Szagláskutatások a marketingben
Észrevetted már, milyen hatással van rád, amikor belépsz egy boltba, és megcsap egy kellemes vagy éppen semleges illat? Talán nem is tudatosul benned, de a szaglás döntően befolyásolja, mennyi időt töltesz a helyiségben, mennyire érzed jól magad, és akár azt is, miként ítéled meg a termékek minőségét. A kutatások arra utalnak, hogy a szaglás szerepe […]
Az érzékszervek szerepe a vásárlási döntésekben
A fogyasztói élmény és a vásárlói döntéshozatal sokkal összetettebb folyamat, mint amilyennek első ránézésre gondolnánk. Amikor belépsz egy üzletbe, nem csupán azt veszed észre, hogy milyen színűek a falak, és mennyire tetszetős a kirakat. Az orrod már a bejáratnál érzékeli a különféle illatokat, a füled hallja a háttérzenét vagy éppen a babasírást, a kezed érzi […]
Időalapú következtetések a fogyasztói ítéletalkotásban
Van egy jelenség, amit a legtöbb marketinges és döntéshozó alulértékel: az idő nem csak keret, hanem adat. Nem csupán arról van szó, hogy „mikor” hirdetsz, vagy mennyi ideig tart egy onboarding; az idő észlelése aktívan alakítja a fogyasztói ítéletet. Amikor valaki hónapokkal előre megtervez egy vásárlást, egészen másképp gondolkodik, mint amikor holnap kell döntést hoznia. […]
Kategóriaalapú gondolkodás és metakognitív folyamatok
Ha egy ügyvezetőnek elmesélem, hogy az emberek nem elsősorban „ár–minőség” képletek szerint döntenek, hanem mélyebb, kategóriákhoz kötött elvárások alapján, általában bólint. Mégis, amikor kampányt tervezünk, rendre visszatérünk a kézenfekvőhöz: „Legyen olcsóbb, legyen hangosabb, legyen több funkció.” Pedig a valóság ennél finomabb. Amikor meghallod, hogy „japán fényképezőgép”, már nem csupán gyártási helyet hallasz: egy egész minőségtörténet […]
Implicit elméletek és termékjellemzők összefüggései
Ár-minőség kapcsolat, információhiány és a szelektív megfigyelés szerepe Az emberek döntéseik során gyakran használnak olyan „rövidítéseket” (heurisztikákat), amelyek megkönnyítik a sokrétű információk feldolgozását. Ha meglátnak egy magasabb árcédulát egy borosüvegen, sokan automatikusan arra következtetnek, hogy az minőségibb is lesz. Ez egy példa arra az implicit elméletre, amely a korreláció-alapú következtetések egyik legfontosabb eszköze a fogyasztói […]
Attribúciós folyamatok a fogyasztói magatartásban
A mindennapok során a legtöbb vásárló nemcsak passzívan fogadja be a termékekről, szolgáltatásokról szóló információkat, hanem igyekszik megérteni, miért úgy működik egy cég, egy márka vagy egy adott termék, ahogy. A „miért?” kérdés központi jelentőségű a fogyasztói döntésekben, hiszen az emberek sokszor spontán (tudattalan vagy nem szándékos) ok-okozati magyarázatokat keresnek ahhoz, hogy eligazodjanak a reklámok, […]
Kauzális sémák és új termékek ok-okozati viszonyai
A Kelley- és Weiner-féle modellek alkalmazása a marketingben A mindennapi fogyasztói döntések sokkal bonyolultabbak, mint elsőre gondolnánk. Ha egy új termék megjelenik a piacon, a legtöbbünk nem elégszik meg azzal, hogy „itt egy új változat – kész.” Számtalan rejtett kérdés merülhet fel bennünk: „Miért hozták ki ezt a terméket?”, „Milyen problémát próbálnak megoldani vele?”, „Tényleg […]
Fogyasztói döntés hiányos információk alapján
A mindennapokban gyakran kerülsz olyan helyzetbe, amikor csak töredékes vagy hiányos információid vannak egy termékről, egy szolgáltatásról, vagy éppen egy márkáról. Ennek ellenére döntened kell: vásárolsz-e, bízol-e benne, ajánlod-e másoknak. A marketing és a fogyasztói pszichológia régóta kutatja, hogyan építik fel az emberek az úgynevezett „fogyasztói következtetéseket” – vagyis azt a folyamatot, amelyben összekapcsolják a […]
Fogyasztói célok és a hasonlóság heurisztikája
Hogyan alakítja a célorientált gondolkodás a hasonlóságalapú következtetéseket? A marketingben gyakran tapasztalod, hogy a vásárlók a már ismert és kedvelt brandek alapján ítélik meg az újdonságokat. Ha egy új termék vagy szolgáltatás arculatát tekintve „passzol” a meglévő márkához, akkor a pozitív kép és az érzelmi kötődés szinte automatikusan átáramlik rá. Ám mi történik akkor, ha […]
Elérhetőség, hasonlóság és döntések
Új márkakiterjesztések, co-branding és az indukció pszichológiája A marketingben kulcsfontosságú, hogy a vásárlók miként vonnak le következtetéseket egy új termékről vagy szolgáltatásról. Egy jól ismert, erős márka kapcsán sokan automatikusan továbbviszik a meglévő benyomásaikat az új kiterjesztésre. Ebben a folyamatban a hasonlóságérzet és az információk elérhetősége játssza a főszerepet. Ha egy Snickers-márkanév alatt megjelenik például […]