Mindig izgalmas rácsodálkozni arra, milyen természetesnek tűnhet, hogy saját magunkat is úgy kezeljük, mint egy terméket, aminek van arculata, üzenete, karaktere. Elsőre talán ijesztő ez a gondolat, hiszen könnyen belegondolhatok abba, hogy az emberi lét sokkal összetettebb, mint egy doboz cikk, amit a polcra helyeznek. Ha viszont körülnézek a munka világában, gyorsan látom, mennyire erősödik az igény a tudatos önmegjelenítésre és arra, hogy mindenki kiemelje a saját értékeit. Szinte észrevétlenül csúszunk abba a helyzetbe, hogy versenytársak vesznek körül, szakterületünkön egyre több szereplő bukkan fel, és a közösségi média mindennapos használatával mindenki egyre jobban érzékeli: ahhoz, hogy feltűnjek a szakmai tömegben, határozottabban kell megmutatnom, ki vagyok.
Pontosan erről szól az úgynevezett személyes márka. Ha elfogadom, hogy az önkifejezéshez érdemes marketinges szemlélettel nyúlni, akkor közelebb kerülhetek ahhoz, hogy a saját pályámat okosabban irányítsam. Nem arról van szó, hogy áruba bocsátanám a személyiségemet, inkább arról, hogy megpróbálom úgy végiggondolni a munkámat, a megnyilvánulásaimat, a döntéseimet, mint egy stratégiai folyamatot. Keresem, mi az az üzenet, amit szeretnék átadni, és mi az a forma, amiben ezt hatásosan tudom megmutatni. Számos kutatás igazolja, hogy a munkaerőpiac egyre fragmentáltabbá válik, mind többen dolgozunk projektalapon vagy vállalkozóként, és ha nem vagyunk láthatóak, könnyen lemaradunk a lehetőségekről. Egy 2019-es európai felmérésben a megkérdezettek közel hatvan százaléka mondta azt, hogy szívesebben dolgozik olyan szakemberrel, akinek tisztán megfogalmazott profilja és szakterülete van, mint olyannal, akiről alig tudnak valamit.
A személyes márka lényegében egy kapocs a személyiség és a külvilág között. Néhányan gondolhatják azt, hogy ez egy mesterséges póz, de valójában lehet átgondoltan is csinálni, úgy, hogy közben nem torzítod el a valódi énedet. A legtöbb pszichológiai elmélet szerint a személyiségben rengeteg befelé és kifelé irányuló motiváció, tulajdonság és vonás van, és ezek különböző helyzetekben más és más módon nyilvánulnak meg. Ha úgy tekintek a személyes márkámra, mint a karakterem egészére, akkor eljuthatok egy konzisztens viselkedéshez: nem kell folyton megjátszanom magam, csak tudatosan megfogalmazom, mi mindenre építhetek. Például, ha valaki inkább introvertált és elmélyült személyiség, akkor ez az elem a szakmai megjelenésében is látszódhat, például aprólékos, szakértői írásokkal és elemzésekkel, ahelyett, hogy harsány önpromóciót végezne. Kutatások utalnak rá, hogy az emberek nagyobb bizalommal fordulnak ahhoz, aki hitelesen képviseli a saját belső értékeit, mint ahhoz, aki csak egy „rávarrt” szerepet mutat. Az a lényeg, hogy a személyes márka tudatosításával rendszert viszel a kommunikációdba.
A marketing logikája szerint a márka legfőbb feladata, hogy megkülönböztessen a többiektől, és közben egyértelműen megfogalmazza, miért érdemes velem dolgozni vagy éppen miért figyeljenek rám. Ha megnézem a klasszikus márkafogalmat, azt látom: a márka egy név, jelkép, szimbólum vagy arculati jegy, ami megkülönböztet, és lehetővé teszi, hogy a fogyasztó az adott terméket vagy szolgáltatást másnak érzékelje, mint a konkurenseket. Ha ezt átemelem egy emberre, akkor az a kérdés, mik azok a jellemzők, amelyek alapján a környezetem meg tud különböztetni másoktól. Ez lehet a szakmai specialitás, a stílus, a kommunikációs csatornák vagy bármilyen sajátos összetevő, ami belőlem fakad. Ezen túl kell valami olyan összefüggő üzenet, ami hosszú távon hiteles. Nem elég, ha egyszer-egyszer odafigyelek a megjelenésemre vagy a nyilvános fellépésemre, a lényeg a konzisztens viselkedés.
Idővel az is előfordul, hogy a személyes márka annyira erőssé válik, hogy új lehetőségek nyílnak meg, például felkérések, médiafigyelem, meghívások előadásokra. Itt már tényleg úgy működik a dolog, mint egy ismert terméknél: a siker magát is táplálja. Ha valaki jól azonosítható, nagyra értékelt szakmai imázzsal bír, akkor a közönség, az ügyfelek vagy a munkaadók jobban bíznak benne. Természetesen ez felelősséget is jelent, mert ha nagy nyilvánosság előtt ront el valamit, vagy kiderül, hogy nincs valódi tudás a csillogó felszín mögött, akkor hamar összeomolhat az építmény. Az online térben ez még erőteljesebb: egy-egy rossz szakmai húzás vagy kellemetlen botrány gyorsan bejárhatja a közösségi oldalakat. Egy 2021-es felmérés szerint a szakmai brandjüket tudatosan építők több mint harmada tapasztalta már, mekkora nyomás jelentkezik, ha elkövetnek egy hibát, és a közösség számon kéri rajtuk a korábbi ígéreteket.
A személyes márka kiépítése során szerintem kiemelten fontos az, hogy ne akarjunk mindenáron mindenkinek tetszeni. Érdemes meghúzni a határokat, hogy milyen réteget vagy milyen közösséget szólítunk meg, és ott milyen értéket adunk. Ha túl tágra nyitjuk az ajtót, könnyen verwesztetté válhat az üzenet, és végül senki sem érzi azt, hogy valódi kapcsolatba tud kerülni velünk. Ebben hasonlít a márkastratégia a termékek világára: amikor egy cég meghatározza a célcsoportját és a pozicionálását, tisztázza, kinek, milyen igényt kíván lefedni. Ha megteszem ugyanezt a saját szakmai életemben, elérhetem, hogy a munkám és az egyéniségem minél tökéletesebben találkozzon a megfelelő partnerekkel.
Az egyik leggyakoribb tévedés, hogy a személyes márka felépítése kimerül a külsőségek csiszolásában. Persze fontos lehet a jó fotó, a rendezett közösségi média felület, a szakmai profil, de ha mindez mögött nincs valós tartalom vagy reális hozzáadott érték, akkor hamar kiderül a felszínesség. Egy nemzetközi kutatásban közel kétezer munkáltatót kérdeztek arról, mi növelné a legjobban a jelöltek iránti bizalmukat, és a válaszadók többsége a következetes szakmai múltat, a valós referenciákat és a szakterület iránti hiteles lelkesedést emelte ki, messze megelőzve a sikkes önreklámot. Emellett a rugalmasságot és a proaktivitást is nagyra értékelték. Ez arra utal, hogy a csomagolás mellett mindenki keresi a tartalmat, és aki ezt figyelembe veszi, annak sokkal hosszabb távon maradhat stabil a hírneve.
Számomra azért is különösen érdekes ez a téma, mert megfigyelhető egyfajta kettősség: egyrészt ott a vágy, hogy megmutassam, miért vagyok jó választás, hogyan tudok segíteni másoknak, másrészt érdemes kicsit óvatosan bánni a túlzásba vitt magamutogatással. Az a benyomás, hogy valaki agyonreklámozza magát, könnyen visszatetszést kelt, miközben a visszafogottság a túltelített piactéren néha láthatatlansághoz vezet. A személyes márka építése ezért egyensúlykeresés is: figyelni kell a saját stílusunkra, a célközönség reakcióira, és mindeközben ápolni a szakmai kompetenciákat is, hogy legyen, amit megalapozottan mutatunk. Itt lép be a pozicionálás és az image kezelése, amire a marketing számtalan módszert kínál. De mindig tartsuk észben, hogy az emberek mögött valós történetek, érzelmek, személyes meggyőződések állnak. Ha ezeket figyelmen kívül hagyjuk, csak egy üres keretet építünk.
Idővel megjelenhetnek extrémebb formák, például amikor valakinek a neve branddé alakul, és azt már a klasszikus „brand extension” eszközeivel lehet terjeszteni. Biztos láttál már olyan ismert személyt, aki saját nevén hozott létre kozmetikumot, ruházati kollekciót vagy éppen online tréningprogramot. Ebben a folyamatban az illető image-reputációjának elemeit ültetik át új területekre, és a fogyasztók gyakran vevők erre, mert bíznak abban a személyes hitelességben, ami a névhez kapcsolódik. Persze egy ilyen jellegű kiterjesztés akkor igazán erős, ha a közönség érzi a kapcsolatot a híresség személyes tulajdonságai és az új termék vagy szolgáltatás között. Ha nyilvánvalóan nem passzol, akkor a vásárlók is kételkedni kezdenek, és gyorsan el is fordulhatnak, mert úgy érzik, az egész csak pénzszerzési kísérlet. Ezt is érdemes figyelembe venni, amikor arról döntünk, merre fejlődjünk szakmai szempontból.
Van egy másik fontos terület, a személy menedzselése, ami ugyan a hírességeknek természetes, de a hétköznapi szakmai életben is egyre többször felbukkan. Bizonyos iparágakban, például kreatív területeken, sportban, színpadon vagy épp a tanácsadásban, gyakran fordul elő, hogy valaki ügynökkel, menedzserrel dolgozik. A menedzser feladata, hogy irányítsa a fellépéseket, a tárgyalásokat, a lehetőségek felkutatását, miközben a szakember végzi a maga speciális munkáját. Egyszerűbben fogalmazva, a menedzser a marketinges gondolkodásért is felelhet, míg a „produkciót” maga a személy hozza. A hétköznapi alkalmazottaknál ritkább ez a modell, de már látszik, hogy a jövőben akár a különleges szaktudással bíró emberek is tarthatnak maguk körül egy kisebb csapatot, akik segítenek a láthatóság, a kapcsolatépítés és a szerződéskötés terén. Egy 2020-as kutatás szerint az egyetemi hallgatók körülbelül tizenöt százaléka nyitott arra, hogy a diploma megszerzése után önálló márkaként, projektalapon dolgozzon, és akár saját menedzsmentcsapattal mozgassa a szakmai ügyeit.
Nem mindenki lelkesedik ezért a szemléletért. Tévhit, hogy mindenkinek kötelező szerepbe helyeznie magát, és maximalista módon összeraknia egy marketingstratégiát a személyére. Van, aki kifejezetten boldog, ha csendesen, kevés nyilvánossággal dolgozhat, és a munka eredménye magáért beszél. Ez is teljesen rendben van, a személyes márka nem minden helyzetben elvárás. Viszont a piac sokszínűségét figyelembe véve egyre több ember választja azt, hogy tudatosabban ismerkedik a marketingeszközökkel. Megtanulja, hogyan kell hatásos önéletrajzot írni, hogyan érdemes szakmai posztokat közzétenni, miként lehet egy konferencián előadni úgy, hogy a közönségben maradandó benyomást keltsen. Ez az összetett szemlélet nemcsak kifelé, hanem befelé is hat: segít jobban átlátni, mik az erősségeim, miben kell fejlődnöm, milyen céljaim vannak a következő pár évben. Ezért is gondolom, hogy a személyes márkaépítés kicsit olyan, mint egy önismereti út, csak épp marketinges köntösben.
Ha mindent összevetek, a személy és a marketing összekapcsolódása nem csupán a sztárok vagy vezetők kiváltsága, hanem a mindennapjaink része lett, főleg a digitális korszakban. A lényeg az, hogy okosan álljunk hozzá: ne hagyjuk, hogy pusztán egy felszínes imázsgyártásról szóljon, hanem tegyünk mögé valós szakmai tudást, felkészülést és a személyiségünknek megfelelő attitűdöt. Így érhetjük el, hogy a külvilág is megkapja azt a tiszta üzenetet, amivel azonosulni tud, és mi magunk is stabil alapokra építjük a karrierünket. Ez a folyamat persze nem zárul le, folyamatosan változunk mi magunk is, változik a piac, a szakmai trendek, az igények. A legnagyobb előny, ha képesek vagyunk rugalmasan alkalmazkodni ehhez, megújítani a szakmai identitásunkat és a kommunikációnkat. Mindebben a marketing segíthet: eszközöket, módszereket és szemléletet kínál, hogy a saját történetünket minél tisztábban megfogalmazzuk. A személyes márkát így nem póznak vagy üres mutatványnak éljük meg, hanem természetes kifejeződésként annak, amit a munkánkkal és a személyiségünkkel adni tudunk másoknak.
