A médiával való kapcsolatunk az elmúlt évtizedekben gyökeresen átalakult. Az új digitális eszközök és platformok megjelenésével egyre többet foglalkozunk azzal, hogy hogyan, milyen test- és lelki beállítódással fogyasztjuk a tartalmakat. Sas István tanulmánya (alapjául véve Jakob Nielsen gondolatait) egy érdekes metafora köré épül: valóban „bedőlünk”-e a médiának, és ha igen, ez szó szerint értendő-e, vagy átvitt értelemben? A „lean forward” (előredőlő) és „lean back” (hátradőlő) médiafogyasztás koncepciója e kérdéskör körül bontakozik ki. Az alábbiakban áttekintjük a kétféle megközelítés lényegét, a köztük fennálló vitákat, illetve azt, hogy a modern környezet miként árnyalja a „dőléselméletet”.
A „bedőlés” mint metafora és valóság
A kifejezés eredendően kétféle értelmet hordoz:
1. Átvitt értelemben: A korábbi időkben az a mondás járta, hogy „bedőlünk a médiának”, vagyis fenntartások nélkül elhisszük a hagyományos tömegkommunikációban (tévében, rádióban, újságban) elhangzó állításokat, a reklámok és hírek meggyőző üzeneteit.
2. Fizikailag: Jakob Nielsen (1999) figyelt fel arra a furcsa jelenségre, hogy a digitális kor újabb eszközei – a számítógépek, laptopok, okostelefonok – szó szerint előredöntik a felhasználót, hiszen az interaktivitás miatt közelebb kerülünk a képernyőhöz, és éberebben, cselekvőbben veszünk részt a tartalom befogadásában.
Így született meg az „előredőlő média” (lean forward media) és a „hátradőlő média” (lean back media) közötti különbségtétel, amely két, jól megfigyelhető befogadói helyzetet ír le.
Hátradőlő médiafogyasztás
A „lean back” (hátradőlő) médiafogyasztás jellemző elsősorban a hagyományos formákra:
• Televíziónézés: A befogadó kényelmesen elterül a fotelben, távirányítóval kezében, miközben a csatornák között kapcsolgat. Az interakció minimális, a tartalom inkább passzívan áramlik.
• Mozizás: A néző hátradőlve, gyakran pattogatott kukoricát rágcsálva, egyszerre közösségi és személyes élményként fogadja be a filmet. Csak a jegyvásárlás és a kezdési időpont megválasztása interaktív, maga a befogadási folyamat kevésbé.
• Nyomtatott sajtó és könyvek: Az olvasó leül vagy leheveredik, kézbe veszi az újságot/könyvet, és lapozgatva, ráérősen, inkább kényelmi helyzetben fogadja a szöveges tartalmakat.
Mindezt passzívabb, kényelmesebb állapot és alacsonyabb aktiváltsági szint jellemzi. A befogadó tevékenysége gyakran kimerül abban, hogy néha vált vagy lapoz, de az élmény főként kiszolgálja őt, és nem követel tőle folyamatos cselekvést.
Előredőlő médiafogyasztás
A „lean forward” (előredőlő) médiafogyasztás az online és interaktív platformokra jellemző:
• Számítógépes böngészés: A felhasználó egérrel és billentyűzettel (vagy érintőképernyőn) kattint, görget, beírja a keresőszavakat, linkekre ugrik. Ez a fajta fogyasztás már aktívabb, célratörőbb.
• Okostelefonok: Akár mozgás közben, út közben vagy kávézókban használjuk, a testtartás szinte mindig előredől. A „két kéz és egy képernyő” szituációban az interakció folyamatos, a felhasználó többször beavatkozik, kommentel, posztol, videót indít vagy állít meg.
• Kiterjesztett valóság (AR), mozgás- vagy hangvezérlés: Még magasabb fokú koncentrációt és fizikai közelséget feltételeznek. A felhasználó valóban „ráborul” a készülékre, hogy felismerje az alkalmazás által látott képet, és reagáljon rá.
Az ilyen típusú médiához való „közelebb hajlás” metaforikusan és szó szerint is azt üzeni, hogy a befogadó nagyobb készenléti állapotban, magasabb arousal szinten van. Ez a helyzet abban különbözik a „hátradőlő” fogyasztástól, hogy a felhasználó célzottan keresi a tartalmat, egyfajta felfedező üzemmódban van, és szüntelenül interakcióra képes vagy arra kényszerül.
Vita és kritika: tényleg elválik-e ennyire a két forma?
Természetesen sokan megkérdőjelezték az elméletet. Többek szerint a tabletek és laptopok épp azt mutatják, hogy a köztes testhelyzetek és fogyasztási módok is megjelenhetnek. Például egy táblagépen lehet egyszer kényelmesen hátradőlve filmet nézni, máskor viszont erősen előrehajolni, amikor valamit gépelni vagy váltani kell. Felmerült az is, hogy a podcastok vagy az e-bookok esetében (amiket az ember időnként kifejezetten heverészve olvas vagy hallgat) szintén elmosódik a határ.
Emellett a „dőléselmélet” hívei sem találtak mindig markáns különbséget a reklámhatékonyságban aszerint, hogy előredőlve vagy hátradőlve fogyasztja-e valaki a tartalmat. Voltak olyan próbálkozások, amelyek interaktív gyerek-DVD-kkel próbálták „előredönteni” a fiatal közönséget, de kudarcba fulladtak – a gyerekek ugyanis továbbra is hátradőlve, kényelmesen és passzívan nézték a meséiket.
Miért lehet mégis releváns a „dőlés” kérdése?
Minden kritika ellenére a testtartás és a mögöttes motivációs beállítódás egyáltalán nem elhanyagolható. Az előredőlő helyzet ugyanis:
• Magasabb aktivációt feltételez. Az ember keres, klikkel, vált, kommentál, ezáltal drive állapota emelkedik, a Yerkes–Dodson-törvény (vagyis az arousal és a teljesítmény összefüggése) szerint ez akár jobb koncentrációt is eredményezhet.
• Egyfajta „intimebb” kapcsolódást jelent a médiatartalommal. A felhasználó úgy érzi, mintha a digitális térbe „belelépve” maga is szerkesztője lenne az általa fogyasztott tartalomnak (akár a közösségi médiában, akár a kiterjesztett valóság eszközeivel).
• Megnöveli a kontrollérzetet: A passzív befogadóval szemben itt a user döntő szerepet kap abban, mit, hogyan, mikor és meddig néz. A mozdulat- vagy hangvezérlésnél pedig ez a kontroll még hangsúlyosabb.
A hátradőlő médiafogyasztásnak természetesen megvan a maga létjogosultsága (kikapcsolódás, lazítás), de az újabb generációk egyre gyakrabban találják magukat abban a helyzetben, hogy okostelefonon, laptopon, tableten előredőlve fogyasztják a tartalmakat, és ez a médiahasználat aktívabb, egyszerre informatív és interaktív.
Összegzés
A „lean forward” és „lean back” médianézőpont bár sok vitát szül, alapvetően jól megragadja a klasszikus tömegkommunikáció és a modern, digitális világ közti különbségeket. A fizikailag ténylegesen előredőlő testhelyzet metaforája felhívja a figyelmet arra, hogy az új médiakörnyezetben a befogadó:
• Nem pusztán passzív szereplő, hanem aktív kereső, szelektív, kreatív felhasználó.
• Nagyobb mértékben bevonódik, és ez fokozott figyelemmel, magasabb arousal állapottal, több döntési helyzettel jár.
• Sokkal inkább tudja alakítani a saját „médiaélményét” (például közösségi oldalakon történő posztokkal, kommentekkel, tartalommegosztással, netán kiterjesztett valóság alkalmazásokkal).
Noha a technológia és a használati szokások olykor keverik a kétféle befogadást, a „dőléselmélet” azt üzeni: van lényegi eltérés a klasszikus, „hátradőlő” médiahasználat és a digitális, „előredőlő” befogadás között. Ez az eltérés egyre fontosabbá válik napjainkban, amikor szinte minden pillanatban interaktív platformokkal érintkezünk, és fizikailag, pszichésen is egy intenzívebb, proaktív módon közelítjük meg a médiatartalmakat. A kérdés csupán az, hogy mikor és mely helyzetekben dőlünk hátra pihenni, és mikor választjuk inkább az előredőlő, ámde sokszor izgalmasabb és aktívabb élményt – avagy: melyik médiának „dőlünk be”?
