Miért térsz vissza egy olyan marketingeshez, aki rosszul bánik veled?

Ha vállalkozó vagy döntéshozóként dolgozol, ismerős lehet a helyzet: egy szakértőhöz – például marketingeshez – újra és újra visszatérsz, holott a munka kaotikus, a határidők csúsznak, a hangnem csípős, a kéréseid pedig rendre a lista végére kerülnek. Racionalizálod: „legalább ismeri a rendszerünket”, „most már mindjárt sínre kerülünk”, „ez a szakma ilyen”. Mégis, amikor lehiggadsz, érzed, hogy a kapcsolat toxikus. Én azt látom, a bennragadás mögött ritkán áll pusztán szakmai indok. Három erős pszichológiai dinamika dolgozik a háttérben: az ingadozó megerősítés dopamin-ciklusa, az önértékelés rejtett plafonja és a „változási fantázia”, vagyis a hit abban, hogy a másik „most aztán megjavul”. Ezekhez társulnak racionálisnak tűnő gazdasági érvek – süllyedt költségek, kilépési súrlódások –, amelyek végképp a helyeden tartanak.

Ez a cikk egyszerre ad keretet és eszköztárat. Először végigvesszük, miért olyan ragadós a rossz együttműködés. Utána megmutatom, hogyan tudod pontosan, lépésről lépésre megszakítani a kört, és mit kérdezz a következő szakértőtől már az első hívás előtt. Kapsz egy gyorsteszt táblázatot is a toxikus működés felismeréséhez, egy rövid, kulturált „szakítólevelet” mintának, végül pedig azt is elmondom, miért terem többet a cégednek a tiszteleten és határidőn alapuló partnerség, mint bármilyen „zseniális kreatív”. A gondolatmenetem kifejezetten a magyar piacra van kalibrálva, ahol a „haveri” viszony és a „majd megoldjuk okosba” mentalitás gyakran elfedi a minőséget.

„A tisztelet nem extra szolgáltatás, hanem működési alap. Ha a hangnem és a hozzáállás következetesen aláás, nem a kapcsolaton spórolsz, hanem a profitodon.” – Dajka Gábor

Az ingadozó megerősítés: amikor a dopamin tanít rossz döntésre

Az agy jutalmazó rendszere az előrejelzési hibára érzékeny. Ha néha kapsz kiemelkedő eredményt vagy elismerést, máskor pedig hideget-meleget, a változékony jutalom paradox módon erősebb kötést épít, mint az egyenletes teljesítmény. Ezt nevezik ingadozó (intermittens) megerősítésnek. Szolgáltatói együttműködésben ez úgy néz ki, hogy a marketinges egyszer zseniális kampánnyal robbant, majd két hónapig hallgat, validálatlan kreatívokkal terhel vagy magyarázkodik. Te pedig mégis maradsz, mert a „következő nyerő kör” ígérete dopamint ígér. Ilyenkor a racionális mérce – SLA, KPI, határidő – másodlagossá válik az agyad számára a „hátha most is összejön” remény mellett.

Az ingadozó megerősítés különösen hatásos, ha a visszajelzés kiszámíthatatlan. A szerencsejátékok is így működnek: nem minden húzás nyer, de elég néhány kiemelkedő találat, hogy újra és újra bedobd az érmét. Üzletileg ez a minta azért veszélyes, mert nem a folyamatra, hanem a véletlenre épít. Egy olyan partner, aki egyszer-kétszer „megmentette a negyedévet”, könnyen immunissá tesz a strukturális hibákra – miközben a céged működési kockázata nő. A kilépésben sokszor az is gátol, hogy a jó emlékek mindig kéznél vannak (egy kampány screenshotja, egy díj), míg a költségek kevésbé látványosak (elveszett leadek, rossz minőségű adatbázis, lemorzsolódott ügyfelek). A tudatos váltás itt azt jelenti: ritmust mérek, nem csúcspontot. Vagyis nem egy-egy bravúrt nézek, hanem az átlagos teljesítményt és a megbízhatóságot hónapról hónapra.

Önértékelés és a „nem érdemlek jobbat” narratíva

Az alacsony önértékelés alattomosan dolgozik a tárgyalóasztalnál. Ha belül azt hiszed, hogy a problémáid „csak hiszti”, vagy a piacon „mindenki ilyen”, akkor beéred kevesebbel. Ezt a mintát gyakran erősíti a szakzsargon túladagolása: a szolgáltató ahelyett, hogy tisztázna, bonyolít és tekintéllyel érvel. Ilyenkor sokan nem mernek visszakérdezni, mert attól tartanak, „szakmaiatlannak” tűnnek. A valóság ezzel szemben az, hogy a jó szakértő akkor is érthetően beszél, amikor komplex kérdésről van szó; nem a homály védi, hanem a rendszere.

Ha úgy érzed, a kritikád „kellemetlenkedés”, vagy a határidő-kérésed „túl sok”, állj meg. Vizsgáld meg: vajon a másik fél következetesen tiszteletben tartja-e az üzleti céljaidat és a döntési jogköreidet? Ha nem, a probléma nem a te érzékenységed, hanem a partner normarendszere. A megoldás első lépése az önbecsülés újrakalibrálása: definiáld, mit vársz el minőségben, kommunikációban, átláthatóságban – és tedd ezt szerződéses feltételekké. A következő lépés, hogy következetesen képviseled ezeket: az elvárás nem „kedvesség”, hanem a projekt működési feltétele. A saját magadnak adott engedmények (pl. „most kivételt teszek”) egyenes út a régi mintához.

„Változási fantázia”: a szebb jövő ígérete, amely mindig holnap kezdődik

Az egyik leggyakoribb ok, amiért rossz kapcsolatban maradsz, a „változási fantázia”. Mert voltak szép hetek a kezdetekkor. Mert a szolgáltató most ígér egy új csapatot, meg egy új rendszert, meg egy „új fejezetet”. Te pedig elhiszed, hogy mostantól minden jobb lesz. A gond ezzel nem az, hogy a fejlődést feltételezed – az egészséges partnerség alapja is a fejlődés. A gond az, hogy az ígéretnek nincs ára a szolgáltató oldalán. Nem kötöd teljesítményhez, nem jár következménnyel a be nem tartása, és nem kap transzparens mérőszámot. Így a „változás” üres jelszó marad, amely fedőneve egy újabb halogatásnak.

Mit tegyél? Állíts fel tesztperiódust mérőszámokkal (pl. 8 hét, heti állapotjelentés, válaszidők, hibajegyek zárása, lead-minőség mutató). Rögzítsd: ha a vállalt standardokat három egymást követő héten nem teljesítik, átállási klauzula lép életbe (pl. korai felmondás kötbér nélkül, átadási terv aktiválása). Így a változás nem hit kérdése lesz, hanem ellenőrizhető állítás. Tapasztalatom szerint ez az egyetlen nyelv, amit egy túlterhelt vagy szétesett szolgáltatói csapat azonnal megért. Aki pedig így sem szintetizál, arról kiderül az igazság: nem akart, hanem csak ígért.

Rejtett gazdasági tényezők: süllyedt költség, kilépési súrlódás, reputációs félelem

„Túl sokat költöttünk már erre, nem dobhatjuk ki az ablakon.” Ezt hívják süllyedt költség csapdának. A múltbeli ráfordítások érzelmileg súlyosabbnak tűnnek, mint a jövőbeli veszteségek – miközben a piac csak a holnapi teljesítményedet díjazza. Ehhez jönnek a kilépési súrlódások: attól tartasz, hogy ha váltasz, elvész a know-how, újat kell betanítani, kiesik a forgalom. És mivel a szakmai közeg kicsi, sokan félnek attól is, hogy „rossz hírük” lesz, ha felmondanak. A tanácsom egyszerű: számszerűsítsd a maradás árát. Mennyi az elveszett bevétel a rendszeres csúszásból? Mennyi feladat csúszik a belső csapatra? Mekkora a reputációs kár a következetlen kommunikációból? Ez a kalkuláció józanító.

A kilépési súrlódás kezelhető előre tervezett átállással. Támogasd szerződésben az átadás rendjét (hozzáférések rendezése, fájlstruktúra, kampányanyagok jogi státusza, kód- és kulcsszó-tulajdon). Kérj hónapról hónapra részletes állapotjelentést (mi fut, mi pending, mi risk). Ha egyszer váltani kell, ezekből lesz működőképes átadási csomag, a kiesés pedig napokra csökken – nem hetekre. A reputációs félelemre pedig tudd: a piacon nem az számít, hogy szakítasz-e, hanem az, hogyan. Kulturált, dokumentált, átlátható lépéseket értékelnek – és gyakran épp ez mutatja meg, hogy komolyan gondolod a minőséget.

Gyakorlati akcióterv: 10 lépés a káros kör megszakításához

Az alábbi lista egy rövid, végrehajtható forgatókönyv. Ezt követve úgy tudsz váltani, hogy közben véded a márkaértéket, az adatokat és a bevételt.

1. Írj össze 5–7 nem alkuképes standardot (válaszidő, sprint-ritmus, státuszmeeting, jóváhagyási folyamat, hibajegy-kezelés, min. riportmezők).
2. Vezess be heti státuszriportot fix mezőkkel (feladat, felelős, határidő, készültség %, kockázat, döntési igény).
3. Állíts be tesztperiódust 8 hétre. Szerepeljen benne SLA és átállási klauzula.
4. Rögzítsd szerződésben az átadási listát (hozzáférések, kampányok, eszközök, dokumentáció, kreatívok jogi státusza).
5. Készíts hozzáférés-auditot (Google, Meta, hirdetési fiókok, analytics, tag manager, CRM, domain, tárhely). Vedd saját tulajdonba, amit lehet.
6. Használj közös feladatkezelőt (Jira, Asana, ClickUp). A „viberes” feladat nem feladat.
7. Határozz meg 3–5 kimeneti KPI-t (nem csak vanity metrika: pl. MQL minőség, CAC trend, konverziós ráta, retention).
8. Vázolj váltási menetrendet 30 napra. Tartalmazza a párhuzamos futtatást és a kontrollmérést.
9. Készülj szakítólevél-sablonnal (lásd lejjebb). Rövid, tárgyszerű, dokumentált.
10. Indíts új beszállítói pályázatot a „Marketinges kiválasztási szűrő” kérdéssorral (lásd lejjebb).

Toxikus működés vs. egészséges partnerség – gyorsteszt

Marketinges kiválasztási szűrő: 7 kérdés az első hívásra

A jó partner felismerhető abból, miket kérdez, és miket vállal. Az alábbi kérdésekkel rögtön szétválik a szándék és a képesség:

• „Mutasd egy anonimizált heti státuszriport mintát: milyen mezőkkel dolgoztok?”
• „Ki a felelős a kampányok minőségbiztosításáért, és hogyan működik a hibajegy-kezelés?”
• „Melyik KPI-t nem vállaljátok befolyásolni és miért?”
• „Hogyan biztosítjátok, hogy a hozzáférések ügyfél-tulajdonban maradjanak?”
• „Van-e átállási terv a szerződésben, és mikor aktiválható?”
• „Mi a válaszidő SLA, és hogyan szankcionáljátok a saját csapatotokat, ha nem tartja?”
• „Kérlek, magyarázd el nem szakmai nyelven a javasolt módszertant.”

Ha ezekre a kérdésekre tiszta, tárgyszerű válaszokat kapsz, jó helyen jársz. Ha mellébeszélést, terelést vagy „ráérünk”-öt, lépj tovább. A te időd – és a csapatod ideje – a legdrágább erőforrás.

Minta „szakítólevél” – kulturált, tárgyszerű, végrehajtható

„Tisztelt [Név/Cég],

az elmúlt [időszak] együttműködését köszönjük. A [dátum]-i értekezleten rögzített SLA-k és a [dátum]-i heti státuszok alapján a teljesítés több ponton elmarad a szerződésben vállalt szinttől (válaszidők, hibajegyek zárása, riportálás). Az átállási klauzulát a szerződés [pont] szerint ezúton aktiváljuk. Kérjük az alábbi átadási elemek [dátum]-ig történő teljesítését: hozzáféréslista, futó kampányok dokumentációja, kreatívok jogi státusza, kód- és kulcsszólista, CRM export. A teljesítésig heti egyszer, [nap] 10:00–10:30 között átadási státusz-meetinget tartunk.

Az együttműködést [dátum]-val zárjuk. Köszönjük az eddigi munkát, a lezárást professzionális keretek között, üzleti folytonosság mellett bonyolítsuk le.

Üdvözlettel, [Név, beosztás]”

Személyes megjegyzés: a tisztelet gyorsabban térül meg, mint a kreatív

A magyar piacon gyakran hallom, hogy „nincs időnk együttműködést cserélni”, „a marketinges legalább olcsó”, „várjuk meg a szezont”. Tapasztalatom szerint a késlekedés ára sokszor nagyságrenddel magasabb, mint a váltásé. A tiszteleten és folyamaton alapuló partnerség stabil cash flow-t termel, nem kampány-csúcsokat. A kulturált hangnem, a határidő és az átláthatóság versenyelőny: gyorsabban hozhatsz döntést, kevesebb hibával futnak a kampányok, jobb minőségű lead érkezik, és a csapatod sem ég ki a tűzoltástól. A tisztelet üzleti stratégia.

Amikor valaki azzal érvel, hogy „zsenik vagyunk, de a projektmenedzsment nem az erősségünk”, fordítsd le: „véletlenre játszunk, és a te kártyáidon”. Egy vállalkozásnak ritmusra van szüksége, nem bravúrra. Erre épül a profit és a nyugalom. Ha a jelenlegi partnered nem ezt adja, lépj – kulturáltan, dokumentáltan, de határozottan.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Válassz ki egy szakmai beszélgetést, amit első körben meghallgatsz – ez konkrét kérdéseket ad majd a saját helyzetedhez.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Az üzleti kapcsolatok minőségét nem a nagy pillanatok, hanem a hétköznapok döntik el. A tisztelet nem dísz a tortán, hanem a tészta: nélküle nem áll össze. Vállalkozóként nem a „legolcsóbb megoldást” keresed, hanem a legmegbízhatóbbat – azt a ritmust, amelyen a csapatod és a vevőid is haladni tudnak. Ha a partnered ezt nem adja meg, akkor valójában nem a pénzeden, hanem az idődön és a hírneveden spórolsz – és ezt a piac mindig benyújtja. Én azt javaslom: ne a remény legyen a stratégiád. Legyen helyette rendszer, átláthatóság, felelősség. A többi jön magától – és marad is.

Szakértő válaszol – GYIK

Mikor kell biztosan váltanom szolgáltatót?

Ha a tisztelet, az átláthatóság és a határidő háromszögéből kettő rendszeresen sérül, az már nem egyedi botlás, hanem minta. Adj 8 hetes, KPI-hoz kötött tesztperiódust. Ha három egymást követő héten sem javul a helyzet, aktiváld az átállási tervet.

Mi a reális elvárás a magyar piacon? „Ilyen a szakma” – tényleg?

Nem. A hazai szereplők között számos fegyelmezett, transzparens, tisztelettel kommunikáló csapat van. Az, hogy sok rossz példa kering, nem norma. A reális elvárás: 24–48 órás válaszidő, heti státusz, hozzáférések ügyfél-tulajdonban, üzleti KPI-kra épülő riportálás. Ezek nem kiváltságok, hanem működési feltételek.

Hogyan mérjem a marketingesem teljesítményét úgy, hogy ne csak „szép grafikonokat” lássak?

Válts vanity metrikákról üzleti mutatókra. Javaslat: MQL-arány és minőség (nem csak darabszám), CAC trendje, csatornánkénti konverzió, a tesztperiódusban futó A/B-k tanulságai, retention a szerzett ügyfeleknél. A riport legyen következetes, fix mezőkkel; külön „döntési igény” szekcióval.

Mi van, ha attól tartok, hogy a jelenlegi szolgáltató „fogva tart” a hozzáférésekkel?

Kezdj azonnali hozzáférés-audittal. Tulajdonosi szinten állítsd vissza a Google, Meta, hirdetési fiókok, domain és tárhely jogokat. Ha ellenállásba ütközöl, hivatkozz a szerződésre és a jogszabályokra – a hozzáférések az üzleti működés részei, nem a szolgáltató „magántulajdona”.

Hogyan csökkentsem a váltás kockázatát szezon előtt?

Fuss párhuzamosan 2–3 hétig. Az új partner először kapjon egy jól körülhatárolt csomagot (pl. egy csatorna, egy kampány), közben a régi partner átadási menetrendet követ. Így az átállás menedzselt és mérhető, nem „nagy ugrás”.

Források

• Ferster, C. B., & Skinner, B. F. (1957). Schedules of Reinforcement. New York: Appleton-Century-Crofts. Elérhető a HathiTrust katalógusában: https://catalog.hathitrust.org/Record/005074452
• Schultz, W., Dayan, P., & Montague, P. R. (1997). A Neural Substrate of Prediction and Reward. Science, 275(5306), 1593–1599. DOI: 10.1126/science.275.5306.1593
• Arkes, H. R., & Blumer, C. (1985). The Psychology of Sunk Cost. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 35(1), 124–140. DOI: 10.1016/0749-5978(85)90049-4

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.