Ana Moutinho tanulmánya azt vizsgálja, miként hatnak bizonyos képi elemek és pszichológiai mechanizmusok a reklámokban arra, hogy a fogyasztók vásárlási döntéseit befolyásolják. Röviden: miként alkalmazhatóak a művészetből, a kitsch jelenségből és a pszichológiai elvekből vett fogások annak érdekében, hogy a reklám felkeltse a figyelmet, majd tartósan megragadjon a célközönség emlékezetében.
1. Bevezetés: A kép és a reklám kapcsolata
Moutinho egy személyes példával indít: egy takarítónő megkedvelte a reklámokban felbukkanó művészi képeket, majd végül kedvet kapott egy múzeumlátogatáshoz. Ez a rövid történet mutatja, hogy a reklámok – még ha „kereskedelmi” céllal készülnek is – képesek felkelteni a vizuális művészetek iránti érdeklődést, s ezáltal némi kulturális nevelő szerepet is betölthetnek.
2. Központi fogalmak: „mass”, „kitsch”, reklám, pszichológia
2.1. „Mass”
A „mass” Moutinho definíciójában egy olyan embercsoport, amely változatos hátterű, de a fogyasztás szempontjából homogén: az adott reklámokat hasonlóan értelmezik, s potenciálisan hasonlóképp reagálnak rájuk (ugyanazt a terméket/szolgáltatást megvásárolhatják).
2.2. A „kitsch” fogalma
A szerző több szakirodalomra hivatkozva mutatja be a kitsch lehetséges eredetét és a hozzá társuló negatív konnotációkat.
• Történeti gyökerek: Pl. a német kitschen (guberálni), vagy az angol sketch félreértéséből (munka féláron).
• Jellemzői: a „túl olcsó”, giccses, avagy művészi igényességet nélkülöző tömegkultúra terméke, sokszor a valódi művészet tömegpiaci utánzata.
• Moutinho-féle felosztás:
1. Tacky kitsch – egyszerűen csiricsáré, „rossz ízlésű” giccstárgy.
2. Objektív kitsch – egyértelműen felismerhető, magyarázatra nem szoruló, közérthető giccs (nincs többértelműség).
3. Kitsch, ami jól fogy – olcsó replikák, souvenirs, mindaz, ami a turistáknak vagy a tömegeknek tetszik és tömegesen eladható.
4. Kitsch, ami „elfedi” a művészetet – amikor pl. egy reklám a művészi alkotást valamilyen funkcióra használja, olykor torzítva az eredeti mű kontextusát.
2.3. A reklám szerepe
A cikk kitér arra, hogy a reklám elsődlegesen kereskedelmi (kínál, informál, eladni igyekszik), de eközben – a AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) elv alapján – kreatív és érzelmi ráhatást is alkalmaz:
• Figyelemfelkeltés
• Érdeklődés fenntartása
• Vágy ébresztése
• Cselekvésre ösztönzés (vásárlás)
2.4. Pszichológiai tényezők
A szerző megemlít néhány lényegi pszichológiai szempontot, melyeket a reklámalkotók kihasználnak:
• Álmodozás (dream) és motiváció: A reklám sokszor vágyképeket mutat, hivatkozik a fogyasztó rejtett álmaira, hogy vásárlásra csábítsa.
• Elfogadás, empátia, csábítás: A fogyasztónak el kell fogadnia, sőt át kell éreznie, hogy neki szüksége van az adott termékre.
• Maslow szükséglethierarchiája: A reklám sokszor a különböző szükségletszintek (fiziológiai, biztonság, szociális, megbecsülés, önmegvalósítás) valamelyikére építve célozza a fogyasztót. Például a magasabb státusz iránti vágy a megbecsülés/önmegvalósítás szintjét célozza.
3. Példák a művészi és/vagy kitsch elemek reklámokban történő felhasználására
A szerző számos példát sorol fel, illusztrálva, hogyan alkalmazzák a hirdetők a klasszikus műalkotásokat vagy annak „kicsavart”, giccses változatait:
1. Dickins & Jones ruhareklám
• François Boucher „Vénusz fürdője” festményhez hasonló jelenet.
• A festmény nőalakját „felöltöztetve” jeleníti meg.
• AIDA: a figyelemfelkeltés humora, a ruha mint Maslow biztonsági szükségletének egy formája.
2. Flor de Esgueva sajt
• Egy „klasszikus” csendélet/kép adaptációja: sajt, szőlő.
• „Objektív kitsch” – átlátható, egyértelmű a sajt mint élelmiszer.
• Elsődleges szükséglet (Maslow első szint: éhség).
3. Mexikói festmény aukció – Yolanda Garza
• A hirdetés maga egy műalkotást mutat be: a festmény aukcióra kerül, s bevétele ösztöndíjalapba megy.
• Megfogja a közönséget a népi mexikói motívumokkal.
• A közösségi büszkeség, társas igény motiválhatja a fogyasztót.
4. Meio újság – Leonardo Da Vinci „Utolsó vacsora” giccses átirat
• Híres jelenet helyett a szereplők újságpéldányokat olvasnak, ezzel a megbízható információszolgáltatást hirdetve.
• Kiemeli a termék (az újság) presztízsét, a megbecsülés igényét.
5. Van Cleef & Arpels ékszer – Tamara de Lempicka „Dormeuse” című festményére utalva
• Szürkés árnyalatú festmény előtt színes, gyönyörű ékszer emelkedik ki.
• A luxuscikk a Maslow-féle presztízs/magasabb szintjét célozza.
6. Telefonos hirdetés – Andy Warhol stílusú, élénk színű pop art.
• A többszínű portré a Warhol-féle híres technikát idézi.
• A mobilitás és a kommunikáció mára alapvető szükséglet.
• Tökéletes példa a „kitsch, ami elad” jelenségre.
7. Vagary órák – Michelangelo „Ádám teremtése”
• A festmény alakjai órákat viselnek, meglepő módon a kezekre terelve a figyelmet.
• Egyszerre humoros és giccses, maslow-i szociális/megbecsülési komponens: „ha ilyen órád van, különleges vagy”.
8. Ford – szintén Michelangelo „Ádám teremtése”
• Az autóra utaló, védett, biztonságos motívum kapcsolata.
• Erős meglepetés és a kép ismerőssége.
4. Következtetések
• A reklámok a tömegízléshez igazodva használhatnak művészetet és kitschet; ezzel akár oktató, művészetpártoló szerepük is lehet.
• Alapvető céljuk a termék/szolgáltatás eladása, de a művészi hivatkozások olykor gazdagítják a közönség kulturális élményét, közelebb hozva a „magaskultúrát” a hétköznapi emberhez.
• A pszichológia (például Maslow-féle szükségletelmélet, motivációs mechanizmusok) nagyban megmagyarázza, miért vonz bizonyos képi világ több vásárlót, s hogyan ébred fel a vágy.
• A mindennapi ember – akár kevésbé iskolázott is – gyakran mégis megérintődhet egy ismerős (vagy humorosan átalakított) műalkotás láttán.
• A szerző szerint a „jótékony hatás” (például múzeumlátogatás, művelődés) és a „trükkös manipuláció” kéz a kézben járhatnak: a reklám kreatív, esztétikai és pszichológiai eszközöket ötvözve „eladja” a terméket és közben kulturális utalásokat is közvetít.
Összességében a cikk arra mutat rá, hogy a reklámokban használt (jó esetben) igényes, művészetből vagy annak giccses kópia-változataiból származó képek, valamint a pszichológiai motivációs elvek (AIDA, Maslow stb.) megfelelő ötvözése képes úgy hatni, hogy a nézői figyelmet intenzíven megragadják, és a vásárlási szándékot is serkentsék. Ez a kombináció olykor azt is eredményezheti, hogy a közönség esztétikai érdeklődése is kibővül, így „művelődési” aspektussal is gazdagodik a reklám.
