A fogyasztói magatartás egyik kevéssé vizsgált, de fontos területe
A fogyasztók döntéseit vizsgáló pszichológiai és marketingkutatások gyakran koncentrálnak arra, hogy miként jönnek létre korrelációalapú (pl. ár–minőség), kategóriaalapú (pl. országimázs, márka-imázs) vagy ok-okozati (pl. miért történt valami) következtetések. Kevésbé került fókuszba, de legalább ennyire izgalmas terület, amikor a döntéseket az idő befolyásolja. A fogyasztó előzetesen becsüli fel, meddig tart valami, vagy épp a múlt eseményeit látja „elkerülhetetlennek” (ez a hindsight bias). Ebben a cikkben azt mutatom be, hogyan jelennek meg az ún. időalapú (temporális) inferenciák, és miért fontosak a tervezési folyamatokban, a jövőbeli termékhasználat elképzelésében vagy épp a korábbi fogyasztói élmények újraértelmezésében.
1. Milyen időalapú torzítások léteznek?
A kutatások több olyan időhöz kötődő biasról számolnak be, amelyek szorosan kapcsolódnak a fogyasztói gondolkodáshoz.
1. Önbizalom-változás (confidence change)
Előfordul, hogy a teljesítménnyel kapcsolatos magabiztosság erősen csökken, ahogy közeledik maga a teljesítendő feladat. Például valaki előre nagyon biztos abban, hogy meg tud írni egy fejezetet vagy sikeresen letesz egy vizsgát, de a nap közeledtével csökken az önbizalma (Nisan, 1972; Gilovich, Kerr, & Medvec, 1993).
2. Tervezési tévedés (planning fallacy)
Ez a jelenség a feladatok elvégzéséhez szükséges idő túlzottan optimista becsléséről szól (Buehler, Griffin, & Ross, 1994; Kahneman & Tversky, 1979). Sokunkkal előfordul, hogy azt gondoljuk, „á, pár nap alatt megírom azt a tanulmányt,” majd kiderül, hogy hetekig húzódik.
3. Impact bias
Itt a saját érzelmi reakcióink időtartamát és intenzitását becsüljük túl. Például azt hisszük, ha megnyerünk egy díjat, akkor hónapokig eufóriában leszünk, de a valóságban a pozitív érzelmek gyorsabban mérséklődnek (Gilbert et al., 1998; Wilson & Gilbert, 2003).
4. Hindsight bias (utólagos bölcsesség torzítása)
Ekkor a visszatekintő ember úgy ítéli meg, hogy az esemény „nyilvánvalóan” elkerülhetetlen volt: „már előre tudtuk, hogy így lesz.” (Fischhoff, 1975; Hawkins & Hastie, 1990). Például ha egy termék megbukik, utólag sokan azt mondják: „egyértelmű volt, hogy kudarc lesz.”
A kérdés, hogyan függenek ezek össze a fogyasztói döntésekkel? Sanna és Schwarz (2004) egy integratív megközelítést javasolt: azt találták, hogy a gondolatok felidézésének könnyűsége vagy nehézsége (az ún. accessibility experience) kölcsönhatásba lép magával a gondolat tartalmával, és ez hozza létre a torzítást. Például a fogyasztó hihet abban, hogy könnyű előhívnia pozitív forgatókönyveket, ezért felülbecsüli a siker valószínűségét (vagy épp ellenkezőleg, ha a negatív példák bukkannak fel könnyebben, akkor túl pesszimista lesz).
2. Hogyan lehet „kijavítani” ezeket a torzításokat?
A jó hír, hogy ha a fogyasztót rá tudjuk venni, hogy könnyen felidézzen pl. egy ellenoldali forgatókönyvet (egy bukást, miközben eredetileg sikerre gondolt), akkor csökken a szélsőséges „csak a siker vagy csak a kudarc” gondolat hatása. Sanna és Schwarz (2004) kísérleteikben olyan helyzeteket teremtettek, ahol a résztvevőknek például könnyű volt sikertelen kimeneteket listázni, és ezzel hatékonyan lehetett mérsékelni az optimizmusukat (vagy fordítva). A jelenség lényege, hogy ha egy bizonyos gondolattípust könnyűszerrel tudunk előhívni, erősebb hatással lesz a következtetésre.
• A confidence changes (önbizalom-változás) megszüntethető, ha a résztvevők az ellentétes kimeneteleket is könnyen felidézik a megfelelő időben.
• A planning fallacy is mérsékelhető, ha a fogyasztó idejekorán (és könnyedén) elő tudja hívni a lehetséges akadályokat vagy a negatívabb forgatókönyvet – ezáltal reálisabb időbecslést ad.
• Az impact bias csökken, ha a résztvevő a siker-lehetőségek mellett meg tudja idézni, hogy nem is lesz olyan hosszan tartó az öröm, illetve kudarc esetén sem tart örökké a bánat.
• A hindsight bias is csökkenthető, ha az ellenoldali forgatókönyv előhívása könnyű: „mégsem volt annyira egyértelmű, hogy ez a termék megbukik.”
3. A temporális következtetések elméleti háttere: Trope és Liberman modellje
Trope és Liberman (2003) a temporal construal theory keretében azt mondják, hogy ha valami időben távoli, akkor magas szinten, absztraktabban gondolunk rá. Például egy nyaralást „idilli pihenésként” képzelünk el, és elhanyagoljuk a hétköznapi részleteket (árak, időjárás stb.). Ahogy közeledik az esemény, egyre konkrétabb, praktikusabb részletek kerülnek előtérbe (időbeosztás, pontos költségek). Ez a váltás magyarázhatja, miért értékelhetjük alul a megvalósíthatóságot (például a megvásárolni kívánt termék tényleges használatához szükséges időt, pénzt vagy erőfeszítést).
4. Hogyan torzíthatja mindez a fogyasztói döntéseket?
1. Tervek és becslések: Ha a fogyasztó időben messzebb van a vásárlástól (pl. még csak fontolgatja, mit vesz karácsonyra), akkor a „magas szintű” elképzeléseire támaszkodik: „Biztos megéri majd egy drágább márka, hiszen az minőségi…” Később, az esemény közeledtével eszmél rá a részletesebb, földhözragadtabb feltételekre.
2. Termékhasználat és garancia: Lehet, hogy a fogyasztó túlbecsüli, milyen sokáig fogja használni a terméket, vagy épp alábecsüli a hibák kockázatát. Később visszatekintve (hindsight bias) már úgy gondolja, „nyilvánvaló volt, hogy hamar elromlik.”
3. „Barátságtalan” tanulási környezet: Ha nincs visszajelzés arról, hogy a korábbi időbecslése téves volt, a vásárló újra és újra ugyanabba a hibába eshet (planning fallacy).
4. Marketing és reklám hatása: Egy hirdetés például olyan környezetet teremthet, ahol a siker vagy az egyszerűség felidézése könnyű („Milyen könnyű összeszerelni ezt a bútort!”). Így a fogyasztó alábecsüli a valós nehézséget. Vagy a kampány fokozhatja a drámai következmények felidézését („Ne hagyd, hogy a régi géped cserbenhagyjon!”), ezzel túlbecsülve a negatív kimenet időtartamát vagy intenzitását (impact bias).
5. Miért fontos mindez a fogyasztói világban?
Sokan azt remélik, hogy a fogyasztók képesek „tudatosan”, „racionálisan” dönteni. A kutatások azonban azt mutatják, hogy a gondolkodást olyan metakognitív élmények is formálják, mint a könnyű felidézés, a perceptual fluency, vagy éppen az időbeli távolság. Ezek az elemek automatikusan befolyásolják a döntéshozatalt, és sokszor a fogyasztó nincs is tudatában annak, hogy valójában e mechanizmusok terelték az ítéletet. Ezért a jövőbeli önkorrekció is nehezített: ha például egy termék „nyilvánvaló kudarc” volt, utólag hiheti azt a vásárló, hogy ezt előre tudnia kellett volna, noha valójában akkor még teljesen máshogy gondolta.
A marketing szempontjából a temporális inferenciák bármikor előjöhetnek, ha a fogyasztó jövőbeli cselekvést tervez (pl. hosszabb távú megtakarítás, egy drága termék megvétele, nyaralás szervezése). Ha a vállalat képes befolyásolni a fogyasztó időérzékelését és a hozzá kapcsolt könnyű/nehéz felidézést, akkor részben a jövőbeli viselkedését is alakíthatja (pl. mennyire számol reálisan a költségekkel vagy a haszon időtartamával). A hipotetikus forgatókönyvek pedig lehetővé teszik a hirdetéseknek, hogy egy bizonyos kimenet – legyen az pozitív vagy negatív – egyszerűbben rögzüljön. Például a reklám azt sugallhatja, hogy „nagyon könnyen gondolhatod végig a kudarc esetét,” ezzel csökkentve a túlzott optimizmust, vagy épp fordítva.
6. Összegzés
Az időalapú (temporális) inferenciák azt mutatják, hogy a fogyasztók nem pusztán a tárgyi, meglévő információkra támaszkodnak a döntés során, hanem magára az időre is különféle elvárások, torzítások rakódnak. A:
• Confidence changes
• Planning fallacy
• Impact bias
• Hindsight bias
mind olyan gyakori, időhöz kötődő jelenségek, amelyek megjelennek a hétköznapi vásárlásoktól a nagyobb, életmódbeli döntésekig. A Sanna és Schwarz (2004) által bemutatott mechanizmusok (könnyű/nehéz felidézés, ellenoldali forgatókönyv szerepe) segítenek megérteni, miként szűnhetnek meg vagy legalábbis enyhülhetnek ezek a torzítások. A Trope és Liberman-féle (2003) temporal construal theory szintén rávilágít, hogy a távoli időpontokhoz absztrakt, a közeli időpontokhoz pedig konkrét, részletesebb szemlélet kötődik – és ezek a különbségek rengeteg hibalehetőséget rejtenek a becslések, előrejelzések vagy visszatekintő értelmezések során.
A marketingtevékenységben és a vállalati stratégiában érdemes tudatosan figyelembe venni, hogy a fogyasztók időhöz kapcsolódó torzításai nagy hatással vannak a jövőbeni termékhasználatra, a garanciákkal kapcsolatos döntésekre vagy a fogyasztói elégedettség utólagos megítélésére. Meglepően könnyen befolyásolható, hogy mennyire élesen vagy tompán emlékszünk egy korábbi vásárlásra (hindsight bias), vagy mennyire reálisan tervezzük a következő kiadásainkat (planning fallacy). Ezeknek a faktoroknak a figyelembevétele segítheti mind a vállalatot (pl. a valós igényekre szabni a terméket, reális elvárásokat kialakítani a fogyasztóban), mind magát a vásárlót (kevésbé esik téves optimizmusba, vagy kevésbé fogja túlbecsülni a jövőbeni érzelmi hatásokat).
Végül fontos kiemelni, hogy a temporális inferenciák és torzítások – legyen szó tervezési tévedésről vagy a távoli vs. közeli események különböző mentális reprezentációjáról – erősen összefonódnak a korábban ismertetett metakognitív elemekkel (könnyű/nehéz felidézés, perceptual fluency). Gyakran mindezek együttesen alakítják a fogyasztói ítéleteket, és ezért rendkívül összetett és izgalmas a fogyasztói döntéshozatal világa. A vállalatok pedig, ha ismerik e folyamatokat, biztonságosabban kommunikálhatnak, megkímélhetik a fogyasztókat a csalódástól és az irreális elvárásoktól – ez pedig hosszú távon növelheti a bizalmat a márka és a cég iránt.
Irodalom (részletek):
• Buehler, R., Griffin, D., & Ross, M. (1994). Exploring the “planning fallacy”: Why people underestimate their task completion times. Journal of Personality and Social Psychology, 67, 366–381.
• Fischhoff, B. (1975). Hindsight ≠ foresight: The effect of outcome knowledge on judgment under uncertainty. Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance, 1, 288–299.
• Gilbert, D. T., Pinel, E. C., Wilson, T. D., Blumberg, S. J., & Wheatley, T. (1998). Immune neglect: A source of durability bias in affective forecasting. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 617–638.
• Gilovich, T., Kerr, M., & Medvec, V. H. (1993). Effect of temporal perspective on subjective confidence. Journal of Personality and Social Psychology, 64, 552–560.
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263–291.
• Nisan, M. (1972). Dimension of time in relation to choice behavior and achievement orientation. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 175–182.
• Sanna, L. J., & Schwarz, N. (2004). Integrating temporal biases: The interplay of focal thoughts and accessibility experiences. Psychological Science, 15, 474–481.
• Trope, Y., & Liberman, N. (2003). Temporal construal. Psychological Review, 110, 403–421.
• Wilson, T. D., & Gilbert, D. T. (2003). Affective forecasting. Advances in Experimental Social Psychology, 35, 345–411.
