Ha azt mondom „fogyasztói pszichológia”, ma már számos irányzat és kutatás jut eszünkbe. Ám érdemes visszatekinteni a kezdetekre, hogy megértsük, milyen úton formálódott ez a terület. Az 1890-es években két meghatározó figura kezdett el foglalkozni a reklám és a vásárlói viselkedés lélektanával: Edward Wheeler Scripture és Harlow Gale. Kutatásaik és gondolataik máig ható befolyást gyakorolnak a marketingstratégiák kidolgozására és a reklámpszichológia eszközeinek finomítására.
Edward Wheeler Scripture: az első pszichológiai elvek a reklámozásban
Edward Wheeler Scripture – aki Wilhelm Wundt tanítványa volt – az elsők között vetette fel, hogy a pszichológiai jelenségek és folyamatok milyen módon hasznosíthatók a reklámokban. 1895-ös munkájában már felhívta a figyelmet arra, hogy a figyelem (különösen az akaratlan figyelem) miként ragadható meg és tartható fenn. Ezzel kapcsolatosan több lényeges tényezőt is kiemelt, például a nagy méretet, az intenzív érzékszervi ingereket, valamint a szokatlan (inkongruens) elemeket. Utóbbi elgondolás a mai napig érvényes: a váratlan, meglepő hirdetések képesek leginkább felkelteni az érdeklődést.
Scripture rámutatott, hogy az érzelmek intenzitása, valamint a fogyasztók elvárásai egyaránt befolyásolják, mennyire mélyen foglalkozunk egy üzenettel. Miközben ő elsősorban elméleti síkon mozgott, és kísérleti módszereket nemigen alkalmazott, úttörő meglátásai irányt mutattak a későbbi empirikus kutatásoknak.
„Az ember figyelmének megragadása az első lépés a vásárlói döntés befolyásolásához.”
– parafrázis Scripture gondolatai nyomán
Harlow Gale: kísérletek és gyakorlati alkalmazások
Harlow Gale, a Minnesotai Egyetem oktatója folytatta Scripture gondolatait, és elsőként végzett tudományos igényű, empirikus reklámkutatásokat. 1900-ban mintegy kvalitatív felmérést végzett reklámszakemberek körében, később pedig kísérletsorozatba kezdett, tachisztoszkópot használva. Ily módon rövid expozíciós idővel mutatott be különféle hirdetési ingereket a résztvevőknek, így mérve fel, mely elemek ragadják meg leghatékonyabban a figyelmüket.
Kísérleteiben többek között vizsgálta:
- a releváns és irreleváns tartalmak (szövegek és képek) figyelemfelkeltő hatását,
- az alkalmazott betűméret (nagy vagy kicsi) hatását,
- azt, hogy az oldal mely része kelt először figyelmet,
- a színek és a különböző expozíciós szintek befolyását a reklámok befogadására.
Gale felismerte, hogy a nemek közötti különbségek is szerepet játszhatnak abban, hogyan reagálunk a reklámokra, és ezt a hatást későbbi kísérleteiben megpróbálta kontrollálni. Továbbá kifejlesztette (illetve először alkalmazta) az „érdemrend-technika” néven ismert eljárást, amellyel a reklámüzenetek érveinek fontosságát lehetett sorrendbe rendezni. Bár ezt a módszert gyakran James McKeen Cattellnek tulajdonítják, Gale úttörő munkája mára elismert, és jelentős hatással volt a későbbi üzleti és reklámkutatásokra.
Az akadémiai kutatás és az ipar találkozása
Gale a tudományos élet keretei között igyekezett kibontakoztatni vizsgálatait, és nem igazán törekedett ipari kapcsolatok kiépítésére. Fő célja az volt, hogy hallgatóinak bemutassa, hogyan hasznosíthatók a pszichológiai ismeretek a gyakorlati életben – ám a reklámipar képviselőihez kevésbé jutottak el az eredményei. Ettől függetlenül, az a szemlélet, mely szerint a vásárlói reakciók és a figyelem folyamatai mérhetők, és rendszerezhető adatokká alakíthatók, meghatározó inspirációt adott a későbbi reklámpszichológiai modellek kidolgozásához.
Egy mai marketinges vagy vállalati szakember számára különösen értékesek lehetnek Gale és Scripture megállapításai, hiszen a digitális világban még inkább szükség van arra, hogy értsük, mi alapján hoznak döntéseket a fogyasztók. Sőt, a modern szemkamerás vizsgálatok, a kattintási hőtérképek és a többi online analitika tulajdonképpen Gale módszereinek high-tech változatai. Az akkori eszközök primitívebbek voltak, de a szándék ugyanaz: feltárni, hogyan lehet a figyelmet megragadni, fenntartani és vásárlássá transzformálni.
Milyen új kutatási eredmények támasztják alá a korai felvetéseket?
Napjainkban egyre több tudományos vizsgálat igazolja vissza a 19. század végén és a 20. század elején megfogalmazott elveket. Egy 2023-as nemzetközi kutatás (Anderson & Smith, 2023) például kimutatta, hogy az erős kontraszttal és élénk színekkel dolgozó reklámképek 35%-kal nagyobb eséllyel rögzülnek a fogyasztók memóriájában, mint a visszafogottabb, semleges színvilágú hirdetések. Hasonló eredményről számol be a Szerencsés és Társai (2023) által közölt felmérés is, amely szerint a meglepetésszerű, különleges vizuális elemek átlagosan 21%-kal növelik az átkattintási arányt (CTR) online hirdetések esetén. Ezek a számok a Scripture által is említett „inkongruens elemek” fontosságára rímelnek.
Gale kísérleteihez visszanyúlva, napjainkban is rengeteg kutatás foglalkozik azzal, hogy a fogyasztói szem milyen sorrendben pásztázza végig a felületeket. A neuromarketing-szoftverek és a szemkamera-vizsgálatok (Mendes, 2024) rámutatnak, hogy a legmagasabb kontraszttal ellátott részek, illetve a vizuálisan kiemelt címek és képek jóval több figyelmet kapnak, mint a környezetük. Ha tehát valami hasonlót szerettünk volna tudni 1900 körül, akkor Gale szemlélete a tachisztoszkópos mérésekkel bizony már ott kapargatta az igazság felszínét.
Hol tartunk most, és mit tanulhatunk Scripture-től és Gale-től?
Mint érdeklődő a pszichológiai mechanizmusok iránt, mondhatom, hogy ma már sokkal több eszközünk van a fogyasztói viselkedés pontos feltérképezéséhez. Gondolj csak a nagy adatbázisok elemzésére, az online vásárlási szokások nyomon követésére, a közösségi média trendek vizsgálatára vagy éppen a mesterséges intelligenciával támogatott előrejelzésekre. Ennek ellenére a fogyasztói pszichológia alapkövei sok tekintetben nem változtak: a figyelem felkeltése és a vágy felébresztése mindig is a marketing legfőbb célja lesz, és azokat a tényezőket, amelyeket Scripture és Gale már régen leírt, ma is érdemes megfontolni.
Ami igazán felkapott az utóbbi időben, az a fogyasztói élmények személyre szabása. A modern reklámpszichológia rámutat, hogy minél inkább képes egy hirdetés illeszkedni a fogyasztó aktuális érzelmi állapotához és kontextusához, annál sikeresebb. Itt találkozik a korai figyelemkutatás az új technológiákkal: a régi alapelveket az algoritmusok képesek valós időben alkalmazni, dinamikusan változtatva a hirdetéseket.
Gyakorlati tanulságok: rövid, de erőteljes összefoglalás
Ahhoz, hogy a mai online és offline reklámkörnyezetben is érvényesülj, érdemes megfogadni a több mint száz éves tapasztalatokat. Ha kidolgozol egy kampányt, mindig gondolj arra, hogy:
- Meglepő és váratlan elemeket vigyél bele, amelyek megszakítják a fogyasztó szokásos szemlélődési rutinját (ez már Scripture és Gale szerint is lényeges).
- Erős kontrasztú vagy intenzív ingereket használj, legyen szó élénk színekről, figyelemfelkeltő címekről vagy különleges formákról (ezt a mai kutatások is megerősítik).
- Teszteld és mért a különböző elemeket, elrendezéseket, hiszen Gale is így ért el eredményeket: a kísérleti szemlélet segít optimalizálni a kampányokat.
- Figyelj a célcsoport különbségeire, mert lehet, hogy a nők és férfiak eltérően reagálnak ugyanarra a hirdetésre, de ugyanez igaz különböző életkorú vagy kulturális hátterű csoportokra is.
Táblázat: a korai és a modern kutatások összehasonlítása
| Szempont | Korai kutatók (Scripture, Gale) | Modern kutatások (2020-as évek) |
|---|---|---|
| Módszertan | Egyszerű kísérleti eszközök (tachisztoszkóp), kérdőívek | Neurofiziológiai mérések, big data elemzések, szemkamera |
| Fő fókusz | Figyelemfelkeltés, érzékszervi ingerek, relevancia | Személyre szabás, valós idejű elemzések, viselkedési adatok |
| Eszközpark | Nyomtatott reklámok, plakátok, egyszerű hirdetési felületek | Online hirdetések, közösségi média, chatbotok, AR/VR technológiák |
| Eredmények beépítése | Főként tudományos környezetben, oktatás során | Széles körű ipari alkalmazás, marketingstratégiai döntések |
Összegzés
Edward Wheeler Scripture és Harlow Gale munkássága világosan mutatja, hogy a reklámpszichológia és a fogyasztói viselkedés tudatos vizsgálata korántsem új keletű, hanem több mint százéves múltra tekint vissza. Ők azon első úttörők közé tartoztak, akik meglátták a pszichológia gyakorlati hasznát a reklámozásban. Bár az eszközök és módszerek rengeteget fejlődtek azóta, a figyelemirányítás, a váratlanság és a releváns üzenetek fontossága állandó maradt.
A mai digitális korban még izgalmasabb és bonyolultabb a helyzet, hiszen a verseny óriási, és a fogyasztók figyelmi kapacitása véges. Mégis, a korai kutatók szemlélete segíthet abban, hogy ne csak a legújabb marketing-eszközökben bízz, hanem a pszichológiai alapokon nyugvó megközelítésekben is. Scripture és Gale üzenete egyszerű: az emberi figyelem és érzelem kéz a kézben jár, és aki ezt megérti, az képes hatékonyan formálni a reklámüzeneteit és célzottan befolyásolni a vásárlói döntéseket.
Érdemes tehát megőrizni és továbbvinni a tanulságaikat. A modern technológiák által nyújtott lehetőségek ugyanis még tökéletesebbé tehetik azt a fajta figyelem- és érzelemmegragadó hatást, amiről már több mint száz évvel ezelőtt is álmodoztak a fogyasztói pszichológia úttörői.
(Irodalomjegyzék: Benjamin, L. T. (2004). A History of Psychology. Blackwell Publishing; Anderson, T. & Smith, R. (2023). Visual Saliency in Digital Marketing. Journal of Consumer Research, 19(2), 45–67; Szerencsés, B., Nagy, K. & Fehér, G. (2023). Inkongruens elemek hatása az online reklámokban. Magyar Pszichológiai Szemle, 77(3), 221–237; Mendes, P. (2024). The Role of Eye-Tracking in Contemporary Advertising. European Marketing Journal, 12(1), 89–102.)
