Amikor a gyermekek és a marketing kapcsolatáról olvasol, talán eszedbe sem jut, hogy ennek a témának már az 1950-es évektől kezdve kiterjedt kutatási hagyománya van. Eleinte csak pár, akkoriban úttörőnek számító tanulmány jelent meg a gyerekek brandhűségéről (Guest, 1955) és a feltűnő fogyasztás jelenségéről (Reisman & Roseborough, 1955). A kutatások fókusza igazán a ’60-as években kezdett bővülni, amikor előtérbe került a gyermekek marketinggel és kiskereskedelmi rendszerekkel kapcsolatos tudása (McNeal, 1964), a szülőkre gyakorolt vásárlási befolyásuk (Berey & Pollay, 1968; Wells & LoSciuto, 1966), valamint a szülői és kortárs hatások összevetése (Cateora, 1963). A gyermekek fogyasztói szerepének témája azonban csak a ’70-es évek közepén robbant be igazán a köztudatba, amikor a televíziós reklámok etikai kérdései körül heves társadalmi vita alakult ki. Az Action for Children’s Television (ACT) és a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság (Federal Trade Commission) aktivistái olyan erőteljes kritikát fogalmaztak meg, ami végül egy új tudományos terület – a fogyasztói szocializáció – születéséhez vezetett.
A fogyasztói szocializáció lényege az, hogy a gyerekek és serdülők milyen módon és milyen forrásokból szerzik meg azokat az ismereteket, készségeket és attitűdöket, amelyekkel később képesek lesznek eligazodni a piac, a reklámok és a márkák világában. A téma azért is különösen izgalmas, mert a gyermekek nem csupán passzív alanyai a marketingnek: a társas környezetükben, vagyis a családban, az iskolában, a kortárs csoportban és a médiában megannyi impulzus éri őket, ami formálja a gondolkodásukat és a döntéseiket. Ma már egy több évtizedes, kiterjedt kutatási eredményrendszer áll rendelkezésre, amely sokféle aspektusból vizsgálja ezt az érést – az első benyomásoktól kezdve egészen odáig, amikor a fiatalok már saját értékrendjük részeként tekintenek a különféle termékekre és szolgáltatásokra.
A ’70-es évek óta készült tanulmányok közül különösen sok foglalkozik azzal, hogyan ismerik fel a gyermekek a reklámok célját, hogyan tanulják meg a vásárlási döntések folyamatát, és milyen értékeket kapcsolnak az egyes márkákhoz. A reklámok hatásai a legtöbb vizsgálatban központi szerepet kaptak. A fogyasztói szocializációval foglalkozó kutatók azt nézték, mikor kezdenek gyanakodni a gyerekek a reklámok manipulatív elemeire, és miként épülnek be a gyerekkori tapasztalatok a későbbi fogyasztói viselkedésükbe (John, 1999). Sokan arra a következtetésre jutottak, hogy a reklámoknak részben még felnőttkorban is lehet hatásuk, főleg, ha az üzenetek intenzíven és hosszabb időn át érik a gyermekeket. Mások ugyanakkor rámutattak, hogy a családi nevelés, a szülői magyarázatok és a kortársak nézetei erősen mérsékelhetik vagy akár felerősíthetik a reklámok befolyását (Moschis & Churchill, 1978).
A gyermekek és a marketing kapcsolatát vizsgáló kutatások egyik fő elméleti sarokköve a fejlődéslélektan. A szakemberek többsége azzal ért egyet, hogy a gyerekek vásárlási tudatossága és reklámértése nagymértékben függ a kognitív képességeik alakulásától. Korábban gyakran emlegetett modell, hogy léteznek szakaszok – például a perceptuális (3–7 év), az analitikus (7–11 év) és a reflektív (11–16 év) időszakok –, amelyeken a kicsik áthaladnak (John, 1999). A kognitív fejlődés egyik eredménye, hogy a legkisebbek pusztán a vizuális és érzelmi ingerekre reagálnak, míg a 7–11 évesek már összehasonlítják a termékeket, és keresik az ok-okozati összefüggéseket. A kamaszoknál pedig megjelenik egyfajta társadalmi összehasonlítás: már nemcsak a termékek minősége vagy ára számít, hanem az a státusz vagy imázs is, amit a választásukkal kifejeznek.
Gyorsan láthatóvá válik, hogy egy 5 éves, aki rámutat a színes dobozra, és azt mondja, „ezt akarom, mert szép a képe”, teljesen más logikát követ, mint egy 13 éves, aki az osztályban hallott már arról, hogy ez a legújabb trendi játék, vagy a barátok éppen ilyen cipőt hordanak. A marketing szempontjából óriási jelentősége van annak, hogy a cégek hogyan célzottan építenek fel üzeneteket a különböző korosztályok felé. Egyes hirdetések kifejezetten a szülő-gyerek interakcióra játszanak rá (Berey & Pollay, 1968), míg mások a tinédzserek önállósodó és egyre kritikusabb gondolkodásából próbálnak profitálni (Young, 1990).
A ’70-es évektől fogva egyre élesebbé vált a vita a gyermekreklámok körül, sokan ugyanis úgy látták, hogy a fiatalabb korosztály még nem tudja felismerni a befolyásoló szándékot, és védtelen a marketing manipulatív trükkjeivel szemben (Adler et al., 1980). A gyerekekre szabott tévéműsorok és az azokhoz kapcsolódó reklámblokkok kapcsán többen azt is felvetették, hogy felelőtlenség megengedni azt a fajta direkt termékpromóciót, amit akkoriban a műsorkészítők és a hirdetők gyakran alkalmaztak. Az Egyesült Államokban a Federal Trade Commission is vizsgálta a kérdést, rávilágítva, hogy a gyerekeket célzó hirdetések egy része – például az édességreklámok – hozzájárulhat az elhízás és a fogszuvasodás elterjedéséhez.
A gyermekek fogyasztói magatartásával kapcsolatos kutatások egy másik, elhanyagolhatatlan része a családon belüli szerepeket és interakciókat figyelte (McNeal, 1964; Wells & LoSciuto, 1966). A klasszikus tanulmányok már a ’60-as években észrevették, hogy a gyerekek mennyire befolyásolhatják a szülők döntéseit, legyen szó bevásárlásról, közös nyaralásról vagy akár a családi autó márkájáról. Ez a szituáció sokszor egyszerű „szülő enged vagy nem enged” keretben jelenik meg, de a későbbi kutatások szerint valójában komoly érvrendszerek, alkufolyamatok és érzelmi játékok bontakoznak ki a családban (Berey & Pollay, 1968). Egy idő után a gyerekek megtanulják, hogyan lehet a legjobban hatni a szülőkre, és mik az elvárt racionális vagy épp érzelmi érvek. Mindez a fogyasztói tudatosság része, hiszen a gyerek egyre jobban megérti, hogyan dönt egy háztartás, mi a különbség luxus és szükséglet között, és mit jelent az ár-érték arány.
A reklámok és a gyermekek viszonyának etikai oldala még összetettebbé válik, ha a 21. századi online marketinget nézzük. A digitalizáció rengeteg új lehetőséget hozott: a fiatalok saját okostelefonnal nőnek fel, játszanak online, közösségi oldalakat használnak. Ez azt is jelenti, hogy elképesztő mennyiségű célzott, adatvezérelt reklám üzenet talál rájuk. A klasszikus tévéreklámokkal ellentétben az internetes hirdetések személyre szabhatóak, nyomon követhetik a felhasználók szokásait, és lényegesen nehezebb megállapítani róluk, hogy pontosan ki és miért jeleníti meg őket (Young, 1990). Sőt, az influenszerek és a YouTube-tartalomgyártók hatása is egyre nagyobb: a fiatalok gyakran megbíznak azokban a népszerű videósokban, akiket követnek, és ezt a piaci szereplők is felismerték. A szponzorált tartalmak, termékbemutatók és véleményvezérek világa sokszor összemossa a határt a szórakoztatás és a marketing között, így a gyerekek esetenként nem is tudják, hogy éppen befolyásolni próbálják őket.
Nem mehetünk el szó nélkül a hosszú távú következmények mellett sem. A reklámok ugyanis nemcsak arra ösztönözhetik a gyerekeket, hogy bizonyos termékeket megvegyenek, hanem befolyásolhatják az értékeiket és a preferenciáikat is. Egyes kutatók (Ward, 1974) úgy vélik, hogy a korai marketinghatások akár a felnőttkori attitűdöket is formálhatják, például azt, hogy valaki mennyire bízik meg egy reklám üzenetében, mennyire érzi úgy, hogy szüksége van a legújabb termékekre, vagy éppen mennyire lesz márkatudatos. Más kutatások (Moschis & Churchill, 1978) azt mutatják, hogy ha a szülők időben elkezdenek beszélgetni a gyerekekkel a reklám céljáról és módszereiről, vagyis egyfajta „reklám-megfejtő” képességet fejlesztenek ki bennük, az segíthet ellenállóbbá válni a későbbi manipulatív üzenetekkel szemben. Ugyanakkor, ha erre nem kerül sor, a serdülők és fiatal felnőttek sokkal hajlamosabbak lesznek kritikátlanul átvenni a reklámok sugalmazta értékrendet.
Én, Dajka Gábor marketingszakértő, az Online Marketing és Pszichológia könyv szerzője, azt tartom a legmegdöbbentőbbnek az egész jelenségben, hogy a mai digitális korban a gyerekek immár nem csupán befogadóként vannak jelen, hanem egyre többen válnak aktív tartalomelőállítóvá is. Kamaszok százai kezdenek YouTube-csatornát vagy TikTok-profilt, sokszor már 10–12 évesen, és ők maguk értékesítik a figyelmüket – és ezzel együtt a közönségük figyelmét – a hirdetőknek. Ez a szintű média- és marketingjártasság ugyan lehet előny is, például fejlesztheti a kreativitást, ám közben felvet egy sor etikai és pszichológiai kérdést. Hiszen ha a kamasz influenszerek sem rendelkeznek elég tapasztalattal a marketingszerződéseket, a pénzügyi feltételeket és a saját személyiségük védelmét illetően, akkor könnyen előfordulhat, hogy akaratlanul is manipulatív üzeneteket közvetítenek a követőtábornak.
A gyermekek fogyasztói szocializációjának kutatásában így a jövő egyik legnagyobb feladata, hogy újraértelmezze a család, az iskola és a társadalmi intézmények szerepét abban a környezetben, ahol a gyermekek a nyilvánosság előtt nőnek fel. A digitális technológiák folyamatos fejlődése újabb és újabb eszközöket ad a hirdetők kezébe, miközben a gyerekek kognitív és érzelmi fejlődése alig változik. Az adaptáció folyamata tehát nem mindig tudja utolérni azt a tempót, amelyet a marketing diktál. A felelős gondolkodású szakemberek, szülők, pedagógusok és törvényhozók közötti együttműködés döntő lehet, ha meg akarjuk találni azt az egyensúlyt, ami megvédi a gyerekeket a túlzott vagy félrevezető reklámok ártalmaitól, miközben lehetővé teszi, hogy egészségesen, tudatosan és kreatívan fejlődjenek a médiával való napi kapcsolatukban.
A tudományos diskurzusban gyakran felmerül, hogy a felnőtt társadalomnak nagyobb felelősséget kell vállalnia a gyermekek médiakompetenciájának fejlesztésében (Young, 1990). Ez magában foglalná a kritikai gondolkodást, a reklámok nyelvének értelmezését és a digitális önvédelem eszközeit. A kutatások tanulsága (McNeal, 1992) szerint a gyerekek meglepően korán képesek arra, hogy ár-összehasonlítást végezzenek, és érdeklődjenek egy-egy reklám állításainak valóságtartalma iránt, ha erre bátorítást és útmutatást kapnak a családjukból. Ha azonban az a hozzáállás, hogy „ez úgyis csak gyerekeknek szól, nem kell komolyan venni”, akkor megfosztjuk a fiatalokat attól, hogy időben kialakítsák a tudatos és felelős vásárlói identitásukat.
A marketing új kihívásai között ott találjuk a fogyasztásra buzdító, olykor impulzív vásárlást elősegítő applikációkat, a játékosított reklámokat és a közösségi médiás kampányokat, amelyek egyszerre építenek a fiatalok kíváncsiságára, gyors reakciókészségére és a társas közegben megjelenő presztízsfogyasztásra. A pszichológiai kutatások szerint (U.S. Department of Health and Human Services, 1994, 1995) az egészségtelen szokások – mint például az édességek túlzott fogyasztása, a dohányzás vagy az alkohollal való kísérletezés – sok esetben korrelálnak azzal, milyen üzeneteket látnak a fiatalok az őket körülvevő médiakörnyezetben. Bár ez a terület már túlmutat a szigorúan vett fogyasztói szocializáción, a kép teljesebb megértéséhez elengedhetetlen látni, hogy a reklámok és a marketing gyakran összefüggnek a gyerekek mentális és fizikai jóllétével is.
Érdemes kiemelni, hogy a kutatási eredmények és a gyakorlati tapasztalatok is azt sugallják, nem létezik mindenre egyformán alkalmazható megoldás. A gyerekek eltérő családi hátterűek, más-más médiakörnyezetben nőnek fel, különböző értékeket hoznak otthonról, és a baráti közösségekben is variálódhat a marketingüzenetekre adott válasz. Ebből a szempontból árnyaltabb megközelítésre van szükség, amely figyelembe veszi a kulturális, társadalmi és gazdasági különbségeket, és nemcsak tiltásban vagy engedékenységben gondolkodik, hanem a tudatosságra és a szülői, tanári támogatásra épít.
Mindezt összegezve elmondható, hogy a gyerekek fogyasztói viselkedését feltáró kutatások már több mint fél évszázada igyekeznek megválaszolni azt a kérdést, hogyan válnak a fiatalok a marketing céltábláivá, és miként alakítják ezt ők maguk is vissza. A fejlődéslélektani és marketingelméleti megközelítések szerint a gyerekek lépésről lépésre sajátítják el a fogyasztói kompetenciákat, egyre összetettebb módon értelmezve a hirdetéseket, a márkákat és a társadalmi státuszt. A szülői háttér, a kortársak hatása, az iskola és a média együtt formálja a gyerekek attitűdjeit, ami később is meghatározhatja, hogyan viszonyulnak a reklámokhoz és milyen értékeket tartanak fontosnak a fogyasztás során.
A felhalmozott tudás alapján a jövő egyik kulcskérdése az, hogyan érdemes a gyakorlatban felhasználni ezeket az ismereteket. A szakirodalom többször hangsúlyozza, hogy szabályozási és nevelési szinten is szükség van újfajta hozzáállásra. Ez magában foglalja a médiaműveltség fejlesztését, a felelős üzleti magatartást, valamint a szülők bevonását a folyamatba. Ha nem történik előrelépés, fennáll a veszélye, hogy a gyerekeket továbbra is pusztán passzív célcsoportnak tekinti a reklámipar, és olyan marketingmodellek terjednek el, amelyek megerősítik a fogyasztói társadalom káros vagy torz értékeit. Ha viszont ezek a szereplők hajlandóak együttműködni, és te is jobban odafigyelsz, könnyebben lehet alakítani a fiatal generációk szemléletét, és felkészíteni őket arra, hogy értő, kritikus és mértéktartó fogyasztókká váljanak.
A marketing sosem fog eltűnni, ahogy a gyerekekre épülő kampányok sem. A kérdés az, hogyan tudjuk ezt a folyamatot a legkevésbé ártalmassá, sőt, talán még hasznossá is tenni. Ha sikerül megtalálni azokat a pedagógiai, családi és közösségi megoldásokat, amelyekkel valódi párbeszéd alakulhat ki arról, hogyan működik a reklám, mi az üzenete, és milyen pszichológiai és gazdasági érdekek mozgatják, akkor a gyerekek a saját bőrükön tapasztalhatják meg a tudatos vásárlás és a kritikus médiahasználat pozitív hozadékait. Ezzel olyan útravalót kaphatnak, amely nem csupán a serdülő- és felnőttkor fogyasztói döntéseit formálja, de egyben egy fenntarthatóbb és felelősebb társadalom kialakításához is hozzájárul.
