A gyorsan bevezethető marketinglépések körül sok a félreértés. A legtöbb vállalkozás két hibába szokott belefutni. Az egyik, hogy a gyors eredményt hangosabb kommunikációval próbálja elérni. A másik, hogy egy-egy jól hangzó pszichológiai elvet mechanikusan másol, és azt várja, hogy a piac automatikusan reagáljon rá. A gyakorlat ennél jóval fegyelmezettebb gondolkodást kér. Az azonnal használható marketingfogás akkor ér valamit, ha rövid időn belül beépíthető, egyszerűen mérhető, illeszkedik a döntési helyzethez, és nem bontja le a márka hitelességét. A gyorsaság önmagában nem érték. A gyors, de rosszul illesztett beavatkozás gyakran ront az ajánlat minőségérzetén, gyengíti a bizalmat, és felesleges akciózáshoz szoktatja a közönséget.
Én ezt a témát ezért úgy közelítem meg, mint döntési architektúrát. Az öt eszköz, amelyet ebben a cikkben végigveszek, azért működhet gyorsan, mert valamelyik tipikus fogyasztói bizonytalanságot csökkenti. A sürgetés az időablakot rendezi. A közösségi bizonyíték a választási kockázatot mérsékli. A bónusz és az ajándék az értékérzetet javítja. A remarketing visszahozza a félbemaradt döntést. A személyre szabás pedig relevánsabbá teszi a megszólítást. Ez az öt terület mikro- és kisvállalkozói környezetben is gyorsan mozdítható, feltéve, hogy van mögötte használható ajánlat, tiszta célcsoport és valamennyi mérési fegyelem. Aki ezt a rendszert jól használja, annál a marketing kisebb zajjal és jobb hatásfokkal dolgozik.
„A gyorsan bevethető marketinglépés ott működik jól, ahol a döntési bizonytalanság csökken, az ajánlat tisztábbá válik, és a márka közben megőrzi a tartását.” – Dajka Gábor
Mit jelent azonnal használható marketingfogás?
Az azonnal használható marketingfogás alatt ebben az írásban olyan beavatkozást értek, amelyet napok alatt be lehet illeszteni a meglévő kommunikációba, és amely rövid időn belül érzékelhető változást hozhat az érdeklődésben, az átkattintásban, a jelentkezésekben vagy a vásárlási arányban. A meghatározásból két dolog következik. Az első, hogy ez nem azonos a teljes marketingstratégiával. Egy vállalkozást hosszú távon az ajánlat minősége, a célcsoport-ismeret, a pozicionálás és a következetes márkaépítés tart pályán. A második, hogy az azonnali eszközök akkor működnek jól, ha egy már létező értékesítési helyzetet tesznek gördülékenyebbé. Az ilyen beavatkozások rendszerint a már meglévő érdeklődést fordítják át nagyobb arányban tényleges lépéssé.
Ezért a gyorsan bevezethető marketingeszközöket én mindig három kérdés felől vizsgálom. Milyen döntési szakaszban használjuk őket? Milyen bizonytalanságot csökkentenek? Milyen mellékhatásuk lehet, ha túl erősen vagy túl gyakran alkalmazzuk őket? A sürgetés például akkor tud jól dolgozni, amikor a közönség már érti az ajánlatot, és a halogatás a fő akadály. Ugyanez az eszköz korai szakaszban nyomulásnak hat. A közösségi bizonyíték ott erős, ahol a vásárló bizonytalan abban, hogy másoknak működött-e az adott megoldás. A bónusz ott hoz előnyt, ahol a vevő értékarányosságot keres, vagy nagyobb biztonságot szeretne érezni a vásárlás előtt. A remarketing ott hasznos, ahol a szándék már megjelent, csak a döntés nem zárult le. A személyre szabás pedig ott eredményes, ahol a relevancia hiánya fékezi a reakciót.
A probléma rendszerint abból keletkezik, hogy a vállalkozások ezeket a technikákat univerzális megoldásként használják. Az ilyen gondolkodás rövid ideig működhet, utána elkezdi felélni a bizalmat. A magyar piacon ez különösen hamar látszik, mert a közönség árérzékeny, bizalmi tartaléka szűkebb, és gyorsan felismeri a túlzó vagy sablonos kommunikációt. Ezért a gyors marketinglépéseket érdemes úgy kezelni, mint precíz műveleteket. Kis beavatkozások ezek, nagy következményekkel. Éppen ezért a fegyelem fontosabb bennük, mint a hangerő.
Saját értelmezési keret: a REMM-szűrő
A gyors marketingfogásokat én a REMM-szűrővel rendezem: Relevancia, Etika, Mérték, Mérhetőség. Ez a négy elem segít eldönteni, hogy egy azonnal bevezethető ötlet valóban használható-e üzleti környezetben, vagy csak rövid távú inger. A Relevancia azt kérdezi, hogy az adott eszköz illik-e a közönség állapotához. Egy új érdeklődőnek és egy visszatérő kosárelhagyónak más jellegű inger segít. Az Etika arra figyel, hogy a vállalkozás valós helyzetet kommunikál-e. Ha az időkorlát, a készletszint, a kedvezmény vagy az ügyfélvélemény nem valódi, akkor a gyors hatás ára a hitelesség romlása lesz. A Mérték azt rendezi, hogy mennyit bír el a közönség. Az eszközök többsége túlhasználva veszít az erejéből. A Mérhetőség pedig azt teszi egyértelművé, hogy a változtatás milyen üzleti mutatóban jelenik meg.
A REMM-szűrő előnye, hogy a gyors megoldásokat kiemeli a véletlenszerű ötletelésből. Egy marketingcsapat vagy egy KKV-tulajdonos így azt kérdezi, hogy mi illik ehhez az ajánlathoz, ehhez a csatornához és ehhez a döntési ponthoz. Ez a szemlélet visszahozza a józanságot a napi kampánykezelésbe. A gyors lépés lehet egyszerű, közben mégis lehet magas színvonalú. Az igényes marketing egyik ismérve az, hogy a kis beavatkozásokat is világos logika mentén szerkeszti meg.
| Eszköz | Milyen bizonytalanságot csökkent? | Hol vezethető be gyorsan? | Mi a fő kockázata? |
|---|---|---|---|
| Sürgetés és szűkösség | A halogatást és az időzítési bizonytalanságot | Landing oldal, termékoldal, kampányfejléc, e-mail | Bizalomromlás, ha a korlát nem valódi |
| Közösségi bizonyíték | A választási kockázatot | Termékoldal, ajánlatkérő oldal, hirdetés, sales anyag | Hitelességi veszteség, ha általános vagy mesterkélt |
| Ajándék vagy bónusz | Az értékarányossági bizonytalanságot | Ajánlatoldal, checkout, hírlevél, konzultációs ajánlat | Árroncsolás, ha rosszul illeszkedik |
| Remarketing | A félbemaradt döntésből eredő lemorzsolódást | Meta, Google, e-mail, CRM-utánkövetés | Túlkezelés és irritáció |
| Személyre szabás | A relevancia hiányát | E-mail, weboldalblokk, hirdetésszöveg, ajánlat | Megfigyeltségérzet és bizalmi ellenállás |
Ez az áttekintés azért hasznos, mert rögtön láthatóvá teszi, hogy az öt eszköz más és más problémára válaszol. Aki mindet ugyanarra a feladatra próbálja használni, rendszerint túlbonyolítja a marketingjét. Aki tudja, melyik bizonytalanságra melyik beavatkozás illik, az kevesebb zajjal dolgozik, és gyorsabban tanul a piac reakcióiból.
Sürgetés és szűkösség: a FOMO helyes használata
A lemaradástól való félelem marketinges alkalmazása az egyik legismertebb gyors beavatkozás. Az alapja egyszerű: ha a vásárló úgy érzékeli, hogy egy lehetőség időben vagy mennyiségben korlátozott, könnyebben dönt. Robert Cialdini befolyásolási elvei között a szűkösség azért kap erős szerepet, mert az emberek nagyobb értéket tulajdonítanak annak, ami hozzáférésben korlátozott. A gyakorlatban ez lehet készletkorlát, jelentkezési határidő, áremelés előtti időablak, korlátozott helyszám, vagy egy olyan kedvezmény, amely valóban megszűnik egy adott időpontban. A működésének pszichológiai alapja az, hogy lezárja a halogatás kényelmét.
A legtöbb vállalkozás itt túlhasználat miatt rontja el a saját eszközét. A folyamatos visszaszámláló, az örökké „ma éjfélig” tartó akció, a mesterségesen alacsony készletszint vagy a hetente visszatérő „utolsó lehetőség” gyorsan leértékeli a kommunikációt. A sürgetés ereje a hitelességből jön. Ha a közönség azt érzékeli, hogy a korlát valós, akkor a döntési ablak tisztábbá válik. Ha azt érzékeli, hogy a márka csak nyomást gyakorol, akkor a taktika ellenérzést hoz. A magyar piacon ez különösen gyorsan visszaüt, mert az emberek rutinosak az akciós kommunikációval szemben, és sokan már eleve fenntartással fogadják a sürgető nyelvezetet.
Az azonnal bevezethető megoldás itt rendszerint egyszerű. Egy valós akciós időablak egyértelmű feltételekkel, egy korrekt készletjelzés, egy előrendelési határidő, vagy egy szolgáltatási naptárhoz kötött jelentkezési limit gyakran elég. Fontos, hogy a sürgetés mindig kapcsolódjon egy értelmes ajánlathoz. A szűkösség önmagában nem helyettesíti az ajánlat erejét. Felerősíteni tudja azt, ami már eleve releváns. Olyan közönségnél működik a legjobban, amelyik már közel van a döntéshez, és amelynek a halogatás a fő akadálya. Hideg közönségnél a túl korai sürgetés rendszerint rontja a fogadókészséget.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a sürgetés mikro- és kisvállalkozói környezetben akkor dolgozik jól, ha egy konkrét üzleti okhoz kapcsolódik. Ilyen lehet egy turnus indulása, egy gyártási kapacitás, egy készletszint, egy workshoplétszám vagy egy beszállítói határidő. Amikor a vállalkozó ezt világosan kommunikálja, a sürgetés a döntési helyzet tisztázásának eszközeként hat. Ez üzletileg is jobb pálya, mert a vásárlóban rendezettség érzése marad.
Közösségi bizonyíték: a bizonytalanság csökkentése mások tapasztalatán keresztül
A közösségi bizonyíték ereje abból fakad, hogy a választási helyzetben az emberek gyakran mások tapasztalatát is beépítik a döntésbe. Ez különösen erős olyan kategóriákban, ahol a szolgáltatás minőségét előre nehéz megítélni, vagy ahol a vevő a rossz döntés költségétől tart. Cialdini elvrendszerében a social proof azért fontos, mert bizonytalan helyzetben a közösségi viselkedés információforrásként működik. A marketing gyakorlatában ez megjelenhet ügyfélvéleményekben, esettöredékekben, értékelésekben, ügyfélszámokban, ismert partnerlogókban, szakmai ajánlásokban vagy akár olyan mikrojelen is, mint hogy egy adott anyagot sokan mentettek el vagy kértek le.
A hiba itt is az egyszerűsítésből jön. A közösségi bizonyíték attól nem lesz erős, hogy sok. Attól lesz erős, hogy hiteles, konkrét és döntési helyzethez illesztett. Egy általános mondat arról, hogy „nagyon elégedettek voltunk”, keveset ér. Egy rövid, pontos visszajelzés arról, hogy milyen helyzetben, milyen eredményt vagy milyen könnyebbséget hozott a megoldás, sokkal többet ér. B2B-ben különösen hasznos a kontextus. Iparág, kiindulási probléma, bevezetési idő, tapasztalt javulás. B2C-ben az értékelések száma, a visszatérő motívumok és a hiteles válaszok minősége számít többet. A jól kezelt, valós kritikák jelenléte kifejezetten növelheti a bizalmat, mert azt üzeni, hogy a márka képes nyílt térben kezelni a kényelmetlenebb visszajelzéseket is.
Az azonnal használható változtatás itt rendszerint szerkesztési kérdés. A termékoldal vagy ajánlatoldal közelében legyen egy rövid, jól olvasható blokk, ahol a vevő pontosan azt a társas bizonyítékot látja, ami az adott döntési szakaszban segít. Új érdeklődőnél működik az általános bizalomépítő jelzés, például referenciák vagy jól kategorizált értékelések. Döntés előtt álló közönségnél többet ér a konkrét bizonyíték, amely a kivitelezésre, a minőségre vagy az eredményre vonatkozik. Szolgáltatóknál jó gyakorlat az is, ha a vélemények mellett röviden bemutatod, mikor kinek való az ajánlat, és kinek kevésbé. Ez szűr is, közben emeli a hitelességet.
A magyar piaci sajátosság itt az, hogy a túlírt ajánlások és a túl tökéletes vélemények gyanút keltenek. Ezért én kifejezetten a földközeli, szakmailag pontos visszajelzéseket szeretem. Egy visszafogott, tényszerű vélemény gyakran erősebb, mint tíz lelkes, de általános dicséret. A közösségi bizonyíték akkor segít, ha a vevő azt érzi: valaki hozzá hasonló helyzetben már átgondolta ezt, és nem bánta meg.
Ajándék és bónusz: az értékérzet növelése árrombolás nélkül
Az ajándék vagy bónusz ajánlása sok vállalkozás számára azért vonzó, mert gyorsan bevezethető, és láthatóan javíthatja az ajánlat érzékelt értékét. A hatás mögött részben a reciprocitás elve dolgozik. Ha a vevő úgy érzi, hogy többet kap a vártnál, könnyebben alakul ki benne nyitottság a vásárlás iránt. A bónusz másik előnye, hogy nem az alapár csökkentésével teremt vonzerőt. Ez azért lényeges, mert a folyamatos árengedmény hosszabb távon leépíti az árpozíciót, a jól megválasztott bónusz viszont megőrizheti az ajánlat értékstruktúráját.
Az azonnal használható megoldás itt soha nem abból indul ki, hogy „adjunk valamit ingyen”. Az induló kérdés inkább az, hogy mi csökkenti a vevő bizonytalanságát vagy növeli a megvett megoldás hasznosságát. Szolgáltatásnál ilyen lehet egy rövid bevezető konzultáció, egy sablon, egy ellenőrzőlista, egy onboarding segédanyag, egy plusz visszajelzési kör vagy egy időben korlátozott támogatási elem. Terméknél lehet kiegészítő, használati útmutató, gyorsindító csomag, szállítási kedvezmény vagy garanciahosszabbítás. A legjobb bónusz mindig kapcsolódik az alapajánlathoz. Az oda nem illő ajándék gyengíti a professzionalizmust, mert azt sugallja, hogy a vállalkozás bármit hozzácsap az eladás kedvéért.
A bónusz egyik rejtett előnye, hogy tereli a figyelmet. Ha jól van megírva, megmutatja, mi a fő termék vagy szolgáltatás valódi értelme. Egy edukációs bónusz például azt üzeni, hogy a vállalkozás a sikeres használatot is komolyan veszi. Egy gyorsindító anyag azt sugallja, hogy a bevezetés súrlódását is csökkenteni akarja. Egy utókövetési lehetőség azt mutatja, hogy az eladás után is vállalja a kapcsolatot. Ezek kommunikációs jelek is, nem pusztán promóciós elemek.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k körében a legjobb bónuszok rendszerint egyszerűek, olcsón kivitelezhetők és nagy használati értékűek. A sokadik általános PDF ritkán hoz komoly eredményt. Egy jól összerakott ellenőrzőlista, egy rövid videós útmutató, egy értelmes kezdőcsomag vagy egy célzott konzultációs blokk sokkal erősebb. A bónusz akkor emeli az ajánlat minőségérzetét, ha a vevő pontosan látja, mire való, és azt is érzi, hogy a vállalkozás előre gondolkodott a használat nehézségeiről.
Remarketing: a félbemaradt döntés visszahozása
A remarketing vagy retargeting ereje abban áll, hogy a már megszületett érdeklődést nem engedi teljesen eltűnni. A legtöbb látogató, érdeklődő vagy kosárelhagyó nem azért marad passzív, mert végleg elutasította az ajánlatot. Gyakran időhiány, figyelemelterelés, összehasonlítás vagy egyszerű halogatás miatt áll meg a folyamat. Ilyenkor a visszahívó kommunikáció sokkal jobb eséllyel dolgozik, mint egy teljesen hideg elérés. Lambrecht és Tucker kutatása ugyanakkor egy fontos figyelmeztetést is ad: a dinamikus, túl specifikus retargeting átlagosan gyengébben teljesíthet, mint az általánosabb márkaüzenet, főleg akkor, ha a fogyasztó preferenciái még alakulóban vannak. Ez nagyon fontos szakmai tanulság. A remarketing döntési szakaszhoz igazított üzenetválasztás.
Az azonnali bevezetés itt szegmentációval kezdődik. Más üzenet kell annak, aki csak egy kategóriaoldalt nézett meg, más annak, aki egy konkrét terméket többször visszanézett, és megint más annak, aki a kosárig vagy az ajánlatkérésig jutott. A legtöbb vállalkozás ott hibázik, hogy egyetlen remarketing közönségbe tesz mindenkit, és ugyanazzal a kreatívval, ugyanazzal a gyakorisággal próbálja visszahozni őket. Sokkal jobb megoldás, ha az üzenet a döntési állapothoz igazodik. Korai szakaszban működik az általános bizonyíték és a problémaérzékeny tartalom. Későbbi szakaszban erősebb a termékhez vagy szolgáltatáshoz közelebb álló üzenet, kiegészítő információval, garanciával vagy jól elhelyezett társas bizonyítékkal.
A remarketing másik döntő eleme a gyakoriság. A túl sűrű visszakövetés gyorsan ellenérzést vált ki. A felhasználó megfigyelve érzi magát, a márka pedig aránytalanul tolakodónak tűnik. Ezért a remarketing mindig policy-kérdés is. Mennyi ideig követjük vissza? Milyen csatornán? Milyen gyakran? Mikor állunk le? Ki kerül ki a listából? Aki ezt rendbe teszi, az a remarketinget hasznos emlékeztetőként tudja használni. Aki ezt nem teszi rendbe, az könnyen márkaellenes élményt gyárt saját pénzből.
A magyar piacon a remarketing különösen érzékeny terület, mert a közönség adatkezelési bizalma vegyes. Éppen ezért a visszahívó üzenetek akkor működnek jól, ha nem túlságosan „mindent tudó” módon személyesek. Egy világos, releváns és visszafogott emlékeztető sokszor jobb eredményt hoz, mint a túl konkrét követés. A remarketing célja az újraaktiválás. Ezt a különbséget érdemes nagyon komolyan venni.
Személyre szabás: relevancia bizalmi feszültség nélkül
A személyre szabott élmény iránti igény valóban erősödött, közben a közönség érzékenysége is nőtt az adatkezelési háttér iránt. Ezért a személyre szabás ma egyszerre ígéret és kockázat. Aguirre és szerzőtársai ezt personalization paradox néven írják le: a személyre szabás növelheti a relevanciát és az átkattintást, közben a túl rejtett vagy túl tolakodó adatgyűjtés sérülékenységérzetet vált ki, és visszafoghatja a reakciót. A cikk egyik legerősebb gyakorlati tanulsága szerint az emberek jobban reagálnak a személyre szabott hirdetésekre, ha az információgyűjtés nyílt és érthető. A marketinges nyelvre fordított tanulság egyszerű: a relevancia önmagában kevés, ha a megszólítás mögött nincs bizalom.
Sok vállalkozás a személyre szabást még mindig azzal azonosítja, hogy beleírja a keresztnevet az e-mail tárgysorába. Ez a mai környezetben már alacsony szintű megoldás. A valódi személyre szabás azt jelenti, hogy a vállalkozás a közönség aktuális problémájához, állapotához, választási szakaszához és érdeklődési irányához igazítja a tartalmat. Ilyen lehet egy másik nyitóüzenet új érdeklődőknek és meglévő ügyfeleknek, eltérő ajánlati blokk visszatérő látogatóknak, célzottabb hírlevél-szegmentáció, vagy olyan termékajánlás, amely a korábbi viselkedéshez és nem pusztán a demográfiai címkéhez illeszkedik.
Az azonnal használható változtatás itt rendszerint a rendelkezésre álló first-party vagy zero-party adatok jobb szervezéséből jön. Előfizetői érdeklődési címkék, preferencia-kérdések, korábbi vásárlás, tartalomfogyasztási téma, ügyféltípus. Ezekből már összeállítható több olyan kommunikációs ág, amely jóval relevánsabb, mint az egységes tömeges üzenet. A feltétel ugyanakkor világos. A felhasználónak értenie kell, miért kapja azt az üzenetet, és legyen egyszerű lehetősége módosítani a preferenciáit vagy leiratkozni. A jó személyre szabás kényelmesebbé teszi a döntést. A rossz személyre szabás megfigyeltségérzetet kelt.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon a személyre szabás legegészségesebb formája a helyzetre szabás. Kisebb cégeknél ritkán az adatmennyiség a fő előny. Az előny inkább abban van, hogy a vállalkozó közelebb van a célcsoport nyelvéhez, visszatérő kérdéseihez és félelmeihez. Ha ezt jól lefordítja e-mailre, landing oldalra vagy konzultációs ajánlatra, máris személyesebb élményt ad anélkül, hogy túlzott technológiai összetettségre lenne szükség. A relevancia sokszor józanságból épül, nem szoftverből.
Bevezetési sorrend: hogyan használd ezt a gyakorlatban egy héten belül?
Az öt eszköz közül egyszerre mindent bevezetni ritkán bölcs döntés. Sokkal jobb eredményt ad egy rövid, fegyelmezett bevezetési sorrend, amely egy hét alatt elindítható. A folyamatnak az a célja, hogy a változtatások elkülöníthetők és mérhetők maradjanak.
- 1. nap: válaszd ki a fő üzleti problémát. Kevés ajánlatkérés, alacsony kosárbafejezés, sok érdeklődő kevés vásárlással, vagy gyenge visszatérő arány.
- 2. nap: gyűjts össze három használható közösségi bizonyítékot. Egy rövid ügyfélvélemény, egy konkrét eredmény, egy partner- vagy referencialogó sokszor már elég az első teszthez.
- 3. nap: állíts be egy valós és vállalható sürgetési elemet. Határidő, helyszám vagy készletkorlát, világos szabályokkal.
- 4. nap: tervezz egy bónuszt, amely az ajánlat használhatóságát erősíti. Rövid útmutató, onboarding segítség, plusz visszajelzési kör vagy gyakorlati sablon.
- 5. nap: hozd rendbe a remarketing közönségeket. Különítsd el a korai érdeklődőket, a termékoldal-látogatókat és a kosárelhagyókat.
- 6. nap: alakíts ki két-három egyszerű személyre szabott kommunikációs ágat e-mailben vagy a fő landing oldalon.
- 7. nap: rögzítsd, mit fogsz mérni a következő két hétben. Átkattintás, válaszarány, kosárbafejezés, jelentkezés vagy átlagos rendelési érték.
Ez a sorrend azért működik jól, mert az ajánlat szerkezetét kezdi el javítani, nem pusztán a hirdetési nyomást növeli. A vállalkozás így gyorsan látja, hol gyenge a döntési folyamat. Ha a sürgetés javít, akkor a halogatás volt az akadály. Ha a közösségi bizonyíték segít, akkor a bizalmi rés volt nagyobb. Ha a személyre szabás hoz reakciót, akkor a relevancia volt gyenge. Ebből már érdemi tanulás lesz, több mint egyszerű kampánymozgás.
Gyakori hibák és a magyar piac sajátosságai
Az első gyakori hiba a túlhasználat. Sokan úgy gondolkodnak, hogy ha egy sürgető üzenet működik, akkor több sürgetés még jobb lesz. Ugyanez a logika jelenik meg a remarketingben, az ajándékok halmozásában vagy a személyre szabásban is. A piac ezt gyorsan bünteti. A második hiba a mesterkélt bizonyíték. Túl kerek ügyfélvélemények, irreális számszerűsítés, gyenge minőségű referenciák, rosszul megírt social proof blokkok. A harmadik hiba az ajánlat és az eszköz szétválása. Sok cég ügyesen alakítja a döntési környezetet, közben az alapajánlat nincs rendben. Ilyenkor a gyors marketingfogás csak ideiglenes kozmetika marad.
A magyar piacnak van néhány olyan sajátossága, amely miatt különösen fontos a visszafogott, világos szerkesztés. Az egyik a bizalmi óvatosság. Sok közönség eleve fenntartással fogadja az online ajánlatokat, a túl szép ígéreteket és a folyamatos akciózást. A másik az árérzékenység. Emiatt a bónusz és a sürgetés könnyen elcsúszik az olcsósító kommunikáció irányába, ha nincs mellette stabil értékérv. A harmadik a kisebb piacméretből fakadó gyors visszhang. Egy rosszul kezelt kampány, egy túl erős remarketing vagy egy mesterkélt ügyfélvélemény jóval hamarabb kezdi ki a hitelességet, mint sokan gondolnák.
Éppen ezért tartom hasznosnak, hogy a vállalkozó a technikai eszközök mellett a marketingpszichológiai alapokat is értse. Ebben a gondolkodásban szervesen kapcsolódik a témához az Online Marketing és Pszichológia című könyvem is. A magyar KKV-közegben ugyanis rendszeresen azt látom, hogy a vállalkozások túl hamar akarnak eszközt másolni, miközben a célcsoport érzései, félelmei, motivációi és döntési stílusa nincs elég pontosan végiggondolva. A jó marketingfogás akkor hoz gyors eredményt, ha előtte rendbe került a gondolkodás. A rosszul értett pszichológiai elv pedig ugyanúgy tud ártani, mint a rosszul kezelt költségkeret.
Ezért a legfontosabb vezetői szabály az, hogy az öt eszközt mindig ajánlat- és közönségfüggő döntésként kezeld. A marketingben az azonnaliság nem jelenthet fegyelmezetlenséget. Aki ezt megérti, annál a gyors beavatkozások is szervezett rendszerbe kerülnek. Aki ezt nem érti meg, annál minden új ötlet csak újabb réteget rak a meglévő zűrzavarra.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A marketingben a gyorsan használható eszközök körül mindig nagy a csábítás. Könnyű elhinni, hogy egy sürgető sor, pár ügyfélvélemény, egy bónusz vagy egy új remarketing közönség majd megoldja a növekedési gondokat. A valóság jóval kijózanítóbb. Az öt eszköz ereje abból jön, hogy a döntési helyzetet rendezi. Aki ezt érti, annál a marketing világosabb, erősebb és takarékosabb lesz. Aki ezt nem érti, az ugyanazokat az eszközöket túlhajtja, és közben leépíti a saját márkája tartását.
Én ezért a gyors marketingfogásokat soha nem különálló ötletként nézem. Mindig azt nézem, hogy illeszkednek-e az ajánlathoz, a közönség érettségéhez és a vállalkozás stílusához. A magyar piacon különösen sokat számít ez az arányérzék. A harsány, másolt, túlírt kommunikáció rövid ideig látványosnak tűnhet, közben gyorsan elfogy belőle a bizalom. A fegyelmezett, pontos, emberileg is vállalható szerkesztés lassabbnak tűnik az elején, viszont tartósabb eredményt hoz.
Az én olvasatomban az öt eszköz közül egyik sem „kis hack”. Mindegyik egy komoly pszichológiai elv könnyített, napi használatra lefordított változata. A vállalkozó dolga az, hogy ezekkel ne visszaéljen, hanem jól éljen. A piac végül mindig a minőség felé tol. Aki ezt időben megérti, annak a gyors marketinglépései is komolyabb vállalkozást fognak szolgálni.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Melyik öt eszközzel érdemes kezdeni, ha kevés a forgalom?
Kevés forgalomnál először a közösségi bizonyíték és az ajánlati bónusz rendbetétele szokott jobb eredményt adni, mint a remarketing. Ennek egyszerű oka van: remarketingből akkor lesz érdemi hatás, ha már van kit visszahozni. Alacsony forgalomnál először az ajánlat érthetőségét, a bizalmi jeleket és a döntési súrlódásokat érdemes javítani.
Milyen gyakran szabad remarketingezni?
Erre nincs minden piacra azonos szám. A jó gyakoriság ott kezdődik, ahol a márka még emlékeztet, és még nem irritál. Érdemes rövidebb időablakkal, alacsonyabb intenzitással és tiszta kizárási szabályokkal indulni. A reakciókból gyorsan látszik, hol kezdődik a túlkezelés.
Mi számít hiteles közösségi bizonyítéknak?
Az, ami konkrét, ellenőrizhető és döntési helyzethez illeszkedik. Egy rövid, pontos ügyfélvélemény, egy releváns referencialogó vagy egy jól leírt eredmény többet ér, mint sok általános dicséret. A cél az, hogy a leendő ügyfél magára ismerjen a helyzetben.
Magyar KKV-ként érdemes egyszerre mind az ötöt bevezetni?
Ritkán. Sokkal jobb megoldás kettővel kezdeni, majd mérni, mit javítottak. A legjobb páros rendszerint a közösségi bizonyíték és a jól illesztett bónusz, vagy a sürgetés és a remarketing, ha már van érdemi forgalom. A fokozatos bevezetés azért erősebb, mert tanulni is lehet belőle.
Források
Cialdini, Robert B. (2021): Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion. HarperCollins. A hivatalos kiadói oldal a könyv befolyásolási elveit – reciprocitás, társas bizonyíték, szűkösség és további elvek – külön is felsorolja.
https://www.harpercollins.com/products/influence-new-and-expanded-robert-b-cialdini
Lambrecht, Anja; Tucker, Catherine (2013): When Does Retargeting Work? Information Specificity in Online Advertising. Journal of Marketing Research, 50(5), 561–576. DOI: 10.1509/jmr.11.0503. A kutatás egyik fontos tanulsága, hogy a túl specifikus dinamikus retargeting nem minden döntési szakaszban teljesít jobban, mint az általánosabb hirdetés.
https://papers.ssrn.com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1795105
Aguirre, Elizabeth; Mahr, Dominik; Grewal, Dhruv; de Ruyter, Ko; Wetzels, Martin (2015): Unraveling the Personalization Paradox: The Effect of Information Collection and Trust-Building Strategies on Online Advertisement Effectiveness. Journal of Retailing, 91(1), 34–49. DOI: 10.1016/j.jretai.2014.09.005. A tanulmány azt mutatja meg, hogy a személyre szabás és a bizalom szorosan összekapcsolódik, és a rejtett adatgyűjtés visszaüthet.
https://doi.org/10.1016/j.jretai.2014.09.005
