Value Proposition Canvas: kitöltött példa és vevői teszt

A Value Proposition Canvas az értékajánlat kidolgozását segítő modell: összeveti egy vevőcsoport feladatait, nehézségeit és kívánt eredményeit a vállalkozás ajánlatával. Két része a vevőprofil és az értékajánlati oldal. A kitöltött ábra megmutathatja, hol feltételezel kapcsolatot a vevő igénye és a megoldásod között. Az illeszkedést vevői adatokkal kell ellenőrizned.

Az értékajánlatodban arra válaszolsz, kinek, milyen helyzetben és milyen előnyt tudsz nyújtani az elérhető alternatívákhoz képest. Ehhez a mondathoz azonban előbb el kell végezned a munkát: megérteni a választási helyzetet, meghatározni a vállalható szolgáltatást, és megtudni, hogy a vevő tesz-e érte valamit. Egy tetszetős szlogen ezekre a kérdésekre önmagában nem ad választ.

Végigvezetlek egy kitalált esti angolkurzus értékajánlatán. Megmutatom, hogyan különül el a vevő feladata az általunk kínált funkciótól, miként rangsoroljuk a feltételezett igényeket, és milyen kis költségű próbával érdemes folytatni. A végén másolható munkalapot és három alkalmazási kérdést is találsz.

A Value Proposition Canvas két oldala és hat mezője

A Strategyzer hivatalos leírása egy kiválasztott vevőcsoport és a hozzá kapcsolódó ajánlat összevetésére használja a modellt. A hat mező tömören:

A módszer az üzleti modell két részét, a vevőcsoportot és az értékajánlatot bontja ki. A teljes üzleti modellhez további döntések is tartoznak, például a bevételről, költségekről és működésről. A modellt bemutató eredeti Strategyzer-cikk részletesebben is tárgyalja ezt a kapcsolatot.

A magyar magyarázatban a „pains” szót ne kizárólag súlyos szenvedésként értsd. Egy zavaros díjszabás, ütköző időpont vagy hiányzó visszajelzés is ide kerülhet. A „gain creator” pedig egy lényegi eredményt is támogathat: lehet például egy ellenőrizhető fejlődési visszajelzés. Nem szükséges minden ajánlatot bónuszokkal és ajándékokkal kiegészíteni.

Először egyetlen vevőcsoportot és helyzetet válassz

Az „angolul tanulni akaró felnőttek” túl tág kör ahhoz, hogy egyetlen meggyőző ajánlatot készítsünk nekik. Egy nyelvvizsgára készülő egyetemista, egy külföldre költöző családtag és egy munkahelyi egyeztetésen megszólaló szakember eltérő feladatot akar elvégezni. Az idejük, a választási lehetőségeik és a siker mércéje is különbözhet.

A példánk teljes egészében kitalált. A választott célcsoport: nappali munkarendben dolgozó magyar szakemberek, akik középhaladó, a példában B1 körüli angoltudással rendelkeznek, rendszeresen rövid angol nyelvű munkahelyi helyzetjelentést adnak, és saját maguk választják és fizetik a képzést. Az ajánlat a szintet indulás előtt külön felméréssel pontosítaná. Itt a résztvevő és a vásárló ugyanaz a személy; a munkáltató által vásárolt céges képzés külön elemzést kapna.

A vizsgált helyzet az, amikor az illetőnek néhány percben be kell számolnia a munkájáról, majd válaszolnia kell a kollégák kérdéseire. A példában erre a feladatra dolgozunk ki gyakorlást. Nyelvvizsga, általános üzleti angol és állásinterjú-felkészítés egyszerre már jóval tágabb vállalás lenne.

Ha a célcsoportod vagy a prioritásod még bizonytalan, a marketingstratégia lépéseit bemutató cikk segít ezt rendezni. A canvas kitöltése előtt legyen világos, kinek a döntését vizsgálod.

Kitöltött vevőprofil: feladatok, akadályok, kívánt eredmények

Az alábbi tételek kiinduló feltételezések. A példához nem készült valós vevőkutatás. Az azonosító arra szolgál, hogy később vissza tudjuk keresni, melyik ajánlati elem mire válaszol. A bizonyítékmezőben azt nevezzük meg, milyen tapasztalatot kellene felkutatni.

A J1 vevői feladatot ír le. A „kiscsoportos online óra” ezzel szemben már egy lehetséges szolgáltatás. Ha az órát írod a vevőprofilba, túl korán a saját megoldásodhoz szűkíted az elemzést. A vevő ugyanazt a munkahelyi feladatot magántanárral, kollégával, önálló felkészüléssel vagy más módon is megpróbálhatja elvégezni.

A feladatnak lehet érzelmi és társas oldala is. A példában felmerülhet, hogy a résztvevő kevésbé szeretne bizonytalannak látszani egy egyeztetésen. Ezt kérdésként vizsgáld. A célcsoport életkora vagy foglalkozása alapján nem állapíthatod meg, hogy mindenki fél a megszólalástól. Kérdezd meg, számára melyik helyzet volt nehéz, és mi történt ténylegesen.

A P1 és a G1 összefügghet, mégis mást rögzít: az egyik a korábbi ütközést, a másik az elérni kívánt, végrehajtott gyakorlást. Ne erőltesd, hogy minden negatív mondatból automatikusan egy pozitív pár szülessen. A vevőnek lehet olyan kívánt eredménye is, amelyhez nem említ korábbi rossz élményt.

Rangsorolás: melyik igénnyel foglalkozz először?

A példában elsőként a P1 időpontproblémát és a P2 visszajelzési hiányt vizsgálnám. Ha az érdeklődő az órákra sem tud eljutni, vagy a konkrét beszédéről továbbra sem kap használható visszajelzést, az ajánlat lényegi része marad kérdéses. Ez szerkesztői prioritás a feltételezett esethez, amelyet a kutatás felülírhat.

A rangsoroláshoz minden tételnél írd le, milyen következménnyel jár, milyen gyakran fordul elő a vizsgált helyzetben, és tett-e már a vevő valamit a megoldásáért. Egy fizetett magánóra, több sikertelen időpont-egyeztetés vagy rendszeres kollégai segítségkérés többet árulhat el a helyzet súlyáról, mint az, hogy valaki általában fontosnak nevezi a nyelvtudást.

Három munkakategória elég lehet az első körben: elsőként ellenőrzendő, később vizsgálandó, egyelőre elhagyható. Mindegyikhez tartozzon indok. A jelvényrendszer például egyelőre elhagyható ebben az ajánlatban, mert a megfogalmazott feladathoz még nem találtunk igazolt kapcsolatot. Ha később valódi adat mutat más irányt, ezt a döntést is módosíthatjuk.

Az ellentmondó válaszokat őrizd meg. Ha valakinek a 20 órás kezdés megfelelő, más pedig akkor már nem tud figyelni, az eltérés a szegmens pontosítását vagy az időpont újragondolását indokolhatja. Ne átlagold össze úgy a véleményeket, hogy közben eltűnik a választási helyzet.

Kitöltött ajánlati oldal: mit adunk, és mire lehet jó?

A kitalált szolgáltatás egy nyolchetes, online, legfeljebb hatfős angolgyakorlás lenne. Hetente két, 20 órakor kezdődő, 50 perces élő alkalommal, rövid otthoni feladattal és egyéni visszajelzéssel tervezünk. Ez jelenleg ajánlatterv. A szolgáltató kapacitását, az órarendet és az árat az indulás előtt külön ellenőrizni kell.

A csoport létszáma önmagában jellemző. Akkor kapcsolódik a vevői előnyhöz, ha az órán ténylegesen jut idő a megszólalásra és a visszajelzésre. Hat résztvevőnél már fejenként négy perc egyéni feladat is 24 percet használ fel az 50 percből. További 26 perc marad az instrukcióra, közös gyakorlásra és az átmenetekre. Ezzel a korláttal az óratervben is számolni kell.

A visszajelzéshez előre megnevezhető például három szempont: érthető-e a helyzetjelentés felépítése, szerepelnek-e a lényeges információk, és meg tudja-e válaszolni a résztvevő a gyakorlópartner tisztázó kérdését. Ezek a kurzus saját gyakorlófeladatának szempontjai lennének. Egy ilyen értékelésből nem következik hivatalos nyelvi szintemelkedés vagy biztos munkahelyi eredmény.

Az ajánlatnak új nehézsége is lehet. A késői kezdés valakinek fárasztó, a hangfeladat elkészítése plusz időt kér, a csoportos forma pedig kevesebb egyéni időt adhat, mint egy magánóra. Ezeket a választási szempontokat is mondd el. A 4P és 7P kitöltött példája abban segít, hogy az ígéretet az árral, az emberekkel és a tényleges teljesítéssel is összehangold.

Mihez képest jelent értéket az ajánlat?

A vevőnek a közvetlen versenytársakon túl más lehetőségei is vannak. A példában választhat magántanárt, önálló alkalmazásos tanulást, videókat, kollégai segítséget vagy előre megírt szövegek gyakorlását. Az is lehet, hogy egyelőre a megszokott módon készül, és semmilyen új képzést nem vásárol.

Ezeket az alternatívákat a saját feladatuk szerint hasonlítsd össze. A magánóra több egyéni időt adhat, az önálló tanulás időben rugalmasabb lehet. Az esti csoportos ajánlat mellett a rögzített közös gyakorlás és a tanári visszajelzés szólhat. Arról még nincs adatunk, hogy a választott vevők melyik kombinációért fizetnének.

Egy új ajánlatnak nem szükséges teljesen új termékkategóriát létrehoznia. Egy pontosan kiválasztott alkalom, időpont, feladattípus vagy kiszolgálási mód is számíthat a döntésben. A különbség értékét azonban a vevő helyzetében kell megvizsgálni. Attól, hogy a kurzus este indul, még nem tudjuk, hogy az adott közönségnek megfelelő-e.

A példa ajánlatát első körben így lehet megfogalmazni: „Nappali munkarendben dolgozó, középhaladó angoltudású szakembereknek tartunk esti online gyakorlást rövid munkahelyi helyzetjelentésekhez. Heti két élő alkalmon és saját beszédfeladatra adott visszajelzéssel gyakorolhatod a beszámolót és a tisztázó kérdések megválaszolását.” Ez tervezett szolgáltatásleírás, amelyet csak a ténylegesen vállalható programnak megfelelően szabad használni. Az „előrelépsz a karrieredben” ígéret igazolásához egészen más bizonyíték kellene.

Vevőinterjú: a korábbi viselkedésből indulj ki

A Strategyzer vevőinterjúkról szóló útmutatója is elkülöníti azt, amit az emberek mondanak, attól, amit tesznek. A beszélgetés elején érdemes konkrét korábbi helyzeteket megismerni, és a saját ajánlat bemutatását későbbre hagyni.

A példabeli interjúban ezeket kérdezném:

1. Mikor kellett legutóbb angolul röviden beszámolnod a munkádról? Mondd el, hogyan készültél rá.
2. Melyik résznél érezted azt, hogy segítségre lenne szükséged? Mi történt ott pontosan?
3. Mit próbáltál ki ennek javítására? Mennyi időt szántál rá, és fizettél-e valamilyen segítségért?
4. Mikor hagytál ki legutóbb egy tervezett tanulási alkalmat? Mi volt az oka, és pótoltad-e?
5. Kitől kaptál legutóbb visszajelzést a beszédedre? Mi volt az, amit utána ténylegesen másként csináltál?
6. Amikor képzést vagy tanárt választottál, mely lehetőségeket nézted meg, és mi alapján döntöttél?
7. A legutóbbi tanulási megoldásodból mit tartanál meg? Mi hiányzott belőle?

A „tetszene egy esti kurzus?” kérdésből könnyen udvarias vélemény születik. Egy korábbi kihagyott alkalom története viszont segíthet feltárni az időpont, az utazás, a munka és az otthoni környezet szerepét. Ha valaki nem emlékszik részletre, azt hiányzó adatként kezeld. Ebből önmagában nem következik, hogy valótlant mond vagy nincs problémája.

Az interjújegyzetben külön oszlopba kerüljön az elmondott esemény, a megmutatott vagy ellenőrizhető adat, valamint a saját értelmezésed. Egy ténylegesen felidézett magánórás vásárlás fizetési hajlandóságot jelez az akkori ajánlatra és helyzetre. A most tervezett csoportos kurzus megvásárlását ez még nem bizonyítja.

Fit: a feltételezett illeszkedéstől a vevői bizonyítékig

A két oldal között húzott kapcsolat először hipotézis. A példában feltételezzük, hogy a 20 órás kezdés csökkenti az időpontütközést, és a saját beszédre kapott visszajelzés fontos a vevőnek. Az interjúk megmutathatják, hogy ezek a problémák valóban előfordultak-e. Egy tényleges választás vagy vásárlás további információt ad az ajánlatról.

Három külön kérdést vezess: létezik-e az a helyzet, amelyre megoldást kínálsz; választják-e az emberek az ajánlatot az adott feltételekkel; és megfelelően tudod-e teljesíteni? A kurzusnál a befizetés a választást jelzi. A részvétel a használhatóságról ad adatot. A gyakorlat és a felhasználható visszajelzés a teljesítést segít értékelni. Egyikből sem következik automatikusan a másik.

A vevők számára hasznos ajánlatnak üzletileg is fenntarthatónak kell lennie. A tanári felkészülés, az élő alkalmak, a visszajelzések, a szervezés és az ügyfélszerzés mind ráfordítás. Ezeket külön meg kell tervezni. A fedezet és profit számpéldája segít elkerülni, hogy a jelentkezésekből vagy befizetésekből túl korán jövedelmezőségre következtess.

Kitöltött tesztkártya: van-e értelme nagyobb próbának?

A nyolchetes kurzus teljes elkészítése előtt egy korlátozott próbát tervezünk. A tesztkártya saját, kitalált alkalmazási minta; a számok választott vezetői döntési határok. A próba nem történt meg, eredményt nem állítunk róla.

Az érvényes fizetett jelentkezést a 21. napi értékeléskor számoljuk: a teljes díj beérkezett, a jelentkezést addig nem mondták le, és nem történt hozzá visszatérítés. A lemondott vagy visszatérített jelentkezést külön rögzítjük, és a négyfős továbbhaladási küszöbbe nem számítjuk bele.

A hatfős korlát a próba tényleges kiszolgálási kerete lenne. E fölött csak világosan jelzett várólista nyitható. A jelentkezőknek érteniük kell, hogy próbáról van szó, mit kapnak, mikor indul, és milyen feltételekkel jön létre a szolgáltatás. Egy indulásra képtelen kurzusra gyűjtött befizetésből nem lesz tisztességes teszt.

Ha csak öt megfelelő érdeklődőnek sikerült megmutatni az ajánlatot a kereten belül, a 12 főre tervezett vizsgálat hiányos marad. Ilyenkor az elérésről is tanultál valamit; a teljes tervezett mintára vonatkozó döntési szabályt nem alkalmazhatod változtatás nélkül. A következő kísérletet újra kell tervezni.

A 12 fős próba nem statisztikai bizonyíték a piac egészéről. A résztvevők kiválasztása, az időpont, az elérési mód és a személyes kapcsolat is befolyásolhatja az eredményt. A négy befizetés sem igazol általános termék–piac illeszkedést. A kártya azt segít eldönteni, érdemes-e további időt és pénzt fordítani a következő vizsgálatra.

Négy, egyenként 9 900 Ft-os jelentkezés 39 600 Ft befizetést jelentene. Ez az összeg önmagában nem profit: a ráfordításokat, az esetleges visszatérítést és az elszámolási feltételeket külön kell kezelni. A próba kiadásait a marketing-költségkeret munkalapjában is követheted.

Másolható munkalap a saját értékajánlatodhoz

A következő szöveges vázlat saját alkalmazási munkalap. A Strategyzer eredeti ábráját a fent hivatkozott hivatalos oldalon találod. Minden feltételezéshez írj forrást vagy ellenőrzési feladatot, és különböztesd meg a vevő elmondott tapasztalatát a saját következtetésedtől.

ÉRTÉKAJÁNLAT-MUNKALAP

Célcsoport:
Konkrét választási vagy használati helyzet:
Ki használja, ki választja és ki fizeti?
Vizsgált időszak:

VEVŐPROFIL
Jobs – Mit szeretne elvégezni vagy megoldani?
Pains – Mi akadályozza, milyen következményt kerülne el?
Gains – Milyen eredményt tartana értékesnek?

Minden tételhez:
Azonosító:
Konkrét esemény vagy adat:
Forrás és időpont:
A vevő által elmondott / megfigyelt / még feltételezett:
Mennyire fontos, és miért?
Mit próbált már a megoldására?

ALTERNATÍVÁK
Mit választ most helyettünk?
Mi szól amellett a saját helyzetében?
Milyen váltási nehézséget okozna az új megoldás?

AJÁNLATI OLDAL
Products and Services – Mit kap pontosan?
Pain Relievers – Hogyan enyhítjük a kiválasztott akadályt?
Gain Creators – Hogyan támogatjuk a kívánt eredményt?

Minden ajánlati elemhez:
Kapcsolódó vevői tétel azonosítója:
Feltételezett kapcsolat:
A teljesítés feltétele és korlátja:
Amit még nem tudunk:

RANGSOR
Elsőként ellenőrzendő:
Később vizsgálandó:
Egyelőre elhagyható:
A sorrendet megváltoztató új adat:

RÖVID AJÁNLAT
Ezeknek az embereknek:
Ebben a helyzetben:
Ezt a szolgáltatást / terméket adjuk:
Ezért lehet hasznos a meglévő alternatívájukhoz képest:
Ezzel támasztjuk alá a vállalást:

KÖVETKEZŐ TESZT
Vizsgált feltételezés:
Kiknek, milyen feltételekkel mutatjuk meg?
Ténylegesen megfigyelhető esemény:
Idő- és költségkeret:
Előre rögzített továbbhaladási feltétel:
Módosítási vagy szüneteltetési feltétel:
Hiányos adat esetén követett eljárás:
A meglévő vállalások rendezése:
Eredmény, korlátok és következő döntés:

Mikor és hogyan frissítsd a canvast?

Új információ esetén azt a sort módosítsd, amelyre az adat ténylegesen vonatkozik. Ha az interjúkból az derül ki, hogy a késő esti időpont gyakran akadály, a P1 és a PR1 kapcsolatát kell újragondolni. Ha befizetnek, de a feladatok teljesen eltérnek a résztvevők munkájától, a J1, P3 és PR3 megfogalmazását vizsgáld. A szövegcsere önmagában nem rendezi a szolgáltatás tartalmi problémáját.

Vond be azokat is, akik teljesítenek és kapcsolatot tartanak az ügyfelekkel. A tanár láthatja, mire jut idő az órán, az ügyfélszolgálat pedig ismerheti a félreértett vállalásokat. A pénzügyi adatok megmutatják, milyen ráfordítás társult a próbához. A közös megbeszélésen konkrét eseményeket és adatokat vessetek össze.

A frissítés időpontját a vizsgálat üteméhez igazítsd. A példában az interjúk után, a jelentkezési időszak végén és a próba után is szükséges áttekintés. Ezek mellett akkor kell új döntés, amikor az alapul szolgáló igény, az ajánlat vagy a teljesítés lényegesen megváltozik.

Mini teszt: megkülönbözteted az igényt, az ajánlatot és a bizonyítékot?

Mindhárom kérdésnél egy választ jelölj meg. Minden helyes válasz 1 pontot ér, összesen 3 pont szerezhető.

1. Melyik tétel illik a példabeli vevő Jobs mezőjébe?

   A) Heti két online nyelvóra egy videóplatformon.
   B) Röviden beszámolni a munka állásáról, majd megválaszolni a tisztázó kérdéseket angolul.
   C) Tanári visszajelzés biztosítása a hangfeladatra.

2. Az interjúalany elmondja, hogy korábban többször kihagyta a 18 órás képzést a munkája miatt. Mi következik ebből?

   A) A 20 órás kurzust biztosan meg fogja vásárolni.
   B) Az egész célcsoportnak ugyanaz az esti időpont megfelelő.
   C) Van adat egy korábbi időpontütközésre; a tervezett 20 órás ajánlat megfelelőségét és választását még ellenőrizni kell.

3. A 12 érdeklődőnek bemutatott próbára 4 érvényes fizetett jelentkezés érkezik, de közülük csak 2 ember vesz részt mindkét alkalmon. Mit mond az előre rögzített tesztkártya?

   A) A teljes továbblépési feltétel nem teljesült; a részvételi akadályokat kell feltárni a bővítés előtt.
   B) A fizetés önmagában igazolja a nyolchetes kurzus piaci sikerét.
   C) Az eredmény bizonyítja, hogy az esti nyelvoktatásnak nincs piaca.

Megoldások, magyarázat és a pontszám értelmezése

1. B. A Jobs a vevő elvégzendő feladatát írja le. Az online óra kínált szolgáltatás, a tanári visszajelzés pedig az ajánlat egyik eleme. Ezeket több lehetséges megoldás közül választanánk a feladat támogatására.

2. C. A korábbi időpontütközés a P1 akadályhoz ad információt. A későbbi kezdés lehet megfelelő válasz, de ezt a vevő jelenlegi napirendje és tényleges döntése alapján kell ellenőrizni. Egyetlen interjúból a teljes célcsoport elérhetősége sem állapítható meg.

3. A. A kártya legalább négy fizetett jelentkezést és közülük legalább három résztvevőt várt mindkét alkalmon. A második feltétel nem teljesült. Meg kell vizsgálni az időpontot, az előzetes tájékoztatást és a használati akadályokat. A kis próba az egész piacra vonatkozó következtetésre nem elegendő.

• 0 pont: olvasd újra a hat mező táblázatát. Írj a saját ajánlatodból egy vevői feladatot, egy akadályt és egy szolgáltatáselemet, majd tedd őket külön mezőbe.
• 1 pont: nézd át a két elrontott kérdéshez tartozó részt. A munkalapodon jelöld meg, mi vevői adat, mi saját feltételezés, és mi a kínált megoldás.
• 2 pont: a kimaradt összefüggést ellenőrizd a saját ajánlatodon. Fogalmazz meg egy olyan kérdést vagy megfigyelést, amely a bizonytalanságot csökkentené.
• 3 pont: a három vizsgált helyzetet helyesen értelmezted. Válassz egy bizonytalan kapcsolatot a vevőprofil és az ajánlat között, és írj hozzá költségkorlátos tesztet előzetes döntési szabállyal. Ez a rövid teszt általános marketingtudást nem minősít.

Most egyetlen ajánlatodon dolgozz tovább. Nevezd meg a vevőt, a helyzetet, az alternatíváját és az ellenőrizendő előnyt. A fogyasztói döntések és a marketing összefüggéseiről az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is olvashatsz.

Felhasznált szakmai források

• Strategyzer: The Value Proposition Canvas – a modell hivatalos bemutatása és az eredeti sablon elérhetősége.
• Alex Osterwalder: Achieve product-market fit with our brand-new Value Proposition Canvas – a mezők és az üzleti modell kapcsolata.
• Kurt Bostelaar: How to capture Customer Jobs, Pains, & Gains that aren’t subjective – vevőinterjú és megfigyelhető viselkedés elkülönítése.

Az esti angolkurzus, a feltételezett vevőprofil, az ajánlat, a számok, a munkalap és a teszt saját szerkesztésű szemléltetés. A bemutatott próba nem valós kutatási eredmény.