A fogalmi feldolgozás testközeli oldala
A fogyasztói döntések, a márkákhoz való kötődés és a termékekről alkotott elképzelések mind abból fakadnak, ahogyan a világról szerzett tapasztalatokat feldolgozod. Sokan azt hinnék, hogy amikor egy kategóriát, például a kávéitalok vagy a sportcipők osztályát emlegetjük, akkor abban kizárólag valamiféle absztrakt, logikai struktúra működik. A modern kognitív pszichológia és idegtudomány azonban egyre inkább azt bizonyítja, […]
A fogyasztói kategóriák dinamikája
A piacon naponta találkozol számtalan új és meglévő termékkel, márkával, szolgáltatással, amelyek többségének besorolását többnyire észrevétlenül, a fejedben már meglévő kategóriarendszer alapján végzed el. Amikor a polcon vagy egy hirdetésben felbukkan valami ismeretlen, automatikusan összeveted a tapasztalataiddal. Vajon a termék illeszkedik a régiekhez, vagy annyira más, hogy új kategóriát vagy alkategóriát kell létrehoznod? A kérdés […]
A laissez faire vezetés lényege
A laissez faire vezetés lényege, hogy a vezető szinte láthatatlan marad a mindennapi működésben, és rábízza a kollégákra a döntéshozatali folyamatot. Ennek a vezetési formának már a neve is sokat sejtet: a francia eredetű kifejezés szó szerint azt jelenti, hogy „hagyjuk, hogy történjenek a dolgok”, vagyis a vezető nagy szabadságot biztosít a munkatársaknak, és szinte […]
Kategorizáció elmélet és fogyasztói pszichológia
A vásárlói döntések megértésének egyik alapvető kérdése, hogy a fogyasztók miként építik fel és használják a kategóriákat – milyen rendszerbe sorolják a termékeket, márkákat és szolgáltatásokat, és hogyan értelmezik az ezekről érkező rengeteg információt. Amikor a piacon megjelenik valami új, a fogyasztók szinte észrevétlenül elkezdik „becsatornázni” az új terméket a meglévő tudásstruktúrákba. Ha például látnak […]
Tanulás és szakértelem a fogyasztói magatartásban
Az emberi elme egyik legfontosabb képessége a tanulás – a megszerzett tudásunk és tapasztalatunk legnagyobb része egy életen át halmozódik fel. Sokszor nem is vesszük észre, hogy tanulunk, és csak akkor válik nyilvánvalóvá, hogy milyen sokat tudunk egy adott területről, amikor szembesülünk a tényekkel: míg a kezdők számára nehéz eligazodni a termékváltozatok között, addig a […]
Kognitív erőfeszítés, automatizmus és szakértelem
Van egy jelenség, amit mindenki ismer, mégis kevesen vesznek komolyan: a napod nagy része nem tudatos döntések sorozata, hanem előre bejáratott reakciók, rutinok és gyors felismerések lánca. Vezetsz, gépelsz, beülsz egy tárgyalásra, végiggörgeted a hírfolyamot, leveszed a „szokásosat” a polcról, és közben nem érzed azt, hogy bármelyik lépés különösebb mentális munkát igényelne. Ez nem lustaság. […]
Jobb emlékezet, jobb döntések
Amikor arra gondolunk, hogy mit jelent valakinek „szakértőnek” lenni egy adott fogyasztói területen, gyakran az az első gondolatunk, hogy az illető sokkal többet tud megjegyezni a termékekről, azok tulajdonságairól, márkákról, technikai paraméterekről vagy éppen ár-érték arányokról, mint a kezdők. Valójában a szakértelem legfeltűnőbb ismertetőjegye a memória fölénye: az a képesség, hogy az adott területen releváns […]
A fogyasztói magatartáskutatás
A fogyasztói magatartáskutatás egyik alapvető kérdése, miként tanulják meg az emberek használni a termékeket és szolgáltatásokat, illetve hogyan fejlődnek az ebben való jártasságuk és tudásuk különböző szintjei. Az elmúlt évtizedekben rengeteg vizsgálat foglalkozott a tanulással és az úgynevezett szakértelemmel: egyik irányzat a laboratóriumi körülmények között kialakított tanulási folyamatokra figyel, míg a másik a hosszabb távon, […]
Tudattalanul ismerős élmények
A megismerés és az emlékezés világában egy látszólag egyszerű megfigyelés súlyos kihívást jelent a hagyományos „külön rendszerek” memóriamodellek számára. Ha valamilyen ingert (például egy képet vagy szót) többször bemutatsz a személynek anélkül, hogy erre kifejezetten figyelne, később nagyobb eséllyel fogja kedvelni az ismerős ingert (ún. „mere exposure” hatás; Zajonc, 1968) vagy éppen ismerősebbnek ítéli (Jacoby […]
A tudatosság konstrukciós természete: SCAPE-keret
A hétköznapokban hajlamosak vagyunk úgy gondolni az emlékezetre, mint egy egyszerű információ-raktárra, ahonnan szükség esetén „előhívjuk” a múltbeli tapasztalatainkat. Sok klasszikus elmélet – különösen a több-rendszerű megközelítések – szintén ebbe az irányba mutatnak. Szerintük a tudatos, deklaratív emlékekhez úgy férünk hozzá, hogy a megfelelő inger (például egy kérdés vagy egy kulcsszó) előhívja az adott emléknyomot […]