A viselkedéstudomány egyik érdekes jelensége, az IKEA-hatás (IKEA effect), arra utal, hogy az emberek hajlamosak többre értékelni azokat a tárgyakat, amelyeket saját kezűleg készítenek vagy szerelnek össze. A jelenség nevét a svéd bútorgyártó cégről kapta, ahol a bútorok többségét a vásárlóknak kell otthon összeszerelniük. Ez a munkába fektetett erőfeszítés növeli az érzelmi kötődést, ami miatt az emberek hajlamosak a saját maguk által készített tárgyakat túlértékelni, még akkor is, ha azok piaci értéke valójában alacsonyabb.
Az IKEA-hatás pszichológiai alapjai
A birtoklási hatás jól ismert pszichológiai elmélet, amely szerint az emberek érzelmileg kötődnek a saját tulajdonukhoz, és ezért hajlamosak azt többre értékelni. Az IKEA-hatás ezt a jelenséget kiterjeszti azokra az esetekre, amikor nemcsak birtokoljuk a tárgyat, hanem saját munkánkkal hoztuk létre, ezáltal még értékesebbnek tűnik számunkra.
Egy klasszikus kísérletben a résztvevők origami darabokat készítettek, és miután befejezték, a saját munkájukat jóval értékesebbnek tartották, mint mások alkotásait, még akkor is, ha azok nem voltak különösebben ügyesek. Ez azt mutatja, hogy a munkába fektetett idő és energia növeli a tárgy szubjektív értékét.
Az IKEA-hatás a marketingben
A marketing világában az IKEA-hatás jól használható a fogyasztói elköteleződés növelésére. Amikor a vásárlók aktívan részt vesznek egy termék elkészítésében vagy személyre szabásában, érzelmileg is jobban kötődnek hozzá, ami fokozza az elégedettséget és az ügyfélhűséget. Ez különösen fontos lehet olyan termékek esetében, amelyeknél a verseny magas, és a cégek próbálnak kitűnni a piacon.
A marketingben ezt a jelenséget gyakran használják ki DIY (csináld magad) termékek, például bútorok, kiegészítők, de akár digitális termékek esetén is, ahol a vásárlók saját igényeikhez igazíthatják a terméket. A fogyasztók ilyenkor úgy érzik, hogy értéket teremtettek, ami miatt nagyobb megelégedéssel használják a terméket, és kevésbé hajlandók megválni tőle.
Hogyan hat a fogyasztói döntésekre?
Az IKEA-hatás miatt a fogyasztók gyakran irracionális döntéseket hoznak. Amikor valamit saját maguk készítenek el, hajlamosak túlértékelni azt a piaci árhoz képest. Például egy vevő, aki összeszerel egy bútort, azt gondolhatja, hogy az a tárgy többet ér, mint egy hasonló minőségű, készre szerelt termék. Ez különösen fontos lehet akkor, amikor a vevők összehasonlítanak két terméket, és a saját munkájuk révén létrehozott terméket előnyben részesítik.
Az IKEA-hatás kihasználása a marketingben
A vállalatok tudatosan alkalmazzák az IKEA-hatást, hogy növeljék a vásárlói elköteleződést. A digitális marketingben is találkozunk azzal, hogy a vásárlók személyre szabhatják termékeiket. Például egyes sportcipő-gyártók lehetőséget adnak a vásárlóknak, hogy saját maguk tervezzék meg a cipő színeit és mintáit, ami növeli a termék iránti elkötelezettségüket, hiszen az „az ő alkotásuk”.
Egy kutatás kimutatta, hogy a vásárlók, akik saját maguk vettek részt egy termék elkészítésében, hajlandók voltak magasabb árat fizetni érte, mint azok, akik készterméket vásároltak. Ez a jelenség nemcsak a termékértékelést, de a vásárlási döntéseket is befolyásolja, hiszen a vásárlók hajlamosak hosszú távon is kötődni az ilyen módon megszerzett termékekhez.
Az IKEA-hatás veszélyei
Bár az IKEA-hatás növelheti a vásárlói elégedettséget és a lojalitást, hátrányai is lehetnek. A vásárlók irracionálisan túlértékelhetik az általuk létrehozott tárgyakat, ami a piaci árazásnál problémát okozhat. Ha például valaki el akar adni egy saját maga által összeszerelt bútort, valószínűleg magasabb árat kér érte, mint amennyit a piac fizetne érte. Ez nehezítheti a tranzakciót, mivel a vevők nem ugyanúgy értékelik a munkába fektetett erőfeszítést.
Az IKEA-hatás mint a vásárlói élmény része
Az IKEA-hatás marketing szempontból abban is hasznos, hogy növeli a vásárlói élményt. A vásárlók élvezik a részvételt a termék elkészítésében, hiszen ez növeli az elégedettségüket és a termékkel való kötődésüket. Ahogyan Dajka Gábor marketing szakértő rámutat: „Az emberek szeretnek részt venni a termékek létrehozásában, hiszen ezzel érzik, hogy valami egyedit és személyeset alkottak. Ez nemcsak az elégedettségüket növeli, de hosszú távon erősíti a márkával való kapcsolatukat is.”
Összegzés
Az IKEA-hatás jelentős szerepet játszik abban, hogy a vásárlók hogyan viszonyulnak a termékekhez, különösen akkor, ha ők maguk is részt vesznek a létrehozásukban. Ez a pszichológiai jelenség lehetőséget nyújt a marketingesek számára, hogy növeljék a vásárlói elköteleződést és az ügyfélhűséget, ugyanakkor figyelmet igényel, hogy ne váljon az irracionális túlértékelés csapdájává. Az IKEA-hatás a modern marketing egyik hatékony eszköze, amely a személyre szabásra és az érzelmi kötődésre épít, hogy hosszú távon is eredményeket hozzon a vállalatok számára.
