Miért hasznos a MiFID II képesítés egy marketinges kezében?

Egy vallomással kezdem: a „MiFID II képesítés” első hallásra úgy hangzik, mint valami fékező erő a kreatív munkára. Aztán amikor belemész a részletekbe, gyorsan kiderül, hogy ez az egyik legerősebb stratégiai fegyver, amit egy pénzügyi szektorban dolgozó marketinges a kezébe vehet. A MiFID II nem pusztán jogi háttér: nyelv, logika és üzleti gondolkodás. Olyan rendszer, amely megmondja, kinek szól egy termék (célpiac), hogyan lehet róla beszélni (tisztességes, érthető kommunikáció), és mit kell végig kontrollálni a teljes értékesítési láncban (termékirányítás, megfelelés, költségek). Ha ezt érted, nemcsak gyorsabban kapsz jóváhagyást a kampányaidra, hanem olyan döntéseket is hozol, amelyek hosszú távon pénzt, időt és reputációt védenek. Külön pikantéria, hogy 2024-ben az EU tovább húzta a vonalakat: európai konszolidált szalag (közeli valós idejű piacadat-összesítő) és payment for order flow tilalom – mindez nem csak a kereskedőket érinti, hanem a kommunikációt is. Ha a marketing nem érti a szabályt, a szabály fogja „megírni” a marketinget. Én inkább azt szeretem, ha mi írjuk a játékszabályokkal együtt a stratégiát.

„A megfelelés nem fék. Versenyelőny – ha tudod, mikor engedd el a kuplungot és mikor add oda a gázt.” — Dajka Gábor

MiFID II rövid áttekintése, 2025-ös fókuszokkal

A MiFID II (2014/65/EU irányelv) és a vele együtt mozgó MiFIR (600/2014/EU rendelet) 2018 óta keretezi az európai befektetési szolgáltatások piacát. A lényeg egyszerű: egységesebb piac, átláthatóbb adatszolgáltatás és erősebb befektetővédelem. 2024-ben az EU elfogadta a MiFIR felülvizsgálatát (2024/791), amely több ponton frissített: utat nyitott az úgynevezett konszolidált szalag(ok) felé (egy uniós adatplatform, amely a piaci adatok jobb elérését célozza), módosította a kereskedési kötelezettségek körét, és az egész Unióban tiltja a payment for order flow gyakorlatát. Emellett a MiFID II-hez kapcsolódó 2024/790-es módosító irányelv tagállami átültetésének határideje 2025. szeptember 29., tehát a következő hónapokban fokozott mozgás várható a részletszabályokban. Miért érdekes ez neked, marketingesként? Mert a piaci átláthatóság nő, az adat-elérhetőség egyszerűsödik, a „best execution” bizonyítása új alapokra kerül, és mindez együtt átrajzolhatja a kommunikáció tartalmát, formáját és tempóját. Aki előbb érti meg a változást, előbb kapja meg a jóváhagyást és előbb uralja a narratívát. A MiFID II tehát nem csak „jogi háttéranyag”: olyan rendszer, amely meghatározza, hogyan készítesz hirdetést, hogyan építed fel a landing oldalt, milyen diszklémer kerül a social poszt végére, és miként szűröd a leadeket célpiac szerint.

Mi a „MiFID II képesítés”, és miért releváns egy marketingesnek?

Formális uniós „MiFID II marketing-képesítés” mint egységes EU-s bizonyítvány nem létezik; amit a piacon ilyenkor értünk, az jellemzően MiFID II-kompatibilis tudásanyag: a szabályozás ismerete, az ESMA (európai felügyelet) gyakorlata és a nemzeti felügyelet elvárásai. Az ESMA már a bevezetéskor iránymutatást adott a „tudás és kompetencia” kapcsán: azoknál, akik tanácsot adnak vagy ügyfeleknek információt nyújtanak, bizonyítható szakmai felkészültséget vár el a keretrendszer. Egy marketingesnél ez úgy fordítható le, hogy nem jogásszá kell válnod, hanem folyékonyan kell értened a célpiac, megfelelés, költségek és díjak, alkalmasság/megfelelőség, teljesítménykommunikáció, valamint kockázatfeltárás kifejezéseket – és tudnod kell ezekből marketing-döntéseket csinálni. A valós haszon? Gyorsabb jóváhagyás (kevesebb kör a compliance-szel), kisebb „rework” arány (kevesebb visszadobott kreatív), és jobb belső reputáció az értékesítéssel és joggal szemben. A MiFID II tudás röviden: közös nyelv az üzlet, a jog és a kreatív között. Ha ezt beszéled, nem csak „szép hirdetéseket” gyártasz, hanem olyan kommunikációt, amely üzemi hőmérsékleten is működik: szabályos, érthető, értékesít.

Termékirányítás és célpiac: stratégiai alaprajz a marketinghez

A MiFID II-ben a termékirányítás (product governance) lényege, hogy a gyártók és forgalmazók előre meghatározzák a célpiacot: kiknek készült a termék, kiknek nem, és milyen csatornákon célszerű értékesíteni. Ez marketingben aranybánya. A célpiac definíciója visszahat a buyer personákra, a csatornaválasztásra és a kreatívok üzenetére. Ha például egy összetett, tőkeáttételes termék „nem alkalmas” kockázatkerülőknek, akkor a te kampányod nem használhat impulzív, rövidítésekkel teli, „gyors nyereség” narratívát – mert nem csak ízléskérdés, hanem megfelelési kérdés. Helyesen értelmezett termékirányítás mellett a funnel tetejétől a szerződéskötésig végig látszik a logika: kinek szól az üzenet, milyen kockázatok mellett, milyen értékígérettel. A jó marketing itt nem pusztán konverziót hoz, hanem segít megelőzni a téves célzást és a későbbi panaszokat. A részletek (például „negatív célpiac”, elosztási stratégia) bekerülhetnek a kampány-briefbe, a kreatív-ellenőrző listába, sőt a CRM-szegmentálásba is. Ebből lesz az a kampány-ökoszisztéma, ahol a hirdetés nem ígér olyat, amit a befogadó valójában nem kaphat meg, és ahol a sales-nek nem kell „magyaráznia” a marketinget.

Kommunikáció: tisztességes, érthető, nem félrevezető – a gyakorlatban

A MiFID II világában minden ügyfélnek (és potenciális ügyfélnek) címzett információnak – ideértve a marketinget – tisztességesnek, érthetőnek és nem félrevezetőnek kell lennie. Ez nem díszmondat. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy a headline nem ígér biztos hozamot, a copy nem takarja el a kockázatot, a teljesítmény-adatok nem egy szép kivágást mutatnak, hanem kontextust kapnak, és a költségeket nem a lábjegyzet legvégére toljuk. Itt dől el, mennyire üt a kreatívod: ha a narratívát az „érthetőség” rendezi, az üzenet erősebb lesz, nem gyengébb. A jó „MiFID-es” kommunikáció nem nyers jogi nyelv: rövid, világos, következetes. Példa: ha benchmarkingot használsz, jelöld, mihez viszonyítasz; ha szimulációt mutatsz, mondd el, hogy szimuláció; ha múltbeli teljesítményt idézel, ne csinálj belőle jövőre vonatkozó ígéretet. A vizuálisan is tiszta elrendezés (fejléc – fő állítás – kockázati figyelmeztetés – cselekvés) csökkenti a megfelelési vitát, gyorsítja a jóváhagyást és erősíti a bizalmat. És igen: a diszklémer lehet olvasható.

Fenntarthatósági preferenciák: amikor a lead form is megfelel

Az elmúlt években a megfelelőségi és alkalmassági vizsgálatokba beépültek a fenntarthatósági preferenciák. Ez a marketingben nem „zöld logó” kérdése, hanem adat- és kérdőív-dizájn. Ha retail közönségnek kommunikálsz, a lead formban úgy kell rákérdezned a preferenciákra (ESG, hatás, taxonómia-kötődés stb.), hogy abból később összepárosíthatók legyenek a termékek. Ez kommunikációs szempontból azt jelenti: nem túlterhelő kérdések, érthető kategóriák, és olyan mikro-szövegek, amelyek elmagyarázzák, mit jelent az a választás. A sales enablement is másképp néz ki: ha a marketing már a formban segít „elő-szegmentálni” fenntarthatósági preferenciák szerint, a tanácsadó jobban tud illeszkedni a beszélgetésben. Itt jön be a márkaérték: aki ezt korrektül, világosan és következetesen csinálja, az a retail oldalon kevésbé tűnik „zöldre mosónak”, a B2B-ben pedig könnyebben kerül rövidlistára intézményi RFP-knél. A fenntarthatósági nyelvezetet nem kell túlkölteni: legyen egyszerű, és kerüld a túlzó állításokat.

Digitális csatornák és „finfluencerek”: lehetőség, de csak szabályokkal

A közösségi csatornákon futó pénzügyi kommunikáció sávja keskeny. A rövid formátum (shorts, reels) és az algoritmus jutalmazó logikája gyakran ellentart a szabályos, érthető, kockázatot nem elfedő üzenetnek. Ezt nem tiltással érdemes megoldani, hanem formátum-tervezéssel. Például: külön mikro-szkript a kockázati figyelmeztetésre; pinelt komment a kiegészítő információknak; QR-kód a részletes oldalra; a CTA után egy fél mondatos „figyelmeztetés” nem apró betűvel, hanem rendes kontraszttal. Ha influencert bevonsz, tiszta legyen a szerep (hirdetés/együttműködés megjelölése), és a scriptet előre ellenőrizd megfelelési szempontból – ugyanúgy, mint bármely fizetett kreatívot. A célpiac szerinti kizárást (negatív célpiac) a célzásnál is érvényesíteni kell: ha egy termék nem alkalmas kezdő, kockázatkerülő ügyfeleknek, akkor a kampány nem mehet „általános pénzügyi tippek” érdeklődésre szélesben. Ha ezeket beépíted a gyártásba, a compliance nem az utolsó lépés lesz, hanem része a storyboardnak.

Compliance-by-design: hogyan lesz a tartalomgyárból jóváhagyott rendszer

A pénzügyi marketingben a legdrágább dolog az elutasított kreatív. Ennek az ellenszere a compliance-by-design gyártás: már a briefben szerepel a célpiac, a kockázati narratíva, a költségkommunikáció módja és a diszklémer típusa. A folyamatban legyenek „megállók”: (1) stratégiai vázlat megfelelési check, (2) első kreatívvariáns jogi check, (3) csatorna-specifikus adaptációk gyors-köre, (4) publikálás előtti végső átnézés. Ha ezt ráteszed egy RACI-ra (ki felelős, ki jóváhagyó), drasztikusan csökken a visszadobás. A kreatívkönyvtárban érdemes fenntartani „jóváhagyott fordulatokat”: standard, olvasható diszklémereket, költség- és kockázati mikro-szövegeket, amelyek kampányonként paraméterezhetők. A vizuál dizájnban érdemes „kockázati blokkot” fenntartani (nem csak a footerbe betolni), és megtervezni azt is, hogyan néz ki egy mobilon olvasható kockázati szöveg. Aki ezt rendszerként működteti, az nem jogi vitákat kezel, hanem ciklusidőt rövidít és ROI-t véd.

Martech és adatszint: nyomkövetés, verziózás, bizonyíthatóság

Ha valami félremegy, az utólagos bizonyíthatóság (ki mit látott, mikor, milyen szöveggel) életmentő. A martech stack-ben ezért legyen verziózott kreatív- és szövegtár (kiadás-számozás), kampányszintű diszklémer-nyilvántartás (melyik változat, melyik csatornán), és lehetőség szerint felhasználói eseménylog, amely igazolja, hogy az ügyfél a részletes információkat elérte. A cookie/hozzájárulás kezelő csak egy réteg: a marketingautomációban a célpiac-szűrők és kizárások dokumentálása is fontos. Ha outbound területen telefonos kapcsolat is van, a vállalati oldalon a rögzítés/archiválás szabályai nem a marketing hatásköre, de a kommunikációs scriptet hozzájuk lehet igazítani. A cél nem az, hogy minden kreatív jogi dokumentummá váljon, hanem az, hogy a működésed auditálható legyen. Ez reputációs kockázatkezelés, nem adminisztráció.

Gyakorlati ellenőrzőlista marketingeseknek (gyors áttekintő)

• Brief: szerepel a célpiac, a negatív célpiac és a csatornastratégia? Igen/Nem.
• Kockázati narratíva: egyértelmű, rövid, a fő üzenet része, nem csak lábjegyzet?
• Teljesítménykommunikáció: világos, mitől múltbeli/szimuláció; van kontextus és figyelmeztetés?
• Költségek és díjak: nincs elrejtve; a CTA előtt is kiderül, hogy „mibe kerül”.
• Csatorna-specifikus megfelelés: rövid formátum diszklémer, pinelt komment, vizuális kontraszt.
• Lead form: tartalmaz egyszerűen érthető fenntarthatósági preferencia-kérdéseket (ha releváns)?
• Verziózás és jóváhagyás: számozott kreatívok, dátum, jóváhagyó neve, archiválás helye.

MiFID II fogalmak → marketing akciók (gyorstérkép)

Buyer personák – magyar fókusz (rövid vázlat)

• Digitális retail befektető (25–40): mobilon intézi, érzelmileg érzékeny a volatilitásra, gyors megértést vár. Üzenet: egyszerű, tárgyszerű, látványos, de nem ígérgető. Kérdés: „Mennyibe kerül, és mekkora a kockázat?”
• Mass affluent / privátbanki ügyfél (35–60): tanácsadóval egyeztet, hosszabb tartalmakat is fogyaszt. Üzenet: stratégia, keretrendszer, kockázatkezelés. Kérdés: „Hogyan illeszkedik a portfóliómhoz, és mennyire szabályos a szolgáltató?”

Hálózatépítés és reputáció: mi nyílik ki a „MiFID-es” marketingesnek?

Amikor érted a szabályozási kereteket, a marketing tárgyalópartnerré válik a jog és a megfelelés szemében. Ez azonnal javítja a projektidőt, és bevisz olyan megbeszélésekre, ahol a marketing általában nem ül ott: termékfejlesztés, értékesítési governance, belső ellenőrzés. Kívülről nézve pedig egyszerű: aki szabályosan és profin kommunikál, azt hamarabb hívják be pályázatokra (RFP), és nehezebb „kifogni” formai okból. A MiFID II nyelvén beszélő marketinges előbb talál közös hangot a banki/befektetési oldallal, és hitelesebb lesz a döntéshozók szemében. Ez nem elmélet. A gyakorlatban a kampányok visszadobási aránya csökken, a time-to-market rövidül, és a márka kockázati profilja javul. A piac ezt érzi.

Mik a kockázatok, ha nincs meg ez a tudás?

Három gyors pont. Első: a kreatív „szép”, de visszapattan a megfelelésen – drága, mert időt és pénzt visz. Második: a rosszul célzott kommunikációból később panasz lesz, ami reputációs és jogi terhet is hozhat. Harmadik: a belső együttműködés megakad; a marketing és a jog egymást hibáztatja, miközben az üzlet késik. Ezt tudod elkerülni egy MiFID II-kompatibilis tudáscsomaggal: közös szótár, közös keretrendszer, közös működés. Ilyenkor a megfelelés nem „nyűg”, hanem beépített minőségbiztosítás.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A pénzügyi marketing nem ígéretekről szól, hanem bizalmi tranzakciókról. Ezért gondolom úgy, hogy a MiFID II-tudás a legjobb befektetés egy marketinges kezében: gyorsabb kivitelezés, tisztább kommunikáció, erősebb reputáció. Nem kell jogásszá válnod. Elég, ha értesz a keretrendszerhez annyira, hogy a kreatív ne a határon táncoljon, hanem üzembiztosan fusson. Aki ezt ma felépíti, holnap nem vitát nyer – piacot.

Szakértő válaszol – GYIK

Kell-e hivatalos „MiFID II marketing képesítés” a munkához?

Uniós szinten nem létezik egységes „marketing-képesítés”. Ami kell: bizonyítható tudás a MiFID II kulcsterületeiről és a hazai felügyelet gyakorlatáról. Ezt tréninggel, vizsgákkal vagy belső minősítéssel szokás igazolni. A cél: kompetens, ellenőrizhető működés.

Mit ad hozzá a 2024-es változás (konszolidált szalag, PFOF-tilalom) a marketinghez?

Nagyobb adat-átláthatóságot és tisztább üzeneteket. A konszolidált szalag közelebb hozhat egységesebb referenciaadatokat (tartalomkészítésnél), a PFOF-tilalom pedig elvág egy konfliktus-forrást – így a „best execution” narratívát is könnyebb világosan elmagyarázni.

Hogyan befolyásolja a magyar piacot a MiFID II célpiac-logika?

Erősen. A célpiac/negatív célpiac gondolkodás visszahat a csatornára (hol hirdetsz), az üzenetre (mit mondasz), és a lead-minőségre (kit engedsz tovább). Magyar sajátosság, hogy a retail oldalon a mobil a döntő; ezért a rövid, tiszta, kockázatot sem elrejtő üzenetek hatnak.

Mit tegyek elsőként, ha pénzügyi ügyfeleknek dolgozom, de még nem „MiFID-es” a csapat?

Három lépés: (1) közös szótár és gyors tréning a célpiac/kommunikáció/költségek témában; (2) compliance-by-design gyártási folyamat kialakítása; (3) kreatívkönyvtár standard diszklémerekkel és jóváhagyott fordulatokkal. Már ettől gyorsulni fog a jóváhagyás.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Források

1. Irányelv 2014/65/EU (MiFID II)
2. ESMA – Guidelines for the assessment of knowledge and competence (ESMA/2015/1886)
3. Rendelet (EU) 2024/791 – MiFIR módosítás (konszolidált szalag, PFOF-tilalom)

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.