Sales funnel tanácsadás: átfogó útmutató

A legtöbb vállalkozás nem azért nem nő, mert „kevés a poszt” vagy „gyenge a hirdetés”, hanem azért, mert nincs kontrollja a bevételtermelés felett. Vannak érdeklődők, néha beesik egy-egy vásárlás, néha eltűnik a forgalom, és a tulajdonos a hónap végén csak annyit lát: vagy kijöttünk, vagy nem. Ez nem stratégia, hanem szerencse. A sales funnel tanácsadás lényege pont az, hogy a szerencsét rendszerré alakítsd. Ne romantikus elképzelésként gondolj az értékesítési tölcsérre, hanem úgy, mint egy üzleti gépezetre: bemenete van (figyelem, érdeklődés, lead), folyamata van (szűrés, edukáció, bizalomépítés, ajánlat), és kimenete van (vásárlás, ismételt vásárlás, ajánlás). Ha a bemeneteid és a folyamataid mérhetőek, akkor a bevételed is tervezhetőbb lesz. És amikor a bevétel tervezhetőbb, akkor végre lehet dönteni: mennyit költesz ügyfélszerzésre, milyen árazást bírsz el, mikor veszel fel embert, mikor bővítesz, mikor hagysz el csatornát.

Azért tartom üzleti kérdésnek a funnel témát, mert a valóságban a tölcsér nem „marketing”, hanem egységnyi profit és kockázatkezelés. Ha nem látod, hogy egy vevő megszerzése mennyibe kerül, és azt sem, hogy mennyi hasznot hoz élettartam alatt, akkor vakon vezetsz. Ilyenkor tipikusan az történik, hogy a vállalkozó egyre több hirdetést vesz, egyre több csatornát próbál, közben pedig a rendszer szétesik: a sales nem tudja, kit hívjon, az érdeklődő nem érti az ajánlatot, az árajánlat „eltűnik”, az utánkövetés elmarad, és végül mindenki azt mondja: „ez a piac ilyen”. Nem. Ez a folyamat ilyen, ha nincs rendben. A sales funnel tanácsadás akkor ad valódi értéket, ha nem kampányokat javítgatunk a felszínen, hanem a teljes vevőszerző rendszert tesszük átláthatóvá: hol jönnek be az emberek, hol esnek ki, miért esnek ki, és mit kell úgy módosítani, hogy a következő lépés természetes legyen számukra. Innen már csak egy lépés a kérdés: milyen tölcsér kell neked, a te piacodra, a te csapatodra, a te költségszintedre.

Mi a sales funnel, és miért rossz, ha csak rajz a falon

Az értékesítési tölcsér alapból egy leegyszerűsítés: azt mondja, hogy sok emberből lesz kevesebb érdeklődő, abból még kevesebb vásárló, és a folyamat minden pontján van lemorzsolódás. Ez jó kiindulópont, mert segít gondolkodni, de ha csak a rajz marad, akkor hamis biztonságérzetet ad. A valóságban az emberek nem lineárisan haladnak. Visszalépnek, összehasonlítanak, kérdeznek, eltűnnek, majd hónapok múlva visszajönnek. Különösen B2B-ben, ahol több döntéshozó van, és a „vásárlás” sokszor nem egy kattintás, hanem egy folyamat: egyeztetés, ajánlat, jóváhagyás, szerződés, bevezetés. A funnel akkor működik, ha nem próbálod ráerőltetni az emberekre, hanem az ő döntési logikájukhoz igazítod a lépéseket. Ehhez viszont ki kell mondani egy kellemetlen igazságot: a marketing és a sales nálunk sokszor két külön világ. A marketing „leadet hoz”, a sales „majd lezárja”. A kettő között pedig ott van a senkiföldje: minőség, információátadás, időzítés, utánkövetés, ajánlatstruktúra. Ez az a rész, ahol a pénz elfolyik.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozói kultúrában két véglet szokott dominálni. Az egyik: „majd a jó termék eladja magát”. A másik: „majd a hirdetés megold mindent”. Mindkettő tévedés. A jó termék önmagában nem tesz érthetővé, és a hirdetés önmagában nem tesz hitelessé. A funnel nem más, mint szándékosan felépített, mérhető vevőút, ahol minden lépésnek oka van. Nem azért kérsz e-mail címet, mert „kell a lista”, hanem mert később tudsz edukálni, és az edukációval csökkented a bizonytalanságot. Nem azért hívod vissza az érdeklődőt, mert „így szokás”, hanem mert a döntéshez gyakran kell egy tisztázó beszélgetés. Nem azért teszel ki árat, mert „legyünk átláthatók”, hanem mert az ár kommunikációja önmagában szűr: a rossz érdeklődőt elküldi, a megfelelőt bent tartja. A sales funnel tanácsadás ott kezdődik, hogy ezeket a döntéseket nem intuícióból hozod, hanem adatokból és józan üzleti logikából. És amikor a tölcsér már nem rajz, hanem működő rendszer, akkor a következő kérdés az: hogyan mérjük úgy, hogy ne csak adat legyen, hanem döntési alap?

A tanácsadás első lépése: mérés, audit, döntési alap

Ha sales funnel tanácsadást kérsz, a legelső fázisnak nem kreatív ötletelésnek kell lennie, hanem auditnak. Nem azért, mert a kreativitás rossz, hanem mert kreatívan rossz irányba is lehet menni. A helyzetfelmérés célja, hogy egyértelműen lásd: hol van a pénzveszteség, és mi okozza. Ehhez három dolog kell: (1) definíciók, (2) mérési pontok, (3) felelősségek. Definíciók: mit nevezel leadnek? Mi a minősített lead? Mikor számít lezártnak egy ügylet? Hány nap az átlagos döntési ciklus? Mérési pontok: milyen események jelzik, hogy valaki továbblépett (landing oldali űrlap, kosár, ajánlatkérés, időpontfoglalás, telefonhívás, e-mail válasz)? Felelősségek: ki hív vissza, mennyi időn belül, milyen szöveggel, milyen sorrendben, és hol rögzíti. Az audit során a tanácsadó nem „szépít”, hanem kimondja: ha a CRM nincs rendben, a tölcsér sem lesz rendben; ha nincs rendes követés, a marketing nem tud optimalizálni; ha nincs ajánlatstruktúra, nincs mit „tölcsérezni”.

• Meg tudod mondani, hogy az elmúlt 30 napban hány érdeklődőből lett valódi ajánlatkérés?
• Tudod, hogy a bejövő leadek hány százalékát hívjátok vissza 24 órán belül?
• Van különbség a „kíváncsiskodó” és a „vásárlásra kész” érdeklődő kezelése között?
• Látod csatornánként, hogy mennyi bevételt hozott (nem csak mennyi kattintást)?
• Tudod, hogy átlagosan hány érintés (hirdetés, e-mail, beszélgetés) előzi meg a vásárlást?
• Van egységes pipeline a salesben, vagy mindenki „fejben” kezeli a dolgokat?
• Van olyan pont, ahol rendszeresen elakadnak az emberek (pl. ajánlat után eltűnnek)?

Ha ezekre a kérdésekre több „nem” a válasz, az nem szégyen, hanem diagnózis. A tanácsadás pont ezért létezik: kívülről, tiszta szemmel összerakni azt, amit belülről nehéz látni. Itt egy fontos szemlélet: nem az a cél, hogy mindent mérj, hanem az, hogy azt mérd, ami döntést befolyásol. A túl sok adat ugyanúgy bénít, mint a semmi. A jó tanácsadó ezért először a bevételhez vezető láncot teszi láthatóvá, és csak utána nyúl a kreatívhoz, a hirdetéshez, az automatizmusokhoz. Mert ha a folyamatot nem érted, a gyorsítás csak gyorsabb hibázás lesz.

KPI-k és üzleti célok: amikor a „sok lead” nem jelent sok pénzt

Az értékesítési tölcsér optimalizálás egyik leggyakoribb félrecsúszása az, amikor a cég tele van aktivitásmutatókkal, de nincs bevétel. Sok megtekintés, sok kattintás, sok feliratkozó, sok „érdeklődő”, aztán a hónap végén a bankszámlán nem látszik. Ilyenkor nem az a kérdés, hogy „még több forgalom kell-e”, hanem az, hogy a tölcsér melyik pontján nincs összhang a vevői szándékkal. A KPI-k (teljesítménymutatók) akkor hasznosak, ha egymásra épülnek. A jó tölcsérlogika olyan, mint egy egyszerű ok-okozati lánc: a látogatóból legyen lead, a leadből legyen minősített érdeklődő, abból legyen ajánlatkérés, abból legyen lezárás, abból legyen ismétlés. Ha bármelyik lépésnél nagy a szakadás, ott kell beavatkozni, nem ott, ahol látványosabb. Egy tanácsadás során ezért mindig két rétegben gondolkodunk: taktikai mutatók (konverziós arányok, válaszadási idő, megnyitási arány, ajánlatkérés arány) és üzleti mutatók (ügyfélszerzési költség, átlagos kosárérték, bruttó árrés, ügyfél-élettartam érték, megtérülési idő).

Tegyük fel, hogy havonta 10 000 látogatód van, ebből 2% lead (200), ebből 20% minősített (40), ebből 25% vásárló (10). Ha a vásárlás átlagosan 60 000 Ft, a bruttó árrés 40%, akkor nagyjából 240 000 Ft bruttó fedezeted keletkezik. Most nézd meg, mi történik, ha nem a forgalmat duplázod, hanem csak két helyen finoman javítasz: a lead arány 2%-ról 2,5%-ra nő, a minősített arány 20%-ról 30%-ra. Hirtelen 10 helyett 18-19 vevő jön ki ugyanabból a forgalomból. Ez a „tölcsérszorzó” jelenség: a kis javítások összeadódnak. A tanácsadás abban segít, hogy ne érzésből döntsd el, hol érdemes javítani, hanem számokból. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb KKV ott veszít pénzt, ahol a sales és a marketing találkozik: a válaszidő lassú, a lead minősítése nincs tisztázva, az ajánlat túl általános, az utánkövetés esetleges. Ez nem „marketing probléma”, hanem rendszerprobléma. Ha KPI-ket választasz, válassz úgy, hogy a csapat is értse: miért azt nézzük, és mit kell tenni, ha romlik. A KPI nem dísz a riportban, hanem döntési mechanizmus. Ha ezt így kezeled, a tölcsérből egyszer csak előrejelezhető bevételi folyamat lesz, nem pedig „majd lesz valami”.

Buyer persona és értékajánlat: a tölcsér leggyakoribb gyenge pontja

A sales funnel tanácsadás egyik legkeményebb része nem a technika, hanem az üzenet. A legtöbb tölcsér ott vérzik el, hogy a cég rossz emberhez beszél, vagy jó emberhez rosszul. A buyer persona nem dekoráció, hanem döntési segédlet: kinek adsz értéket, milyen helyzetben, milyen félelemmel, milyen célokkal, milyen időnyomás alatt, milyen alternatívákkal a fejében. Ha ez nincs tisztázva, akkor a tölcsér minden szintjén nő a súrlódás. A hirdetés nem talál be, a landing oldal túl sokat magyaráz, az ajánlat „mindenkinek szól”, az ár vitatott, a sales beszélgetés szétfolyik. Itt jön be a marketingpszichológia gyakorlati oldala: az emberek nem terméket vesznek, hanem döntési biztonságot. A jó értékajánlat nem azt mondja, hogy „minőség” meg „szuper szolgáltatás”, hanem azt, hogy mi változik az ügyfél életében, mennyi idő alatt, milyen áron, és milyen kockázat mellett. És ami legalább ilyen fontos: mit nem vállalsz. A tiszta pozicionálás sokszor erősebb növekedési motor, mint bármilyen új csatorna.

• Név: „András”, 38 éves, magyar KKV-tulajdonos (B2B szolgáltatás)
• Cél: kiszámítható leadáramlás, stabil bevétel, kevesebb tűzoltás
• Fájdalom: „jönnek érdeklődők, de nem záródnak”, „drága a hirdetés”, „nincs időm mindenkire”
• Félelem: rossz szolgáltató választása, pénzkidobás, hitelességi kockázat
• Döntési szempont: referencia, átlátható folyamat, konkrét mérés, gyors visszajelzés
• Tipikus kifogás: „most nincs rá idő”, „előbb legyen több pénz”, „nem akarok CRM-mel szenvedni”
• Csatornák: Google keresés, szakmai ajánlás, Facebook/LinkedIn, e-mail

Ha Andrásnak beszélsz, akkor nem „szolgáltatást” adsz el, hanem kontrollt. Ilyenkor a tölcsér elején a bizalomépítés a lényeg: egyszerű, érthető anyagok, világos folyamat, transzparens mérési logika. A közepén a bizonyíték: nem kitalált sikertörténet, hanem módszertan, checklisták, konkrét auditpontok, és egy reális akcióterv. A végén pedig a kockázatcsökkentés: mi történik, ha nem működik, milyen iterációt vállalsz, milyen keretek között dolgoztok. A buyer persona azért kell, mert ezeket a hangsúlyokat nem lehet „mindig ugyanúgy” kommunikálni. Más mondat kell egy árérzékeny B2C vevőnek, és más egy döntésképtelen B2B vezetőnek. A funnel optimalizálás nem trükközés, hanem illesztés: a vevő fejében lévő kérdésekhez igazítod a folyamatot. Ha ez megvan, akkor a tölcsér szakaszai már nem különálló kampányok lesznek, hanem egy logikus rendszer, ahol minden lépésnek van miértje.

A tölcsér szakaszai: mitől lesz átjárható a rendszer

Az értékesítési tölcsért sokan úgy képzelik el, hogy „felül bevonzunk, alul eladunk”. Ez túl kevés. A valóságban minden szakaszban más a vevő állapota, és más a te feladatod. A tölcsér tetején az ember általában nem „vásárolni akar”, hanem tájékozódik: felismeri a problémát, nevet ad neki, megpróbálja megérteni. A középen összehasonlít, bizonyítékot keres, kockázatot mérlegel. Alul dönteni akar, de fél rosszul dönteni. A vásárlás után pedig jön az onboarding és a megtartás, ami sok cég számára láthatatlan terület, pedig ott van a profit egy jelentős része. Sales funnel tanácsadás közben azt nézzük, hogy a te piacodon mi számít „következő természetes lépésnek”. Nem mindig az ajánlatkérés. Sokszor előbb egy rövid diagnosztika kell, egy ártartomány, egy összehasonlító anyag, vagy egy konkrét „mit kapsz pontosan” bontás. A cél az, hogy a vevő ne érezze magát tolakodóan tolva, hanem azt érezze: logikusan halad. A tölcsér akkor átjárható, ha a következő lépés nem nagyobb mentális teher, mint amennyit az előző lépés után vállalni akar.

A táblázat csak váz, de segít látni, hogy a tölcsér nem egy pont, hanem több különböző viselkedési állapot kezelése. A tanácsadás során mindig azt nézzük: melyik szakaszban csúszik el az ígéret és a valóság. Ha sokan feliratkoznak, de senki nem kér ajánlatot, akkor a megfontolási szakasz kommunikációja gyenge, vagy az ajánlat túl kockázatosnak tűnik. Ha sok az ajánlatkérés, de kevés a lezárás, akkor lehet, hogy a sales folyamat, az árképzés, vagy a keretezés nincs rendben. Ha jó a lezárás, de nincs ismétlés, akkor az onboarding és az ügyfélélmény problémás. A jó tölcsér nem „trükkös”, hanem következetes. A vevőnek minden ponton éreznie kell: értem, hova tartunk, és megéri továbbmenni. Ez a pont, ahol a rendszer mellé általában technológia is kell — de csak akkor, ha tudod, mit akarsz automatizálni.

Eszközök, automatizálás, CRM: mikor segít, és mikor ront

A funnel tanácsadásnál sokan az eszközökkel kezdik: „melyik CRM-et vegyem?”, „milyen e-mail rendszert használjak?”, „kell-e chatbot?”. Én ezt fordítva közelítem meg: előbb döntsd el, milyen folyamatot akarsz, és csak utána válassz eszközt. A technológia gyorsít, de nem gondolkodik helyetted. Ha rossz a folyamat, az automatizálás csak gyorsan és nagy volumenben fog rosszat csinálni. A CRM például nem attól lesz hasznos, hogy „bevezetjük”, hanem attól, hogy van közös definíció, van kötelező adatmező, van pipeline, és van felelősség. Ha a sales nem használja, akkor a marketing sem lát vissza, így nem lehet javítani. Ha a marketing nem ad át kontextust (milyen hirdetésből jött, milyen problémára kattintott), akkor a sales vakon hív fel, és romlik a konverzió. A jó rendszerben a CRM nem adminisztráció, hanem memória. Emlékezik helyetted, hogy ki mit látott, mire reagált, hol tart, mikor kell megkeresni, és milyen ajánlatot érdemes elé tenni.

Az automatizálás valódi értelme az, hogy az egyszeri érdeklődőt visszahozza a döntési állapotba. E-mail sorozatokkal edukálsz, emlékeztetsz, bizonyítékot adsz. Remarketinggel akkor jelenik meg újra az ajánlat, amikor az illető újra nyitott. Egy időpontfoglaló rendszer leveszi a pingpongot a csapat válláról. De ezek csak akkor működnek, ha az üzenet személyesnek hat, és nem gépiesen. Itt van a pszichológiai rész: az emberek a túl agresszív utánkövetést menekülésként élik meg, a semmilyen utánkövetést pedig közönyként. A kettő között van az a szint, amikor úgy érzi: foglalkoznak velem, de nem nyomnak. Ez a finomhangolás sokszor többet ér, mint egy új kampány. És van még egy dimenzió, amit sokan alábecsülnek: adatminőség és adatvédelem. Nem jogászkodni akarok, de üzleti oldalról egyszerű a képlet: ha az adatod pontatlan, rossz döntést hozol; ha az adatkezelésed rendezetlen, bizalmat vesztesz. A jó tanácsadás ezért nem csak „eszközt ajánl”, hanem megmondja, hogy az adott eszköz milyen fegyelemmel fog működni, és milyen folyamatszabály kell mellé. Ha ezt nem teszi, akkor valószínűleg nem rendszert épít, hanem licencet ad el.

Tesztelés és optimalizálás: hogyan épül fel a javítási ciklus

A tölcsér nem egyszeri projekt. A sales funnel tanácsadás akkor ér valamit, ha utána van működő javítási ciklusod. A vállalkozók nagy része abba fárad bele, hogy „mindig újra kell csinálni mindent”. Igen, mert a piac változik, a csatornák változnak, és az emberek ingerterhelése nő. De ez nem azt jelenti, hogy állandóan mindent újra kell építeni. Azt jelenti, hogy a rendszerben kell legyen egy kis, folyamatos optimalizálás. A jó ciklus egyszerű: hipotézis, teszt, elemzés, beépítés. Hipotézis: „Ha az űrlapban kevesebb mező van, több lesz a lead.” Teszt: A/B teszt vagy kontrollált időszak. Elemzés: nem csak azt nézed, hogy több lead lett-e, hanem azt is, hogy a lead minősége változott-e, és a végső bevétel hogyan alakult. Beépítés: ha működik, standard lesz; ha nem működik, tanulság. Ezzel elkerülöd a „mindenhez hozzányúlunk egyszerre” jelenséget, ahol utólag senki nem tudja, mitől javult vagy romlott.

• Heti rutin: a tölcsér fő számai (bejövetel, válaszidő, ajánlatkérés, lezárás) és a legnagyobb szivárgás azonosítása.
• Kétheti rutin: egy kiemelt elem tesztje (landing, ajánlatstruktúra, e-mail tárgysor, hirdetés-keretezés).
• Havi rutin: csatornák összevetése bevétel szinten, a sales visszajelzéseinek beépítése (mire panaszkodnak, miért mondanak nemet).
• Negyedéves rutin: nagyobb korrekciók: pozicionálás, árazás, csomagok, új terméklogika, megtartási stratégia.

Az optimalizálásnál különösen fontos egy gondolat: nem minden javulás érték. Lehet, hogy több leaded lesz, de rosszabb minőségben, és a sales több időt pazarol. Lehet, hogy több kattintást kapsz, de drágábban, és romlik a megtérülés. A funnel tanácsadásnak ezért része az is, hogy megtanuld: mi számít jó eredménynek. A jó eredmény nem feltétlenül a legnagyobb volumen, hanem az, ami a vállalkozásod kapacitásával és pénzügyi céljaival összeillik. Ha kis csapatod van, lehet, hogy kevesebb, de jobb lead kell, nem több. Ha prémiumot építesz, lehet, hogy lassabb a döntés, de nagyobb a fedezet. A tesztelés azért erős, mert kiveszi az érzelmi vitát: nem azon vesztek össze, kinek van igaza, hanem megnézitek, mi működik. És ez a pont, ahol a magyar piac sajátosságai különösen be tudnak szólni a rendszernek — ezért érdemes erről külön beszélni.

Magyar piac: KKV-valóság, bizalom, árérzékenység, utánkövetés

Ha Magyarországon építesz sales funnelt, ne próbáld egy az egyben lemásolni a „külföldi nagyok” mintáit. Nem azért, mert azok rosszak, hanem mert más a közeg: kisebb piac, más a bizalmi dinamika, más a fizetési fegyelem, és sokszor más a döntési sebesség is. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai mikro- és kisvállalkozásoknál két dolog dönti el a konverziót: hitelességi jelek és valós emberi elérhetőség. A bizalom sokszor nem „brand” kérdés, hanem személyes: ki áll mögötte, felveszi-e a telefont, érthető-e, amit mond, korrekt-e. Emiatt a magyar tölcsérben gyakran nagyobb szerepe van az utánkövetésnek, a visszahívásnak, az élő konzultációnak, mint egy tisztán automatizált „kattints és vegyél” modellnek. Az árérzékenység is valós: sok szektorban a vevő nem azt kérdezi, hogy „milyen extra értéket kapok?”, hanem azt, hogy „megéri-e most?”. Ilyenkor a csomagolás és az ajánlatstruktúra különösen erős fegyver: hogyan bontod meg a szolgáltatást lépésekre, hogyan adsz belépési pontot, hogyan mutatod meg a teljes értéket anélkül, hogy azonnal fullon kérnél elköteleződést.

A magyar piacon az is gyakori, hogy a vállalkozás nem „funnelhiányos”, hanem kapacitáshiányos. Vagyis: ha hirtelen megjönne a leadáradat, nem tudná kezelni. Ilyenkor a tanácsadásnak része kell legyen a szűrés: milyen kérdéssel, milyen előfeltétellel, milyen árazással, milyen folyamatlépéssel tudod kiszűrni a rossz érdeklődőt. A jó tölcsér nem csak több vevőt ad, hanem kevesebb rossz vevőt. Mert a rossz vevő drága: sok kérdés, kevés döntés, sok utólagos vita. Emellett nálunk gyakran működik az offline–online hibrid: az ember online tájékozódik, de dönteni beszélgetésben akar. Ennek a tölcsérben helyet kell adni. Ha például szolgáltatást adsz el, sokszor jobb egy „időpontfoglalás” cél, mint egy „vásárlás” cél, mert az értékesítés valójában a beszélgetésben dől el. A tanácsadásnak ezt a realitást kell kezelnie: nem ráerőltetni a digitális vásárlást, hanem támogatni a döntést. És még valami: a magyar vállalkozó sokszor mindent egyszerre akar. Több platform, több termék, több célcsoport. A tölcsér viszont fókuszt igényel. Sok esetben a legnagyobb növekedés nem új csatornából jön, hanem abból, hogy egy ajánlatot és egy célcsoportot végre rendesen kiszolgálsz, és az utánkövetésből is rendszert csinálsz. Amikor ez megvan, akkor lehet skálázni.

Mit kapsz egy jó sales funnel tanácsadástól: deliverables és 90 napos akcióterv

Az egyik legjobb szűrő kérdés, amikor sales funnel tanácsadót keresel: „a folyamat végén mi lesz kézzelfoghatóan a kezemben?” Ha a válasz homályos, vagy csak annyi, hogy „jobb lesz a konverzió”, akkor óvatos lennék. Egy jó tanácsadásnak kézzelfogható kimenetei vannak: audit-dokumentum, mérési terv, funnel logika, ajánlatstruktúra-javaslat, tartalmi és üzeneti irány, CRM/pipeline beállítás, automatizálási terv, és egy ütemezett teendőlista felelősökkel. Magyarul: nem csak ötletek, hanem végrehajtható rendszer. A tanácsadásnak általában van egy „gyors javítás” szakasza is, ahol látványos akadályokat szedtek ki (például túl hosszú űrlap, rossz CTA, hiányzó visszaigazoló e-mail, lassú visszahívás), és van egy mélyebb szakasza, ahol struktúrában változtattok (pozicionálás, csomagok, onboarding, megtartás). Ha csak az első van meg, akkor kapsz egy szebb landing oldalt, de nem kapsz kontrollt. Ha csak a második van meg, akkor kapsz stratégiát, de lehet, hogy nem lesz lendület a végrehajtásban. A jó tanácsadás a kettőt összeköti.

• Piros zászló: a tanácsadó első mondata az, hogy „vegyél X szoftvert”, miközben még nem látott adatot.
• Piros zászló: garantált eredményígéret mérési feltételek nélkül.
• Piros zászló: a sales folyamatot „nem érinti”, csak hirdetést és landinget néz.
• Jó jel: a tanácsadó rákérdez a bruttó árrésre, a kapacitásra, a lezárási arányra és az utánkövetésre.
• Jó jel: közös definíciókat akar, és dokumentál.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A sales funnel tanácsadásról nekem van egy elég határozott véleményem: aki ezt „marketingtrükknek” nézi, az nem érti a vállalkozás működését. A tölcsér nem kampány, hanem üzemi logika. Ha nincs tölcséred, akkor nincs kontrollod. Ha nincs kontrollod, akkor nincs nyugodt döntésed. És ha nincs nyugodt döntésed, akkor minden növekedés kockázatos. Én befektetői szemmel azt nézem, hogy egy cég mennyire tudja ismételni a vevőszerzést, mennyire kiszámítható a bevétel, mennyire tiszta az értékajánlat, mennyire rendben van a megtartás. Ezek nem „marketing” paraméterek, hanem vállalatirányítási paraméterek. A tölcsérben az a szép, hogy kikényszeríti az őszinteséget: ha nem működik, az kiderül. Ha működik, az szintén.

„Aki nem tudja megmondani, hogy hol és miért veszít el vevőket, az nem vállalkozást vezet, hanem reménykedik.” – Dajka Gábor

Ha ebből csak egyetlen dolgot viszel magaddal, akkor ez legyen az: ne csatornát válassz, hanem rendszert építs. A csatorna holnap megváltozik. Az algoritmus holnap megváltozik. A hirdetés holnap drágább lesz. De ha a tölcséred logikája rendben van, akkor alkalmazkodsz. Sőt: amikor mások pánikolnak, te fejlesztesz. Provokatívan mondom: sokszor nem több érdeklődő kell, hanem kevesebb, de jobb. Nem új termék kell, hanem tisztább ajánlat. Nem több poszt kell, hanem gyorsabb válaszidő. Nem több eszköz kell, hanem fegyelem. A sales funnel tanácsadás értéke számomra ott van, hogy segít levágni a felesleget, és koncentrálni arra, ami pénzt termel és bizalmat épít. Ha pedig mikro- vagy kisvállalkozóként azt érzed, hogy a pszichológiai oldala is érdekel annak, miért mond igent vagy nemet a vevő, akkor a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” könyv pontosan azt a szemléletet adja, amire itthon, magyar valóságban lehet építeni: nem trendvadászatot, hanem alapokat és gondolkodásmódot.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miben más a sales funnel tanácsadás, mint a hirdetéskezelés?

A hirdetéskezelés jellemzően a forgalom és a leadek „bemeneti” oldalára fókuszál: célzás, kreatív, kampánystruktúra, költés. Ez fontos, de önmagában nem tölcsér. A sales funnel tanácsadás ezzel szemben végigmegy a teljes folyamaton: mit lát a vevő először, hol iratkozik fel, milyen edukációt kap, milyen ajánlatot lát, hogyan történik a sales kapcsolatfelvétel, mi az utánkövetés, és mi történik a vásárlás után. A különbség ott válik látványossá, amikor jó a hirdetés, mégsem nő a bevétel. Ilyenkor a gond általában a középső és alsó szakaszban van: üzenet, ajánlat, bizalom, válaszidő, sales folyamat. Tanácsadásnál ezek a pontok kerülnek fókuszba, és gyakran kiderül, hogy a hirdetés valójában nem is rossz — csak a rendszer nem tudja feldolgozni az érdeklődést.

Mennyi idő alatt látszik eredmény a funnel optimalizálásból?

Ez attól függ, mennyire van rendben a kiinduló állapot. Ha hiányzik a mérés, nincs egységes leadkezelés, és az utánkövetés is esetleges, akkor az első látványos javulás sokszor abból jön, hogy rendet raktok: gyorsabb reakció, egyszerűbb űrlap, tisztább ajánlat, jobban strukturált pipeline. Ezek gyakran rövid időn belül érezhetőek. A mélyebb eredmény — stabilabb megtérülés, jobb ügyfélminőség, kiszámíthatóbb bevétel — jellemzően akkor jön, amikor már fut a tesztelési ciklus, és a csapat fegyelmezetten használja a rendszert. A rossz hozzáállás az, amikor valaki egyetlen „nagy áttörést” vár. A jó hozzáállás az, amikor a tölcsérre úgy nézel, mint egy folyamatosan karbantartott üzleti folyamatra: kisebb javítások, mérés, tanulás, standardizálás.

Mit lehet kezdeni a magyar piac bizalmi problémáival a tölcsérben?

Magyarországon a bizalom sokszor gyorsabban törik, mint épül, ezért a tölcsérben hangsúlyosabb szerepe van a hitelességi jeleknek és a tiszta kommunikációnak. Ilyen jel lehet a transzparens ajánlat, a reális ígéretek, az elérhetőség, az értelmes utánkövetés, és az, hogy a vevő érzi: nem „rá akarod sózni”, hanem segíteni akarsz dönteni. Sok szektorban itthon az is működik, hogy a digitális tér a tájékozódás terepe, a döntés pedig beszélgetésben történik. A tölcsérnek ezt támogatnia kell: könnyű kapcsolatfelvétel, jó időpontfoglalás, gyors visszahívás, és egy olyan sales script, ami nem nyomulós, hanem diagnosztikus. A bizalom nem hangzatos mondatokból épül, hanem következetes működésből.

Mikor érdemes funnel tanácsadást kérni, és mikor nem?

Akkor érdemes, ha már van valamilyen forgalmad vagy érdeklődésed, de azt érzed, hogy a rendszer „nem zár”: sok a bizonytalanság, sok a lemorzsolódás, a csapat nem tudja, mit csináljon a leadekkel, vagy egyszerűen nem látod, hol folyik el a pénz. Akkor is jó időpont, ha skálázni akarsz, de félsz attól, hogy a több érdeklődő csak több káoszt hoz. Nem érdemes akkor, ha még nincs ajánlatod, nincs termék–piac illeszkedésed, vagy ha nulláról szeretnél „tökéletes rendszert” építeni anélkül, hogy lenne adat. Ilyenkor előbb egy egyszerűbb validációs időszak kell, mert tölcsért optimalizálni csak akkor lehet, ha van mit mérni. A tanácsadás nem helyettesíti a piac tesztelését, viszont drasztikusan fel tudja gyorsítani azt, hogy a működő elemekből rendszer legyen.

Források

• McKinsey: The funnel is dead. Long live the consumer decision journey
• SiriusDecisions (eBook PDF): Lead nurturing (B2B megközelítés)
• Kakalejčík–Bucko–Resende: Multichannel Marketing Attribution Using Markov Chains for E-Commerce (PDF)