A tudáshozzáférhetőségnek gyakran látványos hatása van nemcsak abban, hogyan értelmezzük a termékek vagy események tulajdonságait, hanem abban is, hogyan érzékeljük a társadalmi észleléseket vagy a világ gyakorisági jellemzőit. Ez különösen szembetűnő, ha nincs erős motivációnk az információk alapos mérlegelésére. Ilyenkor sokkal inkább hajlamosak vagyunk az előhívott tudásdarabokat egyszerűen tárolni és később, mintegy kiragadva eredeti kontextusukból, felhasználni a valóság megítélésében. A kutatók szerint (ld. Shrum, 2000; Wyer, 2004) ezekben a helyzetekben számos, a médiában látott vagy hallott információ könnyedén bekerül az emlékezetünkbe, majd idővel úgy idéződik fel, mintha a tényleges gyakoriságot tükrözné.
Egy klasszikus és sokat kutatott jelenség az úgynevezett „cultivation effect” (Gerbner, Gross, Morgan és Signorielli, 1994). Ha valaki naponta hosszú órákon át tévét néz, számtalan olyan képpel találkozhat, amelyek torz módon reprezentálják a valóságot (például túlbecsülik a bűnözés arányát, az ügyvédek vagy orvosok számát, a fényűző villákat stb.). A néző, anélkül hogy tudatosan tényeket ellenőrizne, megtanulja ezeket a gyakori televíziós élményeket. Később, amikor a való világbeli gyakoriságot kérik tőle, a fejében lévő példákat (– amelyeket a sok tévénézésnek köszönhetően könnyű előhívni –) alkalmazza. Így eltorzulnak a becslései (O’Guinn & Shrum, 1997). Egy nehéz tévénéző könnyebben hív elő erőszakos jeleneteket a memóriájából, és tévesen túlbecsli a bűncselekmények előfordulását. Egy keveset tévéző, akinél kevesebb ilyen emlék rögzült, nem lép fel ugyanezzel a túlbecsléssel. A kutatások azt is mutatják, hogy e hatás független attól, milyen szocioökonómiai vagy iskolázottsági háttérrel rendelkezik a néző: a lényeg az, hogy a tévé által generált epizodikus emlékek mennyire könnyen kerülnek felszínre (Shrum, Wyer és O’Guinn, 1998).
Ugyanakkor fontos különbséget tennünk a „könnyű előhívás” és a ténylegesen előhívott példák mennyisége között (Schwarz, 1998, 2004). Nem ritka, hogy a valóságban az emberek nem annyira az előhívható elemek darabszámát figyelik, hanem azt az érzetet, milyen nehéz vagy könnyű a felidézés folyamata. Ezt gyakran „ease of retrieval” jelenségnek is hívják. Például Schwarz és munkatársai (1991) arról számoltak be, hogy ha valakinek 6 olyan viselkedést kell felidéznie, amelyekben ő magát asszertívnak mutatta, akkor viszonylag könnyedén talál erre példákat, és úgy ítéli meg: „Igen, elég asszertív vagyok.” Ha viszont 12 példát kérnek, a feladat nehezebbé válik, és a kísérleti személy – bár ez a nagyobb szám valójában az objektíve „asszertívebb” voltát sugallhatná – végül kevesebb önbizalommal kijelenti: „Nem is vagyok annyira asszertív, mert milyen nehezen jutott eszembe ennyi eset.” Ugyanez a logika visszaköszön különböző fogyasztói ítéletekben: ha valakitől sok pozitív tulajdonság felsorolását kérik egy termékről, és neki ez nehezen megy, akár ellentétesen befolyásolja a termékről alkotott véleményét (Wänke, Bless és Biller, 1996). Egy BMW példájánál (Wänke, Bohner és Jurkowitsch, 1997) az emberek negatívabban vélekedtek a márkáról, ha túl sok érvvel kellett volna dicsérniük. A „nehézkes” felidézés így paradox módon a rosszabb minősítést erősíti meg. Menon és Raghubir (2003) kutatásai is hasonlókat mutatnak: ha a résztvevőknek nyolc kedvező tulajdonságot kell előhívniuk, gyakran rosszabb végső véleményt adnak, mint amikor csak két tulajdonságra van szükség.
Ez a különbség – előhívható mennyiség vs. előhívás könnyűsége – azért lényeges, mert a marketingesek vagy közvélemény-kutatók hajlamosak azt gondolni, hogy elég, ha a fogyasztók sok pozitív érvvel tudnak szolgálni. A valóság az, hogy egy feladatban a túl sok példakérés akár vissza is üthet, hiszen a nehezen felidézhető listák arra a téves benyomásra vezetnek: „Nem is szeretek erről a termékről beszélni, tehát valószínűleg nem is szeretem.” Néha azonban, ha a fogyasztó ennek a nehézségnek külső okot tulajdonít (például zavaró háttérzajt), akkor a hatás eltűnik vagy megfordul. Ez pedig szépen szemlélteti, mennyire kontextusfüggő a tudás előhívása és mennyire nem egyértelmű az emberek fejében, hogy valójában miért nehéz vagy könnyű eszükbe jutni valamilyen érv.
A nagyságbecslések
Gyakran előfordul, hogy az embereknek meg kell saccolniuk bizonyos mennyiségeket: legyen szó egy termék áráról, egy hegység magasságáról vagy akár egy antik bútordarab koráról. Ilyenkor rendszerint egy háttértudás is aktiválódik, ami például arra vonatkozik, „általában mennyibe kerülnek a hasonló típusú termékek.” Nem mindegy azonban, hogy inkább szubjektív skálán (olcsó vs. drága) vagy abszolút skálán (dollár, forint, stb.) gondolkodunk. Mindkét esetben a hozzáférhető emlékek és fogalmak színezik a becslést. Ha a fogyasztó fejében épp aktív egy „drága termékről” szóló kísérő gondolat (akár azért, mert nemrég látott valami extrém luxust), akkor egy közepesen magas ár is olcsóbbnak tűnhet ahhoz viszonyítva. Ez analóg a híres horgonyzás-jelenséggel is: egy aktív számszerű referencia befolyásolja, hova húzzuk a becslésünk konkrét értékét.
A kutatások azt is mutatják, hogy a nagyvonalú (pl. „nagyon drága”) és a konkrét („35000 forint”) hivatkozási pontok különbözőképp hatnak. Ha az általános minősítésmódban az a domináns, hogy a termék nagyon költséges-e vagy sem, akkor a fogyasztó egy hozzáférhető értékhatárt (vagy hasonló élményt) hív elő. Ha pedig abszolút értékben kell megbecsülni az árat, akár olyan konkrét számszerű horgonnyal is él, mint „X ezer forint.” Így jön létre az a jelenség, hogy ha valakinek a fejében 30 ezer forint jelenik meg, akkor egy 25 ezer forintos eszköz meglehetősen olcsónak tűnik, míg ha fel volt vázolva előtte egy 15 ezer forintos hivatkozás, a 25 ezer már nem annyira csábító. Ismét látszik, mennyire nem egy tudatos és átfogó összehasonlítás történik, hanem a hozzáférhetőnek tűnő tudást próbáljuk alkalmazni.
Zárszó
Az eddig említett folyamatok arra utalnak, hogy a társadalmi észlelés és a fogyasztói gondolkodás számos pontján nagy szerephez jut, mely tudáselemeket hívjuk elő. A tévénézéssel összefüggő torzított becslések (túlbecsült ügyvédszám vagy a bűnözés mértéke), a „könnyű felidézés” és a mennyiségi becslések mind arról tanúskodnak, hogy ritkán végzünk alapos és statisztikailag megalapozott számításokat, hanem sokkal inkább építünk a memóriánkban kószáló példákra. Ez még nem feltétlenül „rossz” dolog, hiszen így viszonylag gyors és olcsó döntéseket hozunk, de számos esetben félrevezető lehet. Például egy fogyasztó nem a reális számadatok alapján dönt, hanem a fejében élő, tévés vagy reklámos élmények alapján, így eltorzulhat a valóságérzékelése. Ugyanígy a „könnyedén vagy nehezen felidézhető példák” körüli benyomás nagyon is fontos: minél nehezebb egy konkrét példa előhívása, annál inkább feltételezhetjük (tévesen), hogy a valóságban az a tulajdonság ritka vagy jelentéktelen.
A fogyasztói magatartás terén az ilyen eredmények praktikus tanulságokkal is szolgálnak. Egyrészt látszik, milyen hatékony lehet a reklámismétlés és a média expozíció: a sokszor, de felszínesen látott üzenetek is mélyen beleivódnak a memóriába, hogy aztán egy felidézési helyzetben ismerősen csengjenek. Másrészt, a „könnyen ment” vagy „nehéz volt” élmény maga is üzenetté válik: olykor a fogyasztók csupán annyit éreznek, hogy nehezen tudják megfogalmazni a termék előnyeit, ezért azt hiszik, nem is létezik belőlük sok — holott lehet, hogy csak zavaró tényezők vagy a helyzet nyomása tette nehézzé a felidézést (Schwarz, 2004). Végül a médiamegjelenések és a hírfolyamok egyfajta torzító tényezőt jelentenek, amikor becsléseket teszünk a társadalmi valóságra vagy a termékek gyakoriságára. Azt mondhatnánk: a fogyasztó gyakran abban a hitben él, hogy a fejében lévő emlékek reprezentálják a reális valószínűségeket, miközben sokszor csak a hozzáférhetőség ereje működik.
Hivatkozások (részlet)
Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. (1994). Growing up with television: The cultivation perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 17–41). Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Menon, G., & Raghubir, P. (2003). Ease of retrieval as an automatic input in judgments: A mere-accessibility framework? Journal of Consumer Research, 30, 230–243.
O’Guinn, T. C., & Shrum, L. J. (1997). The role of television in the construction of consumer reality. Journal of Consumer Research, 23, 278–294.
Schwarz, N. (1998). Accessible content and ease of retrieval: The interplay of declarative and experiential information in judgment. Personality and Social Psychology Review, 2, 87–99.
Schwarz, N. (2004). Metacognitive experiences in consumer judgment and decision making. Journal of Consumer Psychology, 14, 332–348.
Schwarz, N., Bless, H., Strack, F., Klumpp, G., Rittenauer-Schatka, H., & Simons, A. (1991). Ease of retrieval as information: Another look at the availability heuristic. Journal of Personality and Social Psychology, 61, 195–202.
Shrum, L. J. (2000). On the nature of priming effects in consumer research. In J. Alba & W. Hutchinson (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 27, pp. 543–548). Provo, UT: Association for Consumer Research.
Shrum, L. J., Wyer, R. S., & O’Guinn, T. C. (1998). The effects of television consumption on social perceptions: The use of priming procedures to investigate psychological processes. Journal of Consumer Research, 24, 447–458.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1973). Availability: A heuristic for judging frequency and probability. Cognitive Psychology, 5, 207–232.
Wänke, M., Bless, H., & Biller, B. (1996). Subjective experience versus content of information in the construction of attitude judgments. Personality and Social Psychology Bulletin, 22, 1105–1113.
Wänke, M., Bohner, G., & Jurkowitsch, A. (1997). There are many reasons to drive a BMW: Does imagined ease of argument generation influence attitudes? Journal of Consumer Research, 24, 170–178.
Wyer, R. S. (2004). The automaticity of everyday life. Mahwah, NJ: Erlbaum.
