Ha „Online Marketing és Pszichológia” a könyv címe, nagyon könnyű rávágni: ez biztosan webáruház-tulajdonosoknak, marketingeseknek, kampánykezelőknek szól. Amikor írtam ezt a könyvet, én is tudtam, hogy sokan be fogják tenni a „szakmai kiadvány” polcra – csak épp az a helyzet, hogy a tartalma messze túlnő ezen a kategórián. A mai fogyasztói társadalomban ugyanis nincs olyan ember, akit ne érne naponta több tucat marketingüzenet, reklám, finom vagy kevésbé finom befolyásolási kísérlet. Akkor is érintett vagy, ha vállalkozó vagy, akkor is, ha alkalmazott, szülő, diák vagy nyugdíjas. A könyv ezért valójában nem a marketingszakmáról szól, hanem arról, hogyan működünk mi, emberek a reklámokkal teleszórt környezetben.
A kötetet kifejezetten a magyar mikro- és kisvállalkozói közeghez igazítottam: tőkehiányos, sokszor pesszimista piacon kell boldogulni, ahol nem áll rendelkezésre több tízmilliós marketingbüdzsé, és a vállalkozó nagyon gyakran egy személyben próbál cégvezető, értékesítő, marketinges és ügyfélszolgálatos lenni. De az a logika, amire építettem, nem csak vállalkozóknak használható. Ugyanaz a fogyasztáslélektani, szociológiai és gazdaságpszichológiai gondolkodás segíti a „civil” fogyasztót is abban, hogy felismerje, mikor manipulálják, mikor érdemes nemet mondania, és mikor támogatja egy ajánlat valóban az érdekeit.
„Ha már úgyis mindenki marketing hatása alatt él, akkor döntsd el: passzív elszenvedője leszel, vagy megtanulod elolvasni a sorok közé rejtett üzeneteket.” – Dajka Gábor
A könyv ezért nem csak azt mutatja meg, hogyan készíts hatékony kampányt – azt is segít megérteni, hogyan működsz te magad, mint ember, döntéshozó, vásárló, szülő vagy épp munkavállaló.
A fogyasztói társadalom mindannyiunk ügye – nem csak a marketingeseké
Ma már nem az a kérdés, hogy találkozol-e reklámmal, hanem az, hogy naponta hány száz inger próbálja szétcincálni a figyelmedet. Hirdetőoszlopok az utcán, óriásplakátok, rádiószpotok, YouTube előtti reklámok, TikTok videók közötti natív hirdetések, hírlevelek, push értesítések, remarketing bannerek – ha végiggondolod a napodat, rájössz, hogy a marketing kommunikáció ma már az alapzaja az életednek. Ezek a hatások akkor is formálják az értékrendedet, a döntéseidet, a hangulatodat, ha tudatosan próbálsz „nem figyelni rájuk”. A pszichológia egyik alaptétele, hogy az információk jó része tudattalanul is hat rád; a marketing pontosan erre épít.
Az „Online Marketing és Pszichológia” ennek a zajnak a működését szedi darabokra. Nem csak azt mutatom meg benne, hogyan épül fel egy jó kampány, hanem azt is, hogyan működik a figyelem, a bizalom, a félelem, a társas nyomás és a hiányérzet a reklámüzenetek hátterében. Nem kell marketingesnek lenned ahhoz, hogy profitálj ebből. Ha érted, miért kattintasz rá egy hírre, miért veszed meg ugyanazt a terméket drágábban egy „prémium” környezetben, vagy miért érzed magad rosszul egy agresszív árakció után, máris szintet léptél tudatosságban. A könyv célja, hogy ne csupán eszközöket adjak azok kezébe, akik reklámoznak, hanem gondolkodási keretet azoknak is, akiket reklámokkal bombáznak. Röviden: a marketing nem „valakik mások játéka”, hanem egy közeg, amelyben mindannyian benne élünk – és érdemes érteni a szabályait.
Mit ad a könyv a fiatalabb generációnak – középiskolásoknak, egyetemistáknak?
A mai tizenévesek és huszonévesek már beleszülettek a digitális térbe: számukra természetes a közösségi média, a streaming platformok, a mobilos appok világa. Ők azok, akik úgy nőnek fel, hogy a hétköznapi kommunikációjuk, a kapcsolataik, az önképük jelentős része online felületeken zajlik. Az azonban már korántsem ennyire egyértelmű számukra, hogy ezek a platformok hogyan épülnek fel pszichológiai szempontból. Miért pont azt a tartalmat mutatja nekik az algoritmus, amit? Miért érzik rosszul magukat, ha lemaradnak egy trendről? Miért lesz egyes influenszerek véleménye fontosabb, mint a saját szüleiké?
A könyv egyik nagy előnye, hogy közérthetően magyarázza el a figyelemgazdaság működését. Foglalkozom benne a döntési torzításokkal, azzal, hogy milyen rövidítéseket használ az agyunk, amikor gyorsan kell választanunk egy hír, egy termék vagy egy ajánlat között. Bemutatom, miért annyira hatékony az ismétlés, a történetmesélés, a társas bizonyíték („már 10 000 elégedett ügyfél”), vagy éppen a sürgetés („már csak 3 darab maradt”). Egy középiskolás vagy egyetemista olvasó ebből nem csak azt tanulja meg, hogyan lehetne egyszer majd hatékonyabb kampányokat készíteni, hanem azt is, hogyan védje ki a túlzó, agresszív vagy tisztességtelen befolyásolási kísérleteket. Ha fiatalon megtanulod felismerni a manipulációs mintákat, sokkal nehezebb lesz téged bedarálni bármilyen „csodamódszernek”, befektetési piramisnak vagy üres ígéretnek – akár a marketingben, akár az élet más területein.
Hogyan segíthet a könyv az idősebb generációnak, „digitális bevándorlóknak”?
Az idősebb korosztály számára az online világ sokszor idegen, sőt fenyegető térnek tűnik. Akik nem ebben nőttek fel, jogosan érzik azt, hogy naponta új platformok, új rövidítések, új „csatornák” jelennek meg, és lehetetlen mindent követni. Sok negyvenes-ötvenes olvasó úgy keres meg, hogy „én ehhez már öreg vagyok”, és legfeljebb annyit szeretne, hogy ne verjék át online hirdetésekkel, kamu ajánlatokkal. Pont ezért a könyv nem technikai beállításokról, gombokról, menükről szól, hanem a mögöttük lévő logikáról. Ez az, ami nem avul el hónapok alatt.
Az idősebb generáció számára a kötet segít értelmezni a gyerekeik, unokáik világát is. Amikor azt látod, hogy a fiatalok az Instagramon vagy a TikTokon töltik az idejük jelentős részét, könnyű rávágni, hogy „butaság”, „pazarlás”. Ha viszont megérted, hogy ezek a platformok milyen pszichológiai szükségletekre építenek – kötődés, elismerés, közösségi élmény, összehasonlítás –, akkor sokkal reálisabban tudsz beszélni róluk a családban. A könyv nem azt mondja, hogy minden online jelenség jó vagy rossz. Inkább abban segít, hogy értsd, mi mozgatja a szereplőket, milyen erők hatnak rájuk, és hogyan tudsz tudatosabban dönteni: mit fogadsz el, mire mondasz nemet, mibe fektetsz energiát, pénzt, bizalmat. Egy digitális világban élő nagyszülőnek, tanárnak vagy cégvezetőnek ez óriási előny.
Vállalkozó, alkalmazott, szülő – ugyanaz a könyv, más nézőpontból
Sokan azt gondolják, hogy egy marketingről szóló könyv csak annak hasznos, aki terméket vagy szolgáltatást szeretne eladni. A gyakorlatban viszont a marketing logikája átszövi az élet szinte minden területét. Ha vállalkozó vagy, nyilvánvaló, miért érdemes értened a reklámpszichológiát: jobban fogod tudni pozicionálni az ajánlatodat, tisztábban látod a célcsoportodat, reálisabb várakozásaid lesznek a kampányaiddal kapcsolatban. De ha alkalmazott vagy, akkor is marketing közegben élsz: márkák között választasz, munkáltatók közül döntesz, szakmai reputációt építesz az online térben. Egy rosszul sikerült poszt vagy elkapkodott komment komoly következményekkel járhat a karrieredre nézve, ha nem érted, hogyan rakódik egymásra az online jelenléted.
Szülőként szintén hasznos, ha tisztában vagy a befolyásolás alapjaival. A gyereked nem csak rajzfilmeket néz a YouTube-on, hanem integrált reklámokat, influenszer tartalmakat és „ajánlásokat” is, amelyek mögött profi marketingstratégiák állnak. Ha te érted, hogyan működik ez a gépezet, sokkal könnyebben tudsz vele beszélgetni arról, miért vágyik bizonyos márkákra, miért akar „olyan lenni, mint az X YouTuber”, vagy miért érzi magát kirekesztettnek, ha nincs valamilyen trendi terméke. A könyvben bemutatott tipológiák, személyiségleírások és motivációs minták nem csak a vásárlók szegmentálásában segítenek, hanem abban is, hogy emberként jobban megértsd a körülötted lévőket – legyen szó ügyfélről, kollégáról vagy családtagról.
Önismeret, személyiségtípusok és döntési mechanizmusok – miért érint ez mindenkit?
Az „Online Marketing és Pszichológia” egyik erős vonala az, hogy a kampányépítés mögé odateszi az embert. Foglalkozom benne a személyiségtípusokkal, a gondolkodási stílusokkal, a döntéshozási folyamatokkal. Nem diagnosztizálni akarok – nem vagyok pszichológus –, hanem rendszerezni azokat a visszatérő mintázatokat, amelyeket 2007 óta látok a magyar vállalkozók, vásárlók és online felhasználók viselkedésében. Miért van az, hogy valaki impulzívan vásárol, majd utána bűntudata lesz? Miért érzi más valaki teljesen természetesnek, hogy hosszú hónapokat tölt kutatással egy nagyobb döntés előtt? Miért reagálunk ennyire érzékenyen az árakciókra, és miért dőlünk be újra és újra a „most vagy soha” típusú ajánlatoknak?
A könyv bemutatja a gyors, intuitív döntések és a lassabb, átgondoltabb mérlegelés közötti különbséget, és megmutatja, hogyan használja ki a marketing a gyors, energiatakarékos gondolkodásunk gyengeségeit. Ha ezeket a mechanizmusokat saját magadon is felismered, az már önmagában óriási lépés az önismeret felé. Nem az a cél, hogy „tökéletesen racionális fogyasztóvá” válj – ilyen nem létezik –, hanem az, hogy tudd, mikor vagy sebezhetőbb: amikor fáradt vagy, amikor érzelmileg túlpörögtél, amikor épp valamilyen hiányérzetedre játszik rá egy kampány.
„Hatékonyan reklámozni csak az tud, aki először önmagát tanulja meg olvasni. Aki érti a saját torzításait, azt sokkal nehezebb becsapni.” – Dajka Gábor
Ez a szemlélet teszi a könyvet egyszerre marketinges kézikönyvvé és hétköznapi önismereti útmutatóvá.
Hogyan épül fel a könyv, és hogyan érdemes olvasni?
A könyv szerkezete szándékosan úgy van felépítve, hogy teljesen kezdők és haladóbb vállalkozók, érdeklődők is tudják használni. Az elején az alapfogalmakat tisztázom: mi a marketing valójában, milyen tudományterületek találkoznak benne (fogyasztáslélektan, szociológia, gazdaságpszichológia, etika, közgazdaságtan, informatika), és miért nem működik az, hogy egy az egyben lemásoljuk a külföldi óriáscégek kampányait a magyar piacon. Ezt követi a célcsoport-meghatározás, a buyer persona – minta vásárló – kidolgozása, amihez konkrét mintákat, pszichológiai szempontokat és kérdéssorokat adok. Ezek a fejezetek nem csak vállalkozóknak hasznosak: ha civilként olvasod, rájössz, hogy te magad is pontosan ilyen „persona” vagy számos márka szemében.
A további fejezetekben az online kampányépítés logikáját mutatom be: hogyan kell a figyelem megszerzésétől a bizalom építésén át eljutni a vásárlásig, és hogyan lehet hosszú távon fenntartani az ügyfélkapcsolatot. Részletesen foglalkozom a marketingszöveg-írással, bemutatok szövegírási sablonokat, és elmagyarázom, milyen pszichológiai elvek állnak mögöttük. A könyv végén helyet kapnak olyan nagyon gyakorlati részek is, mint például a Webáruház Csekklista: ez segít elkerülni azokat a technikai és kommunikációs hibákat, amelyeket még tapasztalt marketingesek is elkövetnek. Olvasóként nem kell az elejétől a végéig lineárisan haladnod: egy középiskolás nyugodtan kezdheti az önismereti, döntéshozási részeknél, egy kezdő vállalkozó indulhat a buyer persona és kampányfejezeteknél, egy haladó e-kereskedő pedig rögtön ráugorhat a csekklistákra és a szövegírási mintákra. A lényeg: ne csak „elolvasd”, hanem használd is – akár védekezésre a manipuláció ellen, akár etikus, tudatos marketingépítésre.
Miért közérdek, hogy minél többen értsék a marketingpszichológiát?
Az a gondolkodás, hogy „a marketing a cégek dolga, engem nem érint”, ma már nem tartható. A reklámok, tartalmak, hírfolyamok nem csak vásárlási döntéseidre hatnak, hanem a világképedre, a másokról alkotott véleményedre, a saját magadról kialakított képre is. A közösségi média algoritmusai például a leginkább figyelemfelkeltő, érzelmileg erős tartalmakat tolják eléd, ami hosszú távon torzíthatja a valóságról alkotott képet. A politikai kommunikáció, az álhírek, az online pszichológiai bántalmazás, a megtévesztő reklámok mind ugyanarra a pszichológiai készletre építenek, mint a „hagyományos” marketing. Ha ezekről nem beszélünk nyíltan, akkor a tisztességtelen szereplők előnyben lesznek azokkal szemben, akik felelősen, etikusan szeretnének kommunikálni.
Az „Online Marketing és Pszichológia” könyvben következetesen arra törekszem, hogy szétválasszam az eszközt és a szándékot. Ugyanazokkal az eszközökkel lehet értékes, az emberek életét tényleg segítő termékeket és szolgáltatásokat bemutatni, mint amivel kétes minőségű termékeket is el lehet adni – rövid távon. A különbség a gondolkodásban, az etikai határokban, a felelősségvállalásban van. Azt szeretném, ha minél több magyar vállalkozó, fiatal és döntéshozó értené: a pszichológia és a marketing nem valami misztikus, távoli tudomány, hanem a mindennapjaink része. Ha megtanulod, hogyan működik, nem csak jobb kampányokat fogsz készíteni, hanem jobb döntéseket is hozol – pénzügyekben, karrierben, emberi kapcsolatokban.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Őszintén gondolom, hogy a következő évtizedekben azok fognak tudatosan élni – és nem csak sodródni –, akik értik az alapvető pszichológiai és marketingmechanizmusokat. Nem kell szakértővé válnod, nem kell kampányokat kezelned ahhoz, hogy profitálj ebből a tudásból. De ha elutasítod, ha azt mondod, „engem ez nem érdekel”, miközben naponta órákat töltesz online, akkor gyakorlatilag átadod a kormányt másoknak. Akkor mások fogják eldönteni, miről beszélsz, mire költesz, mitől félsz és mire vágysz.
Az „Online Marketing és Pszichológia” könyvet azért írtam, hogy a magyar piacon is legyen egy olyan kiadvány, amely nem a külföldi óriások logikáját próbálja ráhúzni a tőkehiányos, sokszor kiábrándult hazai vállalkozókra és fogyasztókra. A célom az volt, hogy egyszerre tudjak beszélni vállalkozónak és „civil” olvasónak: megmutatni, hogy ugyanazok a mechanizmusok mozgatják a sikeres kampányokat, a rossz vásárlói döntéseket és a mindennapi kommunikációs félreértéseket. Ha elolvasod a könyvet, nem fogsz egyik napról a másikra milliárdos forgalmat elérni – és aki ezt ígéri neked, attól tartsd távol magad. Amit viszont reálisan ígérhetek, az ez: élesebb lesz a gondolkodásod, tudatosabb leszel a döntéseidben, és kevesebb pénzt és energiát fogsz kidobni értelmetlen kampányokra és impulzív vásárlásokra. Ha ezt elérjük, akkor már megérte leírni több száz oldalt. És ha vállalkozóként olvasod, a könyv mellé bátran ajánlom, hogy nézd át a saját kommunikációdat is: a következő kampányod már egy egészen más szemléletből fog megszületni.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha szeretnél belehallgatni abba, hogyan gondolkodom az „Online Marketing és Pszichológia” című könyvről, és milyen szemléletet viszek bele, érdemes megnézned az alábbi videót, ahol az első pár oldalt is felolvasom.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Nem vagyok vállalkozó. Van értelme elolvasni a könyvet?
Igen, kifejezetten. A könyv egyik fő üzenete, hogy a marketing nem kizárólag a cégekről szól, hanem a mindennapi döntéseidről is. Ha érted, hogyan működnek a reklámok, a hírlevelek, a közösségi média tartalmak pszichológiai szempontból, sokkal tudatosabban fogsz tudni választani termékek, szolgáltatók, munkahelyek, sőt információk között is. A könyv önismereti részei (személyiségtípusok, döntési torzítások, motivációk) akkor is érthetőek és hasznosak, ha soha életedben nem fogsz kampányt kezelni. Gondolj rá úgy, mint egy használati útmutatóra a saját figyelmedhez és döntéseidhez.
Középiskolásként vagy egyetemistaként nem lesz túl nehéz ez az anyag?
A könyvet úgy írtam meg, hogy egy érett, gondolkodó középiskolás vagy egyetemista is végig tudja olvasni és meg tudja érteni. Nem tankönyv-nyelven, hanem hétköznapi magyarul magyarázok, miközben nem butítom le a tartalmat. Ha fiatal vagy, érdemes először az önismereti, döntéshozási, fogyasztáslélektani részekkel kezdened, mert ezek segítenek abban, hogy átlásd a saját online jelenlétedet, a közösségi média hatását és a körülötted lévő reklámzajt. Később, ha vállalkozásban gondolkodsz, visszatérhetsz a kampányépítési és szövegírási fejezetekre – addigra az alapokat már érteni fogod.
Miben más ez a könyv, mint a külföldi marketing bestsellerek?
A legtöbb külföldi marketing bestseller olyan piacokra íródott, ahol hatalmas büdzsékkel dolgoznak, óriási fogyasztói rétegeket céloznak, és egészen más a kulturális háttér. Ezekből is lehet tanulni, de ha egy az egyben rá akarod húzni őket a magyar mikro- és kisvállalkozói valóságra, nagyon gyorsan falakba ütközöl. Az „Online Marketing és Pszichológia” kifejezetten a magyar, tőkehiányos, sokszor bizalmatlan és pesszimista piacra készült. A példák, gondolatmenetek, figyelembe vett szempontok mind ebből a közegből indulnak ki. Emellett erősen épít a pszichológiára és a szociológiára, nem csak „tippeket és trükköket” sorol, hanem gondolkodásmódot ad – ezt a kettőt együtt ritkán kapod meg egy könyvben.
Hogyan használhatja egy magyar KKV ezt a könyvet, ha alig van marketingbüdzséje?
Pont ezért írtam meg. Nem az a cél, hogy még több pénzt égess el hirdetésekre, hanem az, hogy ugyanabból a keretből értelmesebb, átgondoltabb, lélektanilag is megalapozott döntéseket hozz. Egy magyar KKV-nál már az óriási előrelépés, ha a tulajdonos és a marketinggel foglalkozó ember közösen végigolvassa a buyer persona, a kampányépítés és a szövegírás fejezeteit, majd ezek alapján újragondolják az ajánlatot, az üzeneteket és a csatornákat. A könyv segít abban is, hogy reális elvárásokat állíts a marketingeseddel szemben, és tudd, mit várhatsz el a pénzedért. Sok pénzt lehet megspórolni pusztán azzal, hogy nem vágsz bele értelmetlen, pszichológiailag rosszul felépített kampányokba.
Nem veszélyes, ha „mindenki” érti a marketingpszichológiát? Nem erősíti a manipulációt?
A manipuláció soha nem attól válik erősebbé, hogy beszélünk róla, hanem attól, hogy elhallgatjuk és misztifikáljuk. Ha csak kevesek értik a befolyásolás elveit, az óhatatlanul hatalmi aszimmetriához vezet: lesznek, akik „játszanak” mások érzelmeivel és döntéseivel, és lesznek, akik erről semmit nem tudnak. Én abban hiszek, hogy minél többen értik a marketing és a pszichológia alapjait, annál nehezebb lesz hosszú távon tisztességtelenül visszaélni velük. A könyvben következetesen azt képviselem, hogy a pszichológiai eszközök használata felelősség – nem csak szakmai, hanem etikai értelemben is. Ha érted a működésüket, dönthetsz úgy, hogy úgy építed be őket a kommunikációdba, hogy az mindenkinek előnyére váljon, ne csak a te rövid távú profitodra.
Források
Az alábbi források segíthetnek tovább mélyíteni a könyvben és ebben a cikkben érintett témákat – marketingpszichológia, döntéshozás, meggyőzés:
- Reklámpszichológia tudománya az Online Marketing és Pszichológia című könyv szerzőjének a szemével – LinkedIn cikk
- „Gyors és lassú gondolkodás – ezért hozunk néha rossz döntéseket” – összefoglaló Daniel Kahneman döntéselméleti modelljéről
- Robert B. Cialdini: Előhatás – A meggyőzés forradalma
