ehhez mekkora keret reális?”). A hangról se feledkezz meg: a kérdésed szövege lehet pontos, de ha sietség, ingerültség vagy „vizsgáztatás” színezi, visszahúz. Használd a semleges megerősítést („értem”, „rendben”, „jegyzem”), és a parafrázist („tehát a lényege, hogy…”). Aki jól kérdez, az nem „okosabbnak” hangzik, hanem nyugodtabbnak és világosabbnak. Ezt szereti az ügyfél, mert ebben a közegben mer őszinte lenni: rászólsz a káoszra, de nem ijeszted meg. Az eredmény: több releváns információ, kevesebb időpazarlás, tisztább döntés. A jó kérdés tehát egyszerre eszköz és klíma: strukturál, és közben biztonságot teremt, hogy megszülessen az, amiért jöttetek — a közös megállapodás.

Gyakorlati készlettár: 12 kérdés, amit holnap már használhatsz

A technika addig hasznos, amíg elő tudod venni a valóságban. Az alábbi kérdések nem „varázsszavak”, hanem rugalmas sablonok, amelyeket a saját hangodra kell húzni. Mégis megadják azt a kezdő lendületet, amivel gyorsabban jutsz el a lényeghez.

• Kontextus: „Mi hozott most ide — mi a pillanat, ami miatt most léptek?”
• Cél: „Ha egy mondatban kellene a sikert megfogalmazni három hét múlva, mi lenne az a mondat?”
• Célcsoport: „Ki az, akit különösen szeretnétek elérni — és ki az, akit nem?”
• Érzelem: „Milyen érzést szeretnél, hogy a cikk/hirdetés után maradjon az olvasóban?”
• Bizonytalanság: „Mi az, ami most a legnagyobb kérdőjel — mi akadályozhatja a sikert?”
• Erőforrás: „Mi az a kapacitás, ami fix (idő, pénz, ember), és mi az, ami rugalmas?”
• Első szám helyett tartalom: „Mi tartozzon bele biztosan a szolgáltatásba, és mi nem?”
• Hipotetikus: „Tegyük fel, hogy a cikk bekerül a top 3-ba — mi legyen a felhasználói út a leadig?”
• Skálázó: „0–10 skálán mennyire sürgős a megjelenés, és miért nem 2-vel alacsonyabb?”
• Metaszint: „Van-e bármi, amit eddig nem kérdeztem meg, pedig fontos?”
• Elköteleződés: „Mi az a legkisebb lépés, amit ma megtehetünk a haladáshoz?”
• Zárás: „Mi lenne számodra a jó következő mérföldkő, és mikor térjünk vissza rá?”

Ezekkel a kérdésekkel megnyered az első 30 percet: lesz történeted, célod, korlátod, kockázatod, útvonalad. A maradék a mesterséged: hogyan fordítod ezt tartalomba, ajánlatba, stratégiába. A kérdés itt sem helyetted dolgozik — veled dolgozik. És ha egy ügyfél még így is ellenáll, tartsd a keretet: „hogy jót készítsek, ez a három információ elengedhetetlen; ha ez ma nem fér bele, jelöljünk ki új időpontot.” Ez egyszerre udvarias és professzionális. A tiszta keret ugyanis nem rideg: megnyugtató. Az ügyfél azt érzi, jó kezekben van.

Zárás: a kérdés, mint versenyelőny

Ha a kérdezésre úgy tekintesz, mint adatbevitelre, alulhasználod az eszközt. A kérdésed stratégia: meghatározza a beszélgetés ritmusát, minőségét, és rajta keresztül a döntés minőségét is. A jó kérdés több leadet hoz? Igen — de nem varázslatból. Hanem mert a jó kérdés tisztítja az elvárást, rendezi a prioritást, előre hozza a kockázatokat, és csökkenti a felesleges köröket. Közben bizalmat épít, mert az ügyfél azt éli át: megértették. Egy árérzékeny piacon, ahol a különbség gyakran nem a szolgáltatásban, hanem a szolgáltatás megélése és a kommunikáció rendje között dől el, a kérdezéstechnika valódi versenyelőny. Nem kell hozzá harciasnak lenned, elég következetesnek. Tudod, mikor tágítasz és mikor szűkítesz, mikor zársz és mikor hallgatsz. És amikor a tárgyalás végén az ügyfél azt mondja: „köszönöm, tiszta”, akkor tudod, hogy a kérdésed már dolgozik helyetted is. A jól feltett kérdés ugyanis nem hangos — világos. És a világosság az, ami döntéseket mozdít. Ha ezt rendszerbe teszed, a kérdőjel nem bizonytalanság lesz a mondat végén, hanem előny. Források (3) Huang, K., Yeomans, M., Brooks, A. W., Minson, J., & Gino, F. (2017). It Doesn’t Hurt to Ask: Question-Asking Increases Liking. Journal of Personality and Social Psychology. Brooks, A. W., & John, L. K. (2018). The Surprising Power of Questions. Harvard Business Review. Galinsky, A. D., & Mussweiler, T. (2001). First offers as anchors: The role of perspective-taking and negotiator focus. Journal of Personality and Social Psychology.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.