Szükséges-e kreativitás a marketingesnek?

Ha egy mondatban kellene válaszolnom: igen, szükséges – de nem úgy, ahogy a többség elképzeli. A kérdés azért izgalmas, mert a „kreativitás” a magyar üzleti közbeszédben két véglet között ingázik. Az egyik véglet szerint a kreativitás valami megfoghatatlan adottság, amit vagy hozol otthonról, vagy nem. A másik véglet szerint a kreativitás annyit jelent, hogy „legyen valami ütős”, és ha nem működik, akkor a marketinges a hibás, mert „nem elég kreatív”. Mindkét értelmezés félrevisz.

A marketing a gyakorlatban üzleti döntések sorozata: mit adsz el, kinek, milyen áron, milyen csomagolásban, milyen ígérettel, milyen csatornákon, milyen ütemezésben, és hogyan építesz olyan bizalmat, ami holnap is megmarad. Ebben a rendszerben a kreativitás nem dísz, hanem problémamegoldás. A marketinges munkájában a kreativitás legtöbbször nem „szép dolgok” gyártása, hanem az a képesség, hogy egy üzleti célt úgy fordítasz le kommunikációvá és ajánlattá, hogy az a célcsoport fejében megmaradjon, és ne csak átmeneti kattintás legyen belőle.

Az is igaz, hogy a kreativitás mértéke nem minden helyzetben azonos. Van, amikor a tiszta, fegyelmezett végrehajtás, a mérés és az optimalizálás hoz nagy eredményt. Viszont azt látom, hogy a legtöbb vállalkozás nem azért vérzik el, mert „kevés az ötlet”, hanem mert nincs összerakva a gondolkodás: a termék, az ajánlat, a célcsoport, a kommunikáció és a folyamatok nincsenek egymásra hangolva. Ilyenkor a kreativitás hiányát emlegetni kényelmes menekülőút. A valóság az, hogy a kreativitás önmagában nem pótolja a stratégiai és üzleti alapokat, de stratégia nélkül a marketing gyorsan unalmassá, cserélhetővé és drágává válik.

„A marketing nem önkifejezés. A marketing felelősség: a pénzeddel és a vevőd figyelmével gazdálkodsz.” – Dajka Gábor

Innen nézve a kérdés valójában így hangzik: szükséges-e olyan gondolkodásmód a marketingesnek, amellyel a vállalkozásod nem a legalacsonyabb árra és az állandó akcióra épül, hanem képes értéket és megkülönböztethetőséget teremteni? Erre a válaszom határozott igen. A kreativitás nem luxus; a kreativitás költségcsökkentés is lehet, mert javítja a kommunikáció hatásfokát, és csökkenti azt az igényt, hogy mindig több pénzt kelljen tolni a hirdetésekbe ugyanazért a figyelemért.

Mit jelent a kreativitás a marketingben?

Marketingben a kreativitás nem egyenlő a grafikai érzékkel, és nem is egyenlő azzal, hogy valaki „jópofa” posztokat ír. A kreativitás üzleti értelemben azt jelenti: újszerűen és hasznosan oldasz meg egy problémát. Az „újszerű” itt nem azt jelenti, hogy soha senki nem látott még ilyet. Sokkal inkább azt jelenti, hogy a te piaci helyzetedben, a te célcsoportodnak, a te ajánlatoddal, a te csatornáidon ez a megoldás eltér attól, amit megszoktak. A „hasznos” pedig azt jelenti, hogy a megoldás közelebb visz egy konkrét üzleti célhoz: érdeklődőt hoz, megrendelést hoz, árat tud tartani, visszavásárlást hoz, vagy csökkenti a reklamációt.

Ha ezt elfogadjuk, akkor gyorsan látszik, hogy kreativitás több szinten megjelenik:

• Ajánlat-szinten: hogyan csomagolod a terméket/szolgáltatást? Milyen garanciát adsz? Mi a bevezető ajánlatod? Mi az upsell? Mitől lesz egyszerűbb a döntés?
• Üzenet-szinten: milyen nyelven beszélsz? Milyen problémát nevezel meg? Mit ígérsz, és mit nem? Hogyan teszed hihetővé?
• Csatorna-szinten: hol találod el a célcsoportodat? Hol van értelme edukálni, és hol kell rövidnek lenni? Melyik csatorna mit tud, és mit nem?
• Folyamat-szinten: milyen útvonalon halad a vevő? Hol esik ki? Hol akad el a bizalom? Hol lassú a válaszidő?

Ezért tartom félreértésnek, amikor a vállalkozó „kreativitást” kér, és közben valójában azt szeretné, hogy valaki oldja meg helyette az üzleti döntések terhét. A kreativitás a marketingben nem pótcselekvés, hanem gondolkodási minőség. Egy marketinges lehet visszafogott stílusú, lehet konzervatív kommunikációjú, és mégis lehet nagyon kreatív abban, ahogyan a problémát keretezi, ajánlatot épít, és a vevő fejében rendet rak.

És itt van még egy fontos különbségtétel: a kreativitás nem állandó állapot. Nem „vagy kreatív”, hanem „tudsz kreatívan dolgozni” bizonyos feltételek között. Ha nincs cél, nincs korlát, nincs mérés, akkor a kreativitás könnyen szétesik. Ha viszont van jó brief, van értelmes cél, és van visszajelzés, akkor átlagos képességű emberek is képesek magas színvonalú marketingmegoldásokat hozni.

Mikor elég a sablon és a fegyelem?

Őszintén: van olyan helyzet, amikor a kreativitás túl van misztifikálva. Ha a vállalkozásod egy erős, jól definiált keresletre ül rá, és a szolgáltatásod könnyen összehasonlítható (például egy lokális, sürgős problémamegoldás), akkor az alapok rendbetétele gyakran látványosabb eredményt hoz, mint a „nagy ötlet” hajszolása. Ilyenkor az számít, hogy gyorsan felvedd a telefont, tiszta árazásod legyen, a Google Cégprofilod rendben legyen, és a weboldaladon érthető legyen, mit csinálsz, mennyiért, mennyi idő alatt, és hogyan lehet rendelni. Ez nem kreatívnak hangzó munka, mégis rengeteg pénzt hoz.

Ugyanez igaz akkor is, amikor még nincs elegendő adat és tapasztalat. A kezdő vállalkozások egy része rögtön látványos kommunikációt akar, miközben még nem stabil a termékminőség, nincs rendben a kiszolgálás, és a vevői visszajelzések sincsenek feldolgozva. Ebben a fázisban a sablonok, a bevált struktúrák, a fegyelmezett rendszerépítés sokszor többet ér. Nem azért, mert a kreativitás felesleges, hanem azért, mert még nincs mire építeni. Előbb legyen rend a házban, és utána lehet gyorsítani.

De itt jön a csavar: a sablon és a fegyelem sem kreativitás-mentes. A jó sablon kiválasztása, a priorizálás, a „mit hagyunk el” döntése, a csatornák közti arányok, a kommunikáció hangnemének beállítása mind kreatív gondolkodást kíván. Nem látványos kreativitást, hanem józan problémamegoldást. Ráadásul a sablonok veszélyesek is: ha mindenki ugyanazt a struktúrát használja ugyanazzal a szöveggel, akkor a piac gyorsan homogén lesz, és az eredmény az, hogy csak az ár marad megkülönböztető tényezőként. Magyarul: elkezded lefelé nyomni a saját hasznodat.

Tegyük fel, hogy ugyanabban a szektorban tíz cég ugyanazt a hirdetési ígéretet tolja: „gyors, megbízható, kedvező ár”. Ilyenkor a vevő nem tud választani érték alapján, ezért vagy a legolcsóbbat választja, vagy azt, amelyik épp a szemébe kerül. Ez nem versenyelőny, ez lottó. A sablon tehát csak addig működik jól, amíg okosan van személyre szabva, és amíg a vállalkozás nem felejti el: a cél nem az, hogy „legyen marketing”, hanem az, hogy üzletileg fenntartható módon legyen kereslet.

Miért lesz drágább a marketing kreativitás nélkül?

A kreativitás hiányát a piac egy idő után árazza. Először csak azt látod, hogy drágul a kattintás, drágul a lead, csökken a hirdetések teljesítménye. Aztán azt, hogy ugyanazzal a büdzsével kevesebb vevő jön. Végül pedig azt, hogy a vállalkozásod kommunikációja cserélhető: ha holnap eltűnsz, a vevő nem érzi, hogy bármi hiányozna. Ez a cserélhetőség az egyik legdrágább állapot. Mert ha cserélhető vagy, akkor a vevő nem fizet prémiumot, nem vár rád, nem tolerál hibát, és nem is marad hűséges.

A kreativitás marketingben sokszor hatékonyságnövelő tényező. Egyszerű okból: a figyelem szűk keresztmetszet. Tartalomból, hirdetésből, üzenetből túl sok van. Ebben a közegben az a marketing lesz olcsóbb hosszú távon, amelyik képes megkülönböztethető lenni, és képes úgy megfogalmazni az értékajánlatot, hogy az emlékezetben nyomot hagyjon. Iparági elemzések és szakmai összefoglalók is arra jutnak, hogy a kreatív minőség érdemben befolyásolja a kampányok hatásfokát, sok esetben még akkor is, ha a célzás és a csatornaválasztás „rendben van”. Ez nem azt jelenti, hogy a célzás nem számít. Azt jelenti, hogy a figyelemért folytatott versenyben a kreatív rész nem mellékes költség, hanem a teljesítmény egyik motorja.

Ha ebből üzleti nyelvre fordítjuk: kreativitás nélkül gyakran a büdzsével próbálod pótolni azt, amit az üzenetnek kellene elvégeznie. A probléma az, hogy a büdzsének van plafonja, az üzenetnek viszont nincs. A jó üzenet egy ideig akkor is dolgozik, amikor épp nem költesz rá. A gyenge üzenet pedig még akkor is égeti a pénzt, amikor sokat költesz.

És itt kapcsolódik be a márkaépítés témája is. A teljesítmény-marketing világa szereti azt hazudni magának, hogy „csak a mérhető számít”. A valóságban a hosszú távú nyereségességhez nem elég a rövid távú konverzió. Szükség van arra, hogy a piac ismerjen, értse, és valamilyen okból szívesebben válasszon. Ebben a kreativitás nem a „szép kampány” miatt kell, hanem azért, mert az emberek nem táblázatok alapján döntenek. Az emberek egyszerűsítő elvekkel döntenek: „ezt a márkát ismerem”, „ezt a szolgáltatót értem”, „ennek a hangnemében bízom”, „ez már bizonyított”. A kreativitás sokszor pont abban segít, hogy ezek az egyszerűsítések a te javadra alakuljanak.

Kreativitás és stratégia viszonya

A kreativitás a marketingben akkor erős, ha van mihez viszonyítani. Magyarul: kell hozzá stratégia. Stratégia alatt nem egy 40 oldalas dokumentumot értek, hanem azt a pár döntést, amihez később tartod magad. Mit nem vállalsz? Melyik célcsoportnak kommunikálsz első körben? Mi az az egyetlen mondat, amire fel tudsz húzni egy ajánlatot? Mi az a minimum elvárás, amit nem engedsz el (minőség, szállítás, válaszidő, garancia)? Ezek nélkül a kreativitás szétfolyik, és a csapat belecsúszik abba a jelenségbe, amit a mindennapokban úgy hívnak: „csináljunk valamit, bármit”. Ez a legdrágább üzemmód.

A stratégia a kreativitást nem korlátozza, hanem fókuszálja. A marketingesek egy része szeret szabadon lebegni ötletek között, mert ott nincs felelősség. A döntés pillanatában viszont megjelenik a felelősség: mit teszünk ki, mit hirdetünk, mibe teszünk pénzt, mit mondunk a piacnak. A stratégia azt adja, hogy az ötletelésből végrehajtható terv legyen. A kreativitás pedig azt adja, hogy a stratégia ne egy unalmas, cserélhető kommunikációba forduljon le, hanem olyan formába, ami a te piacodon működik.

Fontos különbséget tenni a „kreatív” és a „releváns” között. Sok vállalkozó összekeveri a kettőt. Lehet valami szokatlan, de ha nem kapcsolódik a termékhez, a problémához és a célcsoporthoz, akkor csak zaj. A zaj lehet, hogy hoz pár reakciót, de ritkán hoz stabil bevételt. A releváns kreativitás ezzel szemben a vevő problémájából indul ki, és abból, hogy a te ajánlatod miben más. Nem kell hozzá cirkusz. Kell hozzá pontosság.

Én ezért beszélek annyit a brief fontosságáról. Ha egy marketinges a saját fejében sem tudja egy mondatban megfogalmazni, hogy mi a kampány célja, kinek szól, és miért lenne ez jó az adott embernek, akkor az egész folyamat egy szerencsejáték. Ilyenkor szoktak jönni az utólagos magyarázatok: „a piac nem érti”, „a vevők buták”, „a Facebook elrontotta”. Nem. A brief volt gyenge. A kreativitás itt nem ötletelést jelent, hanem azt a képességet, hogy egyszerűen és érthetően fogalmazd meg a lényeget, és utána ehhez következetesen ragaszkodj.

A kreativitás típusai a marketingmunkában

Nem minden marketingesnek kell ugyanabban a mélységben kreatívnak lennie. Más képesség kell egy teljesítményre optimalizáló hirdetéskezelőnek, más egy márkaépítő kampányon dolgozó csapatnak, és más egy cégvezető mellett stratégiai szerepet vivő marketingesnek. A baj ott kezdődik, amikor a vállalkozó mindent egy emberre akar rátolni: legyen stratégia, szövegírás, design, videóvágás, hirdetéskezelés, analitika, PR, és közben hozzon azonnal eredményt. Ez nem kreativitáshiány, hanem rossz szervezés.

Az alábbi táblázat segít tisztábban látni, milyen „kreativitás-típusok” vannak, és hol jönnek elő a mindennapokban:

Ha ezt a szemüveget felveszed, akkor a kérdés már nem az, hogy „kell-e kreativitás”, hanem az, hogy hol kell kreativitás, és kinek a feladata. A marketingesnek legalább annyi kreatív gondolkodásra szüksége van, hogy jó briefet tudjon írni, jó ajánlatot tudjon javasolni, és érteni tudja, miért működik egy üzenet. A vizuális kivitelezést viszont teljesen legitim kiszervezni, ha a vállalkozásnak nincs rá belső kapacitása. A probléma nem a kiszervezéssel van, hanem azzal, amikor a kiszervezés mögött nincs gondolkodás, csak remény.

Kreatív folyamat felépítése KKV-ként

A kreativitás akkor lesz üzletileg használható, ha folyamatba teszed. A folyamat nem öli meg az ötleteket; a folyamat azt akadályozza meg, hogy az ötletek szétcsússzanak. KKV-knál különösen fontos a folyamat, mert általában nincs végtelen büdzsé tesztelni, nincs külön csapat, és a tulajdonos ideje is drága. Ezért a kreatív munka nem lehet „majd lesz valami”.

Én egy egyszerű, gyakorlatban működő rendet javaslok, amit te is rá tudsz húzni a saját cégedre:

1. Üzleti cél tisztázása: mit akarsz elérni? Bevétel? Profit? Új termék bevezetés? Lead? Visszavásárlás? Ha ezt nem tudod, minden mérés értelmetlen lesz.
2. Célcsoport és helyzet: ki az ember, és milyen állapotban van, amikor találkozik veled? Fázisban hol van: csak érdeklődik, hasonlítgat, vagy azonnal venne?
3. Ajánlat: mit adsz, milyen feltételekkel, mi az első lépés? Mi a kockázat a vevő fejében, és hogyan csökkented?
4. Üzenet és bizonyíték: mi az ígéreted, és mi támasztja alá? Referencia, garancia, folyamat, szakmai hitelesség, transzparens árképzés.
5. Kreatív variációk: ugyanazt a lényeget több formában fogalmazd meg. Ne egy kreatívra tedd fel az egész hónapot.
6. Mérés és döntés: mit tekintesz sikernek? Mikor állítasz le valamit? Mikor skálázol?

Ha szeretnéd ezt „egy lapra” lefordítani, akkor itt egy rövid ellenőrző lista, amit kampányindítás előtt végig tudsz futni:

• Meg tudom fogalmazni egy mondatban, mi a kampány célja?
• Meg tudom nevezni, ki a célcsoport és milyen problémát akar megoldani?
• Egyértelmű, mi az ajánlat és mi az első lépés?
• Van legalább 2–3 különböző üzenet- és kreatív variációm?
• Előre eldöntöttem, mit mérek, és milyen döntést hozok az adatok alapján?

KKV-ként az egyik legjobb „kreativitás-stratégia” az, ha nem a formátumokkal akarsz villogni, hanem a tisztasággal. A tiszta ajánlat, a tiszta üzenet, a tiszta vevőút és a gyors reakcióidő sok iparágban látványosabb versenyelőny, mint a túlkomplikált kampányok. A kreativitás itt abban áll, hogy le tudsz mondani a felesleges elemekről, és a vevő fejében is rendet csinálsz.

Diagnosztikai kérdések – gyors önellenőrzés

Ha gyorsan szeretnéd felmérni, hogy nálad a kreativitás tényleg hiányzik-e, vagy inkább a fókusz és a rendszer, akkor válaszolj őszintén ezekre. Nem kell túlgondolni, a cél az, hogy észrevedd a mintát.

• Ha holnap 30%-kal drágább lenne a hirdetés: tudnád-e úgy módosítani az ajánlatodat vagy az üzenetedet, hogy mégis megérje?
• Ha a konkurensed lemásolná a szövegeidet: maradna-e bármi, ami miatt a vevő mégis téged választ?
• Tudod-e egy mondatban: miért vagy te jobb választás egy bizonyos célcsoportnak?
• Van-e olyan elem a kommunikációdban: amit a piacod egyértelműen hozzád köt (nem csak logó, hanem gondolat, állítás, hozzáállás)?
• Az elmúlt 30 napban: teszteltél-e legalább 3 új üzenetet vagy ajánlati variációt?

Ha a válaszok alapján inkább bizonytalanságot érzel, akkor valószínűleg nem „kreatívabbnak kell lenned”, hanem pontosabban kell megfogalmaznod a pozíciódat és a vevőd problémáját. A kreativitás erre épül rá, nem fordítva.

Kreativitás a magyar piacon

A magyar piac sajátosságait nem lehet megkerülni, ha kreativitásról beszélünk. Kicsi piac vagyunk, sok iparágban túl sok a szereplő, a bizalom törékeny, és a vevők egy része eleve gyanakvással indul. Ráadásul az árérzékenység erős, és a „majd a marketing eladja” gondolkodás sokszor együtt jár azzal, hogy a vállalkozás nem akar szembenézni az ajánlat gyenge pontjaival. Ilyen közegben a kreativitásnak nem a látványosság az első feladata, hanem a bizalomépítés és az érthetőség.

Egy átlagos magyar KKV-nál a kreativitás sokszor ott kezdődik, hogy a cég végre le meri írni: kinek nem akar eladni. A „mindenkinek jók vagyunk” tipikus önbecsapás. Egy szűkebb célcsoporthoz sokkal könnyebb pontos üzenetet készíteni, és a marketing is olcsóbb lesz, mert nem próbálsz egyszerre tízféle embert megszólítani. Magyar piacon ráadásul a túl nagy ígéretek könnyen visszaütnek. Rövid távon lehet hoznak kattintást, de hosszú távon rombolják a hitelességet. A kreativitás egyik legérettebb formája az, amikor úgy tudsz vonzó ígéretet megfogalmazni, hogy közben nem hazudsz, és nem csúszol át manipulációba.

Érdemes beszélni a társadalmi oldaláról is. A magyar fogyasztó sokszor fáradt. Információból túl sok van, bizalom-botrányból is túl sok volt, és a mindennapi nyomás miatt egyszerű, gyors döntéseket akar. Ebben a közegben a kreativitás a jó marketingesnél azt jelenti: levágja a felesleges köröket. Nem akar mindent elmagyarázni, nem akar mindent bebizonyítani, hanem azt adja, amit a vevőnek tényleg tudnia kell a döntéshez. Ez a fajta kommunikáció sokszor „unalmasnak” tűnik a szakmának, de a vevőnek megkönnyebbülés. És ha a vevő megkönnyebbül, akkor nagyobb eséllyel vesz.

Végül: Magyarországon a kreativitás sokszor nem pénzkérdés, hanem bátorságkérdés. Bátorság ahhoz, hogy a vállalkozó vállalja a saját hangját, és ne csak másolja a piacot. Bátorság ahhoz, hogy a marketing ne csak akciókról szóljon. Bátorság ahhoz, hogy a cég a saját minőségét tartsa, még akkor is, ha a konkurens olcsóbb. Ez nem romantika. Ez üzleti túlélés.

A kreativitás fejlesztése marketingesként

Az a jó hírem, hogy a kreativitás fejleszthető. A rossz hírem, hogy nem motivációs idézetekkel, és nem „ötletelős délutánokkal”. A marketinges kreativitás fejlesztése inkább hasonlít edzéshez: van benne rendszer, van benne ismétlés, és van benne visszacsatolás. A legtöbb marketingesnél nem az ötletek hiányoznak, hanem az a környezet, ami az ötleteket értelmes formába kényszeríti.

Én a következő gyakorlati irányokat látom működni – és ezek többsége nem pénz kérdése:

• Írás és gondolkodás fegyelme: ha nem tudsz egy ajánlatot két mondatban megfogalmazni, akkor a vevő sem fogja érteni. A rövidség nem stíluselem, hanem üzleti képesség.
• Kontra-intuíció gyakorlása: tedd fel a kérdést: mi van, ha az ellenkezője igaz annak, amit a piacod ismételget? Például: mi van, ha nem új vevő kell, hanem a régi vevő visszahozása? Mi van, ha nem több csatorna kell, hanem kevesebb, de jobb?
• Vevői nyelv gyűjtése: a kreativitás egyik legjobb alapanyaga a vevő szóhasználata. E-mailek, chat beszélgetések, értékelések, telefonos jegyzetek. Ez nem „inspiráció”, ez adat.
• Variációk gyártása időre: írj 10 címet 10 perc alatt ugyanarra az ajánlatra. Az első 3 általában sablon. A 6–10 már érdekesebb.
• Visszajelzés-kultúra: ha a csapatban nem lehet kulturáltan vitatkozni, akkor nem lesz kreatív fejlődés. A kreativitásnak kell tér, de kell minőségkontroll is.

És itt jön be a pszichológiai oldal, amire sokszor hivatkozom: a kreativitás marketingben gyakran abból fakad, hogy érted az emberi döntéseket. Nem „trükkök” szintjén, hanem motivációk, félelmek, kognitív terhelés, bizalom, társas normák szintjén. Ha ebben szeretnél stabil alapot, akkor szervesen ide illik a „Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia” című könyvem logikája is: nem eszközöket tanít, hanem gondolkodást. Pont azért, mert eszköz holnap is lesz új, de az emberi döntés mechanikája lassabban változik.

Végül egy befektetői szemlélet: a kreativitás akkor éri meg, ha skálázható tanulságokat termel. Ne csak kampányt csinálj, hanem tanulást. Minden kreatív variáció egy hipotézis. Ha ezt így kezeled, akkor a kreativitás nem költség, hanem kutatás-fejlesztés. És ez az a pont, ahol a marketing felnőtt szakmává válik.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A kreativitás a marketingben nem „plusz”, hanem választás a két életstratégia között. Az egyik életstratégia az, hogy olcsóbb vagy, gyorsabb vagy, hangosabb vagy, és állandóan küzdesz a figyelemért. A másik életstratégia az, hogy érthetőbb vagy, hihetőbb vagy, következetesebb vagy, és a piac egy idő után magától is keres. Az első út rövid távon izgalmasabbnak tűnik, mert gyors reakciókat kapsz. A második út unalmasabbnak tűnik, mert munkát igényel: gondolkodást, lemondást, fegyelmet. Viszont a második út épít vagyont, az első gyakran csak forgalmat.

Marketingesként neked nem az a dolgod, hogy minden nap új ötlettel kápráztass el bárkit. A te dolgod az, hogy a vállalkozásod ne legyen cserélhető. Ha cserélhető vagy, akkor a piac áraz. Ha nem vagy cserélhető, akkor te árazol. És ebben a kreativitás nem az „ötlet”, hanem az a képesség, hogy olyan pozíciót, ajánlatot és kommunikációt építesz, amit nem lehet egy délután alatt lemásolni.

Lehet, hogy ez a mondat provokatív lesz, de vállalom: ha egy vállalkozás hosszú távon csak akcióval és olcsósággal tud eladni, ott nem a marketing a fő probléma. Ott a vállalkozás nem döntött arról, hogy miben akar jó lenni. A kreativitás ebben a helyzetben nem „kampányötlet”. A kreativitás az a döntés, hogy felvállalod a saját értékedet, és hajlandó vagy úgy kommunikálni, hogy az ne mindenkinek szóljon. Ebből lesz márka, ebből lesz nyereség, és ebből lesz nyugodtabb cégvezetés is.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Kell-e kreatívnak „születni” ahhoz, hogy jó marketinges legyek?

Nem. A marketingben a kreativitás nagy része tanulható: problémamegoldás, jó brief, jó kérdések, jó struktúrák, sok variáció és következetes visszajelzés. Vannak emberek, akik ösztönösen gyorsabban találnak szokatlan megoldásokat, de a legtöbb üzlet nem ezen múlik. Sokkal inkább azon, hogy van-e fegyelem, mérés és stratégiai gondolkodás.

Mi a különbség a kreativitás és a design között?

A design a vizuális és formai megjelenítés szakmája. A kreativitás pedig a marketingben tágabb: ajánlat, üzenet, csatorna, vevőút, folyamat. Lehetsz gyenge designer, és mégis lehetsz erős marketinges, ha jó ajánlatot tudsz építeni és jól tudsz kommunikálni. A design viszont fontos eszköz lehet a megkülönböztetésben, ezért érdemes szakemberrel dolgozni.

Hogyan mérjem a kreatív anyagok teljesítményét?

Mindig a kampány céljától indulj. Rövid távon mérhetsz kattintást, átkattintási arányt, érdeklődőt, vásárlást, kosárértéket. Hosszabb távon érdemes figyelni a visszatérő vevőket, a márkakereséseket, a direkt forgalmat, a konverziós arány alakulását és azt, hogy mennyire csökken a „rábeszélés” igénye az értékesítésben. A kreatív anyag nem önmagában „jó” vagy „rossz”: a rendszeredben kell működnie.

Magyarországon működik-e a merészebb, eltérő kommunikáció?

Igen, de csak akkor, ha hiteles és következetes. A magyar piac érzékeny a túlzásokra és a nagy ígéretekre, mert sok csalódás érte. Merész lehet a stílusod, lehet határozott a véleményed, de a terméknek, a kiszolgálásnak és a bizonyítéknak alá kell támasztania. Ha ez rendben van, az eltérő kommunikáció nem kockázat, hanem megkülönböztetés.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a témát egy tömörebb, gyakorlatias videóban is végig szeretnéd gondolni, akkor ez passzol a legszorosabban a kérdéshez, mert a címében is ott van a lényeg.

Források

• Rosengren et al. (2020): A Meta-Analysis of When and How Advertising Creativity Works (PDF)
• Reinartz & Saffert (2013): Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t (Harvard Business Review)
• WARC (2013): The Long and Short of It – Measuring campaign effectiveness over time (Binet & Field kutatás összefoglaló)

További olvasmány: Dajka Gábor: Online Marketing és Pszichológia (könyv) – mikro- és kisvállalkozóknak, magyar piaci szemlélettel.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.