Utólag már lehet, másként fogunk tekinteni a választásra. Habár szokás mondani, hogy az adott pillanatban mindig a szerintünk legjobb lehetőséget választjuk, ez nem minden esetben egyenlő a legjobb, sem a leglogikusabb döntésnek. Így az utólagos mérlegelés segítségével tanulhatunk a helyzetből. Ha azonban a túlgondolás csapdájába esünk, akkor észre sem vesszük, és máris torzítani kezd a tudatunk.
Alapvetően öt fázisból áll az, hogy milyen döntést hozunk meg egy vásárlás (vagy bármilyen döntéshelyzet) során.
- Az első a a figyelem, amikor mondjuk egy üzletet vagy webshopot meglátogatunk.
- A második, amikor érdeklődően végigvesszük a kínálatot.
- Harmadik lépésként mérlegelünk, hogy milyen lehetőségeink vannak.
- Ezután, negyedik fázisként döntést hozunk, és végül ötödikre megvásároljuk a terméket, vagy valamilyen akciót hajtunk végre, ami a döntést tükrözi.
Ezt a sorrendiséget azonban az ökölszabályként felülíró egyéb tényezők is manipulálhatják. Például lehet, hogy mindig ugyanazt a márkájú szappant fogjuk választani fürdéshez, mert mi szeretjük az illatát. Logikus lépés – de lehet, korábban ajánlotta egy ismerősünk a márkát, ezért soha másik brandre rá sem tekintünk, hiszen megbíztunk az ajánlásában.
Kognitív torzítások a mindennapi pszichológiában
A pszichológia területén Tringer (2001) és Beck (2002) tíz-féle kognitív torzítást írt körül. Ezek gondolkodási vagy logikai hibák, amik automatikusan magukkal hoznak negatív gondolatokat, így a helyzetet hibásan és téves következtetéssel értékeljük, és az eredményt is negatív színezetben látjuk.
- Minden vagy semmi: a fekete-fehér gondolkodás. Ha valami nem tökéletesen az egyik, akkor csak a másik lehet – az átmenetek nem elfogadhatóak.
- Túláltalánosítás: egy egyszeri negatív esemény alapján következtet és általánosít.
- Negatív szűrés: az érintett egy adott helyzetnek csak egyetlen részletét emeli ki, amit negatívan értékel.
- A pozitívumok leértékelése, ignorálása: a kellemes vagy jó tapasztalatok vagy nem számítanak, vagy valami miatt azok is negatívnak számítanak.
- Elhamarkodott következtetés: nincsenek valódi, tényeken alapuló érvek a negatív értékelés mögött. Ilyen a gondolatolvasás, amikor egyértelmű tényként kezeljük azt, hogy mások mit gondolhatnak rólunk, és a jövendőmondás, amikor csak a negatív kimeneteleket vesszük figyelembe.
- Felnagyítás és lekicsinylés: mintha egy nagyítóval csak arra fókuszálnánk, hogy bennünk mi a jó/rossz, és azzal ellentétesen másokban mit látunk elégnek.
- Érzelmi logika: az erős érzelmek felülírják az eredményeket, tényeket.
- Kell és kellene állítások: konkrét elképzelések mentén “kell” viselkedni, amik nem minden esetben megvalósíthatóak.
- Címkézés: amikor negatívan megbélyegezzük magunkat a probléma megfogalmazása és megoldása helyett.
- Perszonalizáció: azt hisszük, minden negatív eredménynek, eseménynek mi vagyunk az okozói.
Habár ezek negatív torzítások kifejezetten magunkra kivetítve, a marketing ezekre ügyes trükkökkel tud hatni, hogy úgy érezzük, kompenzáljuk a választásunkat. Egyrészt a fogyasztó ember szeretné a döntéseivel minimalizálni a negatív kimeneteket, másrészt elkerülni egy esetleges büntetést és valami jutalom értékű, pozitív eredménnyel zárni. Ennek megfelelően a fenti lista tökéletesen kijátszható a piaci körülmények között is.
Gazdaságlélektan
A gazdasági és pszichológiai szakértők ezt is megfigyelték, hogy milyen jellegű “csalikkal” lehet behúzni a szolgáltató számára kedvező ajánlattal a vásárlót, aki így kognitív torzítás keretében dönt:
- A bőség zavara esetén azt érezhetjük, hogy a döntések végtelenségig mehetnek, és bármit választhatunk.
- Az ajánlás vagy társadalmi bizonyíték esetén nőhet a hajlandóságunk a termék megvásárlására, hiszen ha egy hozzánk hasonló és egyező problémákkal küzdő ember vagy akár egy egész csoport javasolja, vagy éppen egy szaktekintély, akkor nagyobb valószínűséggel ruházunk be mi is arra a szolgáltatásra vagy termékre.
- A kettő az egyben ajánlatok sokszor csak csalik – nem feltétlen jár még jobban a vásárló.
- Hamár csali: az asszimetrikus megtévesztésnek köszönhetően a popcorn méretek közül nem véletlen, hogy a közepes fogy kevésbé, hiszen a tőle valamivel nagyobb méretű, ám árban kedvezőbbnek tűnő óriás popcorn logikusan kecsegtetőbb döntésnek hangzik.
- A mentális horgonyzás az, amikor félrevezető kedvezményeket vagy leértékeléseket látunk – ez pedig megtévesztő lehet. Az ilyen jellegű csalárdságokra egyre jobban figyel a fogyasztóvédelem is.
- A hiánytorzítás következtében, ha valami hiánycikké vagy nehezen elérhetővé válik, akkor még többen elkezdenek érdeklődni utána, így növelve a keresletet, míg a kínálat igazából nem feltétlen csökkent.
- Megerősítési torzításként képesek vagyunk úgy torzítani az emlékeinket vagy úgy értelmezni, hogy az adott döntést igazoljuk vele.
Még számos hasonló trükk figyelhető meg, amivel kedvezőbbé tehető a marketing által bemutatott termék. A lényeg azonban az eladáson múlik: hogyan szólítjuk meg a fogyasztót, és mi az, amivel ő rezonálni fog.
