A marketing mint üzleti tudomány és szervezeti funkció számos nézőpontból vizsgálható. Könyvünk megközelítésére a menedzseri irányultság jellemző, amely a vezetési funkciókat—például az elemzést, tervezést, végrehajtást és ellenőrzést—helyezi előtérbe. Ezen funkciók bizonyos fejezetekben végig jelen vannak, míg másokban a középpontba kerülnek.
Peter Drucker klasszikussá vált gondolatát követve, miszerint az üzleti életben egyetlen értelmes cél létezik: a vevőteremtés. A vevő az, aki meghatározza, hogyan működjön egy üzleti vállalkozás. Ennek megfelelően a marketingmenedzsment általánosan elfogadott meghatározása is a marketingcélokat állítja a középpontba.
A Marketingmenedzsment Fogalma és Jelentősége
Marketingmenedzsment: egy szervezet marketingcéljainak meghatározását szolgáló folyamat (tekintettel a piaci lehetőségekre és a belső erőforrásokra), e célok elérését biztosító tevékenységek tervezése és végrehajtása, valamint az eredmények folyamatos mérése.
A marketingcélok között kiemelt helyen szerepel a vevőteremtés, amely egy adott tervezési ciklusban szakadatlan és ismétlődő folyamat. A szervezetnek folyamatosan alkalmazkodnia kell a belső és külső változásokhoz, amelyek új problémákat és lehetőségeket teremtenek.
A Digitális Gazdaság Hatása a Marketingre
A digitális gazdaságban központi kérdés az internethasználat elterjedtsége. A Központi Statisztikai Hivatal által kiadott Statisztikai Évkönyv adatai szerint 2014-ben Magyarországon az internet-előfizetők száma már meghaladta a 7 milliót. Az internethasználók aránya elérte a 76%-ot, ami megegyezik a fejlett országok átlagával. Ez a magas penetráció számtalan marketingcélt kapcsol hozzá, amit az online marketingkutatás fejlődési trendjei hűen tükröznek.
Az Online Kutatás Fejlődése
Az online kutatás fejlődése három fő szakaszra osztható:
- Internet mint Szörfölési/Beszerzési Csatorna: Kezdetben az internet információkeresési és vásárlási platformként szolgált. A fogyasztók klikkelési szokásainak megfigyelése és a vásárlási konverziók elemzése vált fontossá.
- Internet mint Hirdetési Médium: A következő szakaszban az internet hirdetési felületként jelent meg. A digitális marketing révén a fogyasztók megtekinthették a reklámozott termékeket, véleményt formálhattak, és vásárlásra is sor kerülhetett.
- Internet mint Közösségi Médium: Az online környezet túllépett a hagyományos hirdetési és kereskedelmi csatorna szerepén, lehetővé téve a fogyasztók közötti interakciót. Megjelent az online szóbeszéd (szájreklám) és a felhasználó által generált tartalom. A marketingtechnikák ezen a területen valósítják meg azt, amit a digitális gazdaságról már másfél évtizede előrevetített a Shapiro–Varian szerzőpáros.
A Közösségi Szájtok Használata Magyarországon
A marketingmenedzsereknek fokozottan figyelniük kell a digitális gazdaságot leíró információkra. A Nemzeti Média- és Hírközlési Hatóság (NMHH) 2013-ban több mint 3000 fős mintán felmérte a lakosság internethasználati szokásait. Az online kutatás harmadik fázisában jelzett közösségi szájtok használata eltérő intenzitást mutatott a táblagépeken és okostelefonokon (1254 fő válaszolt), mint az asztali vagy hordozható számítógépeken (3069 fő válaszolt).
Internethasználat – Közösségi Szájtok
Az online társas élet a másik fő internetes tevékenység a fotó- és videomegosztás mellett. Magyarországon a magyar szájtok használata a 2011-ben kezdődött visszaesésük ellenére még mindig jelentős volt (együttesen 27%). 2010-ben a magyar internetezők háromnegyede látogatta a Facebookot és az iWiW-et is. 2013-ra a Facebook vált a fő társasági térré, egyeduralkodóvá válva. A YouTube, mint videomegosztó, ebben a tekintetben nem versenyezhetett a Facebookkal, mivel a kommunikáció és a közösségi élet inkább a zene és a filmek köré csoportosul rajta.
Az iWiW hanyatlása előrehaladottabb volt az okostelefonon és táblagépen internetezők körében, mivel a fiatalok hamarabb váltottak a Facebookra, mint az idősebbek.
A Marketingmenedzsment Logikája és Szerkezete
Könyvünk logikája a marketingmenedzsment meghatározásában megnyilvánuló menedzseri gondolkodást tükrözi. A 11 fejezet 5 részre osztható az alapján, hogy a marketing és a piac megismerése miként vezet el a marketingstratégia kidolgozásán és a marketingeszközök használatán át a marketingszervezetekig.
- A Marketing Gazdasági Szerepe: Bemutatja a marketing alapvető funkcióit és jelentőségét az üzleti életben.
- Piacismeret és Fogyasztói Magatartás: Három fejezeten keresztül tárgyalja a marketingtudást, a fogyasztói és a szervezeti piacok jellegzetességeit.
- Marketingstratégia Kialakítása: Bemutatja, hogyan lehet a marketinget vezetési funkcióként és szemléletmódként értelmezni, és ezt a marketingstratégiában megjeleníteni.
- A Marketingmix Menedzseri Megközelítése: Öt fejezetben tárgyalja a marketingmix elemeit menedzseri szempontból.
- Marketingszervezetek és Tanulószervezet: Bemutatja a marketing-erőforrások szervezeti megjelenítését, hangsúlyosan megjelenítve a tanulószervezetet, amely méltó lezárása a tudásmenedzsmenttel kapcsolatos gondolatoknak.
Összefoglalás
A marketing mint vállalati funkció, vállalatvezetési filozófia és a társadalom számos területén használható eszközrendszer folyamatosan megújul a technológiai és piaci változások hatására. Alapvető elméleti tételei azonban nagyfokú állandóságot mutatnak.
A marketingkoncepció a piaci orientációt, a vevőorientációt állítja középpontba, amit már 1960-ban Robert Keith marketingforradalomként üdvözölt. Theodore Levitt ugyanebben az évben marketing-rövidlátásként aposztrofálta a vevőorientáció hiányát, amely máig érvényes tartalommal bír.
A marketing fogalmának szűkebb, tágabb és kiterjesztett értelmezése jó keretet ad az új marketingjelenségek beépítésére, miközben biztosítja a tudományterület tárgyának állandóságát.
A marketing „3 dichotómia” modellje (makro-mikro, profit és nonprofit, leíró és normatív alternatívák) hasznos elméleti keretet jelent a marketingproblémák kezelésére.
A kereskedelem, különösen a globális világban a külkereskedelem, szorosan kapcsolódik a marketinghez. A komparatív előnyre építő David Ricardo-féle külkereskedelmi elmélet nem vesztett jelentőségéből, miközben Paul Krugman Nobel-díjas közgazdász elmélete a fogyasztók változatosság iránti igényét is megjeleníti, építve a marketing megkülönböztető jellemzőire.
Empirikus adatok igazolják Magyarországon, hogy a külkereskedelemben érintett vállalatok nagyobb termelékenységet érnek el, mint a csak belföldön tevékenykedő cégek, így hozzájárulnak a gazdasági növekedéshez.
A marketingelmélet és az üzleti gyakorlat szoros kapcsolatát tudományos kutatások is alátámasztják, ezzel utat mutatva a marketingtudomány fejlesztésének. A marketingmenedzsment logikáját felvázolva mutatjuk be a könyv szerkezetét, kiemelve a menedzsment számára fontos piaci változások közül az internethasználatot és az online kutatást mint a 21. század meghatározó új trendjeit.
Záró Gondolatok
A marketing szervezetek napjainkban olyan információáradattal találják szemben magukat, amelyet nehéz felhasználni és felfogni. A marketingorientált vállalat egyik legfontosabb feladata a piaci tudás megszerzése és a szervezeten belüli döntéshozókhoz történő eljuttatása. Ehhez segíthet a marketingkutatás és a marketing-információrendszer, amelyek információkkal és elemzésekkel támogatják a döntéshozókat.
A tudás szerepe a vállalatban kiemelkedő, hiszen a helyes irányok kijelölése nem lehetséges a piacról, a versenytársakról és a gazdaság egészéről szerzett pontos és megbízható ismeretek nélkül. A marketingmenedzsmentben a tudásmegosztás és a tudásteremtés alapvető fontosságú, hogy a szervezet hatékonyan alkalmazkodjon a folyamatosan változó piaci környezethez.
