A tévés hirdetések a mindennapok legészrevétlenebbül befolyásoló tartalmai közé tartoznak. Nem elég, hogy néhány másodperc alatt szeretnének meggyőzni egy adott termék megvásárlásáról, de közben magukban hordoznak egy kulturális üzenetet is arról, milyennek kéne lennünk: például hogyan viselkedjen egy „ideális nő”, vagy milyen szerepek váljanak elfogadottá a családban. Egy 2018-as, a Journal of Advertising által publikált tanulmány szerint a fogyasztók több mint 60%-a érzi úgy, hogy a televíziós reklámok befolyásolják a társadalmi normákat, különösen a nemi szerepeket. Ez az adat is rávilágít arra, mennyire fontos megérteni, milyen üzeneteket közvetítenek a reklámok a nők megjelenítéséről és testképéről.
A sztereotípiák továbbélése: gondoskodó anya vagy dekoráció?
Az egyik leggyakoribb kritika, hogy a nőket rendszerint két szélsőségben láttatják: a kifogástalanul háztartást vezető, gondoskodó anyaként, vagy pedig a termékek „szexi kiegészítőjeként”. Bár a reklámipar az utóbbi években igyekszik nyitni a valóságosabb női szerepek irányába, a korábbi évtizedekben rögzült klisék makacsul tartják magukat. Egy IPSOS (2021) kutatás arra is rávilágított, hogy a fogyasztók 54%-a hiteltelennek találja a túlidealizált női karakterekről szóló reklámokat. Amikor pedig túlzottan szexualizáltan ábrázolják a nőket, nemcsak a női nézők idegenednek el, hanem a férfiak többsége is átverésként, illetve felszínesként érzékelheti az adott márkát. A való életben egyre kevésbé igazodnak a nők ezekhez a zsúfolt sablonokhoz, ami azt üzeni a hirdetőknek, hogy nincs értelme mesterségesen fenntartani őket.
Hogyan hat a testkép és önértékelés a reklámok nyomán?
A retusált, „tökéletes” testek és az irreális szépségideálok állandó megjelenése bizony komoly önbizalomproblémákat generálhat. A Dove Self-Esteem Project (2017) felmérése rámutatott, hogy a fiatal lányok 70%-a már 10-12 éves korára elégedetlen a testével, és sokszor éppen a reklámipar „tökéletessége” az, ami frusztrációt kelt bennük. A nők megjelenítése tehát nemcsak a márkaimázs miatt kulcskérdés, hanem a társadalmi felelősség szempontjából is: olyan üzeneteket kell közvetíteni, amelyek kíméletesebbek a valós testképekhez és a sokféle női szerephez.
Változó trendek és a média jövője
Nem lehet figyelmen kívül hagyni, hogy a televíziós reklámok ma már nem a piac kizárólagos hirdetési formái: egyre többen fordulnak a streaming-szolgáltatások, YouTube, vagy rövid formátumú videós platformok felé. Ez azonban nem jelenti a tévé teljes bukását, inkább arra ösztönzi a hirdetőket, hogy a tévés megjelenésekben is változatosabb, sokszínűbb és társadalmilag érzékenyebb üzenetekkel éljenek. A fogyasztók ma már meg tudják szűrni a manipulatív vagy túlzó képeket, ezért a reklámipar lassan, de biztosan nyit a hétköznapibb, hitelesebb történetek, testek és helyzetek bemutatása felé. A nemek közötti egyenlőség, a reális testábrázolás és a sokféle női szerep elfogadása mind olyan irány, amit a jövőbe mutató hirdetéseknek érdemes követniük. A szakértők szerint ez hozzájárul a fogyasztók bizalmának építéséhez és tartós márkahűséget is eredményezhet.
A jelenlegi trendek tehát azt sugallják, hogy a női nézőknek (és persze a férfiaknak is) fontosabbá válik a reklámokban megjelenő nők valóságközeli ábrázolása. Nem elég hívogatóan mosolyogni vagy házimunkát végezni, a nézők egyre inkább olyan üzeneteket várnak, amelyekben a női karakterek önállóságot, változatosságot és erőt is felmutatnak. Ez a módosuló igény arra készteti a tévés reklámipart, hogy lebontsa a berögzült kliséket, és újraértelmezze a női szerepeket a képernyőn. Mindez nemcsak etikai, de üzleti szempontból is kifizetődő lehet, hiszen a társadalmilag érzékeny és reálisan ábrázolt üzenetek általában jobban rezonálnak a közönség széles rétegeivel. A változás már elkezdődött, és most rajtunk – fogyasztókon és marketingszakembereken – múlik, milyen gyorsan megy végbe.
