CSR: őszinte segítség vagy burkolt önreklám?

Ha van téma, ami egyszerre tud üzleti, etikai és kommunikációs konfliktust teremteni, az a vállalati társadalmi felelősségvállalás, azaz a CSR (Corporate Social Responsibility). Az egyik oldal szerint a CSR a modern kapitalizmus felnőtté válása: végre nem csak a negyedéves számok számítanak, hanem az is, hogy egy cég mit hagy maga után a társadalomban és a környezetben. A másik oldal szerint a CSR sokszor csak szép csomagolás: egy marketinges mez, amit ráhúznak ugyanarra a működésre, ami tegnap is a profitot hajtotta, holnap is fogja, csak közben kedvesebb szavakat használunk.

A vita azért is ennyire heves, mert a CSR nem egy különálló „jófejségi projekt”, hanem a vállalat működésének alapvető kérdéseit érinti. Hogyan szerzed be az alapanyagot? Kinek a munkájával, milyen feltételek mellett? Milyen ígéreteket teszel a vásárlónak? Hogyan kezeled a reklamációt? Mennyi szennyezést termelsz, és mit teszel ellene? Ezek nem plakát-szlogenek, hanem döntések, amelyeknek költsége, kockázata és következménye van. A CSR valójában ott kezdődik, ahol kényelmetlen: amikor a cégnek nem csak beszélnie kell róla, hanem be kell építenie a felelősséget a napi működésébe.

És itt jön a szkepszis gyökere. A legtöbb ember már találkozott olyan kampánnyal, ahol a „felelősség” szó hangosabb volt, mint a valós tartalom. A fogyasztó nem hülye: ha azt látja, hogy a cég a társadalmi ügyeket csak dísznek használja, miközben a termék, a szolgáltatás vagy a munkáltatói gyakorlat közben sérti a józan elvárásokat, akkor ösztönösen védekezik. Nem feltétlenül azért, mert cinikus, hanem mert a bizalom ma már drága valuta. A CSR körüli vita tehát nem arról szól, hogy „jó-e jót tenni”, hanem arról, hogy lehet-e egy szervezetnek hitelesen felelősséget vállalnia úgy, hogy közben üzleti céljai is vannak.

A CSR születése és a fogalom változása

A CSR-t sokan úgy képzelik el, mintha egy modern marketingdivat lenne. Valójában régebbi, és folyamatosan alakult. A korai gondolatok az 1950-es években jelentek meg az Egyesült Államokban, amikor először fogalmazódott meg komolyan, hogy az üzleti döntések társadalmi hatásai nem mellékesek. A következő évtizedekben – különösen a 60–70-es évek társadalmi mozgalmai, környezetvédelmi vitái, fogyasztóvédelmi törekvései nyomán – a vállalati felelősség kérdése egyre inkább bekerült a közbeszédbe. A cég nem csak gazdasági szereplő lett, hanem társadalmi szereplő is: hatása van városokra, munkaerőpiacra, médiára, értékrendre.

Érdemes megérteni, hogy a CSR fogalma közben többször irányt váltott. Az első hullámban sok vállalat „jótékonykodásként” kezelte: adományozás, szponzoráció, alapítványok. Ez nem rossz, csak gyakran levált a vállalat fő működéséről. A későbbi megközelítés már azt mondta: nem elég adni, felelősen kell működni. A társadalmi ügyek nem a cég „melléktermékei”, hanem a cég üzleti modelljének részei. A modern CSR ezért sokszor inkább rendszerszintű működésfejlesztés: energiahatékonyság, beszállítói audit, etikai kódex, munkavállalói jóllét, átlátható kommunikáció, adatvédelem, helyi közösségek bevonása.

A fogalom változásának egyik oka az, hogy a társadalom elvárásai is változtak. Ma már nem elég azt mondani, hogy „támogatunk egy jó ügyet”. A kérdés inkább az: a vállalat milyen hatással van a saját területén? Egy élelmiszeripari cég esetén például az alapanyag-ellátási lánc, a csomagolás, a minőség és a tájékoztatás legalább akkora felelősségi terep, mint egy adományozási akció. Egy banknál pedig a terméktranszparencia, a hitelezési gyakorlat, a pénzügyi edukáció és a panaszkezelés az, ahol a „felelősség” tényleg mérhető. Minél érettebb lett a piac, annál inkább elvárássá vált, hogy a CSR ne mellékprogram legyen, hanem a cég működésének része.

Lehet-e „lelkiismerete” egy vállalatnak?

A kérdés filozófiai, de nagyon is gyakorlati következménye van: lehet-e egy vállalatnak lelkiismerete? Röviden: olyan értelemben, ahogy egy embernek van, nem. Egy cég nem érez szégyent, nem aludhat rosszul. Viszont a vállalat nem egy természetfeletti entitás, hanem emberek, folyamatok, szabályok és ösztönzők rendszere. És ez a rendszer képes „lelkiismeret-szerű” működésre, ha a döntésekbe be van építve az, hogy bizonyos határokat nem lépünk át, bizonyos következményeket vállalunk, bizonyos kockázatokat pedig megelőzünk.

Az a félreértés szokott lenni, hogy a CSR-t érzelmi alapon várjuk el: mintha a vállalatnak „jó emberré” kellene válnia. A valóságban a CSR inkább menedzsmentkérdés. Az etikus és felelős működés nem attól lesz valós, hogy a cég szívhez szóló videót készít, hanem attól, hogy a vezetés mit mér, mit jutalmaz, és mit szankcionál. Ha egy sales csapat csak a volumen alapján kap bónuszt, akkor előbb-utóbb túlígér. Ha a beszerzés csak az árat nézi, akkor előbb-utóbb lesz beszállítói probléma. Ha a vezetés csak a növekedési számokat hajtja, akkor előbb-utóbb megérkezik a minőségromlás. A „vállalati lelkiismeret” a gyakorlatban azt jelenti: a rendszer nem engedi, hogy a rövid távú nyereség felülírjon minden mást.

Ehhez egy dolog kell, ami a legtöbb cégnél fáj: egyértelmű felelősségi rend. A CSR ott bukik el leggyakrabban, hogy „mindenki dolga”, ezért végül senkié. Nem elég, hogy van egy CSR-felelős vagy egy szép fenntarthatósági jelentés. Kell hozzá vezetői döntés, költségkeret, belső kontroll, és igen: konfliktusvállalás. Mert felelősséget vállalni sokszor azt jelenti, hogy nemet mondasz egy üzletre, áttervezel egy folyamatot, vagy bevállalsz egy rövid távú költséget egy hosszabb távú bizalomért. A kérdés tehát nem az, hogy „van-e lelkiismerete a cégnek”, hanem az, hogy képes-e olyan működési rendszert létrehozni, ami nem tolja át a negatív hatásokat másokra.

A Friedman-féle kritika és ami mögötte van

A CSR egyik legismertebb kritikája a profitközpontú vállalatfelfogásból jön: a cég feladata a nyereségtermelés, és kész. A logika sok szempontból érthető. Ha a cégvezető a tulajdonos pénzét „társadalmi célokra” költi, akkor tulajdonképpen újraosztást végez anélkül, hogy erre demokratikus felhatalmazása lenne. Ez a megközelítés azt mondja: a társadalmi problémák megoldása az állam, a civil szféra és a magánszemélyek terepe, a vállalat pedig akkor működik jól, ha jogszerűen, hatékonyan, versenyképesen termel és adózik. A kritika mögött tehát nem feltétlenül rosszindulat van, hanem felelősségi tisztaság: ki dönt, ki fizet, ki vállal következményt.

Csakhogy az üzleti világ azóta sokat változott. Egyrészt a vállalatok hatása óriási lett: globális ellátási láncok, platformgazdaság, adatgazdaság, környezeti terhelés, munkaerőpiaci befolyás. Másrészt az állam sem mindig gyors, és nem mindig elég erős ahhoz, hogy minden negatív hatást időben kezeljen. Ha a piac „kint” termeli a károkat, de a költség „bent” soha nem jelenik meg, akkor ez gazdasági torzulás. A CSR modern értelmezése részben pont erre válasz: a vállalat vállalja, hogy a saját működésének hatásait nem tolja át teljes egészében a társadalomra.

Van még egy fontos szempont: a profit fogalma sem egyszerű. A rövid távú eredmény és a hosszú távú értékteremtés nem ugyanaz. Egy cég lehet nyereséges úgy is, hogy közben a márkája sérül, a munkavállalói kiégnek, a beszállítói kockázatok nőnek, a szabályozói kockázat pedig beérik. A „profit” önmagában nem erkölcsi kategória, hanem mérőszám. A kérdés az, hogy milyen időtávon, milyen kockázatok mellett, milyen társadalmi környezetben termeli a cég. A CSR a jobb esetben nem a profit ellen megy, hanem a fenntartható nyereségesség felé tolja a szervezetet. Rosszabb esetben persze tényleg csak PR. A vita ezért nem fog elcsendesedni: a CSR egyszerre lehet felelős modernizáció és egyszerre lehet önigazolás.

A CSR és a marketing viszonya

Most jön az a rész, ahol a marketingeseknek érdemes egyenes háttal állni: a CSR-t sok cég valóban marketingre használja. És önmagában ettől még nem lesz ördögtől való. A marketing lényege az értékajánlat megfogalmazása és a bizalomépítés. Ha egy vállalat felelősebben működik, akkor jogosan akarja elmondani, mert ez is része annak, hogy miért érdemes tőle vásárolni, nála dolgozni, vele üzletelni. A gond ott van, amikor a marketing átveszi az irányítást a valós működés felett. Amikor a CSR egy kampányrész lesz, nem pedig működésfejlesztés.

Én a CSR-t üzleti szemmel úgy szoktam keretezni: a CSR nem kommunikációs funkció, hanem működési funkció. A marketing feladata nem az, hogy kitalálja a felelősséget, hanem az, hogy lefordítsa azt, ami tényleg történik. A kommunikáció akkor válik hiteltelenné, ha a cég többet állít, mint amennyit vállal, és többet vállal, mint amennyit mér. Ezt a fogyasztó sokszor nem adatokból, hanem egyszerű ellentmondásokból érzi: „miért beszéltek fenntarthatóságról, ha közben a csomagolásom tele van felesleges műanyaggal?”, „miért beszéltek esélyegyenlőségről, ha a saját ügyfélszolgálatotok lekezel?”, „miért beszéltek közösségről, ha a helyi beszállítókat lenyomjátok?”

A marketing és a CSR viszonya ezért egyfajta feszültség. A marketing gyors, figyelemért versenyez, szeret tiszta üzeneteket. A CSR viszont lassú, sokszor kompromisszumos, és a valóság tele van kellemetlen részletekkel. Ha a marketing „szépít”, akkor rövid távon nyerhet, de hosszú távon veszít. A CSR kommunikációban a túlzás nem okosság, hanem kockázat. Ez különösen igaz ma, amikor a közösségi média és a fogyasztói tartalomgyártás pillanatok alatt rámutat az ellentmondásokra. A hitelesség nem attól lesz, hogy tökéletesnek látszol, hanem attól, hogy következetes vagy, és vállalod a hiányosságokat is.

Miért néz ki sok CSR marketingfogásnak?

A CSR-t nem azért tartják sokan „jól álcázott marketingnek”, mert az emberek rosszindulatúak. Azért tartják annak, mert a piacban van egy természetes ösztönző: olcsóbb beszélni róla, mint megcsinálni. Egy adományozási akció látványos, gyors, jól fotózható. Egy beszállítói lánc megtisztítása, egy energiahatékonysági beruházás, egy bérstruktúra rendezése vagy egy termék életciklusának újratervezése viszont drága, lassú, és sokszor nem is látványos. A cégvezetés pedig ugyanabban a világban él, mint mindenki: negyedéves elvárások, belső teljesítménycélok, verseny, árnyomás. Ebben a környezetben a „CSR mint kampány” sajnos kényelmesebb út.

Van egy másik ok is: az információs aszimmetria. A vállalat többet tud saját magáról, mint a vásárló. A vásárló nem lát rá a beszállítókra, a munkakörülményekre, a döntések hátterére. Ezért a CSR kommunikáció automatikusan gyanús terep. Ráadásul a felelősségvállalás témája eleve morális töltetű, és ahol morális töltet van, ott a csalódás is nagyobbat üt. Ha a fogyasztó azt érzi, hogy „nem csak eladtak nekem valamit, hanem még jó embernek is akarták eladni magukat”, akkor a düh erősebb. A bizalom sérülése itt nem termékhiba-szintű, hanem identitás-szintű.

És van egy harmadik tényező: a CSR gyakran rosszul van kiválasztva. Sok cég olyan ügy mellé áll, ami trendi, de nincs köze a saját működéséhez. Ilyenkor a kérdés jogos: „miért pont ezt támogatjátok?” Ha a válasz az, hogy „mert ez jól hangzik”, akkor az egész visszaüt. A felelős működés ott hiteles, ahol a cég a saját területén vállal rendet. Egy logisztikai vállalatnál a kibocsátás és a munkabiztonság. Egy élelmiszerláncnál a pazarlás és a beszállítók. Egy tech cégnél az adatvédelem és a függőséget okozó tervezés. Ha a vállalat olyan CSR-t csinál, ami számára kényelmes, de a tevékenysége szempontjából mellékes, akkor a közönség érzi, hogy ez inkább üzenet, mint tett.

Hitelességteszt: hogyan döntsd el, hogy egy CSR program komoly-e?

Ha fogyasztóként, újságíróként vagy döntéshozóként azt akarod eldönteni, hogy egy CSR kezdeményezés mennyire valós, akkor érdemes egy egyszerű elv alapján gondolkodni: a hitelesség ott látszik, ahol a cégnek ára van a vállalásnak. Nem kell, hogy óriási legyen, de legyen. Idő, pénz, belső konfliktus, átszervezés, mérés. Ha nincs ára, nagy eséllyel nincs tartalma sem.

Az alábbi táblázat egy praktikus „szűrő”. Nem tud mindent megmondani, de segít gyorsan észrevenni a gyanús jeleket.

Ha gyors önellenőrzést akarsz (vagy cégvezetőként gyors önkritikát), tedd fel magadnak ezeket a kérdéseket:

• Ha holnap minden CSR kommunikációt leállítanánk, a program akkor is futna?
• Ha a program miatt rövid távon csökkenne a nyereség, a vezetés kitartana mellette?
• Ha egy újságíró vagy egy civil szervezet a részleteket kérdezné, lenne-e mit megmutatni?
• Ha egy munkavállaló belülről nézi, ő is azt mondaná: „ez valós”?

Hogyan építs CSR-t úgy, hogy üzletileg is működjön?

Ha a CSR-t komolyan veszed, akkor az első lépés nem a kampányterv, hanem a működési valóság. Kezd azzal, hogy kimondod: a felelősségvállalás nem plusz, hanem része a menedzsmentnek. Ezután jön a gyakorlati rész: a vállalatnak ki kell választania 1–2 olyan területet, ahol valóban nagy hatása van, és ahol a változás reális. A „mindent egyszerre” tipikusan önáltatás, mert a CSR akkor hal meg, amikor túl szélesre húzzuk, és senki nem tudja, mit kell csinálni holnap reggel.

Én üzleti coach szemmel azt mondom: a CSR-t ugyanúgy kell felépíteni, mint bármelyik stratégiai programot. Kell hozzá cél, felelős, költségkeret, mérés és visszacsatolás. Ha ezek közül bármelyik hiányzik, akkor a CSR nagy eséllyel marad „jó szándék”. Márpedig jó szándékból nem lesz piaci előny, sőt, sokszor még kockázatot is hoz, mert a kommunikáció felnagyítja a hiányokat.

Egy átlagos magyar KKV-nál ez így néz ki: a tulajdonos szeretne „felelősen működni”, de nincs rá külön ember, nincs rá külön pénz, és közben a napi túlélés is feladat. Itt a CSR-t nem grandiózus programként kell elképzelni, hanem működés-rendezésként. Például: tisztességes panaszkezelés, átlátható árképzés, korrekt szerződések, munkatársi képzés, helyi beszállítók preferálása, energiaveszteségek csökkentése. Ezek nem romantikus témák, viszont hosszú távon bizalmat építenek. Dajka Gábor tapasztalata szerint a kisvállalkozásoknál a „csendes, következetes rendrakás” sokkal többet ér, mint bármilyen látványos adományozás, mert a vevő végül a szolgáltatás színvonalán érzi a felelősséget.

CSR kommunikáció: kevesebb állítás, több bizonyítható részlet

A CSR kommunikációban a legnagyobb hiba a túlzott önbizalom. A felelős működésről nem úgy érdemes beszélni, mint egy új termékbevezetésről. Nem kell azt mondani, hogy „mi vagyunk a jók”. A közönség ezt nem szereti, és nem is hiszi el. A jobb megközelítés: „ezen a területen ilyen gondunk volt, ezt csináltuk, itt tartunk, ez még nem tökéletes.” Ez sokkal emberibb, és üzletileg is védhetőbb, mert nem ígér többet, mint ami van.

Marketingesként itt jön a fegyelmezettség. A CSR üzenet legyen konkrét, és legyen arányos a valós teljesítménnyel. Ha van egy belső programod, ami csökkenti a selejtet, pazarlást vagy energiaveszteséget, arról lehet beszélni, de ne csinálj belőle „megváltást”. Ha van egy beszállítói átvilágítás, mondd el, mit találtál, mit javítottál, és mi a következő lépés. Ha van képzés a munkatársaknak, mutasd meg, milyen témákban, milyen gyakorisággal, milyen eredménnyel. A CSR kommunikációban a részletek nem unalmasak, hanem bizalomépítők.

Van még egy szempont, amit sok cég elront: belső kommunikáció nélkül nincs külső hitelesség. Ha a munkatársak nem értik, miért csináljátok, vagy rosszabb esetben ők is cinikusan néznek rá, akkor a kifelé sugárzott üzenet szétesik. A CSR egy vállalati kultúra-próba. És itt kapcsolódik a marketingpszichológia is: az emberek nem csak azt figyelik, mit mondasz, hanem azt is, hogy mennyire következetes a viselkedésed. Ha mélyebben érdekel, hogy a bizalom, a meggyőzés és a szkepszis hogyan működik a magyar piacon, akkor a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyvet érdemes kézbe venni, mert pont ezt a gondolkodást segít rendszerré tenni – nem trendekkel, hanem alapokkal.

Mit jelent mindez a magyar piac számára?

A magyar piacnak van néhány sajátossága, ami miatt a CSR különösen kényes terep. Az egyik a bizalmi deficit. Sok ember eleve gyanakvó a nagy szervezetekkel szemben, és ez nem csak „negativitás”, hanem tapasztalati tanulás: túl sok volt az ígéret és kevés volt a következetesség. A másik a magas árérzékenység. Sok cég itt rontja el: azt hiszi, hogy a CSR automatikusan prémium árat fog indokolni. A magyar vevő viszont gyakran úgy gondolkodik: „szép, hogy felelősek vagytok, de miért én fizessem meg?” Ez nem rosszindulat, hanem realitás egy olyan piacon, ahol sok háztartásnak szoros a mozgástere.

Éppen ezért itthon a CSR akkor működik jól, ha nem „erkölcsi fölényként” kommunikálják, hanem minőségként és megbízhatóságként. A felelős működésnek a magyar fogyasztó szemében sokszor ez a fordítása: nem vertek át, tartottátok a szavatokat, korrekt volt a garancia, elérhető volt az ügyfélszolgálat, nem volt mellébeszélés. Ez a fajta „hétköznapi felelősség” kevésbé látványos, viszont stabilabb bizalmat épít, mert az emberek a saját élményeikből tanulnak, nem a kampányokból.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar KKV-k számára a CSR legjobb belépője a működési rendrakás. Nem azt kell kérdezni, hogy „milyen társadalmi ügyet válasszak”, hanem azt, hogy „hol van a működésemben olyan pont, ami etikailag, szakmailag vagy emberileg nem áll össze”. Sokszor a válasz prózai: árazás, határidők, garanciakezelés, munkatársi fegyelem, beszállítói minőség. Ha ezeken javítasz, már felelősebben működsz. És ha ezt kommunikálod, akkor nem grandiózus szlogenekkel, hanem konkrét vállalásokkal és vállalható bizonyítékokkal.

A következő 5 év: a CSR-ból rendszer lesz

A CSR jövője szerintem nem az lesz, hogy minden cég „jótékonyabb” lesz, hanem az, hogy a felelősségvállalás egyre inkább rendszerszerű elvárássá válik. Több adat, több mérés, több transzparencia. Ez részben szabályozói irányból jön, részben befektetői és partneri elvárásokból, részben pedig abból, hogy a digitális világban nehezebb eltakarni a következetlenségeket. A cégeknek egyre kevésbé lesz mozgásterük abban, hogy „csak beszélnek róla”. A piac és a közösségek is gyorsabban reagálnak.

Ennek lesz egy veszélye is: a CSR könnyen válhat pipálós megfelelési játékká. Jelentések, táblázatok, sablonok, amelyeket a cég azért gyárt, hogy elkerülje a kritikát. Ez a fajta CSR nem feltétlenül javítja a valós működést, csak adminisztrációt termel. A cégek közötti különbség ezért nem az lesz, hogy „kinek van CSR stratégiája”, hanem az, hogy ki tudja beépíteni a felelősséget a döntési rendszerbe. Ki tudja úgy átalakítani a beszerzést, a termékfejlesztést, a HR-t, a szolgáltatásminőséget, hogy az összhangban legyen a nyilvános állításaival.

Az igazi versenyelőny hosszú távon a hitelességben lesz. Nem abban, hogy mennyit beszélsz, hanem abban, hogy mennyire vagy következetes. A CSR-ból így lesz üzleti stabilitás: kisebb reputációs kockázat, erősebb munkáltatói vonzerő, jobb partneri bizalom, és sokszor jobb működési hatékonyság is. Nem garantált, nem automatikus, és nem mindenkinek ugyanúgy működik. De egy dolgot biztosan látok: a vállalatok egyre kevésbé engedhetik meg maguknak, hogy a felelősséget csak kommunikációs témának tekintsék.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én ezt a CSR-vitát egy mondatban így zárnám le: a vállalatnak nem kell „jó embernek” lennie, de felnőtt szervezetnek igen. A felnőtt szervezet pedig tudja, hogy a saját működésének hatásai nem tűnnek el attól, hogy nem beszél róluk. És azt is tudja, hogy a bizalom nem kampánytermék. A CSR akkor válik marketingfogássá, amikor a cég az arculatot fejleszti a működés helyett. A CSR akkor válik értékké, amikor a cég a működést fejleszti, és csak utána beszél róla.

„A felelősségvállalás nem hangulat, hanem döntési rendszer. Ha a CSR csak kommunikáció, akkor a piac előbb-utóbb számon kéri. Ha a CSR működés, akkor a vállalat előbb-utóbb profitál belőle – nem feltétlenül holnap, de biztosan hamarabb, mint gondolnád.” – Dajka Gábor

És még valami: a CSR nem mentség a rossz termékre. Nem váltja ki a szakmai színvonalat, a korrekt ügyfélkezelést, a tiszta ajánlatot. A felelősségvállalás nálam ott kezdődik, hogy nem tolod át a kockázatot a vevőre, a munkatársra, a beszállítóra. Lehet támogatni ügyeket, lehet edukálni, lehet közösséget építeni – ezek mind rendben vannak. De ha közben a cég alapműködése tisztességtelen vagy szétesett, akkor a CSR csak ráégeti a reflektort a problémára. A mai üzleti világban a CSR nem megúszós téma, hanem önismereti tükör: azt mutatja meg, mennyire vagy képes következetesen vezetni egy szervezetet.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi a különbség a CSR és az ESG között?

A CSR jellemzően a vállalat önkéntes felelősségvállalását jelenti: hogyan építi be a társadalmi és környezeti szempontokat a működésébe, és hogyan viszonyul az érintettekhez. Az ESG ezzel szemben inkább mérési és értékelési keret: környezeti (E), társadalmi (S) és vállalatirányítási (G) szempontok alapján próbálja számszerűsíteni a vállalat kockázatait és teljesítményét, gyakran befektetői nézőpontból. Egyszerűen: a CSR a „mit és miért csinálunk”, az ESG pedig a „hogyan mérjük és hogyan hasonlítjuk össze”. A kettő összeér, de nem ugyanaz. Egy cég lehet hangos CSR-kommunikációban, miközben ESG szempontból gyenge, és fordítva is.

Kell-e CSR egy mikro- vagy kisvállalkozásnak?

Igen, csak nem úgy, ahogy a nagyvállalati prezentációkban látod. Egy mikro- vagy kisvállalkozásnál a CSR legtöbbször nem külön program, hanem tisztességes működés. Ha korrektül kommunikálsz, betartod az ígéreteidet, vállalhatóan kezeled a hibákat, és nem trükközöl a vevő kárára, az már felelősség. A plusz lépések lehetnek kicsik, de valósak: helyi beszállító, pazarlás csökkentése, munkatársi képzés, átlátható feltételek. A magyar piacon sokszor ez a nyerő, mert a vevő nem feltétlenül a nagy üzeneteket díjazza, hanem azt, hogy lehet rád számítani.

Hogyan kerülhető el, hogy a CSR kommunikáció „zöldre festésnek” hasson?

Három szabályt tarts be: először csináld, utána mondd; mondd konkrétan; és vállald a hiányosságot is. Ne általánosságokat ismételj, hanem részleteket: mi változott, mennyivel, mikorra, mi volt a kiinduló helyzet. Ne próbálj tökéletesnek látszani, mert az gyanús. A legjobb CSR kommunikáció sokszor unalmas: számok, folyamatok, vállalások. De éppen ezért hitelesebb is. Ha pedig még nincs mit mutatni, akkor ne kommunikálj túl korán. A túl korai dicsekvés ma gyorsan visszaüt.

Mit értékel leginkább a magyar vásárló a felelős működésben?

A tapasztalatom szerint a magyar vásárló a „korrektséget” értékeli a legjobban. Nem feltétlenül akar nagy ideológiai üzeneteket, viszont nagyon figyel a tisztességes bánásmódra. Ha tiszta az ár, egyértelmű a garancia, gyors és emberi a panaszkezelés, és nincs mellébeszélés, az sokszor többet ér bármilyen kampánynál. A CSR itthon akkor működik jól, ha a cég nem tanítja a vevőt erkölcsre, hanem úgy működik, hogy a vevő biztonságban érezze magát.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha a felelősségvállalás témáját nem csak vállalati, hanem emberi és vezetői oldalról is végig akarod gondolni, ezt a videót ajánlom:

Források

• European Parliamentary Research Service (EPRS): Corporate Social Responsibility – háttéranyag és áttekintés (PDF)
• Friede, Busch, Bassen (2015): ESG and financial performance – összegzett empirikus bizonyítékok (PDF)
• Time: Corporate culture wars, ESG és a CSR-t övező társadalmi vita – történeti kontextus

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.