A viselkedéstudomány és a józan ész

Viselkedéstudomány

Figyeld meg, mi történik, ha megpróbálod rávenni a barátodat vagy kollégádat valamire – mondjuk egészségesebb étkezésre, több mozgásra, esetleg takarékosabb pénzkezelésre – puszta parancsszavakkal. Valószínűleg gyorsan ellenállást váltasz ki. A tiltások és az utasítások ösztönösen védekezést szülnek; az emberek nem szeretik, ha megmondják nekik, mit tegyenek. Sokkal könnyebben elfogadunk egy finom rávezetést: egy barátságos noszogatást, egy ötletes emlékeztetőt vagy bármilyen apró segítséget, ami a megfelelő irányba terel. A viselkedéstudomány az ilyen megoldásokat nevezi „nudge”-nak, vagyis finom lökésnek. Én évek óta kutatom és alkalmazom ezt a szemléletet – szenvedéllyé vált, mert újra meg újra azt látom, hogy néhány apró változtatás is elképesztő mértékben képes jó irányba terelni az emberek döntéseit. Mindez hosszú távon nagyobb boldogságot, jobb egészséget vagy éppen anyagi biztonságot jelenthet számukra.

Miért nem elég a józan ész?

Richard Thaler közgazdász 2017-ben kapott Nobel-díjat azért a több évtizedes munkáért, amellyel megalapozta a viselkedéstudományt és a viselkedési közgazdaságtant. Rámutatott, hogy az emberek döntései korántsem annyira racionálisak, mint azt a hagyományos józan ész alapján gondolnánk. Tele vagyunk kisebb-nagyobb kognitív torzításokkal, kiszámíthatatlanságokkal, ezért sokszor nem a “legésszerűbb” módon cselekszünk. Mégis, ezek az elsőre irracionálisnak tűnő mintázatok megérthetők – sőt, gyakran előre jelezhetők. Thaler kutatásainak egyik legfontosabb felismerése, hogy apró környezeti változtatásokkal az emberek magatartása a közjó irányába terelhető anélkül, hogy bármit kényszerítenünk kellene. Nem szükséges tiltani vagy utasítani: néhány apró beavatkozás, a döntési környezet okos átalakítása elegendő lehet ahhoz, hogy az emberek másként találkozzanak egy információval vagy döntési szituációval – és végül számukra is előnyösebb döntést hozzanak.

A környezet ereje: a “nudge” hatása

A nudge – az apró “terelés” – csupán egyetlen eszköz abban a hatalmas szellemi tárházban, amit viselkedéstudománynak hívunk. Gondolj rá úgy, mint egy praktikus alkalmazásra: a viselkedéstudomány igyekszik számításba venni a környezetet, az időzítést, az érzelmeket és a társas hatásokat, a nudge pedig ezen ismeretek egyik leglátványosabb felhasználási formája. Sokan mondják, hogy a “nudge” kifejezés mára kissé elcsépelt – olyan sokszor hallottuk már. Ennek ellenére az ötlet zseniális, mert rávilágít: óriási erő rejlik abban, ha tudatosan alakítjuk azt a kontextust, amelyben az emberek döntenek. Láttam például olyan iskolai menzát, ahol a kassza melletti polcra édességek helyett almát és banánt raktak ki. Mivel a sorban állva, impulzívan meghozott döntések helyszíne épp a kassza környéke, drasztikusan megnőtt azok száma, akik gyümölcsöt vettek csoki helyett. Egy apró környezeti változtatás – a kínálat átrendezése – megváltoztatta a vásárlók választását anélkül, hogy bármit megtiltottak volna.

Hétköznapi trükk vagy tudományos módszer?

Sokan felteszik a kérdést: hol kezdődik az “okos dizájn”, és hol válik mindez tudományos megalapozottságú módszerré? Hiszen a hétköznapi életben magunktól is alkalmazunk apró tereléseket. Rájövünk, hogy a barátainkat nem pusztán racionális magyarázatokkal lehet meggyőzni – sokkal inkább kedves noszogatással. A munkahelyen is inkább úgy vesszük rá a kollégát valamire, hogy nem direkt utasítjuk, hanem ügyesen megteremtjük a kedvező helyzetet. Ez valóban egy természetes emberi gyakorlat, a kommunikáció része. Nagy különbség azonban, hogy ha egy cég vagy intézmény nagy horderejű változásokat szeretne elérni, akkor már nem elegendő a megérzéseire vagy a véletlenszerű ötletekre hagyatkoznia. Ilyenkor érdemes szisztematikus, kísérleti és kutatási alapokra építeni a beavatkozásokat. A hétköznapi “trükkök” tudományos szintre emelése biztosítja, hogy ami működik kis mintában, az nagyobb léptékben, sok embernél is bizonyítson – és tényleg azt a hatást érje el, amit szeretnénk.

Miért fordultam a viselkedéstudományhoz?

Én magam is azért fordultam a viselkedéstudomány felé, mert úgy éreztem, a hagyományos közgazdaságtan fontos ponton hiányos. Mindvégig az volt a meggyőződésem, hogy a gazdasági és üzleti döntések mélyén emberi érzelmek, mentális minták, szociális hatások húzódnak meg – ezeket pedig nem lehet pusztán számokkal leírni. Persze, szeretem a statisztikát és a nagy adattömeget, de azt gondolom, a kísérletek és a minőségi információk (például felhasználói interjúk) legalább olyan fontosak. Daniel Kahneman Thinking, Fast and Slow (magyarul Gyors és lassú gondolkodás) című könyvéből értettem meg igazán, mennyire kettéválik bennünk a gyors, ösztönös gondolkodás és a lassú, reflektív gondolkodás. A két rendszer (Kahneman 1-es és 2-es rendszernek nevezi őket) együtt formálja a döntéseinket – és rengeteg furcsa torzítást, hibát eredményez. Amióta ezt tudom, már azon sem lepődöm meg, hogy mennyi üzleti döntés válik érthetetlenné pusztán a racionális elvek alapján. Egy vállalat vagy akár egy kormányzati szerv persze nem elsősorban arra kíváncsi, miért irracionálisak az emberek, hanem arra, hogyan lehet ezt a saját javára vagy a közösség javára fordítani. A viselkedéstudomány épp erre kínál lehetőséget: megismerni az emberi tényezőt és azt beépíteni a stratégiába.

Szinte minden területen hasznosítható

A viselkedéstudomány azért is különleges, mert horizontálisan alkalmazható: a HR-től a marketingig, az értékesítéstől a szervezetfejlesztésig számos területen hasznát vehetjük. Pályafutásom során sok cégvezető gondolkodásmódjában találkoztam azzal a hozzáállással, hogy „ha az ügyfelek megkapták az információt és van motivációjuk, de mégsem úgy cselekszenek, ahogy vártuk, akkor biztos velük van a baj”. Ezzel szemben a viselkedéstudomány azt kérdezi: vajon hol rontjuk el mi – a kommunikációban vagy a környezet kialakításában? Gyakran épp ez a kérdés vezet el az izgalmas válaszokhoz, melyek felfedik, min kell változtatnunk. Nem véletlen, hogy a marketing területén is egyre fontosabb az emberi tényező megértése. Dajka Gábor tapasztalata szerint a sikeres reklámokhoz és kampányokhoz elengedhetetlen a pszichológiai és szociológiai alapok ismerete. Éppen ezért született meg a Online marketing és pszichológia című könyvem is, amely közérthetően mutatja be a fogyasztáslélektan és reklámpszichológia alapjait a hazai mikro- és kisvállalkozóknak. A marketing nem varázslat: a vásárlók gondolkodásmódjának megértése és a különböző tudományterületek (pszichológia, szociológia, közgazdaságtan stb.) integrálása révén válik igazán eredményessé.

Adatalapú kísérletek nélkül nem megy

Éppen az előbbiek miatt vagyok nagy híve az adatvezérelt, kísérletalapú megközelítésnek. Hiába van jó megérzésünk vagy akár sokéves tapasztalatunk, a számokkal és tényekkel alátámasztott eredmények fogják megmutatni, mi működik és mi nem. Hadd hozzak egy példát, ami tökéletesen megmutatja, miért van szükség tudományos módszerekre a döntéshozatalban. Michael Kremer és munkatársai a ’90-es években Kenyában végeztek egy kísérletet az iskolai teljesítmény javítására. Az egyik diákcsoportnak új tankönyveket adtak, egy másik, hasonló csoport nem kapott könyvet. Azt várták, hogy az új tankönyvhöz jutó gyerekek teljesítménye ugrásszerűen javul majd. Az eredmény azonban az lett, hogy az átlagos vagy gyengébb tanulók semmivel sem lettek jobbak, mint könyv nélkül – csak a legjobb képességű diákoknál mutatkozott némi előny. Ez rámutatott, hogy nem elég egyszerűen könyveket osztogatni: a lemaradó diákok teljesen másfajta segítséget igényelnek. (Mint utóbb kiderült, ez részben azért volt így, mert a tankönyvek angol nyelvűek voltak, és a gyengébb tanulók nem tudták őket hatékonyan használni.) Ugyanez a szemlélet gyakran hiányzik a mindennapi céges gondolkodásból. Miközben a cégvezetők sokszor uniformizált, mindenkire egyformán érvényes megoldásokat keresnek, könnyen lehet, hogy a problémát pont ott kellene orvosolni, ahol sosem néznek körül. Az A/B tesztek, a randomizált kontrollvizsgálatok, a mélyinterjúk idő- és erőforrás-igényesek ugyan, de olyan finom részletekre világítanak rá, amelyek ismeretében valódi változást tudunk elérni.

A/B tesztelés vs. mélyebb megértés

Apropó, A/B tesztelés: rengeteg digitális cég él ezzel napi szinten. Ők is érzik a dolog lényegét: „kicsit arrébb rakom a gombot, kicsit megváltoztatom a színt, megnézem, nőtt-e a kattintás”. Ez egy jó kezdet, de a viselkedéstudomány ennél mélyebbre megy. Nem csupán azt nézi, hány százalékkal többen kattintanak, hanem azt is, mi zajlik közben az emberek fejében. Miért épp arra a gombra kattintunk? Miért hagyjuk el hirtelen az oldalt? Miért veszünk meg egy terméket akkor is, ha talán nincs is rá igazán szükségünk? Az ilyen kérdésekre nem ad választ egy egyszerű A/B teszt, de a viselkedéskutatás igen. Dan Ariely több könyvében (például a Predictably Irrational című munkájában) pontosan ilyen láthatatlan erőket vizsgál. Rámutat, hogy a döntéseink mögötti apró, rejtett mozgatórugók sokszor nagyon is mérhetők és befolyásolhatók. Az árukeret (horgonyzás) hatása, a társas összehasonlítás vagy épp az érzelmi állapotunk mind olyan tényezők, amelyek finoman terelgetik a választásainkat. A mélyebb megértés azt jelenti, hogy nem csak azt figyeljük, mi történt, hanem azt is, miért pont úgy történt – és így sokkal hatékonyabb beavatkozásokat tervezhetünk.

Manipuláció vagy segítség?

Sokan első hallásra arra gondolnak, hogy mindez veszélyes manipulációra is lehetőséget ad. Valóban, az “apró noszogatás” felveti a kérdést: ki dönti el, milyen irányba tereljük az embereket? Erre az a válaszom, hogy nincs semleges dizájn. Akár akarjuk, akár nem, bármit hozunk létre – legyen az egy weboldal, egy űrlap, egy hivatalos levél, egy fizetési folyamat vagy egy regisztrációs felület –, valamilyen formában terveznünk kell. És ez a design önmagában befolyásolja, mit vesz észre a felhasználó, mit ért félre, mit talál vonzónak, és mit hagy figyelmen kívül. Ha már így is, úgy is befolyásoljuk a döntéseket a keretekkel, akkor sokkal jobb, ha ezt tudatosan tesszük, és közben ügyelünk arra, hogy ne menjünk szembe a felhasználó valódi érdekével. Thaler is hangsúlyozza a “libertariánus paternalizmus” elvét: a terelgetés nem erőszakkal kényszeríti rá az emberekre a “helyes” viselkedést, csupán megkönnyíti, hogy maguktól a hosszabb távon is előnyös döntéseket hozzák meg. Magyarán: a választás szabadsága megmarad, csak éppen a hasznos opciók vannak előtérbe helyezve.

Nagyon fontos számomra az etikus megközelítés. Amikor új megoldást tervezek, mindig végiggondolom: vállalnám-e, hogy országos tévében is elmagyarázom, mit miért csináltam? Ha ezt minden szégyenérzet nélkül meg tudom tenni, akkor úgy érzem, még a tisztességes határon belül járok. Persze, ahogy egy kést is lehet ételkészítésre vagy bántásra használni, úgy a viselkedéstudomány eszköztára is alkalmazható rosszhiszeműen. Abban viszont hiszek, hogy minél jobban terjed a tudatosság ezen a téren, annál kevesebb teret kapnak a durva manipulációk. Amint az emberek felismerik a befolyásolás trükkjeit, kevésbé lesznek kiszolgáltatva a rosszindulatú praktikáknak – és annál inkább értékelik majd a pozitív, segítő szándékú terelést.

Miért nem terjedt el mindenhol?

Ha a viselkedéstudomány ennyire hasznos, adódik a kérdés: miért nem alkalmazzák már mindenhol? Saját tapasztalatom szerint ennek két fő oka van. Egyrészt sok vezető továbbra is hisz abban, hogy a józan ész és a rutin elég. Nagyon csábító azt gondolni: „ezt már láttam, tudom, hogy az emberek érzelmi lények, nincs itt semmi újdonság”. Csakhogy amíg nem követjük le a hatásokat kísérletekkel és mérőszámokkal, addig nagyon könnyű tévútra futni még a jó ötletekkel is. Másrészt az is visszatartó erő, hogy az adatvezérelt, kísérleti módszer bevezetése beismeréssel jár: be kell ismernünk, hogy nem tudunk mindent előre. Előfordul, hogy kiderül, a szentül hitt elképzelésünk valójában nem működik a gyakorlatban. Ilyenkor szükség van némi rugalmasságra és belátásra, ami nem minden szervezetben van meg. Aki viszont hajlandó végigmenni ezen a folyamaton, az óriási előnyre tehet szert: valóban megismeri a saját közönségét, ügyfeleit vagy akár munkatársait, és testreszabott megoldásokat tud kidolgozni. Láttam már, milyen látványos különbséget jelent, ha egy cég hajlandó elengedni a megérzéseit és inkább a kísérleti eredményekre támaszkodik. Ilyenkor szinte borítékolható a versenyelőny.

A társas norma ereje – és korlátai

Gyakran emlegetik pozitív példaként a brit kormány viselkedéstudományi egységét (a Behavioural Insights Teamet, közkeletű nevén “Nudge Unit”). Ők kezdték el alkalmazni nagyszámú populáción az ilyen ötleteket. Kiderült például, hogy ha a hivatalos adóbehajtási levelekbe beleírják: „a magyarok (illetve britek) 90%-a már befizette az adóját”, akkor mérhetően nő a befizetési arány. Egyszerűen hat rájuk a társas norma: senki sem szeretne kilógni a sorból, mindenki igyekszik azt tenni, amit “a többiek is tesznek”. Ez az egyik legismertebb nudge-hatás, mégsem alkalmazható univerzálisan. Például Szingapúrban egy hasonló próbálkozás teljesen hatástalan maradt, mert ott eleve tudta mindenki, hogy szinte mindenki időben befizeti az adóját – tehát a hivatkozás nem mondott újat, nem is motivált senkit. Láthatod, mennyire nem lehet egyetlen megoldást mindenhová lemásolni: minden közeg más, és mindig a konkrét kontextus a döntő. Amit az egyik helyen bevezethetsz, a másikon esetleg értelmetlen vagy hatástalan lesz. Ezért szükséges a helyi viszonyok ismerete és az, hogy ne vakon másoljunk máshonnan ötleteket.

Ügyfélélmény és a csúcsvég-hatás

A kedvenc példáim egyike a csúcsvég-szabály (peak-end rule), amit Daniel Kahneman és kollégái kutattak az 1990-es években. Meglepő módon egy orvosi beavatkozás – konkrétan egy fájdalmas végbéltükrözés – kapcsán figyelték meg, hogy az emberek emléke nem a teljes procedúra átlagos kellemetlenségét tükrözi. Ehelyett két pillanat határozza meg az összbenyomást: a legintenzívebb (csúcs) élmény és a befejezés. Ha a vizsgálat végén a páciens kevesebb kellemetlenséget érzett, akkor utólag az egész procedúrát elviselhetőbbnek ítélte, mintha a rövidebb vizsgálat a végén csúcsosodott volna ki a fájdalom. Ezt a tanulságot könnyű átültetni az üzleti életbe. Ha tervezel egy ügyfélélményt vagy ügyfélutat, figyeld meg, melyik a folyamat legintenzívebb érzelmi pontja és hogyan zárul az egész. Erre a két momentumra érdemes különösen odafigyelned és a lehető legpozitívabbá tenni őket. Egy kis extra figyelem a kulcspillanatokra kiszámíthatóan javítja, hogy az ügyfelek később pozitívan emlékezzenek a veled szerzett tapasztalataikra, és szívesebben ajánljanak tovább. Egy vásárló vagy ügyfél ugyanis nem minden pillanat átlagára emlékszik vissza, hanem főként a csúcsélményre és a lezárásra.

Stratégiai szintre emelve

Dan Ariely mondta egyszer, hogy bizonyos értelemben mindnyájan “viselkedéstudósok” vagyunk a hétköznapokban – csak éppen kevés szervezet emeli ezt tudatos, stratégiai szintre. Pedig a viselkedéstudomány lényege éppen az, hogy kiteszteljük, dokumentáljuk, és ha valami beválik, építsünk rá, ami pedig nem működik, azt engedjük el. Ez a hozzáállás nemcsak a profitorientált cégeknek hasznos, de a nonprofit és kormányzati szférában is óriási lehetőségeket rejt. Gyakran nincs szükség drasztikus változtatásokra vagy költséges átalakításokra – sokszor egy kis finomhangolás is meglepően nagy eredményeket hozhat. A lényeg a kísérleti szemlélet: próbáld ki kicsiben, mérd meg az eredményt, majd skálázd fel, ha bevált. Sajnos ma még viszonylag kevés cégnek van erre dedikált kapacitása vagy csapata, de a trendek biztatóak. Aki először vezeti be ezt a gondolkodásmódot a piacán, az lépéselőnybe kerül. A társadalmi szektorban pedig mindez gyakran szó szerint életeket, életminőséget javíthat. Ha belegondolsz, mennyi mindent lehetne jobban csinálni például az oktatásban vagy a közegészségügyben pusztán azzal, hogy figyelembe vesszük az emberek viselkedési mintázatait, világossá válik, mekkora tartalék van még ebben a megközelítésben.

Költségek és megtérülés

Tanácsadói tapasztalataim alapján gyakran elhangzik a kérdés: „rendben, de mennyibe fog ez kerülni?”. Ilyenkor mindig azt javaslom, hogy hatásalapú szemlélettel közelítsünk. Ha egy apró viselkedés-ötlet segítségével sokat spórolsz vagy nagymértékben növeled a bevételed, annak nyilván nagy az értéke. Egy nagyvállalatnál egy jól eltalált viselkedéstudományi beavatkozás akár több száz millió forint megtakarítást vagy plusz profitot is jelenthet. Gondolj csak bele: ha például akár néhány százalékkal sikerül csökkenteni az ügyfelek lemorzsolódását (kevesebben pártolnak el), az azonnal rengeteg pénzt megfog. Ugyanígy, ha optimalizálod a szolgáltatási folyamatokat vagy növeled az ügyfelek hajlandóságát egy új termék kipróbálására, annak kézzelfogható anyagi haszna lesz. A kis- és közepes vállalkozások számára mindez nem elérhetetlen, csak okosan kell kiválasztani, hol alkalmaznak viselkedésmódosító beavatkozást. Nem mindenre éri meg költeni, de ha például egy webáruházban egy apró változtatás 5-10%-kal növeli a kosárértéket vagy a visszatérő vásárlók arányát, az már jelentős javulás. A lényeg, hogy mérjük és számszerűsítsük a hatást – akkor könnyen belátjuk, megérte-e az erőfeszítés.

Társadalmi dimenzió és lehetőségek

Bevallom, engem elsősorban a társadalmi dimenzió nyűgöz le a legjobban ebben a megközelítésben. Itt látom a legnagyobb kihasználatlan lehetőségeket. Képzeld el, ha minden állami hivatal, egészségügyi intézmény vagy önkormányzat úgy állna hozzá a polgárokhoz, hogy nemcsak tájékoztatja őket, hanem figyelembe veszi: az emberek túlterheltek, sokszor nem látnak át bonyolult űrlapokat, hajlamosak halogatni vagy éppen szoronganak bizonyos helyzetekben. Ha ennek megfelelően alakítanák ki a folyamatokat, sokkal igazságosabb és gördülékenyebb lenne az ügyintézés. Láttam már erre kiváló példákat. Például egy egészségügyi felhívó e-mailt terveztek újra úgy, hogy rövidebb lett, hétköznapibb nyelvezetű, és beletettek egy plusz egy kattintásos időpontfoglalási lehetőséget is. Vagyis amikor a páciens megkapja a szűrővizsgálatra hívó e-mailt, nem neki kell kikeresnie a rendelő elérhetőségét és időpontot egyeztetnie, hanem a levél egyből megmutatja a lehetséges időpontokat és egy kattintással foglalhat is. Az eredmény: sokkal többen jelentkeztek vizsgálatra. Nem véletlen, hogy világszerte egyre több kormányzatban jelennek meg hasonló “nudge unitok” (viselkedési központok), amelyek kifejezetten az ilyen jellegű fejlesztéseken dolgoznak. A viselkedéstudomány segítségével szó szerint emberközelibbé és hatékonyabbá tehetjük a közszolgáltatásokat.

A döntési keretek fontossága

Végső soron mindez arra vezethető vissza, hogy megtanuljuk tisztelni és megérteni az emberi viselkedés komplexitását. A régi feltevés – miszerint elég a megfelelő információt a megfelelő időben átadni, és utána mindenki a saját érdekei szerint dönt – rég megdőlt. Épp az a megdöbbentő, hogy milyen gyakran cselekszünk még a saját érdekünkkel szemben is. A nudge és a többi viselkedéstudományi eszköz tulajdonképpen barátságos mankó: segít, hogy ne kelljen a racionális figyelmünket mindig 100%-on tartani. Olyasmi ez, mint amikor bevásárlás előtt bevállalod, hogy listát írsz, nehogy mindenféle csokit és chipset behajíts a kosárba – amire később rájössz, hogy nem is lett volna szükséged. Ugye mennyivel könnyebb ellenállni a kísértésnek, ha eleve jól vannak felállítva a keretek? Pontosan ezért óriási a jelentősége annak, hogyan, mikor és hol kapunk meg egy választási lehetőséget. Nem mindegy, mire irányul épp a figyelmünk abban a pillanatban, és milyen opciókat látunk magunk előtt. Ha a környezetet okosan formálják, az sokkal jobban támogat minket abban, hogy a saját érdekeinkkel összhangban cselekedjünk.

A viselkedéstudomány térnyerése

Meggyőződésem, hogy a következő években még nagyobb teret nyer ez a szemlélet, és a viselkedéstudomány nem csupán néhány lelkes szakember kuriózuma lesz, hanem a vállalati és közszféra általánosan elfogadott eszköztárának része. Szerencsére már most azt látom, hogy egyre több helyen alakulnak belső viselkedéstudományi csapatok, és egyre több konferenciát szentelnek annak, hogy a szervezetek megosszák egymással a tapasztalataikat. Jó lenne, ha a “viselkedéstudomány” szó hallatán nem csak a Starbucks kávézó padlóján megjelenő nyílmatricákra gondolnánk, hanem egy ennél összetettebb, kifinomultabb tervezésre is. Úgy vélem, rengeteg kiaknázatlan lehetőség rejlik még ezen a területen. A “nudge” csupán a jéghegy csúcsa. Ha egyszer ráérzel az ízére, milyen sokat segít, ha kísérleti úton, emberközpontúan fejleszted a rendszered, nehezen mondasz le róla. Egyszerűen annyira logikus és kézzelfogható eredményeket hoz, hogy többé nem akarsz visszatérni a találgatásokhoz vagy a puszta megérzésekhez.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Számomra a viselkedéstudomány nem csupán egy érdekes elmélet, hanem a szakmai utam lényege. Ötvözöm benne a pszichológiai, közgazdasági és viselkedéskutatási ismereteket – és így igyekszem úgy segíteni az embereknek, hogy végső soron ők járjanak jobban. Nem tiltani akarok, nem akarok senkire semmit ráerőltetni, hanem segíteni nekik, hogy felfedezzék: melyik a számukra legjobb lehetőség. Azt pedig könnyebbé, hozzáférhetőbbé, vonzóbbá teszem a számukra. Ha szervezetekről vagy vállalkozásokról beszélünk, ez a szemlélet mérhető javulást hoz a működésben – láttam már számtalanszor. A célom az, hogy a viselkedéstudomány ne valamiféle rejtélyes, úri huncutságnak tűnjön, hanem a mindennapokban hasznot hajtó eszköznek, és minél többen megismerjék az alapjait. Végső soron, ha tudjuk, hogy mindannyian hajlamosak vagyunk hibázni és időnként irracionálisan dönteni, miért ne alakítanánk ki olyan kereteket, amik mégis támogatnak minket?

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Mi pontosan az a “nudge”, és miben különbözik a manipulációtól?

A “nudge” egy apró, finom ösztönző vagy terelés, amely megkönnyíti, hogy az emberek a saját maguk számára előnyösebb döntést hozzák meg – anélkül, hogy kényszert alkalmaznánk. Fontos különbség a manipulációhoz képest, hogy a nudge nem megfoszt a választás szabadságától, és nem a megtévesztésre épít. Csupán úgy alakítja a környezetet vagy a döntési helyzetet, hogy a hasznosabb opció észrevehetőbb, könnyebben választható legyen. Míg a manipuláció gyakran az emberek megtévesztését vagy akaratuk ellenére történő befolyásolását jelenti, addig a jól tervezett nudge “paternalista” módon, de libertárius szellemben működik: segít jobb döntést hozni, de nem kényszerít. Például manipuláció lenne eltitkolni egy termék igazi árát, de egy nudge az, ha mondjuk az egészséges ételeket szemmagasságban helyezed el a boltban, hogy nagyobb eséllyel azt válasszák a vásárlók. A nudge transzparens – ha rákérdeznek, nyíltan elmagyarázható, jó szándékú tervezési fogás, nem egy sötét trükk.

Hogyan lehet egy kisvállalkozásban alkalmazni a viselkedéstudományt?

Számos egyszerű módszerrel elindulhatsz, amelyek nem igényelnek nagy költségvetést vagy külön kutatócsapatot. Először is, ismerd meg a vevőidet: beszélgess velük, kérdezd meg, miért (nem) vásárolnak, hol akadnak el a folyamatban. Már ezzel feltárhatsz néhány viselkedési akadályt. Ezután próbálj ki apró változtatásokat a marketingedben vagy az ügyfélkezelésben, és mérd meg a hatásukat. Például egy webáruházban tesztelheted, hogy ha jól láthatóan kiírod, hány vásárló választott már egy terméket (társas bizonyíték), az növeli-e az eladásokat. Vagy bevezethetsz egyszerű emlékeztető e-maileket az elhagyott kosarak esetén – ez is egyfajta nudge, ami visszatereli a vevőt a vásárláshoz. A lényeg, hogy lépésenként haladj: ne akarj mindent egyszerre megváltoztatni, hanem fókuszálj egy-egy problémára. Egy kisvállalkozás előnye, hogy rugalmasan tud kísérletezni. Gyorsan láthatod az eredményeket, és ami beválik, azt megtarthatod. Ha pedig valami nem működik, tanulási lehetőségként fogd fel, és lépj tovább a következő ötletre.

Milyen gyorsan mutatkoznak eredmények, ha viselkedéstudományi módszereket alkalmazunk?

Ez nagyban függ attól, milyen területen és milyen jellegű beavatkozást vezetsz be. Sok esetben akár néhány héten belül mérhető változás tapasztalható. Például egy A/B tesztből vagy egy újonnan beépített emlékeztető üzenetből gyorsan kiderülhet, hogy nőtt-e az ügyfelek aktivitása vagy javult-e egy mutató. Ugyanakkor fontos türelmesnek lenni: a viselkedésváltozásnak gyakran idő kell, főleg ha hosszabb távú szokásokról van szó. Egy jól kitalált nudge azonnal hatással lehet (pl. többen kattintanak egy jobban megfogalmazott gombra), de egy komplexebb program – mondjuk egy megtakarítási szokást kialakító kampány – csak hónapok alatt fejti ki a teljes hatását. A lényeg, hogy folyamatosan mérj és elemezz. Ha látod a pozitív trendet, az már siker. Ha nem jön azonnal az áttörés, érdemes finomítani a módszeren vagy megvizsgálni, nem egy másik akadály áll-e a háttérben. Összességében a jól tervezett viselkedéstudományi beavatkozások meglepően hamar, gyakran már rövid távon is kézzelfogható eredményeket hoznak.

Használnak-e a magyar vállalatok viselkedéstudományi módszereket?

Magyarországon is egyre több vállalat és szervezet kezd érdeklődni a viselkedéstudományi megközelítés iránt, bár elmondható, hogy ez még viszonylag új területnek számít. A nagyobb multinacionális cégek gyakran külföldi központból érkező mintákat követve már belekóstoltak ezekbe a módszerekbe – például A/B tesztek, ügyfélélmény-kutatások vagy a marketingkampányok pszichológiai hangolása formájában. Néhány hazai bank, telekommunikációs cég vagy webáruház már alkalmazott apró “nudging” technikákat, például egyszerűbb űrlapokat, lépésről-lépésre haladó regisztrációt vagy személyre szabott üzeneteket. Ugyanakkor sok magyar kis- és középvállalkozásnál ez a szemlélet még nem tudatosult. Gyakori, hogy a cégvezetők inkább a saját megérzéseikre hagyatkoznak, vagy egyszerűen lemásolják a konkurencia gyakorlatát anélkül, hogy kísérleteznének. A trend azonban pozitív: egyre több konferencián, cikkben és könyvben (például a Online marketing és pszichológia című kiadványomban) kerül szóba a viselkedéspszichológia szerepe az üzletben. Ahogy nő az ismeret és a sikeres hazai példák száma, várhatóan a magyar piacon is gyorsuló ütemben terjednek majd ezek a módszerek.

Szükség van-e viselkedéstudományi szakemberre az ilyen módszerek alkalmazásához?

Nem feltétlenül szükséges azonnal szakembert alkalmazni, de a válasz attól függ, milyen komplex feladatról van szó. Kisebb léptékben te magad is sok mindent kipróbálhatsz a saját csapatoddal: A/B tesztek, ügyfél-visszajelzések gyűjtése, egyszerűbb folyamatváltoztatások. Ezekhez rengeteg online eszköz és útmutató elérhető, és viszonylag kis kockázattal kísérletezhetsz. Ha azonban egy nagyobb szervezet komplex problémájáról van szó – például csökkenő ügyfélmegtartás, munkavállalói motiváció javítása, vagy országos szintű közpolitikai program hatékonysága – akkor érdemes lehet szakértőt bevonni. Egy viselkedéstudományi szakember vagy csapat jártas a kísérleti tervezésben, statisztikai elemzésben és pszichológiai modellalkotásban, így segíthetnek gyorsabban eljutni a jó megoldásokhoz. A szakértő abban is segít, hogy elkerüljétek a tipikus buktatókat (például rossz következtetések levonását az adatokból). Összefoglalva: kicsiben bátran kezdj neki magad is a terelgető módszereknek, de ha elakadsz vagy nagy a tét, ne félj tanácsadótól vagy kutatótól segítséget kérni. Sokszor már egy külső nézőpont is rengeteget javít az eredményeken.