Miért kéne minden marketingesnek megtanulnia a forgatókönyv-írást?

Ha őszinte vagyok, a legtöbb marketinges ma már forgatókönyvíró is, csak nem így hívja magát. Nem azért, mert mindenkinek reklámfilmet kell rendeznie, hanem mert a modern marketing egyre kevésbé „szöveg” és egyre inkább „jelenetek sorozata”. A videóhirdetés, a TikTok/Reels, a webinár, a sales videó, a termékoldal felépítése, a több lépcsős e-mail sorozat, sőt egy értékesítői beszélgetés is olyan, mint egy egymás után következő döntéssor: mikor fogod meg a figyelmet, mikor adsz információt, mikor bizonyítasz, mikor kérsz elköteleződést. Aki ezt ösztönből csinálja, néha betalál. Aki módszerrel, az kiszámíthatóbb eredményeket hoz.

A „forgatókönyv-írás” marketinges értelme számomra pontosan ez: tudatosan megtervezed, hogyan halad át a néző/olvasó/érdeklődő az üzeneteden. Nem csak azt, hogy mit mondasz, hanem azt is, hogy milyen sorrendben, milyen hangsúllyal, milyen váltásokkal, milyen feszültséggel és milyen feloldással. Itt nem a nagy művészkedésről van szó, hanem a gazdaságosságról. A figyelem drága. A hirdetési költség drága. A hibás üzenet ára pedig sokszor nem az, hogy „nem lett belőle kampány”, hanem az, hogy hónapokig rossz irányban tolod a piacot: rossz közönséget gyűjtesz, rossz elvárásokat építesz, és utána csodálkozol, hogy a leadek minősége gyenge.

A forgatókönyv-írás egyik legnagyobb hozadéka, hogy rákényszerít: legyen eleje, közepe és vége annak, amit csinálsz. Legyen célja minden egységnek. És legyen következménye annak, ha a néző nem kapja meg időben azt, amiért figyel. Ha marketingesként ezt megtanulod, akkor nem csak jobb videókat fogsz írni. Jobb landinget, jobb hírlevelet, jobb ajánlatot, jobb bemutatót és jobb kampánylogikát fogsz összerakni. Egyszerűen azért, mert a gondolkodásod szerkezete rendezettebb lesz, és a piac ezt azonnal „érzi” a tartalmaidon.

A forgatókönyvírás nem filmes szakma, hanem gondolkodási módszer

Amikor azt mondom, hogy a marketingesnek érdemes forgatókönyvet tanulnia, nem azt állítom, hogy mindenkinek három felvonásban kell eladnia egy könyvelőirodát vagy egy fogorvosi szolgáltatást. A forgatókönyv-írás lényege nem a filmipar, hanem az, hogy a befogadó fejében hogyan áll össze egy követhető, hihető és emlékezetes lánc. A jó forgatókönyv egyszerre képes egyszerű lenni és rétegzett. Egyszerű abban, hogy egyértelmű: ki akar mit, mi áll az útjában, mi változik. Rétegzett abban, hogy közben alig van felesleges elem: minden jelenetnek oka van, és a jelenetek egymásból következnek.

Marketingben ugyanez a játék megy, csak más szereplőkkel. A „főszereplő” a legtöbb esetben nem a márka. A főszereplő a vevő, aki meg akar oldani egy problémát, vagy el akar érni egy állapotot. A márka ideális esetben egy eszköz, egy támogató megoldás, egy megbízható partner ebben a folyamatban. Ha marketingesként forgatókönyvben gondolkodsz, akkor kénytelen vagy a vevő belső logikájára figyelni: mi volt a kiváltó ok, ami miatt egyáltalán elkezdett keresni; mi az a félelem, ami visszatartja; hol akar bizonyítékot; hol akar biztosítékot; és mikor van kész a döntésre.

A forgatókönyv-írás fegyelemre tanít. Arra, hogy ne magadról beszélj, hanem a cselekményről, amit a vevő végigjár. Arra, hogy ne „tartalmat” gyárts, hanem folyamatot építs. És arra, hogy a figyelem megszerzése önmagában nem teljesítmény, csak belépő. A teljesítmény az, hogy a figyelmet végigviszed a megértésen, a bizalmon és az elköteleződésen. Ehhez pedig szerkezet kell. A szerkezetet lehet ösztönből is érezni, de a legtöbb KKV-nál nem ez a stabil üzleti alap. Stabil alap az, ha a csapatod is érti, miért ott van az a mondat, miért akkor jön az a bizonyíték, miért nem az ajánlattal kezdünk, és miért nem a vállalati bemutatkozással nyitunk. Ez a módszeresség az, amit a forgatókönyvírás ad.

Mit tanít a forgatókönyv, amit a szövegírás önmagában nem?

A szövegírás (copywriting) nagyon sok mindent megtanít: ajánlat, előnyök, kifogáskezelés, érvelés, felhívás cselekvésre. A gond ott kezdődik, amikor a marketinges azt hiszi, hogy minden problémára szöveges megoldás kell. A valóságban a legtöbb modern marketinganyag több csatornán, több formában, több tempóban él. Egy videóban számít a váltás, a kép, a hang, a szünet, a hangsúly, a tekintet iránya, a mondat hossza, a felirat olvashatósága. Egy webinárban számít, mikor teszel fel kérdést, mikor váltasz példára, mikor foglalod össze, mikor adsz „mentális levegőt”. Egy termékoldalon számít, hogyan tördelődik a figyelem: milyen sorrendben találkozik az olvasó állításokkal, bizonyítékokkal és feltételekkel.

A forgatókönyv-írás erre a többdimenziós gondolkodásra kényszerít. Nem engedi, hogy a marketing kizárólag „szép mondatok” versenye legyen. Azt kérdezi: mi a jelenet célja? Mi az akadály? Mi a tét? Mi változik a jelenet végére? Ha ezt lefordítod marketingre, akkor olyan kérdéseket kapsz, amik brutálisan gyakorlatiasak: mit kell megértenie az érdeklődőnek az első 10 másodpercben? Mit kell elhinnie a 30. másodpercre? Hol fog kételkedni? Hol fog elkalandozni? Mikor tudsz úgy bizonyítani, hogy ne legyen erőlködés-érzete? Mikor kell rövidnek lenni, és mikor kell részletesnek?

A forgatókönyv abban is más, hogy megtanít „vágni”. A marketingben rengeteg a túlmagyarázás, a vállalati önfényezés, a körmondat, a felesleges bevezető. A filmiparban, ha ez van, unalmas lesz. A marketingben ugyanez csak drágább: az unalom kattintásvesztés, bizalomvesztés, és végül elmaradó bevétel. A forgatókönyv logikája azt mondja: ha nem viszi előre a történésláncot, ha nem építi a feszültséget vagy a megértést, akkor ki kell venni. Ez a fajta szigor elképesztően hasznos egy marketingesnek, mert nem engedi, hogy az egó írja a kampányt. A piacon nem a „szép” nyer. A piacon a követhető, hihető és jól felépített nyer.

A figyelem, a megértés és az emlékezés logikája

A marketingesek gyakran úgy beszélnek a figyelemről, mintha az egy gomb lenne: megnyomod, és a vevő figyel. A valóságban a figyelem egy törékeny folyamat. Ha a befogadó nem érti, miről van szó, elmegy. Ha érti, de nem érzi relevánsnak, elmegy. Ha relevánsnak érzi, de nem bízik, elmegy. Ha bízik, de túl bonyolult, elmegy. A forgatókönyv-írás azért működik jól marketingben, mert az emberi befogadás természetére épít: ok-okozatot akarunk, tiszta ígéretet, és azt, hogy a következő egység megérje a figyelmet.

A narratív szerkezet (történetként szervezett információ) nem pusztán „szórakoztat”. A kutatások alapján a történetbe való bevonódás sokszor együtt jár azzal, hogy a befogadó kevésbé vitatkozik magában, és inkább a történet belső logikáját követi. Ez marketingben nem manipulációt jelent, hanem hatékony kommunikációt: csökkented a felesleges ellenállást azzal, hogy nem szétszórt állításokat dobálsz, hanem egy követhető gondolatmenetet viszel végig. Ugyanez igaz az emlékezésre is. A vevő nem azt fogja megjegyezni, hogy „háromféle csomag volt”. Azt fogja megjegyezni, hogy „ez rólam szólt, ezt a helyzetet pontosan értik, és ebből van egy tiszta kiút”. A forgatókönyv-írás megtanít arra, hogyan építs ilyen emléket.

És itt jön a marketinges szempontból talán a legfontosabb következmény: a jó szerkezet nem csak a videóban működik. Ugyanazt a logikát át tudod vinni weboldalra, e-mailre, hirdetésre, értékesítési beszélgetésre. Ha következetesen építed a jeleneteket (helyzet – probléma – akadály – döntés – következmény), akkor a márkád kommunikációja egységes lesz. A piac pedig az egységességet bizalomként olvassa. Nem azért, mert elhiszi, hogy te vagy a „legjobb”, hanem mert érzi: rendezett a gondolkodásod, ezért valószínűbb, hogy rendezett a szolgáltatásod is. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai KKV-knál ez a fajta rendezettség gyakran többet ér, mint bármilyen „trükk”: a vevő a stabilitást keresi, még akkor is, ha ezt nem így fogalmazza meg.

Hogyan fordítsd le a filmes szerkezetet kampányokra?

Vegyük le a témát a piedesztálról, és tegyük üzletivé. A marketinganyagok többsége valójában nem egyetlen darab, hanem sorozat. Hirdetésből kattintás lesz, abból landing, abból feliratkozás, abból e-mail, abból ajánlat, abból vásárlás, abból utánkövetés. Ez egy lánc. A forgatókönyvírás pedig a láncok szerkesztése. A klasszikus háromfelvonásos gondolkodást egyszerűen át tudod ültetni: az első részben felépíted a helyzetet és a problémát (miért érdekes ez nekem), a másodikban a dilemmát és a megoldási útakat (miért nem oldottam meg eddig, mitől félek), a harmadikban pedig a döntést és a következményt (mit tegyek most, és mi lesz utána).

Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar KKV-nál egy szolgáltatást értékesítesz, ahol a vevő jellemzően halogat: például mert fél a költségektől, a változástól vagy attól, hogy „úgysem működik”. A kampányod első felvonása nem az ajánlat. Hanem a helyzet megnevezése úgy, hogy az érintett magára ismerjen. A második felvonás nem a csomaglista. Hanem a bizonyítás: miért éri meg elindulni, hogyan néz ki a folyamat, milyen gyakori tévhiteket kell elengedni, milyen kockázatokat kezelsz. A harmadik felvonás nem a „siess, mert holnap vége”. Hanem a döntés segítése: egyértelmű lépés, világos feltételek, tiszta garanciák, és olyan utánkövetés, ami csökkenti a bűntudatot és a bizonytalanságot („jó döntést hoztál, itt a következő lépés”).

A forgatókönyvíró gondolkodás abban is segít, hogy ne keverd össze a szerepeket. A vevőnek nem az a dolga, hogy rajongjon érted. Az a dolga, hogy tisztán lásson, és biztonságban érezze magát a döntésben. Ehhez az kell, hogy te a jeleneteket pontosan építsd fel. Ne az információ mennyisége legyen az érték, hanem az információ sorrendje. A legtöbb kampány ott vérzik el, hogy rossz sorrendben próbál meggyőzni. Előbb „bizonyít”, mielőtt a probléma tiszta lenne. Előbb „árat” mond, mielőtt a tétet megmutatta volna. Előbb „cégbemutatkozik”, mielőtt a vevő egyáltalán tudná, miért figyeljen. A forgatókönyv ezt a hibát szinte automatikusan kijavítja, mert nem engedi, hogy a jelenet ok nélkül történjen.

Forgatókönyv-eszközök, amelyeket holnaptól használhatsz

Ha azt várod, hogy most elméleti filmiskola jön, nem fog. Marketingesként neked eszközök kellenek, amiket be tudsz vinni a napi munkába. A jó hír az, hogy a forgatókönyvírásnak vannak olyan elemei, amelyeket „üzleti nyelvre” lehet fordítani, és már másnap jobbak lesznek tőlük a kreatívok, a landingek és az e-mail sorozatok. Az alábbiakat érdemes megtanulnod és rendszeresítened csapaton belül is.

• Egymondatos ígéret (logline): 1–2 mondatban fogalmazd meg, kinek, milyen helyzetben, milyen változást ígérsz, és mi a fő akadály. Ez nem szlogen, hanem belső fegyelem. Ha ezt nem tudod kimondani, a kampány szét fog folyni.
• Premissza: egyetlen mondat arról, hogy miért igaz, amit állítasz. Példa formában: „Ha X-et csinálod Y helyett, akkor Z történik, mert…” Ez segít abban, hogy ne csak állításaid legyenek, hanem belső logikád is.
• Jelenetcél: minden tartalmi egység mellé írd oda, hogy a befogadó fejében minek kell változnia a végére. Például: „a kételyből kíváncsiság”, „a kíváncsiságból megértés”, „a megértésből bizalom”, „a bizalomból cselekvés”.
• Akadálylista: a vevő tipikus kifogásai és félelmei (idő, pénz, kockázat, korábbi rossz élmények). Forgatókönyvben az akadály adja a feszültséget. Marketingben az akadály adja a konverziógátakat. Ha nem írod össze, csak tippelsz.
• Tét (mi a következmény): mit veszít a vevő, ha nem lép? Mit nyer, ha lép? Nem fenyegetés, hanem következmények tisztázása. Enélkül a döntés „halasztható” marad.
• Fordulópontok: hol változik a befogadó nézőpontja? A legtöbb anyag lineáris információhalmaz. A jó anyag nézőpontváltások sorozata.
• Vágás-szabály: ha egy mondat csak „szép”, de nem viszi előre a gondolatmenetet, kiveszed. Ha egy bekezdés csak „szakmai”, de nem növeli a bizalmat vagy a megértést, rövidíted vagy átrakod.

Ezeket nem kell túlgondolni. Viszont következetesen kell használni. Dajka Gábor tapasztalata szerint a marketingesek többsége nem azért gyenge, mert „nem kreatív”, hanem mert nincs fegyelme a szerkezethez. A forgatókönyvírás pont ezt a fegyelmet adja meg: tervezel, építesz, ellenőrzöl, javítasz. És így nem a véletlenre bízod a kampányt.

Táblázat: a forgatókönyv elemei és a marketinganyagok kapcsolata

Az alábbi táblázat egy gyors fordító: segít összekötni a filmes logikát a marketing napi valóságával. Nem azért, hogy „filmes legyél”, hanem hogy rendszerben lásd, melyik elem hol jelenik meg a kampányban.

30 napos fejlesztési terv marketingeseknek

Ha azt mondod, „oké, értem, de hogyan álljak neki”, akkor a válaszom egyszerű: kis lépések, sok gyakorlás, és folyamatos visszamérés. Nem kell filmes szakkönyveket bemagolni ahhoz, hogy a szerkezeted erősödjön. Az alábbi 30 napos terv arra jó, hogy beépítsd a gondolkodásmódot a napi munkába.

1. 1. hét – Egymondatos ígéret és akadálylista
   Írd meg a fő terméked/szolgáltatásod egymondatos ígéretét 10 változatban. Utána készíts 20 tételes akadálylistát (kifogások, félelmek). Ne „szépíts”, legyen nyers.
2. 2. hét – Jelenetcélok és sorrend
   Válassz ki egy kampányt vagy egy landinget, és bontsd 8–12 egységre. Minden egységhez írj jelenetcélt: mi változik az olvasó fejében a végére.
3. 3. hét – Vágás és bizonyítás
   Keress 10 mondatot, amit csak azért írtál, mert „jól hangzik”. Vedd ki. Cserébe tegyél be bizonyítékot: folyamatleírás, konkrét lépés, garancia, gyakori kérdés megválaszolása.
4. 4. hét – Videós gyakorlat
   Írj 3 darab 45–60 másodperces videóforgatókönyvet: 1) problémafelütés, 2) tévhitek és nézőpontváltás, 3) ajánlat és következő lépés. Vedd fel telefonnal, és nézd vissza: hol esik szét a figyelem, hol gyors, hol lassú.

A hónap végén egy dolgot mérj: nőtt-e a tartalmaid érthetősége és követhetősége a visszajelzések alapján (kommentek, kérdések minősége, értékesítői hívások első 5 perce). Ha igen, jó úton vagy. Ha nem, nem baj: a forgatókönyv-írás tanulható, csak nem egyszeri „tanfolyam”, hanem készségfejlesztés. Ebben a szemléletben kapcsolódik jól a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” könyv gondolatvilágához is: nem eszközöket kell hajszolni, hanem a mögöttes mechanizmusokat érteni, és azt gyakorolni.

Tipikus hibák, amelyeknél a forgatókönyv gondolkodás megment

Ha megnézem a legtöbb hazai kampányt, ugyanazok a hibák térnek vissza. Ezek nem „marketinghibák” a szó szűk értelmében, hanem szerkezeti hibák. A forgatókönyv-írás azért jó ellenszer, mert nem engedi, hogy ezek a hibák észrevétlenek maradjanak. Az első tipikus hiba a rossz nyitás: a márka magáról beszél, miközben a vevő még nem érti, miért figyeljen. A forgatókönyv logikája szerint az első percekben (marketingben sokszor az első 3–10 másodpercben) nem a cégnek kell „bemutatkoznia”, hanem a helyzetnek kell megszólítania a befogadót. A második tipikus hiba a funkciólista: sok állítás, kevés tét. A vevő nem attól mozdul, hogy „sok mindent tudsz”, hanem attól, hogy érti a következményt: miért érdemes most foglalkoznia ezzel.

A harmadik hiba a bizonyítás hiánya vagy rossz helye. Sok anyag tele van ígéretekkel, de a bizonyítás vagy túl későn jön, vagy nem a vevő kételyeire válaszol. Forgatókönyvben a hitelesség egyik eszköze a koherencia: a szereplők motivációi és döntései érthetők. Marketingben a koherencia az, hogy amit ígérsz, arra mutatsz folyamatot, feltételt, korlátot és következő lépést. A negyedik hiba az, amikor nincs fordulópont: az anyag elejétől a végéig ugyanazt mondja, csak hosszabban. A befogadó pedig nem kap új nézőpontot, ezért nem történik belső elmozdulás. A forgatókönyv segít ezt felismerni: ha nincs változás, nincs miért tovább figyelni.

Az ötödik hiba a „túl sok mindenkinek” szóló üzenet. A forgatókönyvben a főszereplőnek konkrét célja van. Marketingben ugyanez a célcsoport tisztasága. Ha egyszerre akarsz megszólítani kezdőt, haladót, árérzékenyt és prémium vásárlót, akkor a jelenetek egymásnak fognak ellentmondani. Ezt a piac általában nem tudatosan „bünteti”, hanem egyszerűen elszivárog a figyelem. Végül ott a hatodik hiba: nincs rendes lezárás. Nincs tiszta következő lépés, nincs biztonságérzet, nincs utánkövetés. A forgatókönyv feloldást kér. A marketing ugyanígy kér: a vevő tudja, mit tegyen, és tudja, mi történik utána. Ha ezt a hat hibát elkezded forgatókönyvben vizsgálni, a kampányaid egyszerűen feszesebbek lesznek. Nem „kreatívabbak”. Jobban működők.

Magyar piac: miért különösen hasznos a forgatókönyv-írás szemlélet?

A magyar piacnak vannak sajátosságai, amiket nem érdemes letagadni. Sok iparágban magas a bizalmatlanság, erős az árérzékenység, és az érdeklődők jelentős része már „túl sokat látott”. Tele van a piac túlzó ígéretekkel, gyors meggazdagodás-szövegekkel, és olyan marketingkel, ami rövid távon kattintást hoz, de hosszú távon rombolja a hitelességet. Dajka Gábor tapasztalata szerint a mikro- és kisvállalkozóknál ez dupla teher: nincs akkora büdzsé, hogy hónapokig rossz üzenetet tesztelj, és nincs akkora márkaerő, hogy a bizalmatlanságot egyszerűen „átlökje” a piac.

Ebben a környezetben a forgatókönyv-írás szemlélete azért hasznos, mert segít a hitelesség szerkesztésében. Nem abban, hogy „szebben beszélj”, hanem abban, hogy a vevő fejében összeálljon: értesz a helyzetéhez, reális vagy, tudod, mi a folyamat, és nem akarod elkenni a nehéz részeket. A magyar vevő gyakran akkor kezd el hinni, amikor azt látja: a vállalkozás nem csak előnyöket sorol, hanem kereteket is ad. Mit várhat, mit nem várhat. Kinek való, kinek nem. Mennyi idő, mennyi munka, milyen feltételek. Ez forgatókönyvi gondolkodás: a cselekménynek következménye van, a döntésnek ára van, és a változás nem „ingyen” történik.

Másik hazai sajátosság, hogy sok KKV-nál a marketing egy ember vállán van. Ilyenkor a forgatókönyv-írás azért is erős, mert rendszert ad: ugyanazzal a módszerrel tudsz hirdetést, videót, e-mailt, landinget építeni. Nem kell minden alkalommal „újra kitalálni” a kommunikációt, csak újraalkotni ugyanazon szerkezeten belül. Ez hosszú távon időt és pénzt spórol, miközben stabilizálja a márka hangját. És van egy harmadik dolog is: a csapatmunka. Ha alvállalkozókkal dolgozol (videós, vágó, szövegíró, PPC-s), a forgatókönyv közös nyelvet ad. Nem ízlésviták lesznek („tetszik/nem tetszik”), hanem célviták („ez a rész mit akar elérni?”). Magyar KKV-környezetben ez gyakran az a különbség, ami elválasztja a „sok munka, kevés eredmény” állapotot a tudatosan épített növekedéstől.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én ebben a kérdésben határozott vagyok: a marketinges, aki nem tanul meg szerkezetben gondolkodni, egyre drágábban fog figyelmet vásárolni. Nem azért, mert „rossz marketinges”, hanem mert a piac telített, a vevő türelme rövid, és a verseny nem a termékek között zajlik, hanem a befogadhatóság között. A forgatókönyv-írás nem dísz. Nem extra. Nem „jó lenne egyszer”. Hanem egy olyan készség, ami rendet tesz a fejedben, és ez a rend kimegy a kampányaidba. És amikor a kampányod rendezett, a vevőnek kevesebb energiájába kerül megérteni, mit kínálsz. Amikor kevesebb energia kell, több esélyed van üzletet kötni.

„A marketingben nem az nyer, aki a legtöbbet mondja, hanem aki a legrövidebb úton viszi végig a vevőt a megértéstől a döntésig.” – Dajka Gábor

Ha marketingesként most választanod kellene két fejlesztés között, én sokszor a forgatókönyv-írást választanám egy újabb eszköz helyett. Mert az eszközök cserélődnek, a szerkezet marad. A platformok változnak, a figyelemért folytatott verseny élesedik, de az emberi befogadás alaplogikája nem fordul fel félévente. A forgatókönyv-írás megtanít erre a stabil alapra. És ha stabil alapod van, akkor nem stresszből marketingelsz, nem kapkodásból, nem „ma mit posztoljak” szinten. Hanem tervből, folyamatból, és üzleti célból. Ez pedig nem csak szebb kommunikációt eredményez, hanem kiszámíthatóbb bevételt is.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Nem túl nagy ugrás a forgatókönyvírás egy „átlag” marketingesnek?

Nem, mert nem filmipari szintet kell hoznod. Neked az kell, hogy az üzeneteid szerkezete erősödjön: legyen tiszta ígéret, legyen akadálykezelés, legyen bizonyítás, legyen döntési keret, és legyen következő lépés. Ez tanulható. Ráadásul a marketingben rengeteg „forgatókönyv” már most is körülvesz: egy webinár vázlata, egy sales videó szövege, egy e-mail sorozat felépítése. A különbség az, hogy tudatosan csinálod-e, vagy ösztönből.

Mennyi idő alatt érezhető a hatása a kampányokon?

Ha következetesen gyakorolsz, akár 2–4 hét alatt láthatod, hogy tisztábbak lesznek a videóid és a landingjeid: kevesebb lesz a felesleges magyarázat, gyorsabban jön a lényeg, és jobb lesz a kérdések minősége, amiket az érdeklődők feltesznek. A nagyobb hatás jellemzően ott jön, amikor a csapat is ugyanazzal a szemlélettel dolgozik, és az üzenetek egységesednek.

B2B marketingben is működik ez, vagy csak B2C-ben?

Működik B2B-ben is, csak más a tempó és több a bizonyítás. B2B-ben általában több szereplő van a döntésben, hosszabb az értékesítési ciklus, és több a kockázatérzet. A forgatókönyv-írás pont azért hasznos, mert segít jelenetekre bontani a döntési folyamatot: ki mit akar hallani, mikor kell technikai részlet, mikor kell pénzügyi érvelés, mikor kell referenciák, és mikor kell egyértelmű következő lépés.

Mit érdemes kerülni a magyar piacon, ha „történetben” kommunikálok?

A túlzó ígéreteket és a homályos fogalmazást. A magyar vevő sokszor eleve óvatos, ezért a hitelesség erősítője a konkrét folyamat, a reális keret és az őszinte feltételrendszer. Ha történetben kommunikálsz, az ne fedősztori legyen, hanem egy követhető gondolatmenet: helyzet, nehézség, döntés, következmény. Ha ezt tisztán hozod, a narratív forma nem „trükk”, hanem érthetőség.

Források

• Green, M. C., & Brock, T. C. (2000). The role of transportation in the persuasiveness of public narratives. J Pers Soc Psychol, 79(5), 701–721.
• Escalas, J. E. (2004). Narrative Processing: Building Consumer Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1–2), 168–180.
• Busselle, R. W., & Bilandzic, H. (2009). Measuring narrative engagement. Media Psychology, 12(4), 321–347.