A fogyasztói magatartáskutatás egyik alapvető kérdése, miként tanulják meg az emberek használni a termékeket és szolgáltatásokat, illetve hogyan fejlődnek az ebben való jártasságuk és tudásuk különböző szintjei. Az elmúlt évtizedekben rengeteg vizsgálat foglalkozott a tanulással és az úgynevezett szakértelemmel: egyik irányzat a laboratóriumi körülmények között kialakított tanulási folyamatokra figyel, míg a másik a hosszabb távon, természetes módon megszerzett tudásra és tapasztalatra koncentrál. A fogyasztáskutatásban ugyanakkor gyakran nem az abszolút értelemben vett „mesterviszony” vagy „legmagasabb szintű expertise” a fókusz, hanem az emberek viszonylag eltérő tudásszintjei egy-egy termék- vagy szolgáltatáscsoport kapcsán. Ezt a „relatív” szemléletet táplálja az a gyakorlati igény, hogy legtöbbünk a mindennapi életben még csak a tanulás „korai” szakaszában jár a piacon elérhető javak jelentős részével kapcsolatban. Gondoljunk csak arra a szituációra, amikor először próbálunk ki egy innovatív terméket: még tapasztalatlanok vagyunk, ismereteink pedig többnyire hiányosak, de idővel néhányan közülünk kicsit jobban elmélyülnek, mások csak felületes benyomásokat szereznek.
A tanulás és szakértelem kérdésköre kapcsán sokáig létezett egyfajta „tökéletes világ”-perspektíva. E szerint minél több alkalommal használunk vagy tanulmányozunk egy terméket (vagyis minél nagyobb a termékismeretünk és tapasztalatunk), annál magasabb lesz a szakértelmünk, és ebből következően annál jobb döntéseket hozunk, nagyobb jólétet érünk el. Ezt a megközelítést két hipotézissel lehet leírni: H1 (a tanulás tapasztalatból) szerint a növekvő familiáris tapasztalat egyre nagyobb tudáshoz vezet, H2 (javuló fogyasztói „jólét”) szerint pedig a szakértelem birtokában hatékonyabb, megalapozottabb, racionálisabb döntések születnek. E „tökéletes világ” azonban nem mindig tükrözi a valóságot, mert számos esetben azt látjuk, hogy a megszerzett tapasztalat sem vezet valódi tudáshoz, vagy hogy a megemelkedett ismeretszint ellenére a fogyasztó olykor mégis rosszabb helyzetbe kerül (például többet költ fölösleges dolgokra, vagy a döntéshozatali stratégiája nem optimalizálja a hasznosságot).
Ha a fogyasztói tanulást és szakértelmet szeretnénk jobban megérteni, elengedhetetlen figyelembe vennünk, hogy ezek a konstrukciók többdimenziósak. A termékismeret, vagyis az, mekkora halmozott tapasztalattal rendelkezünk egy adott árucikkről, összeadódhat több forrásból: lehet, hogy sokszor vásároltuk és fogyasztottuk a terméket (ismétlődő használat), esetleg sokat olvastunk róla (keresési tapasztalat), vagy épp hosszú időn át gyakoroltuk a használatának fortélyait (szándékos, gyakorlásalapú tanulás). A szakértelem e tapasztalatok valamilyen összegződése, ám a megfigyelések azt mutatják, hogy nem minden fajta tapasztalat ugyanolyan mértékben alakítja ki a mélyebb tudást.
Vegyük példának Mitchell és Dacin (1996) tanulmányát, ahol a kutatók a motorkerékpár-használók között vizsgálták, milyen tényezőkkel függ össze a szakértelem és a jobb döntéshozatal. Míg a „szubjektív ismeret” és az „objektív ismeret” általában együtt járt (egy közös faktorba sorolódott a statisztikai elemzésekben), a tényleges tulajdon (vagyis hány motort birtokolt valaki), illetve a magazinolvasás külön csoportba került. Ez azt jelenti, hogy nem feltétlenül lesz valaki tudatos szakértő csak attól, hogy birtokolja a terméket, vagy hogy barátainak is van belőle. Ugyanakkor a magasabb ismeret a feladatban objektíven is jobb döntésekhez vezetett, ám az egyszerű használati gyakoriság ehhez nem volt szignifikáns hatású. Az eredmények arra figyelmeztetnek, hogy maga a tapasztalat típusa fontos: nem mindegy, milyen módon kerülünk kapcsolatba egy termékkel, szerzünk-e mélyebb, célzott tudást, vagy pusztán „rutinkapcsolatot” alakítunk ki vele.
Az úgynevezett kognitív struktúra (vagyis a tudásunk szerveződése) jellegzetes változásokon megy át, ahogy ismerkedünk egy kategóriával: először elég lehet, hogy nagyvonalakban felismerjük, mely márkák sorolhatók ugyanabba a csoportba, később viszont finomabb alkategóriákat különítünk el, vagy árnyaltabb tulajdonságismeretre teszünk szert. A klasszikus pszichológiai irodalomban a taxonómiai kategóriák (pl. a „bázisszint” és a „szuperordinált/szubordinált” szintek) jól tükrözik, hogy amikor még kezdő valaki, akkor a legismertebb, „alapszintű” terméknévvel operál, míg egy sokat tapasztalt fogyasztó már a finomabb besorolásokat, alkategóriákat is kezeli ugyanilyen hatékonysággal. Ez a rugalmasság ideálisan azt segítené, hogy a fogyasztó gyorsan, hatékonyan eligazodjon a piacon, és szükség esetén pontosabban tudja, mit akar venni. Ugyanakkor a cikkek rávilágítanak, hogy hiába birtokolunk egy terméket, és hiába használjuk évek óta, ha csak felszínes rutinnal rendelkezünk róla, nem épülnek ki új kategóriák a fejünkben, és nem válunk valódi szakértővé.
A memóriában tárolt tudás szerkezete is sokrétű: vannak gyakori, tipikus termékek (melyeket gyorsabban felismerünk és könnyebben megnevezünk), és vannak kevésbé tipikusak, amelyek ugyanabban a kategóriában szerepelnek, de valamilyen különleges tulajdonság miatt kirínak. Gyakori téma a fogyasztáskutatásban, hogy vajon a tipikus termékek egyben „jobbak”-e a fogyasztónak, vagy épp a diszruptív, nem tipikus újítások járnak magasabb hasznossággal. A tapasztaltabb fogyasztók néha pontosabban meg tudják ítélni, hogy a tipikus vagy különleges példány milyen előnyöket hordoz, míg a kevésbé tájékozottak a megszokott módszer vagy a jól ismert márka mellett döntenek, függetlenül attól, hogy az a legoptimálisabb megoldás-e számukra.
A terméktapasztalat (familiarity) és az ebből fakadó szakértelem gyakran olyan területen mutat ellentmondást, amit a kutatók „tudáskalibrációnak” neveznek. A kalibráció kérdése azt firtatja, mennyire reális az, hogy valaki tisztában van a saját ismereteinek korlátaival. Sokan ugyanis túlbecsülik a tudásukat („már használom ezt a kütyüt fél éve, biztos mindent tudok róla”), mások viszont alulbecsülik („én ehhez úgysem értek, pedig lehet, hogy elég információm lenne egy jobb döntéshez”). Ha valaki túl optimista a tudását illetően, lehet, hogy olyasmit vásárol, ami valójában nem felel meg a céljainak, és a feltételezettnél nehezebb a használata. Ezzel szemben a szerényebb, mégis alapos tudással bíró fogyasztó több időt fordít a választásra, és végül talán jobb döntést hoz.
A tanulási folyamat egyik részterülete a tudás „automatizálása” vagy az, mennyire csökken a kognitív erőfeszítés a termékválasztáskor. Eleinte talán nagyon tudatosan mérlegelünk minden tulajdonságot, de ahogy megszokjuk a kategóriát, és egyre gyakorlottabbak leszünk, több részfolyamat automatizmussá válik. Paradox módon ez oda vezethet, hogy egy bizonyos idő után már nem reflektálunk a változó piaci ajánlatokra, nem frissítjük a tudásunkat – holott lehetséges, hogy közben új termékek jelentek meg, melyek jobban kielégítenék az igényeinket. A „tökéletes világ”-modell szerint az automatizmus, a gyorsaság és a hatékonyság mindig előny, ám a valóságban a megszokás gyakran gátolja a fejlődést, vagy csökkenti a nyitottságot az innovációkra.
A kutatások egy része azt is vizsgálta, milyen hatással van a fogyasztói szakértelem a további tanulásra. Vannak, akik szerint a szakértő képes gyorsabban elsajátítani az új információkat is, hiszen már kialakultak nála hatékonyabb mentális modellek. Mások viszont rámutatnak, hogy a szakértők körében működő „mélyrutin” a konzisztencia felé húz, így az új, szokatlan tényeket néha nehezebben, vagy nagyobb ellenállással fogadják be. Ez a jelenség a szemantikus hálózatok és a sémák stabilitásából fakad: ha valami nagyon kilóg a megszokott mintázatból, a szakértő azt túl radikálisnak találhatja. A tapasztalat tehát nem mindig nyitottabb gondolkodáshoz vezet, ami tovább árnyalja a „tökéletes világ” hipotézispárt.
A fogyasztói szakértelem egy másik dimenziója a tudatos, célzott gyakorlás (deliberate practice), amelyre olyan területeken van gyakran szükség, ahol a termékhasználat „versenyképes” formát ölt, vagy valamilyen összetett ismeretrendszerrel jár együtt (például borszakértők, szenvedélyes kávéfogyasztók, gasztronómiai rajongók, autóversenyzők vagy extrémsport-kedvelők). Aki valóban magas szintre emelkedik az efféle területeken, az éveken át tartó szándékos gyakorlást és elmélyült tanulást végez. A legtöbb átlagfogyasztó azonban csak alkalmi és kényelmi szinten találkozik a termékkel; ezt a jelenséget tükrözi Mitchell és Dacin példája is, akiknél az aktív szándékos ismeretszerzés nagyobb tudásszintet mutatott, mint a „csak használom” típusú tapasztalat. Ez magyarázza azt is, hogy a mindennapi fogyasztók általában ritkán válnak „profivá”: egyszerűen nem tartanak ki olyan hosszú időn át, vagy nem végeznek olyan tudatos elemzéseket, mint a valódi gyakorlók.
Ha visszatérünk a „tökéletes világ”-megközelítésre: elvileg, ha növekszik a termékismeret és a szakértelem, akkor javul a fogyasztó jóléte is, hiszen jobban képes a számára optimális termékek kiválasztására, hatékonyabban használja azokat, kevesebb idő- és erőforrás-ráfordítás mellett nagyobb hasznosságot ér el. A valóság azonban bonyolultabb. Előfordul, hogy a szakértőnek tűnő használó sem dönt olyan optimálisan, mint ahogy gondolnánk, mert például túlzott mértékben támaszkodik a bevett mintáira, vagy egyszerűen olyan termékhasználati rutint épített ki, amely pszichésen kényelmes, de objektíve nem adja a legjobb teljesítményt. Ráadásul a „döntési költségek” és az „eredmények” is személyfüggők: lehet, hogy valaki számára a kevésbé mély tudás is elegendő, és elégedetten fogyaszt, míg más szakértőként sem érzi magát jobbnak a piacon, mert pont a szakértelme miatt túl magas elvárásai vannak.
A consumer learning és a consumer expertise kutatások célja ezért kettős: egyrészt igyekeznek azonosítani, milyen kognitív struktúrák, információfeldolgozási módok és gyakorlási feltételek vezetnek ténylegesen eredményesebb fogyasztói döntésekhez. Másrészt szeretnék megmutatni, hol törhet meg a tanulási ív, milyen akadályai vannak annak, hogy a felhasználó valóban integrálja a megszerzett tudást a mindennapi választásaiba. Az elméleti modellek közül néhány a klasszikus kognitív ismeretelméletekből indul ki (pl. a sémaelmélet, a taxonómiai kategorizációs modellek), mások a szociális tanulás és a közösségi hatások szerepét emelik ki.
Egy fontos és viszonylag kevésbé feltárt terület a barátok, ismerősök szerepe abban, hogy milyen döntéseket hozunk. A fent említett Mitchell és Dacin-kísérlet szerint például a „baráti birtoklás” is elősegítheti a jobb döntést, ami arra mutat, hogy a társas befolyás támogatja a tanulást: ha a környezetünk ismeri a terméket, magyaráz, tanácsot ad, vagy épp megmutatja a használati trükköket, az hatékonyabban fejlesztheti a mi szakértelmünket, mintha egyedül próbálkozunk. Mindez a közösségek, online fórumok, „brandközösségek” fontosságát is alátámasztja.
Összességében a kutatások azt mutatják, hogy a tanulásnak több forrása lehet: ismételt termékhasználat, információkeresés, tudatos gyakorlás, baráti segítség, és ezek különbözőképpen formálják a memóriastruktúrát, a kategóriák kialakulását, az ismeretek mélyülését és a fogyasztói döntéshozatalt. Egy ideális világban a több tapasztalat mindig magasabb tudásszintet hozna (H1), és a magasabb tudásszint mindig hatékonyabb fogyasztáshoz és nagyobb jóléthez vezetne (H2). A valódi folyamat ennél sokkal rétegeltebb: a tapasztalat típusa, a felhasználó motivációja, a kapott visszajelzések jellege, a szociális környezet mind-mind meghatározza, hogy ténylegesen bekövetkezik-e a tanulás, és hogy ez hogyan hat a vásárlási, felhasználási döntésekre. Nem kizárt, hogy az, aki csak kicsit ismeri a terméket, tudatosabban utánaolvas, és valójában megalapozottabb döntést hoz, mint az, aki évek óta használja, de rutinszerűen, továbbá a túlzott magabiztosság vagy a rosszul strukturált ismeretrendszer is akadályozhatja a valódi szakértelem kialakulását.
A gyakorlati következmények így messzire vezetnek: a marketingesek számára érdemes átgondolni, hogyan lehet elősegíteni a valós tudásnövekedést a fogyasztók körében. Elképzelhető, hogy az adott kategóriában a „próbálgasd” kampányok kevésbé hatékonyak, mint a „magyarázd el a működést” típusú információátadás. Más helyzetekben az is lehet, hogy a társas elem, a közösségi tapasztalatmegosztás jobban kiaknázandó, mert segíti a vásárlókat a releváns részletek elsajátításában. Ha az a cél, hogy a vevő hosszú távon ragaszkodjon a márkához, akkor talán érdemes úgy alakítani a termékkel kapcsolatos használati folyamatot, hogy a tanulás „szórakoztató” legyen, a hibák kapcsán gyors visszajelzést kapjon.
A kutatási módszerek területén továbbra is kihívás, hogy hogyan mérjük pontosan a termékismeretet, mely mutatók adják vissza legjobban a valódi szakértelmet, és hogyan ragadhatók meg a döntési helyzetben érvényesülő folyamatok. Szintén izgalmas kérdés, hogy a neuromarketing-technológiák, a szemkamerás és agyi képalkotó eszközök segíthetnek-e mélyebben megérteni a tanulás folyamatát, vagy csupán megerősítenek régóta ismert kognitív modelleket. A cikkek a hagyományos laboratóriumi kísérleteket és az ökológiailag érvényes, valós életben végzett megfigyeléseket egyaránt fontosnak tartják.
Végül kitekintésképp megemlíthető, hogy a fogyasztói szakértelem és tanulás témája nem csak az egyének szintjén érvényes: a családok, háztartások, sőt a tágabb közösségek is összegyűjthetik, majd megoszthatják a tapasztalataikat, alakítva ezzel a közös tudást. A digitális korban mindez erősödik, hiszen az online fórumokon, közösségi oldalakon keresztül a felhasználók megoszthatják a termékekkel kapcsolatos benyomásaikat. Ez a crowdsourcing-jellegű tanulás gyakran gyorsabban generál kollektív szakértelmet, de ugyanakkor félrevezető információkat is, így a „tökéletes világ” helyett inkább a sokrétű, néhol ellentmondásos tudásbázissal találjuk szembe magunkat.
Összegezve: a fogyasztói tanulás és szakértelem jelenségköre rendkívül összetett. Bár a „tökéletes világ” perspektíva (több tapasztalat → több tudás → hatékonyabb és boldogabb fogyasztás) intuitív és vonzó, a gyakorlati tapasztalatok arra intenek, hogy a tanulás minősége, a motivációk és a szociális környezet legalább olyan fontos szerepet játszanak a tényleges eredményekben. A kutatás mindmáig igyekszik azonosítani, mely feltételek vezetnek valóban magasabb szakértelemhez és hogyan segíti (vagy épp gátolja) ez a fogyasztókat abban, hogy jobb döntéseket hozzanak a mindennapi életben. Az eredmények azt mutatják, hogy a termékekről megszerzett tudás és a tényleges szakértelem szétválhat, valamint hogy a nagyobb tudás nem mindig jár feltétlenül nagyobb elégedettséggel vagy optimális döntésekkel. E paradoxonok megértése és a tanulási folyamat finom részleteinek feltárása kulcsfontosságú a marketing, a fogyasztói magatartás és a gazdaság összefüggéseinek alaposabb megértéséhez.
