Ha egy jelenség egyszerre mozgat meg milliárdokat, gyártja a FOMO-t, és közben a legtöbb vásárlónak nem is a legjobb árakat adja, akkor azt nem ünnepnek, hanem üzleti konstrukciónak hívjuk. A Black Friday ilyen: egy történelmi név, amelyet a kereskedelem a saját céljára „újratöltött”, és mára globális, hónapokon át nyúló kampányhalmazzá fújt. A kérdés nem az, hogy vannak-e jó ajánlatok – mindig vannak –, hanem az, hogy rendszerszinten mi történik az árképzésben, a kínálatban és a vásárlói döntéshozásban. Röviden: hogyan lett egy rendőrségi zsargonból a világ legnagyobb átverése. A szó erős, de indokolt, ha átverésen nem jogi csalást, hanem strukturált illúziógyártást értünk: referenciaárak manipulálását, mesterséges szűkösséget, kifutó modellek agresszív kitolását és olyan kommunikációs eszköztárat, amely az emberi psziché ismert torzításait célozza. E cikkben vállaltan kritikus szemszögből mutatom be a Black Friday történetét és működését – és azt is, hogyan lehet fogyasztóként és kereskedőként tisztességes, adatvezérelt döntéseket hozni.
„A Black Friday nem a kedvezmények ünnepe, hanem a kontextusé. Ha az árképzés kontextusát a kereskedő írja, a vásárló döntése ritkán lesz optimális.” – Dajka Gábor
A „Black Friday” név valódi eredete
A közhiedelem szerint a Black Friday azért „fekete”, mert ekkor fordulnak nyereségbe (black) az üzletek az egész éves „pirosból” (red). Ez a történet szép, csak épp utólagos PR. A „Black Friday” kifejezés pénzügyi kontextusban már 1869-ben létezett az amerikai aranypiaci pánik miatt, de a vásárlási értelemben vett Black Friday a hatvanas évek Philadelphiájából ered. A helyi rendőrség ezzel a kifejezéssel illette a Hálaadás utáni péntek közlekedési káoszát, baleseteit, zsebtolvajlásait – semmi köze nem volt a kereskedői profitabilitáshoz. A város PR-osa egy ideig még a „Big Friday” átnevezéssel is próbálkozott, kevés sikerrel. A nyolcvanas évek végén az amerikai kiskereskedelem fogta és új narratívát adott a szónak: a veszteséges év vége „átfordul” nyereségbe. Ez a branding-ötlet működött, és a kilencvenes–kétezres években a Black Friday fokozatosan országos, majd globális jelenséggé vált, miközben a hétfői Cyber Monday (2005) az e‑kereskedelem külön napjaként kapcsolódott hozzá. A lényeg itt nem a dátum, hanem a modell: a kiskereskedelem megtanulta, hogyan tegyen egy zsúfolt naptári napból kulturális eseményt, és ezt az eseményt hogyan használja fel a készletkisöprésre és a pénzügyi célok zárására.
Hogyan lett a kereskedelem „ünnepe” – a mechanika
A Black Friday klasszikus mechanikája három pillérre épül. Először is loss leader (veszteségvezető) ajánlatokra: néhány terméket valóban mélyen áraznak, hogy átlagos kosarat és bolti/oldallátogatást hajtsanak. Másodszor portfólióárnyalásra: azonos márka alatt több, kismértékben különböző modellszám, amelyek között a Black Friday idejére dedikált SKU-k jelennek meg (olcsóbb panel, kevesebb csatlakozó, karcsúsított garancia). Harmadszor kereskedő–gyártó finanszírozási együttműködésekre: az akciók jelentős részét a márkák vendor funding-ja támogatja, cserébe polchellyel, kiemeléssel, remarketing-jogokkal. A rendszer logikája a teljes kosár bruttó marzsát optimalizálja, nem az egyes termékekét. A ’doorbuster’ ajánlat addig jó, amíg bevisz a tölcsérbe, ahol cross-sell, kiegészítők, biztosítás, kiterjesztett garancia és gyorsszállítás javítja a fedezetet. A készletlogisztika is a kampányra készül: a gyártó előre gyárt „BF‑batch”-et, a kereskedő pedig idősávos készletnyitással és mesterséges limitácóval adagol. Így épül fel az az élmény, amelyből a vásárló a „nem akarok lemaradni” érzésén át – sokszor – kompromisszumos termékkonfigurációba és nem optimális árba sétál bele. Ez jogilag nem feltétlenül kifogásolható, üzletileg viszont tankönyvi: a figyelem, a forgalom és a készletkisöprés egyszerre történik.
Az „átverés” szerkezete: árhorgonyzás, mesterséges szűkösség, BF‑SKU
Az átverés itt nem bűncselekmény, hanem torzítás‑menedzsment. Az árhorgonyzás (akár egy sosem létezett „eredeti árhoz” képest), a szűkösség‑kommunikáció („már csak 3 db”), és a visszaszámláló időzítők a döntési fáradtságot a gyors, érzelmi választás felé tolják. A BF‑SKU jelenség külön fejezet: a márka kifejezetten Black Fridayre gyárt/konfigurál modellt, aminek a neve kísértetiesen hasonló a normál kínálathoz, de bizonyos költségelemeket kivettek (panel, memória, port, garancia). A fogyasztó úgy érzi, „megfogta az isten lábát”, majd később jön rá, hogy a csatlakozók száma, a képfrissítés vagy az anyagminőség a lélektani árhoz lett optimalizálva. Ehhez társul a bundle‑illúzió: valós kedvezmény helyett értéktelen kiegészítőkkel „dúsítunk”, a végösszeg pedig nem versenyez egy tiszta, akció utáni piaci árral. Mivel a modern e‑commerce katalógusok dinamikusan árazzák a termékeket, a „most a legalacsonyabb” állítás jelentését a felület kontextusa adja, nem a piaci idősor. A vásárló pedig gyakran nem idősorban gondolkodik, hanem pillanatképekben: egy erősen vizualizált „–40%” erősebb élmény, mint egy hét hónapra visszamenő árdiagram. Így születik meg az az érzet, hogy a Black Friday „muszáj” lehetőség – miközben statisztikailag sokszor nem az.
Mit mutatnak a számok és a szabályozás
Amikor adatokkal mérjük, a Black Friday mítosza repedezik. A brit Which? fogyasztóvédelmi szervezet 66 ezer áradatot elemző vizsgálata szerint a 2022-es Black Friday-n kínált termékek mindössze 2%-a volt valóban a legolcsóbb az adott évben; a többinél ugyanazon vagy alacsonyabb árat lehetett találni a kampányon kívül is (különösen a dinamikusan árazott tech-kategóriákban). Az Európai Unió 2022. május 28‑tól érvényes szabálya (az árak feltüntetésére vonatkozó irányelv frissítése, 98/6/EK cikk 6a) világosan fogalmaz: árleszállítás esetén a kereskedőnek a megelőző legalább 30 nap legalacsonyabb árát kell feltüntetnie „korábbi árként”. A cél: megakadályozni a felfújt referenciaárat és a „kamu” megtakarítást. A gyakorlatban ez csökkentette a legkirívóbb eseteket, de nem szüntette meg a Black Friday érzelmi nyomását, mert a kommunikációs térben a „–” jel továbbra is erősebb inger, mint a jogi definíció. Magyarországon az árfigyelők (pl. árösszehasonlítók) hasznos eszközök, de nem minden SKU követhető, és a BF‑SKU‑k idősora eleve rövid. Azaz a szabályozás rendet rak a kirakatban, de a döntés egyensúlyát nem állítja vissza teljesen: ahhoz vásárlói módszertan kell.
| „Trükk” a gyakorlatban | Mit jelent valójában? | Mit tegyen a vásárló? |
|---|---|---|
| –50% nagy betűkkel | Nem feltétlenül az éves mélypont; sokszor felfújt referenciaárhoz képest | Ár-idősor ellenőrzése (min. 6 hónap), SKU-pontosság |
| „Már csak 5 db” | Marketing‑szűkösség; nem biztos, hogy a teljes raktárra igaz | Alternatív kereskedő, modellrokonok, várási hajlandóság |
| Exclusive BF-modell | Eltérő műszaki tartalom a látványosan hasonló név mögött | Specifikáció-sor összevetése, független tesztek |
Digitális Black Friday: algoritmusok, személyre szabás, impulzusgombok
Az online tér a Black Friday-t új szintre emeli. A platformok dinamikus árképzése (készlet, versenytárs, kattintási valószínűség), a személyre szabott kuponozás (kosárérték, visszatérő státusz), a push és e‑mail kaskádok idősávos futtatása, valamint a dark pattern közeli UI‑elemek (előre bekattintott kiegészítők, agresszív upsell) mind a konverziót növelik. A marketplace‑eknél (ahol a kereskedő maga is eladó) a Buy Box megszerzése sokszor fontosabb, mint a marzs, ezért az algoritmus‑verseny felülírja az „igazi” akció fogalmát. A készletek nyitása hullámokban történik, ami mesterséges ritmust ad a keresletnek; a közösségi média ezt felerősíti rövid videókban és élő leárazás‑streamben. A pénzügyi oldal sem semleges: a „vásárolj most, fizess később” típusú megoldások a kosárértéket növelik, miközben a fogyasztó a teljes életciklus‑költséget nem érzékeli. Az adat az adat ellen harcol: a kereskedő a CTR‑t és a ROAS-t figyeli, a vásárló pedig, ha tudatos, árdiagramot és totál tulajdonlási költséget (szállítás, visszaküldés, kiegészítők). Ahol az egyik fél eszköztára fejlettebb, ott az eredmény is borul – és a Black Friday‑n a kereskedő eszköztára tipikusan fejlettebb.
Magyar piac: sajátosságok, amelyek felerősítik az illúziókat
A magyar fogyasztó digitális és árérzékeny. Ezt a kereskedelem jól tudja, ezért a Black Friday nálunk nem péntek, hanem Black November: hosszúra nyújtott akciózási ablak, ahol a „legnagyobb kedvezmény” narratíva valójában kampánysorozatot fed le. A 27%-os áfa környezetében a bruttó árak kommunikációja különösen erős hatású, miközben a nettó marzsot gyakran kiegészítők, logisztikai díjak és biztosítások „hozzák vissza”. A BF‑SKU jelenség a nagy e‑ker szereplőknél és az elektronikai kategóriákban a leglátványosabb; offline-ban a készletes áruk és a kiállított darabok szerepe nő. Az árösszehasonlító oldalak (Árukereső, ÁrGép stb.) hasznosak, de a BF‑SKU‑kat sokszor külön cikkszám védi az összevetéstől: a látszólag azonos modell valójában eltérő. A magyar vásárló ráadásul sokszor előfinanszíroz: előrendel, hogy „le ne maradjon”, majd 14 napon belül él a visszaküldési joggal – ez adminisztratív terhelést és környezeti költséget is jelent. A fogyasztóvédelem aktív, az EU‑szabály itthon is él, de a platformok sebességével és kreativitásával lépést tartani kihívás. Röviden: aki nincs felvértezve módszertannal, az nálunk is könnyen eseményélményt vásárol valódi árnyereség helyett.
Ellenőrzőlista vásárlóknak (gyors módszertan)
- SKU‑pontosság: pontos modellszám alapján keress, ne csak márka–típus szerint.
- Ár‑idősor: nézd meg legalább 6 hónap ármozgását; ha nincs idősor, légy óvatos a „–xx%” állítással.
- Specifikáció-összevetés: panel, memória, portok, garancia – apró különbségek nagy árkülönbségeket „indokolnak”.
- Kosár‑TCO: szállítás, visszaküldés, kiegészítők, biztosítás; ezek adják a valódi árkülönbözetet.
- Időfaktor: ha nem sürgős, várj januári leárazásig; sok kategória akkor mélyebb.
- 30 napos szabály tudatosítása: az EU szerint a „korábbi ár” a megelőző 30 nap legalacsonyabbja – kérd számon a kommunikáción.
- Impulse‑gát: aludd rá egy éjszakát; ha reggel is kell, valószínűbb, hogy jó döntés.
Mit kezdjen ezzel egy kereskedő? Tiszta Black Friday terv
A rövid távú bevétel és a hosszú távú bizalom egyszerre is növelhető. Első: Termékportfólió‑tisztítás – ne BF‑SKU-t gyártass olcsósított tartalommal, inkább régi készletet árazd ki transzparensen. Második: Árkommunikáció‑compliance – a 30 napos szabályt ne kikerülni próbáld, hanem tedd előnnyé: mutasd be az idősorod, mondd ki, hogy ez tényleg éves mélypont. Harmadik: „Fair bundle” – hozz létre értelmes csomagot (kiterjesztett garancia, releváns kiegészítő), ne értéktelen tölteléket. Negyedik: Vevői edukáció – blogposzt, hírlevél, videó arról, hogyan vásároljon tudatosan; rövid távon kevesebb impulzusvásárlás, hosszú távon több lojalitás. Ötödik: Post‑BF stratégia – januári készlet‑refresh, win‑back azoknak, akik kosarat hagytak el; a BF ne egyszeri roham legyen, hanem a Q4–Q1 ciklus része. A transzparens kereskedő ma versenyelőny: a márkák és a fogyasztók szemében is. A Black Friday akkor hosszú távon is profitábilis, ha a rövid távú trükk helyett a reputációt árazzuk be.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A Black Friday nem a jó üzletek hiányáról szól, hanem arról, hogy a rendszer egészében a vásárló ritkán ül az asztalfőnél. Aki az eseménybe vetett hittel vásárol, az gyakran az eseményt veszi meg – nem a legjobb árat. Aki viszont adatot, módszertant és türelmet visz a döntésbe, annak a Black Friday csak egy a sok időpont közül. Kereskedőként tisztességgel is lehet nyerni, fogyasztóként pedig érdemes a saját érdekeidet hideg fejjel képviselni. Nem a péntek a fekete, hanem az információ. Aki világosságot visz bele, az nyer.
Szakértő válaszol – GYIK
Valóban a Black Friday a legolcsóbb időpont vásárolni?
Nem általánosságban. Független elemzések azt mutatják, hogy a termékek többsége a Black Friday-n nem éri el az éves mélypontot, és jelentős hányaduk az év más időszakaiban is elérhető ugyanazon vagy alacsonyabb áron. Vannak kivételek (adott kategóriák, kifutó készletek), de a „mindig a legolcsóbb” állítás nem tartható. A módszer: SKU‑pontos idősor, specifikáció-ellenőrzés, teljes költség.
Mi az EU 30 napos szabályának lényege a leárazásoknál?
Ha árleszállítást kommunikálsz, a „korábbi árnak” a megelőző legalább 30 nap legalacsonyabb árát kell feltüntetni. A cél az, hogy ne lehessen felfújt referenciaárral nagy megtakarítást sugallni. Ez a szabály Magyarországon is érvényes, a fogyasztóvédelmi hatóság ennek alapján ellenőrizhet.
Hogyan ismerhetem fel a BF‑SKU-kat?
Nézd meg a modellszámot karakterről karakterre, és hasonlítsd össze a gyártó hivatalos specifikációjával. Keresd a kismértékű, de lényeges eltéréseket (panel típusa, csatlakozók száma, memória, garancia). Ha az idősor rövid, gyanakodj: lehet, hogy a modell friss, kifejezetten kampányra készült.
Miben más a magyar piac?
Nálunk az akciós időszak elnyújtott („Black November”), az árérzékenység magas, az árösszehasonlítók szerepe nagy. A BF‑SKU jelenség erősebb az elektronikában, a logisztikai költségek és a kiegészítők fedezetnövelő szerepe pedig felértékeli a „kosár‑TCO” szemléletet. A 30 napos szabály védi a fogyasztót, de a tudatos módszertant nem váltja ki.
Ajánlott magyar videók/podcastok
Források
Miért hívják Black Friday-nek? – Encyclopaedia Britannica
Which? – 98% of Black Friday ‘deals’ aren’t the cheapest price of the year
Európai Bizottság – Útmutató a 98/6/EK irányelv 6a. cikkéhez (árkedvezmények)
