A marketingügynökséggel kötött szerződés sok vállalkozó számára olyan, mint egy házasság: egyszerre ígéret a közös növekedésre és kockázatos összekapcsolódás az ismeretlennel. A kezdeti lelkesedést gyakran színes prezentációk és nagyívű KPI‑vállalások kísérik, ám néhány hónap elteltével előfordulhat, hogy a csillogás mögött repedések jelennek meg. Ilyenkor a cégvezető vagy marketingmenedzser dilemmája kétélű: maradni és remélni, hogy a partner tanul a hibákból, vagy kilépni – kockáztatva a kieső kampányt, a tanult tapasztalatok elvesztését és a belső csapat leterhelését. A pszichológusok elsüllyedt költség csapdának
hívják azt a jelenséget, amikor a döntéshozó hajlamos ragaszkodni egy rossz üzleti kapcsolat fenntartásához, pusztán azért, mert már sok pénzt és energiát fektetett bele. Ugyanakkor a marketing világa nem vár: a rossz optimalizálás, a nem célzott kreatívok vagy a hibás mérőkódok naponta égetik a büdzsét, és amortizálják a márkaértéket.
Ez az írás azoknak szól, akik már megtapasztalták a csalódottságot vagy legalábbis szkeptikusak a jelenlegi ügynökségük teljesítményével kapcsolatban. A következő fejezetekben egyértelmű veszélyjeleket (red flag) fogunk azonosítani – a nem teljesített ígéretektől a szakmai inkompetencia árulkodó jegyein át –, majd lépésről lépésre végigvesszük, mikor és hogyan érdemes felmondani a szerződést, milyen alternatív megoldások léteznek, és hogyan lehet a váltást a legkisebb rizikóval menedzselni. A cél egy olyan döntési protokoll felvázolása, amelyben a „rossz marketingügynökség” felismerése nem ösztönös kilépéssel, hanem tudatos, üzleti pszichológiai stratégiával párosul.
Veszélyjelek: a rossz marketingügynökség hét árulkodó mintázata
A szerződés felbontását megalapozó jelek többsége nem drámai kudarcban, hanem folyamatosan ismétlődő, kisebb rendellenességekben jelenik meg. Ezeket a mintázatokat három csoportba sorolhatjuk: átláthatatlanság, kompetenciahézag és etikai‑stratégiai inkongruencia.
- Átláthatatlanság: ritka vagy zavaros riportok, amelyekben a kulcsmetrikák (CPA, ROAS, LTV, funnel‑átmeneti arányok) helyett csak vanity metrics (megjelenítések, lájkok) szerepelnek; hirdetési fiókokhoz a megrendelőnek nincs admin‑hozzáférése; az ügynökség nem hajlandó tételesen megmutatni a médiaköltés és a service fee arányát.
- Kompetenciahézag: gyakori stáb‑csere vagy junior szakértők delegálása senior díjazás mellett; hibás mérőkód‑implementációk (dupla konverzió‑jelentés vagy nem működő e‑kereskedelmi mérés); a kampányoptimalizálás során kizárólag automatizált platformstratégiákra támaszkodnak, kreatív és célzási iteráció nélkül.
- Etikai‑stratégiai inkongruencia: sajtóban, közösségi médiában brand‑biztonsági incidens (pl. az edtech márka pornográf oldalon fut); bónuszra optimalizált költésnövelés – a végeredmény ugyanannyi konverzió magasabb büdzsé mellett; konkurens márkával való összeférhetetlenség eltitkolása.
Ha e jelek közül legalább három egyszerre jelentkezik, a szerződés felülvizsgálata nem halogatható. A gyakorlatban a megbízók sokszor racionalizálják a hiányosságokat („most szezonalitás van”, „a platform is változott”), pedig az objektív mutatók – elszállt CPA, romló konverziós ráta, stagnáló organikus forgalom – egyértelműen jelzik: a rossz irány nem fordul magától jóra.
Mérföldkő‑audit és határidős ultimátum: az „exit‑ajánlat” előkészítése
Mielőtt a felmondás mellett döntene a cég, érdemes mérföldkő‑auditot tartani. Ez egy két‑hetet igénylő, strukturált folyamat, amelyben a megrendelő és/vagy külső auditor áttekinti: Hol tartunk a szerződésben rögzített KPI‑okhoz képest? A feltárt hiányosságok alapján (pl. 20 %-kal magasabb CPA, konverziós pihentetések hiánya, elszivárgó remarketing‑audience) egy határidős ultimátum születik: 30‑45 napos időablak, amelyben az ügynökség bizonyíthatja, hogy képes a korrekcióra. Ebben a fázisban célszerű exit‑ajánlatot tenni: a megbízó jelzi, milyen mutatók javulása esetén tartja fenn a partnerséget (pl. ROAS +15 %, mérési hibák teljes javítása), és milyen transzparencia‑kritériumokat vár el (admin‑hozzáférés, napi szintű BI‑dashboard). Az ultimátum három előnyt kínál: jogilag véd (írásos figyelmeztetés), pszichológiailag motivál (esély a jóvátételre), és időt ad alternatívák előkészítésére (pl. in‑house csapat bővítésére, új tender kiírására).
Felmondási protokoll: jogi‑technikai lépések és reputációs védelem
Ha az exit‑időszakban a kritikus mutatók nem javulnak, a szerződés felbontása válik ésszerűvé. A folyamat négy kritikus lépésből áll:
- Szerződés szerinti felmondás: hivatkozás a nem teljesített KPI vagy szerződésszegő magatartás pontjaira; betartandó a felmondási idő (jellemzően 30 nap).
- Digitális vagyon védelme: admin‑hozzáférések visszavonása, hirdetési fiókok (Google, Meta, TikTok) tulajdonosi átvétele; adat‑export a CDP‑/CRM‑be.
- Kommunikációs narratíva: belső érintettek (értékesítés, termékfejlesztés) tájékoztatása; külső partnerek, publishers, affiliate‑ek értesítése; publikus nyilatkozat csak szükség esetén.
- Ügynökségváltási “war room”: ideiglenes belső felelős vagy interim konzultáns kijelölése; minimum viable kampánystratégia: remarketing listák, brand‑kulcsszavak, e‑mail automata fenntartása a váltási idő alatt.
E lépések egy része egyszerűnek tűnik, de a gyakorlatban sok cég elakad a hirdetési fiókok tulajdonjogán, a licencelt eszközök számlára történő átírásán vagy épp a kreatív‑fájlok exportján. A jogi osztály és a marketing együttműködése kulcsfontosságú: ha a szerződésben nincs díjkiegyenlítés utáni adáthozzáférés pont, az ügynökség akár visszatarthat remarketing audience‑eket, ami komoly forgalomkiesést okoz.
Alternatívák: in‑house rapid response team, boutique‑ügynökség, interim growth coach
Szerződés felmondása után három járható út létezik:
- In‑house rapid response team: rövid távon saját csapattagok veszik át a kritikus kampányokat (PPC, social, e‑mail); előnye a kontroll és a tanulási görbe bent tartása, hátránya a kapacitás‑határ.
- Boutique‑ügynökség vagy niche‑specialista: kisebb, vertikum‑fókuszú szolgáltató, amely gyorsan képes mélyülni a szakterületen (pl. B2B LinkedIn‑leadgen); előnye a szakértelem, hátránya a skálázhatóság.
- Interim growth coach + több alvállalkozó: egy független, senior szakértő (akár egykori ügynökségi vezető), aki stratégiai és projektmenedzsment‑szinten fogja össze a részfeladatokat végző specialistákat; előnye a rugalmasság és transzparencia, hátránya a magasabb koordinációs igény.
A döntés attól függ, mekkora a cég marketingérettsége, milyen gyors megtérülést vár, és mennyire kritikus a havi költés nagysága. A Harvard Business Review 2023‑as esettanulmánya szerint a 10‑50 millió forintos éves hirdetési büdzsével dolgozó KKV‑k 64 %-a sikeresen állt át fractional CMO + specialist modellre, míg a nagyobb, 100 millió feletti költéssel rendelkező vállalatok inkább egy új, full‑service ügynökséghez fordultak.
Értelmezés: a váltás nem kudarc, hanem tanulási görbe
Egy marketingügynökséggel való szakítás kétségkívül stresszes, ám a tapasztalat azt mutatja: a döntéshozói késlekedés sokkal drágább, mint a bátor, strukturált váltás. A hogyan váltsak marketingest?
kérdésre a válasz nem a kiben bízhatok ösztönös mérlegelése, hanem a transzparens adat‑ és teljesítményrendszer felépítése; egy olyan keret, amely bárkivel dolgozva objektíven mutatja, hol szivárog a pénz és hol növekszik a profit. A szerződés felbontásának pillanata valójában üzleti rítus: leckét ad a megrendelőnek a kontroll visszaszerzéséről, az új partnernek pedig világos jelzést, hogy itt mérhető, kimondott elvárások uralkodnak. Akár in‑house csapatot építünk, akár boutique‑ügynökséget vagy interim szakértőt választunk, a kulcs a mérhető idő, pénz, tanulás triászában rejlik. Ha ezek a dimenziók naprakészek és közösek, a váltás nem veszteség, hanem a fejlődési görbe következő logikus lépcsője lesz – és a marketing újra a növekedés motorjává válhat.
