A reklám akkor válik üzletileg értékessé, amikor a pillanatnyi figyelemből visszahívható márkaemlék lesz. Ez részben idegtudományi, részben pszichológiai, részben nagyon is gyakorlati marketingkérdés. A jó hirdetés észrevehető, gyorsan értelmezhető, érzelmi vagy jelentésbeli kapaszkodót ad, és olyan formában kapcsolódik a márkához, hogy a vevő később is össze tudja rakni, kitől jött az élmény. Aki ezt megérti, az másképp fog kreatívot tervezni, másképp mér kampányt, és másképp gondolkodik a médiahasználatról is. Aki ezt nem érti, az gyakran csupán drága láthatóságot vásárol, miközben a piac memóriájában alig épül valami.
Az emlékezet három szintje a reklámban
Ahhoz, hogy megértsd, mitől lesz egy hirdetés megjegyezhető, érdemes három szintet szétválasztani: a szenzoros memóriát, a munkamemóriát és a hosszú távú memóriát. Ezek egymásra épülő feldolgozási szintek. A reklám először csak inger. Szín, forma, mozgás, hang, emberi arc, szó, felirat, logó. Ezek a jelek előbb a szenzoros memóriába futnak be. Itt még nincs mély értelmezés. Az agy ekkor dönt arról, hogy egyáltalán továbbenged-e valamit. Ami túl jelentéktelennek, túl ismeretlennek vagy túl kuszának tűnik, az ebben a nagyon korai szakaszban kiesik.
Ha az inger továbbjut, belép a munkamemória világába. Itt történik a tényleges értelmezés: mi ez, miért érdekes, rólam szól-e, értem-e, mit kínál, és kapcsolódik-e valamilyen ismert kategóriához vagy problémához. Ez a szakasz különösen érzékeny a túlterhelésre. A munkamemória kapacitása szűk, ezért a reklámnak fegyelmezettnek kell lennie. A vevő nem marketinges, nem fogja jóindulatból kibogozni a túlterhelt üzenetet. Ha a reklám rövid idő alatt nem ad világos jelentést, az inger elveszíti lendületét, és nem épül tovább.
A hosszú távú memória ott lép be, ahol az élmény ismétlődik, jelentést kap, és érzelmi vagy fogalmi kapcsolatok jönnek létre. A márkaemlékezet tulajdonképpen ilyen kapcsolati hálókból épül. A vevő egy logót, egy helyzetet, egy érzést, egy problémamegoldást, egy hangulatot, egy vizuális jelet vagy egy mondatot kapcsol össze a márkával. A reklám valódi ereje ezen a szinten mutatkozik meg. A kampányok többsége azért gyenge, mert vagy el sem jut a hosszú távú tárolásig, vagy úgy jut el oda, hogy a márka és az élmény között nincs elég erős kapcsolat. A vevő ilyenkor emlékszik valamire, csak éppen nem emlékszik pontosan arra, kitől jött. Ez üzleti szempontból fél siker, sok esetben még annál is kevesebb.
A három szint együtt mutatja meg, miért veszélyes a kizárólag kattintásra optimalizált gondolkodás. A kattintás jelzi, hogy történt valamilyen reakció, az emlékezet viszont azt mutatja meg, épült-e későbbi előny. A reklám akkor dolgozik igazán jól, ha az első észlelés, a gyors értelmezés és a későbbi felidézés összekapcsolódik. A márkaépítés szempontjából ez a teljes ív számít. Enélkül a kampány könnyen marad egyszeri benyomás, amely rövid ideig látszott, de üzletileg kevés tartalékot hagy maga után.
Szenzoros memória: az első kapu, ahol a legtöbb reklám elvérzik
A szenzoros memória az információfeldolgozás legelső szintje. Rendkívül rövid ideig tart, mégis óriási szerepe van abban, hogy a reklámnak van-e további esélye. A szem és a fül folyamatosan ontja az ingereket az agy felé, az agy pedig szinte azonnal szelektál. Ebben a szakaszban nincs hosszú mérlegelés. Az dől el, hogy az inger mennyire észrevehető, mennyire különül el a környezettől, és mennyire tűnik potenciálisan jelentősnek. Egy reklám akkor jut át ezen a kapun, ha gyorsan kiemelkedik a zajból, de nem úgy, hogy értelmezhetetlenül harsány lesz. A puszta hangerő, a túl sok villogás vagy az öncélú vizuális feszítés rövid észlelést ugyan okozhat, tartós mentális hatást ritkábban.
A szenzoros szinten leginkább három tényező számít. Az első a kontraszt. Ez lehet színkontraszt, formai kontraszt, mozgásbeli eltérés vagy hangzásbeli sajátosság. A második a felismerhetőség. Az agy előnyben részesíti azokat az ingereket, amelyek gyorsan kategorizálhatók. Egy erős márkajel, egy jól azonosítható csomagolás, egy jellegzetes arc vagy egy határozott tipográfiai megoldás ezért többet ér, mint a feltűnő, de zavaros kreatív. A harmadik tényező a helyzeti relevancia. Ami kapcsolódik az aktuális célhoz, szükséglethez vagy érzelmi állapothoz, azt a vevő hamarabb veszi észre. Ezért látnak mást ugyanabban a hirdetési térben azok, akik épp lakást keresnek, és azok, akik új telefont szeretnének venni.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai kreatívok gyakori hibája, hogy túl későn jelenik meg rajtuk a márka. A vizuális megfogás még működhetne is, de mire a néző eljut odáig, hogy azonosítsa, kit lát, már továbbgörgetett vagy továbbnézett. A szenzoros kapu szintjén ezért az egyik legfontosabb szabály: a márkajelnek korán és tisztán kell megjelennie. Visszafogottan, mégis felismerhetően. A másik szabály: egyetlen központi inger köré kell szervezni a látványt. Ha minden kiemelt, valójában semmi sem kap prioritást. A szenzoros memória a gyorsan kódolható jelekre reagál jobban.
Ez az oka annak is, hogy a felismerhető márkaeszközök üzletileg felértékelődnek. Egy sajátos forma, egy rövid dallam, egy állandó képi szerkezet vagy egy jól azonosítható termékfotó gyorsabban jut át ezen a szűrőn, mint egy bármelyik versenytárs által utánozható stock látvány. A szenzoros szinten tehát a reklám első feladata az észlelhető különbség megteremtése. A második feladata az, hogy ezt a különbséget rögtön a márkához kösse. Ha ez elmarad, a kreatív ugyan lehet látványos, csak üzletileg gyengébben hasznosul.
Munkamemória: ahol a reklám értelmet kap vagy szétesik
Ha a reklám átjutott az első kapun, a munkamemóriába kerül. Itt már az történik, ami a marketing szempontjából igazán fontos: a néző megpróbálja megérteni, mit lát, mire vonatkozik, és miért érdekes számára. A munkamemória ugyanakkor szűk keresztmetszet. Néhány elem, néhány másodperc, kevés feldolgozási kapacitás. Ebben a térben a reklámnak fegyelmezetten kell működnie. A jól teljesítő hirdetések általában egyetlen fő ígéret köré épülnek. Nem öt előnyt sorolnak fel, nem három célcsoportnak akarnak egyszerre beszélni, és nem próbálnak minden kérdésre azonnal választ adni. Inkább gyors jelentést teremtenek.
Ezért működik jobban egy olyan kreatív, amelyben van egy világos termékelőny, egy pontos helyzet és egy könnyen követhető vizuális struktúra. A vevő a munkamemóriában először a lényeget akarja megtalálni. Ha az üzenet túl összetett, akkor mentális szűkölés következik be: csak egy rész marad meg, vagy semmi. A túlzsúfolt landing oldalak, a több sorban futó akciósávok, a sok kis ikon, a hosszú címsorok és a rendezetlen termékelőny-listák mind ebben a szakaszban gyengítik a hatást. A vevő ugyan látja az oldalt vagy a hirdetést, de nincs elég feldolgozási ereje ahhoz, hogy stabil jelentést rendeljen hozzá.
A munkamemória szintjén különösen erős a vizuális és verbális elemek összehangolása. Ha a kép mást mond, mint a szöveg, vagy a szöveg túl absztrakt ahhoz képest, amit a vizuál sugall, az agy számára nő a feldolgozási költség. Ugyanez igaz a hangra és a képre videós reklámnál. A jó reklám itt egyfajta egyértelműséget ad. A néző gyorsan tudja, mi történik, mi a tét, mit kínál a márka, és mit várnak tőle következő lépésként. A munkamemória nem szereti a bizonytalanságot, kivéve akkor, ha a bizonytalanság tudatos dramaturgiai szerepet kap, és hamar megoldódik.
Az Online Marketing és Pszichológia könyv egyik erős üzenete pontosan ide illik: a fogyasztó nem marketingkonferenciáról jön. A saját életéből jön, saját mentális terheléssel, időhiánnyal, félelmekkel és vágyakkal. A reklámnak ezért jelentéssűrűnek és fegyelmezettnek kell lennie. A munkamemóriában az nyer, aki kevés jelből gyorsan érthető értelmet épít.
Hosszú távú memória: a márka ott válik visszahívhatóvá
A hosszú távú memória teszi lehetővé, hogy egy márka később is előhívható legyen. A marketingben sok félreértés abból származik, hogy a cégek a kampányhatást rögtön a megtekintés után próbálják megítélni. A vevő fejében viszont az igazán értékes folyamat késleltetve mutatkozik meg. A reklámnak idő kell, ismétlés kell, jelentés kell, és gyakran érzelmi megerősítés is kell ahhoz, hogy tartós nyom épüljön. A hosszú távú memória kapcsolati hálóként működik. A márkanevek, vizuális jelek, hangok, helyzetek, érzelmek és kategóriák egymással összekapcsolódva élnek benne.
Amikor egy vevő egy bizonyos termékkategóriára gondol, valójában ilyen mentális kapcsolatok indulnak be. A kérdés az, hogy a te márkád jelen van-e ebben a hálóban. Ha igen, mennyire gyorsan hívható elő, és milyen minőségű asszociációk kapcsolódnak hozzá. A jó reklám hosszú távon ezt építi: stabil márkakapcsolatokat. Ebből következik, hogy a folyamatos kreatív újrakezdés sokszor káros. Ha minden kampány más hangon szól, más képi nyelvet használ, más logikával szervezi az üzenetet, akkor az emlékezeti kapcsolatok szétszóródnak és gyengülnek.
A hosszú távú tárolásban erős szerepe van az érzelmi kódolásnak. Az emberek a puszta információra ritkábban emlékeznek vissza, mint arra, ami valamilyen érzést, önmagukra vonatkozó felismerést vagy társas jelentést hozott létre. Ettől még nem kell minden reklámnak könnyfakasztónak vagy drámainak lennie. A pozitív feszültségoldás, a megkönnyebbülés, a humor, az önazonosság érzése vagy az ismerősség melege egyaránt segíthet. A magyar piac sajátossága, hogy a túlzó pátosz gyakran gyanút kelt, a túl steril racionalitás pedig kevés érzelmi nyomot hagy. Az a kommunikáció működik jobban, amelyben van emberi hő, de közben nincs túlírva az érzelmi rész.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a hosszú távú memória szintjén a legtöbb KKV-nak két dolog hiányzik. Az egyik a következetes márkaeszköz-rendszer: ugyanazok a színek, azonosítható képi megoldások, állandó hangnem, visszatérő formulák. A másik a türelem. Sokan túl gyorsan ítélnek, túl hamar váltanak kampánylogikát, és ezzel megszakítják az emlékezeti építkezést. A piac megtanulása időbe kerül. A márka megtanítása a piacnak szintén időbe kerül.
Mitől lesz egy reklám megjegyezhető a gyakorlatban
A megjegyezhetőségnek több összetevője van, de üzleti szempontból öt tényező emelkedik ki. Az első a megkülönböztethetőség. A reklámnak kell valamiféle saját arca, amely eltér a kategória átlagától. Ez lehet jellegzetes képalkotás, egy markáns mondat, egy erős hang, egy sajátosan kezelt színvilág vagy egy könnyen felismerhető vizuális motívum. A második az egyszerű értelmezhetőség. A vevőnek gyorsan értenie kell, mit lát és mit kínálsz. A harmadik az érzelmi töltet. E nélkül nehezebb mélyebb nyomot hagyni. A negyedik a márkakapcsolás. Az élmény és a márka között világos hídnak kell épülnie. Az ötödik a következetes ismétlés. E nélkül a jó ingerből is csak rövid emlék lesz.
| Tényező | Mit csinál az emlékezetben | Mit jelent marketinges szinten |
|---|---|---|
| Megkülönböztethetőség | Segíti az első észlelést és a későbbi felismerést | Legyen saját vizuális és verbális jelrendszered |
| Egyszerű értelmezhetőség | Csökkenti a munkamemória terhelését | Egy reklámban egy fő ígéretet vigyél |
| Érzelmi töltet | Növeli a kódolás esélyét | Adj emberi helyzetet, ne puszta terméklistát |
| Márkakapcsolás | Segíti a későbbi visszahívást | A márka korán és tisztán jelenjen meg |
| Következetes ismétlés | Erősíti a hosszú távú tárolást | Ne találd ki újra magad minden kampányban |
Érdemes hozzátenni, hogy a megjegyezhetőség és a kedvelhetőség nem mindig ugyanaz. Lehet egy reklám szerethető, csak éppen kevéssé visszahívható. Lehet figyelemfelkeltő, de gyenge a márkakapcsolás, ezért a vevő a hirdetés emlékét később egy versenytárshoz köti. A jól működő kreatív ott teljesít jól, ahol ez az öt tényező összeáll, és egyetlen világos márkaélményt hoz létre.
Mit jelent ez a kreatívnak és a médiatervezésnek
Ha elfogadod, hogy a reklám elsődleges feladata a márkaemlék építése, akkor a kreatívtervezést és a médiát is más szemmel nézed. A kreatív esztétikai kérdés mellett emlékezeti szerkezet is. A médiatervezés elérés, ismétlés és megerősítés együtt. Egy rövid videónál például különösen nagy jelentősége van az első másodperceknek. Azonnal be kell húzni a felismerhető helyzetet vagy a márkajeleket. Display hirdetésnél a túl sok szöveg többnyire árt, mert a szenzoros és munkamemória egyszerre kap túl sok feladatot. Keresőhirdetésnél a fő előny világos verbalizálása számít többet. E-mailnél a tárgysor és a feladó együtt dolgozik az előhívhatóságért.
A médiában a gyakoriság kérdése is más jelentést kap. A túl ritka jelenlét nem épít elég nyomot. A túl sűrű, de gyenge kreatív pedig hamar kifárad, és irritációt hoz létre. A jó megoldás általában a következetes, kontrollált jelenlét, ahol az alapüzenet és a márkajelek stabilak, miközben a történet vagy a megjelenési környezet változhat. Sok KKV ott hibázik, hogy minden kampányt külön akciónak kezel, és nincs olyan központi kreatív mag, amelyre hónapokon vagy akár éveken át lehetne építeni.
Érdemes csatornák között is ugyanazokat az emlékezeti kapaszkodókat használni. A videóban, a banneren, a hírlevélben, a termékoldalon és az offline megjelenésben is vissza kell térnie valaminek, ami összerakja a képet a fogyasztó fejében. Ez lehet egy vizuális szerkezet, egy szófordulat, egy csomagolási megoldás vagy egy határozott tónus. A marketingcsatornák gyakran széttörik a márkát, mert más ember kezeli őket, más ügynökség vagy más belső munkatárs. Az emlékezet szempontjából ez komoly veszteség. A vevő egyetlen márkát lát, nem csatornákat.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók sokszor túlértékelik az új kreatív ötlet erejét, és alulértékelik a felismerhetőségből származó előnyt. A piac ritkán jutalmazza azt, aki minden hónapban új arcot mutat. Gyakrabban jutalmazza azt, aki stabil jelentést tud építeni a márkája köré.
A médiatervezés oldaláról ez azt is jelenti, hogy a csatornák között feladatmegosztást kell kialakítani. Egy rövid videó jó lehet az első észlelésre és az alapérzelem felkeltésére, egy hosszabb cikk vagy landing oldal az értelmezésre, egy remarketing megjelenés pedig az emlékeztetésre. Ha minden csatornát ugyanazzal a szereppel terhelsz, akkor a kampány túl merev lesz. Ha viszont tudod, melyik ponton milyen memóriaszintet akarsz támogatni, sokkal tisztábban lehet kreatívot és költést tervezni.
Hogyan mérd, hogy megmaradt-e a reklámod
A reklám megjegyezhetőségét mérni kell, különben könnyű összekeverni a pillanatnyi aktivitást a valódi emlékezeti hatással. A kattintás, az azonnali konverzió és a rövid távú megtekintési számok hasznosak, csak nem fedik le a teljes képet. A márkaépítő kommunikáció egy része késleltetve hat. Ezért a mérésben helyet kell kapnia a felidézhetőségnek és a felismerhetőségnek is. A spontán márkafelidézés arra kíváncsi, hogy egy termékkategória vagy probléma hallatán magától eszedbe jut-e a márka. A támogatott felidézés azt nézi, hogy márkanév vagy vizuális jel alapján mennyire tudod azonosítani a korábban látott reklámot. Mindkettő fontos, mert másfajta memóriafolyamatot jelez.
Gyakorlati szinten a KKV-k is tudnak mérni. Lehet rövid, kampány utáni kérdőívvel dolgozni, ügyfélinterjúval, egyszerű brand recall teszttel, vagy akár azzal, hogy figyeled, milyen gyakran említik név szerint a márkát ajánlatkéréskor vagy ügyfélszolgálati beszélgetésekben. A branded keresések alakulása, a közvetlen forgalom, a visszatérő látogatók aránya, a hírlevélmegnyitások feladóhoz kötött ereje mind adhatnak közvetett visszajelzést arról, hogy a márka milyen erősen él a fejekben. Ezeket természetesen óvatosan kell értelmezni, mert több tényező is befolyásolja őket, együttesen mégis használható képet adnak.
A mérésnél fontos az időzítés is. A közvetlen kampány utáni visszamérés gyakran inkább rövid távú munkamemória-hatást mutat. Ha valódi piaci emléket akarsz vizsgálni, érdemes késleltetett mérést is beépíteni. Néhány nappal, héttel vagy akár egy hónappal később más kép rajzolódik ki. Ilyenkor látszik meg, hogy a reklám valóban beépült-e valamelyest a hosszú távú memóriába.
Az Online Marketing és Pszichológia szemlélete itt is hasznos: nézd azt is, mit vittek magukkal az üzenetből azok, akiket elértél. A jó kampány egyik ismérve az, hogy vásárlási helyzetben rövidebb utat kell bejárnia a vevő fejében, mert a márka már ismerős és értelmezett.
A mérés másik fontos része az eszközszintű tanulás. Külön érdemes vizsgálni, hogy a márkajel, a fő mondat, a csomagolás, a színvilág vagy a visszatérő képi megoldás mennyire felismerhető önmagában. Sok márka ott hibázik, hogy csak teljes kampányt mér, miközben a valódi emlékezeti építőelemek a kisebb, állandó jelek. Ha ezek erejét nem követed, könnyen lecserélhetsz olyan elemeket, amelyek csendben, de folyamatosan dolgoznak a márka javára.
Gyakori hibák, amelyek gyengítik a megjegyezhetőséget
Az egyik leggyakoribb hiba a túl sok üzenet egy kreatívban. A második a márka késői vagy gyenge megjelenése. A harmadik a vizuális összevisszaság. A negyedik az, hogy a cég minden kampányban új ígéretet próbál hangsúlyozni, ezért nem épül stabil asszociáció. Az ötödik hiba a kreatív és a landing közötti szakadék: a hirdetés felkelt valamilyen várakozást, az oldal pedig más logikával folytatja a beszélgetést. Ilyenkor az emlékezeti folytonosság megszakad.
| Hiba | Következmény | Javasolt korrekció |
|---|---|---|
| Túl sok fő üzenet | A néző nem tud egyetlen lényeget elvinni | Reklámonként egy elsődleges ígéretet használj |
| Gyenge márkakapcsolás | A hirdetés emléke nem kötődik stabilan a márkához | A márka korán és egyértelműen jelenjen meg |
| Folyton cserélődő stílus | Nem épülnek stabil márkaasszociációk | Tarts meg állandó márkaeszközöket |
| Túl bonyolult kreatív | A munkamemória hamar telítődik | Egyszerűsítsd a szerkezetet és a nyelvet |
| Hirdetés és oldal eltérése | Megszakad a jelentésfolytonosság | A landing ugyanazt az ígéretet vigye tovább |
Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb esetben nem a büdzsé az első számú gond. A szerkezeti fegyelem hiánya az. A vállalkozás túl sokat akar egyszerre, ezért a kreatív elveszíti emlékezeti erejét. Egy fegyelmezettebb kampány kisebb költségből is tud erősebb piaci nyomot hagyni, ha a vevő fejében rendesen szerveződik.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A reklám megjegyezhetősége üzleti kérdés. A piacon végül az jut könnyebben bevételhez, aki hamarabb eszébe jut az embernek. Ebből következik, hogy a marketing egyik legfontosabb feladata a mentális elérhetőség építése. Sok cég még mindig abban hisz, hogy a kampány értékét a rövid távú aktivitás mutatja meg. Ezzel a gondolkodással rendszeresen együtt jár az állandó kreatív kapkodás, a széttartó üzenet és az öncélú platformfüggés. A vevő fejében ettől kevés stabil nyom marad.
Én azt látom, hogy a magyar KKV-k jelentős része akkor lép szintet, amikor megérti: a marketing egyik legnagyobb része emlékezeti építkezés. A jó reklám felismerhető, gyorsan értelmezhető, és ugyanazt a márkaígéretet viszi tovább újra meg újra, eltérő helyzetekben. Aki ezt megcsinálja, annak a kampányai idővel összeadódnak. Aki ezt nem csinálja meg, az minden akcióval majdnem a nulláról indul.
A piac tartós előnyt annak ad, aki a megfelelő helyzetben elsőként jut eszébe az embernek. A reklám akkor válik vagyonná, amikor emlékké épül a vevő fejében. – Dajka Gábor
Ezért a fő kérdés így hangzik: vissza tudja-e hívni a vevő néhány nap, hét vagy hónap múlva a kreatívodat. Ha igen, épül a márkád. Ha nem, akkor a kampányod inkább zaj volt, mint üzleti eszköz. A hosszú távú előny innen indul.
Ez a nézőpont fegyelmet kér a vezetőtől is. El kell fogadni, hogy a megjegyezhetőség nem egyik napról a másikra nő, és a marketingben vannak olyan hatások, amelyek csak később mutatják meg az értéküket. Aki minden kampány után azonnal új alapokra akarja helyezni a kommunikációt, az rendszeresen megszakítja az emlékezeti építkezést. Aki képes következetesen végigvinni egy erős márkaígéretet, világos kreatív szerkezettel és jól felismerhető elemekkel, az idővel jóval nagyobb piaci előnyt halmoz fel, mint amit pusztán a kampányjelentések első soraiból látni lehet.
A megjegyezhetőség ezért fegyelmezett vállalatvezetést is kíván. A márka memóriaépítése ugyanúgy menedzsmentkérdés, mint a pénzügyi kontroll vagy az értékesítési folyamat. Aki ezt a szemléletet beépíti a napi döntéseibe, stabilabb növekedési alapot épít.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Miért nem elég, ha sokan látják a reklámomat?
Az elérés önmagában kevés. A vásárlási helyzetek jelentős része később történik meg, nem a megtekintés pillanatában. Ha a márkád vagy az ajánlatod nem marad meg az ember fejében, akkor a kampányból alig épül későbbi előny. Az érték akkor keletkezik, amikor a vevő vissza tudja hívni a márkát, és össze tudja kapcsolni egy igénnyel vagy problémával.
Hány üzenetet vigyen egy reklám?
Gyakorlati szinten egy reklámhoz egy fő üzenet ajánlott. E köré jöhet egy bizonyíték vagy egy rövid magyarázat, de a központi ígéret maradjon egyértelmű. A túl sok fő állítás a munkamemóriában torlódást okoz, és gyengíti a megjegyezhetőséget.
Mi segíti legjobban a hosszú távú felidézést?
A felismerhető márkaeszközök, az ismétlődő, következetes kommunikáció, valamint az érzelmileg vagy jelentésében erős helyzetek. Ha ugyanazok a jelek térnek vissza több kampányban, az agy könnyebben épít stabil kapcsolatot a márka és az élmény között.
Miben más ebből a szempontból a magyar piac?
A magyar vevő általában gyorsabban szűri ki a túlzó, bizonytalan vagy erőltetett üzeneteket. Erősebb a bizalmatlanság, ezért a világos ígéret, a pontos bizonyítás és a következetes márkakép különösen sokat számít. A túl sok kampánylogika és a túl gyors kreatívváltás itt kifejezetten gyengítheti a felidézhetőséget.
Segíthet ebben az Online Marketing és Pszichológia könyv?
Igen, mert a könyv alaplogikája pontosan erre épül: a marketingeszközök mögötti emberi működést kell megérteni. Ha azt tanulod meg, hogyan gondolkodik, érez és dönt a fogyasztó, akkor könnyebb lesz olyan kommunikációt készíteni, amely eljut az emberekhez és bennük is marad.
Források
- Sperling, G. (1960): The Information Available in Brief Visual Presentations. Psychological Monographs. Eredeti PDF.
- Baddeley, A. (2010): Working Memory. Current Biology. Kiadói oldal.
- Guixeres, J. és mtsai. (2017): Consumer Neuroscience-Based Metrics Predict Recall, Liking and Viewing Rates in Online Advertising. Frontiers in Psychology. Teljes szöveg.
