Nemrégiben sikeresen teljesítettem a Google AI-Powered Shopping ads Certification vizsgáját. Ezt nem dicsekvésképpen írom le – a papír önmagában csak cellulóz vagy pixelsorozat –, hanem azért, mert ez a minősítés egy korszakváltás szimbóluma. Azt jelzi, hogy az online kereskedelemben a manuális vezérlés korszaka végérvényesen lezárult, és beléptünk az automatizáció, a gépi tanulás és az adatalapú döntéshozatal érájába. Dajka Gábor marketingszakértőként és befektetőként azt látom, hogy a magyar kis- és középvállalkozások többsége még mindig a 2015-ös módszerekkel próbál 2025-ös eredményeket elérni. Ez a cikk azért született, hogy rendbe tegyük a fogalmakat, és megértsük: miért nem opció többé, hanem létkérdés az AI (mesterséges intelligencia) használata a Shopping hirdetésekben.
A minősítés megszerzése során nem csupán technikai beállításokat kellett elsajátítani. A Google Skillshop rendszere ma már azt méri, hogy értjük-e az üzleti stratégiát a gombok mögött. Értjük-e, hogyan konvertáljuk az üzleti célokat (profit, bevétel, új vásárlók szerzése) olyan jelekké, amelyeket az algoritmus értelmezni tud. Ebben a cikkben mélyre ásunk: megnézzük, mi változott, miért fáj ez sokaknak, és hogyan fordíthatod a javadra a technológiát akkor is, ha nem vagy technikai zseni.
A kézi vezérlés vége: Miért vette át az uralmat az AI?
Emlékszünk még azokra az időkre, amikor kulcsszavakat vadásztunk, és manuálisan állítgattuk a kattintásonkénti liciteket (CPC)? „Ha ezt a terméket 50 forintért nem kattintják, emeljük fel 60-ra!” – hangzott el számtalan marketinges megbeszélésen. Ez a módszer ma már olyan, mintha lovaskocsival próbálnánk versenyezni a Forma-1-ben. A Google AI-alapú Shopping hirdetései (különösen a Performance Max kampányok) alapjaiban írták át a játékszabályokat.
A vizsgaanyag és a gyakorlati tapasztalataim is azt igazolják, hogy az emberi agy képtelen annyi adatot valós időben feldolgozni, amennyit az AI képes. Amikor egy felhasználó rákeres egy „futócipőre”, az algoritmus nemcsak a kulcsszót látja. Látja az előzményeket, az napszakot, az eszközt, a tartózkodási helyet, a felhasználó korábbi vásárlási hajlandóságát, sőt, még azt is, hogy az adott pillanatban mennyire valószínű a konverzió. A Smart Bidding (intelligens ajánlattétel) a másodperc töredéke alatt dönt arról, hogy érdemes-e licitálni, és ha igen, mennyivel.
A minősítés megszerzése során egyértelművé vált: a marketinges feladata már nem a licitálás. A feladatunk az, hogy minőségi „üzemanyaggal” lássuk el a rendszert. Ez az üzemanyag pedig az adat.
A „Fekete Doboz” probléma és a vállalkozói bizalom
Sok magyar vállalkozóval beszélgetek, akik rettegnek az AI-tól. Úgy érzik, elveszítik a kontrollt. „Gábor, nem látom, hol jelenik meg a hirdetésem! Nem tudom pontosan, mennyit költök egy kulcsszóra!” – panaszolják. Ez a félelem érthető, de üzletileg káros. Az AI-alapú Shopping hirdetések valóban egyfajta „fekete dobozként” működnek: betápláljuk a termékadatokat, a kreatívokat és a célokat, a gép pedig szállítja az eredményt. De vajon tényleg baj ez, ha az eredmény jobb, mint amit kézzel valaha is elérnénk?
„A kontroll illúziója a vállalkozók egyik legdrágább hobbija. Ahelyett, hogy mikromenedzselnéd a hirdetéseidet, inkább a stratégiát menedzseld. Az AI nem elveszi a munkát, hanem felnagyítja a stratégiád hatékonyságát – vagy éppen a hiányát.” – Dajka Gábor
A vizsga egyik kulcsfontosságú tanulsága, hogy a rendszernek tanulási időre van szüksége. A türelmetlenség a legnagyobb ellenség. Ha három nap után belenyúlunk a kampányba, mert „még nem hozott vásárlót”, akkor gyakorlatilag újraindítjuk a tanulási fázist. A bizalom kiépítése az algoritmus felé nem érzelmi, hanem matematikai kérdés.
A termékadatbázis (Feed) az új SEO
Ha van egyetlen dolog, amit szeretnék, ha megjegyeznél ebből a cikkből, az ez: A Shopping kampányaid sikere a termékadatbázisod (Product Feed) minőségén múlik. Az AI-Powered Shopping Certification vizsga jelentős része a Merchant Center optimalizálásáról és az adatminőségről szólt.
Képzeld el az AI-t egy zseniális szakácsként. Ha romlott alapanyagot (rossz feedet) adsz neki, akkor a világ legjobb szakácsa sem tud belőle Michelin-csillagos vacsorát főzni. A legtöbb webáruház itt vérzik el. Bekötik a Shoprenter vagy Unas feedet a Google-be, és hátradőlnek. Ez kevés.
Mitől lesz „prémium” egy termékfeed?
- Termékcímek (Title): Nem elég annyi, hogy „Nike cipő”. A címnek tartalmaznia kell a márkát, a nemet, a színt, a méretet és a típust. Az AI ezekből a szavakból érti meg, kinek mutassa a hirdetést.
- Képek minősége: A Shopping vizuális műfaj. A gyári, fehér hátterű képek mellett ma már szükség van életképekre is, különösen a Performance Max kampányoknál.
- GTIN kódok: A vonalkódok megléte elengedhetetlen. A Google ez alapján azonosítja be pontosan a terméket és hasonlítja össze a versenytársakkal.
- Egyedi címkék (Custom Labels): Stratégiai csoportosítás. Jelöld meg a „szezonális”, „magas árrésű” vagy „kifutó” termékeidet, hogy az AI tudja, mit kell előnyben részesíteni.
Profitmaximalizálás vs. Bevétel hajhászása
A minősítés megszerzése során kiemelt figyelmet kapott az üzleti célok helyes beállítása. Sok vállalkozó még mindig a „Minél több bevétel” elvét követi. Ez azonban veszélyes csapda. Ha eladsz 10 millió forintért, de a hirdetési költség (ROAS) elviszi az árrésed nagy részét, akkor valójában veszteséget termelsz.
Az AI-Powered Shopping Ads lehetővé teszi, hogy ne csak a bevételre (ROAS – Return on Ad Spend), hanem a profitra (POAS – Profit on Ad Spend) optimalizáljunk. Ehhez azonban ismerned kell a számaidat. Tudnod kell, melyik terméken mekkora az árrésed. A vizsgaanyag egyik legfontosabb üzenete volt: a marketinges és a pénzügyes feladatköre összeolvad. Nem állíthatok be egy 500%-os ROAS célt egy olyan termékkörre, ahol csak 10% az árrésem, mert a rendszer egyszerűen leállítja a hirdetést, mivel nem tudja teljesíteni a lehetetlent.
A helyes stratégia lépései:
- Szegmentálás: Ne egy kalap alá vedd az összes terméket. Bontsd szét őket árrés és forgási sebesség szerint.
- Célérték meghatározása: A magas árrésű termékeknél engedhetsz alacsonyabb ROAS-t, az alacsony árrésűeknél szigorúbbnak kell lenned.
- Új vásárlók vs. visszatérők: A Performance Max kampányokban beállíthatod, hogy a rendszer többet fizessen egy teljesen új vásárlóért. Ez hosszú távú befektetés, amit a legtöbb KKV elfelejt beállítani.
Fogyasztói pszichológia és az algoritmus
Bár a téma technológiainak tűnik, a mélyén tiszta pszichológia húzódik. A könyvemben, az Online Marketing és Pszichológia című műben részletesen írok arról, hogy a vásárlás sosem racionális döntés, hanem érzelmi impulzusok és racionális igazolások sorozata. Az AI Shopping hirdetések éppen ezt a folyamatot térképezik fel.
A Google rendszere figyeli a „mikro-momentumokat”. Amikor valaki csak nézelődik (böngészés), amikor összehasonlít (fontolgatás), és amikor a bankkártyáért nyúl (döntés). A minősítés azt igazolja, hogy képes vagyok olyan kampánystruktúrát építeni, ami minden fázisban a megfelelő üzenettel találja meg a vevőt. Nem tolakodóan, hanem segítőkészen.
A magyar piacon ez különösen érdekes, mert a hazai vásárlók rendkívül árérzékenyek, ugyanakkor bizalmatlanok. Az AI segítségével nemcsak azokat érhetjük el, akik olcsón akarnak vásárolni, hanem azokat is, akiknek a biztonság vagy a gyorsaság a fontosabb. A rendszer jelek (signals) ezreiből rakja össze a profilt.
Performance Max: A mindenevő szörnyeteg vagy a legjobb barátunk?
Nem lehet kihagyni a Performance Max (PMax) kampányokat, hiszen a vizsga nagy része erre fókuszált. A PMax a Google „mindent egyben” megoldása: Shopping, Keresés, YouTube, Display, Discover, Gmail és Térkép egyetlen kampányban. Sokan utálják, mert nehéz elemezni. Én azt mondom: tanuljuk meg használni.
A PMax ereje abban rejlik, hogy megtalálja a vásárlót ott, ahol éppen van. Lehet, hogy a YouTube-on lát meg egy videót a termékedről, rákeres a Google-ben, majd másnap a Gmailben kap egy emlékeztetőt. Ezt a komplex útvonalat manuálisan lekövetni lehetetlen. A vizsga során bizonyítanom kellett, hogy tudom, hogyan kell „eszközcsoportokat” (asset groups) létrehozni, amelyek nemcsak termékeket, hanem életérzést is közvetítenek.
A magyar KKV szektorban gyakori hiba, hogy a PMax kampányba csak a termékfeedet töltik be, de nem adnak hozzá videót, képet, szöveget. Ilyenkor a rendszer „béna kacsa” üzemmódban fut. A minősítés megszerzése éppen arra világít rá, hogy a kreatív tartalomgyártás (szövegírás, videókészítés) nem tűnt el, csak átalakult: most már az AI-t kell etetnünk vele.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Megszerezni egy minősítést jó dolog. Tanulni, fejlődni kötelező. De ne tévesszük össze az eszközt a céllal. Az, hogy valakinek van egy ilyen papírja – nekem vagy bárki másnak –, még nem garancia a sikerre. A garancia te magad vagy, a vállalkozói hozzáállásod, és az, hogy mennyire vagy hajlandó alkalmazkodni a változásokhoz.
A Google AI rendszerei könyörtelenül őszinték. Ha rossz a terméked, rossz az ajánlatod, vagy lassú a weboldalad, az AI nem fog megmenteni. Sőt, gyorsabban fogja elégetni a pénzedet, mint valaha. Viszont, ha az alapok rendben vannak, és érted a stratégiai összefüggéseket, akkor ezek az eszközök olyan skálázódást tesznek lehetővé, amiről öt éve még csak álmodtunk. Ne félj az AI-tól, de ne is tiszteld vakon. Használd eszközként, vezesd határozott kézzel, és soha ne felejtsd el: a gép számol, de az üzletet emberek kötik emberekkel.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Szükséges-e minden webáruháznak átállnia PMax kampányokra?
Nem feltétlenül azonnal és kizárólagosan. Bár a Google ebbe az irányba terel mindenkit, speciális esetekben (pl. nagyon szűk, speciális célcsoport vagy szigorú márkabiztonsági előírások) a standard Shopping kampányok még mindig jobban kontrollálhatók. Ugyanakkor egy hibrid modell (PMax + Standard) tesztelése mindenképpen ajánlott a magyar piacon is.
Miért csökkenhet a ROAS, amikor átváltok AI alapú hirdetésre?
Ez általában a tanulási időszak (learning phase) miatt van, ami 2-6 hétig is eltarthat. Ilyenkor a rendszer kísérletezik, keresi a megfelelő közönséget. A másik ok gyakran a rossz adatminőség (feed) vagy a túl optimista célok beállítása. Ha türelmetlen vagy és belepiszkálsz, azzal csak meghosszabbítod ezt a periódust.
Kicsi a marketing keretem (havi 100-200 ezer Ft). Érdemes így is AI-t használni?
Igen, sőt! Kisebb költségvetésnél még fontosabb, hogy minden forint jó helyre menjen. Az AI pontosabban céloz, mint te kézzel tudnál. Viszont ilyenkor kulcsfontosságú, hogy ne aprózd el a keretet 50 különböző kampányra. Koncentráld az erőt egy-két jól felépített kampányba, hogy a rendszernek legyen elég adata a tanuláshoz.
Mennyire fontosak a képek a Shopping hirdetéseknél?
Kritikusak. A vásárló először a képet látja, aztán az árat, és csak utána a nevet. Egy rossz minőségű, homályos vagy unalmas kép drasztikusan rontja az átkattintási arányt (CTR), ami miatt a Google ritkábban fogja megjeleníteni a termékedet, és drágább lesz a hirdetésed. Fektess energiát a vizuális tartalomba!
Ajánlott magyar videó/podcast
Források
Google Ads Certifications – Skillshop
Performance Max Best Practices – Search Engine Land
About Performance Max campaigns – Google Ads Help
