A legtöbb vállalkozás úgy áll neki weboldalt készíteni, mintha egy online névjegykártyát rendelne. Kell egy nyitókép, kell néhány menüpont, kell pár mondat a cégről, aztán késznek is érzik a feladatot. Csakhogy a honlap nem egyszerű jelenléti igazolás. A honlap sok esetben az első értékesítő, az első ügyintéző, az első bizalomépítő felület, és gyakran az első hely, ahol a látogató eldönti, hogy érdemes-e tovább foglalkoznia veled. Ezért a honlap minősége üzleti kérdés, nem puszta ízlésvita. A gond ott kezdődik, hogy rengeteg cég a saját szemével nézi a saját weboldalát. A tulajdonos azt figyeli, neki tetszik-e. A család azt mondja, modern-e. A grafikus azt keresi, mennyire letisztult. A programozó azt nézi, technikailag rendben fut-e. Közben épp az vész el, amiért az egész oldal létrejött volna: tud-e érdeklődőt vezetni, képes-e bizalmat építeni, megfogja-e a figyelmet, és eljuttatja-e az embert a kapcsolatfelvételig vagy a vásárlásig. Az is gyakori hiba, hogy a vállalkozó túlbecsüli a látogató türelmét. Úgy gondolja, ha valaki rákattint a honlapjára, akkor majd végignézi a teljes nyitóoldalt, elolvassa a hosszú bemutatkozást, megérti a szolgáltatás finom részleteit, és a végén józanul mérlegelve dönt. A gyakorlat jóval keményebb. A látogató siet, párhuzamosan több oldalt nyit meg, fél szemmel nézi a tartalmat, és erősen szűr. Egy honlap akkor jó, ha ezt a valóságot veszi alapnak. Abból indul ki, hogy a látogató elfoglalt, gyanakvó, és gyors kapaszkodókat keres. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb gyenge teljesítményű honlapnál a fő gond a rossz kommunikációs sorrend. Túl korán beszél magáról, túl későn mutatja meg a látogató problémáját, és nem segít elég tisztán a következő lépésben. Az alábbi kilenc főbűn ezért nem csupán webdizájn-hiba. Ezek üzleti hibák. Mindegyik mögött félreértett cél, rossz pszichológiai feltételezés vagy pontatlan piaci gondolkodás húzódik meg. Ha ezeket rendbe teszed, a honlapod egyszerre lesz világosabb, hitelesebb és eredményesebb. A rossz oldal nemcsak kihagyott megkereséseket okoz, hanem torz képet is kialakíthat a cégedről, és ezt sokkal nehezebb helyrehozni, mint egy gombszínt vagy fejlécet átírni.
„A honlap erejét az mutatja meg, hogy a megfelelő vevő gyorsan megérti, miért érdemes maradnia.” – Dajka Gábor
1. Mindenkinek akarsz tetszeni
Az egyik leggyakoribb tévedés, hogy a vállalkozó úgy tekint a honlapjára, mint egy közönségszavazás tárgyára. Megmutatja ismerősöknek, rokonoknak, munkatársaknak, aztán a véleményekből próbál dönteni. Az egyik szerint túl komoly, a másik szerint túl egyszerű, a harmadik szerint lehetne színesebb, a negyedik szerint több kép kellene, az ötödik szerint rövidebb szöveg. Az eredmény sokszor egy összeollózott kompromisszum lesz, amelyben mindenkinek jut egy kis kedvesség, csak éppen a célcsoportnak nem mond eleget. A honlapnak ugyanis nem az a feladata, hogy általános tetszést arasson. A feladata az, hogy a megfelelő emberben a megfelelő benyomást alakítsa ki. Egy prémium szolgáltatást kereső ügyfél más nyelvet, más vizuális világot, más szerkezetet és más bizonyítékokat vár, mint egy gyors, árérzékeny vásárló. Ha mindenkihez szólni akarsz, gyorsan elmosódik az üzenet, és az oldal elveszíti a karakterét. Itt jön be a célcsoport-fegyelem. Egy jó honlap vállalja, hogy valakinek nagyon releváns lesz, másnak pedig egyszerűen kevésbé. Ez a jó pozicionálás természetes következménye. Tegyük fel, hogy tanácsadóként felsővezetőknek dolgozol. Ebben az esetben a túl harsány, túl zsúfolt, túl játékos oldal könnyen hitelességi problémát okozhat. Ha viszont fiatal, impulzív vásárlókat célzol egy trendérzékeny termékkel, akkor a túl merev és túl hivatalos oldal éppen ugyanilyen káros lehet. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok magyar KKV azért épít gyenge honlapot, mert még mindig a saját ízlését összekeveri a piac ízlésével. A vállalkozó szereti a barna árnyalatot, ezért barna lesz az oldal. A tulajdonos szereti a hosszú bemutatkozást, ezért a nyitóoldal fele róla szól. A cégvezető nem szereti a direktebb értékesítési mondatokat, ezért minden túl puha és túl óvatos lesz. A piacot viszont ez nem érdekli. A látogatót az érdekli, hogy gyorsan megértse, jó helyen jár-e. Ha ezt a választ nem kapja meg szinte azonnal, továbbmegy. Éppen ezért a honlapod első kérdése soha ne az legyen, hogy „vajon tetszik-e mindenkinek?”, hanem az, hogy „a számomra fontos vevő érti-e, hogy miért érdemes itt maradnia?”
2. Csak a látogatók eszére próbálsz hatni
Sok vállalkozó még mindig úgy ír weboldalszöveget, mintha egy műszaki adatlapot vagy egy hivatalos tájékoztatót készítene. Felsorolja a szolgáltatás elemeit, a termék paramétereit, a működés részleteit, és azt várja, hogy a látogató ezek alapján majd logikusan belátja, hogy ezt érdemes megvenni. Ez túl optimista elképzelés. Az ember döntései jóval kevésbé steril módon születnek. A honlaplátogató nem tiszta laborhelyzetben ül le mérlegelni. Fáradt, rohan, fél, bizonytalan, összehasonlít, halogat, kockázatot becsül, és közben érzelmi rövidítéseket használ. A honlapnak ezt a valóságot kell kezelnie. Ha kizárólag racionális érvekkel bombázod a látogatót, kimarad az a rész, amely ténylegesen mozgásba hozza. Az ész kell a döntés igazolásához, de a figyelmet és a vágyat gyakran az érzelmi relevancia indítja el. Ez nem azt jelenti, hogy a honlapnak hatásvadászra kell vennie a figurát. Inkább azt, hogy látnia kell a döntés emberi oldalát. Egy könyvelői szolgáltatásnál például nem pusztán arról van szó, hogy pontosak a bevallások. Arról is szó van, hogy a vállalkozó nyugodtabban alszik, kisebb a hibától való félelme, és végre nem kell állandóan a határidőkön stresszelnie. Egy generátor vagy biztonsági eszköz esetében sem csupán egy termék működési adatait adod el. Biztonságérzetet, kiszámíthatóságot, családi nyugalmat is közvetítesz. Egy ügyvédi honlapnál sem kizárólag szakjogterületekről beszélsz. Bizonyosságot, védettséget és rendet adsz egy kusza helyzetben. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar céges honlapok jelentős része itt csúszik el: túl sokat magyaráz, és túl keveset rezonál. Azt gondolják, hogy komolynak az számít, ami száraz. Pedig a komolyság nem a lelketlen felsorolástól jön. A komolyság abból jön, hogy pontosan érted a másik ember állapotát, és tisztán megmutatod, milyen irányba tudsz neki segíteni. Ha csak az észre hatsz, a honlapod informatív lehet. Elindítani viszont ritkábban fog. A jó oldal ezért irányított döntési felületként működik. Rendbe teszi, miért fontos a probléma, miért sürgető, miért hihető a megoldás, és miért érdemes most továbbmenni.
3. Nincs pontos pozicionálásod
A pozicionálás hiánya az egyik legdrágább honlaphiba, mert az egész oldalt szétzilálja. Ilyenkor a vállalkozás nem tudja eléggé tisztán megfogalmazni, kinek szól, milyen problémát old meg, milyen szinten dolgozik, és mi alapján különbözik a többi szereplőtől. A honlapon ez úgy jelenik meg, hogy mindenből van egy kicsi. Van többféle célcsoport, többféle hangnem, többféle árszintet sejtető üzenet, többféle stílus. Az egyik blokk még prémium nyelven beszél, a másik már akciós tömegcikket idéz. Az egyik rész szakértői mélységet ígér, a másik gyors, sablonos megoldást sugall. A látogató ilyenkor ösztönösen bizonytalan lesz. Nem biztos benne, hogy pontosan kinek készült az oldal, és hogy ő valóban beleillik-e ebbe a képbe. A pozicionálás a honlapon nem elméleti marketingfogalom. Nagyon is kézzelfogható dolog. Benne van a nyitóképernyő első mondatában, a képek stílusában, a tegező vagy általános alany használatában, a problémák megfogalmazásában, a referenciaanyag minőségében, az árkommunikációban és abban is, milyen cselekvést kérsz a látogatótól. Egy rosszul pozicionált honlap sokszor azért veszít érdeklődőt, mert túl sok embernek akar elfogadható lenni. Egy jól pozicionált honlap ezzel szemben vállalja a fókuszt. Egyértelművé teszi, hogy kiknek készült, mire való, és milyen szintű megoldást ad. Dajka Gábor tapasztalata szerint a vállalkozók gyakran ott hibáznak, hogy még azelőtt oldalt akarnak tervezni, mielőtt stratégiailag eldöntötték volna, milyen piacrészben akarnak komolyan érvényesülni. Ilyenkor a weboldal csak tükrözi a belső bizonytalanságot. A grafika hiába rendezett, a menürendszer hiába logikus, az oldal mégis gyengének érződik, mert nincs benne éles piaci állítás. Márpedig a látogató nemcsak információt keres. Azt is figyeli, hogy érzed-e a saját súlypontodat. Ha a honlapod nem tudja kimondani, hogy kinek és milyen helyzetben vagy releváns, akkor a látogató helyetted fog dönteni. Többnyire úgy, hogy becsukja az oldalt. A pozicionálás tehát nem elméleti finomkodás. Meghatározza az árérzékelést, a bizalmat, a várható minőségről alkotott képet és azt is, hogy egyáltalán összehasonlítanak-e a komolyabb szereplőkkel. Egy pontatlanul pozicionált oldal gyakran több érdeklődőt szerez papíron, és kevesebb valódi vevőt a gyakorlatban.
4. Nem a vásárló fájdalompontjaira építesz
A vállalkozások jelentős része túl sokat beszél a saját szolgáltatásáról, és túl keveset a vevő valós belső feszültségéről. Ebből lesz az a honlap, amely tele van cégbemutatással, küldetéssel, technológiai részletekkel, hosszú mondatokkal a minőségről, miközben az érdeklődő nem találja meg gyorsan a saját kérdését. Pedig az emberek jellemzően nem azért keresnek rá egy szolgáltatásra, mert kíváncsiak a cégedre. Azért keresnek rá, mert valami nyomja őket. Valami nem működik, valami bizonytalan, valami veszteséget okoz, valami késik, valami szétesett, valamitől tartanak. Ha a honlapod ezt a belső állapotot nem nevezi meg, akkor a látogató nem érzi azt, hogy érted őt. Ilyenkor az oldal könnyen válik általánossá, udvariassá és felejthetővé. A fájdalompont megfogalmazása nem panaszkeltés. Sokkal inkább kapcsolódási pont. Egy könyvelőnek például nem elég annyit mondania, hogy naprakész szolgáltatást nyújt. A célcsoport fejében lehet jelen a NAV-tól való félelem, a határidők miatti szorongás, a hibázás kockázata, a káosz érzése. Egy bútorkészítőnél nem csupán a méretre szabott megoldás a fontos. Sok vevő fejében ott van a zsúfolt lakás, a rosszul kihasznált tér, az állandó rendetlenségből fakadó feszültség. Egy B2B szoftvernél sem a funkciólista az első kapu, hanem az a mindennapi teher, hogy a csapat lassú, szétesett vagy átláthatatlan rendszerben dolgozik. Ha ezeket a helyzeteket pontos nyelven meg tudod fogalmazni, akkor a látogató úgy érzi, jó helyen jár. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok honlap azért gyenge, mert túl tisztelettudó a problémával szemben. Finoman fogalmaz, kerülget, általánosít, és ezzel elveszi az üzenet élét. A jó honlap viszont vállalja a pontosságot. Kimondja, mi fáj a célcsoportnak, és rögtön melléteszi, hogyan enyhíti azt. Ezzel az oldal egyszerre lesz emberközeli és üzletileg erős. A vevő fejében ugyanis a megértés az egyik leggyorsabb bizalomépítő tényező. Aki pontosan leírja a problémámat, arról könnyebben elhiszem, hogy megoldást is tud adni rá. Éppen ezért érdemes a saleshívásokból, ajánlatkérésekből, ügyfélszolgálati kérdésekből és személyes egyeztetésekből gyűjteni a visszatérő mondatokat. Ezekből sokszor jobb nyitóüzenet születik, mint egy irodában kitalált, túl finom marketingmondatból.
5. Nem teremtesz érzelmi kapcsolódást
Sokan úgy gondolják, hogy vannak termékek és szolgáltatások, amelyekhez egyszerűen nem lehet érzelmet kapcsolni. Ez többnyire a rossz szemlélet következménye. Szinte minden termék mögött ott van valamilyen emberi következmény: nyugalom, presztízs, biztonság, önállóság, időnyereség, büszkeség, rend, kontroll, kényelem, megkönnyebbülés. Ha ezt nem mutatod meg, a honlapod hideg marad. A látogató megértheti, mit árulsz, de nem fogja igazán érezni, miért számít ez neki. Márpedig az online térben, ahol gyors a figyelmi váltás és sok a hasonló ajánlat, ez az érzelmi kapcsolódás sokszor többet ér, mint még egy felsorolt funkció. Az érzelmi kapcsolódás nem nyálas történetmesélés, és nem is túlzó hangulatkeltés. Inkább annak a megmutatása, hogy a terméked vagy szolgáltatásod milyen állapotváltozást hoz az ember életébe. Egy biztosítási oldalon ezt a legtöbben elszúrják, mert telepakolják jogi fogalmakkal és csomagnevekkel. Közben az érdeklődőt valójában az érdekli, hogy kisebb lesz-e a kiszolgáltatottság érzése. Egy logisztikai szolgáltatásnál sem a járműpark adja az érzelmi belépési pontot, hanem az, hogy a megbízó végre nyugodtabban tud tervezni. Egy fogászati honlapnál sem a géppark kelti fel elsőként az érdeklődést, hanem a fájdalomtól való félelem oldása és az önbizalom helyreállításának ígérete. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb cég azért nem meri felvállalni ezt a réteget, mert attól tart, elveszíti a komolyságát. Holott épp ellenkezőleg: az a vállalkozás hat meggyőzőbben, amelyik nemcsak a termékét ismeri, hanem azt az emberi helyzetet is, amelyben a vevő dönteni fog. A honlapod akkor tud kapcsolódni, ha leírod, mit csinálsz, és közben megmutatod, hogyan változik meg tőle a vevő hétköznapi valósága. Ettől lesz az oldal emlékezetesebb, és ettől válik a kommunikáció élőbbé is. A steril stockfotók, a közhelyes mosolyok és az általános jelzők ilyenkor kevésnek bizonyulnak. Sokkal többet ér egy pontosan megnevezett élethelyzet, egy hiteles jelenet vagy egy olyan mondat, amelyben a látogató magára ismer. Ilyenkor az érzelmi kapcsolat természetes következményként hat. Ez online különösen sokat számít.
6. Tulajdonságokat sorolsz, és nem mutatod meg a következményeket
Ez a főbűn sokszor összemosódik az előzővel, mégis külön hiba. Az érzelmi kapcsolódás azt jelenti, hogy megmutatod, milyen emberi állapothoz kapcsolódik az ajánlatod. A tulajdonságlista-hiba pedig azt jelenti, hogy bennragadsz a felszíni leírásban, és nem fordítod le a jellemzőket a vevő életére. Egy vállalkozó gyakran nagyon szereti a saját szakmai részleteit. Tudja, milyen anyaggal dolgozik, milyen szoftvermodult fejlesztett, milyen technológiát használ, hány év tapasztalata van, milyen paraméterek mellett készül a termék. Ezek fontos dolgok, csak önmagukban ritkán elég erősek. A vevő fejében a döntést többnyire az zárja le, hogy ezek a jellemzők neki mire jók, mitől lesz könnyebb, biztonságosabb, gyorsabb vagy nyugodtabb az élete. Egy 8 légzsákos autó leírása önmagában csak adat. Ha azt is megmutatod, hogy ez milyen helyzetben csökkenti a kockázatot, máris erősebb lett az üzenet. Egy webáruházi motor integrációja önmagában műszaki tény. Ha lefordítod arra, hogy kevesebb manuális hibával, gyorsabb kiszolgálással és kiszámíthatóbb működéssel jár, máris közelebb kerültél a vevő gondolkodásához. Egy könyvelői automatizmus, egy projektmenedzsment-folyamat, egy speciális bevonat vagy egy prémium alapanyag mind akkor kezdenek el üzletileg dolgozni a honlapon, amikor megmutatod a következményláncot. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar honlapok sokszor tele vannak „mit” típusú mondatokkal, és kevés bennük a „mit jelent ez neked” típusú magyarázat. Emiatt a látogató ugyan látja a kínálatot, de nehezebben alakít ki személyes relevanciát. Egy jó oldal nem elégszik meg a felsorolással. Végigviszi a gondolatot a vevő szempontjáig. Mit nyersz vele? Mitől lesz kisebb a feszültség? Milyen gond oldódik meg? Mi változik meg a mindennapjaidban? Ez a fordítási munka a honlap egyik legfontosabb értékesítési feladata. Ha nem végzed el, a tartalom szakmainak tűnhet, mégis lapos marad. Ha elvégzed, ugyanaz a termék vagy szolgáltatás sokkal közelebb kerül a döntéshez. Erre jól használható egy egyszerű belső séma is: jellemző, közvetlen előny, emberi következmény. Ha ezt végigviszed minden fontos ajánlati elemnél, a honlapod máris sokkal érthetőbbé válik.
7. Gyenge a meggyőzési szerkezeted
Rengeteg weboldal azért veszít el érdeklődőket, mert nincs rendesen felépítve a meggyőzés logikája. Van ugyan szöveg, van kép, van kapcsolatfelvételi gomb, csak éppen az oldal nem vezeti végig a látogatót azon a belső úton, amelynek a végén cselekvés születik. A meggyőzés nem hangerő kérdése. Nem attól leszel hatásos, hogy harsányabban állítasz dolgokat, vagy több felkiáltójelet teszel a gomb mellé. A meggyőzés szerkezet kérdése. A látogatónak sorrendben kell megkapnia azt, amire szüksége van: először relevanciát, utána érthetőséget, aztán bizalmat, végül viszonylag kis kockázatú következő lépést. Ha ez a sorrend felborul, az oldal hiába mond sok mindent, a döntés megakad. Sok honlap például túl korán akar kapcsolatfelvételt kérni. Az első képernyőn már ott a „kérj ajánlatot”, miközben a látogató még nem tudja pontosan, miben vagy jó, kinek dolgozol, milyen szinten mozogsz, és miért lehet benned bízni. Más oldalak épp ellenkezőleg, annyit magyaráznak, hogy a cselekvési út elvész. A látogató a sok blokk, almenü és általános szöveg között nem találja meg, mit kellene tennie. A meggyőzéshez bizonyítékok is kellenek. Referenciák, konkrét eredmények, átgondolt gyakori kérdések, jól szerkesztett ügyfélvélemények, átlátható folyamatleírás, emberi arc, valódi elérhetőség. Dajka Gábor tapasztalata szerint a meggyőzés egyik legnagyobb ellensége a túlzott önelégültség. Az a cég, amelyik biztos benne, hogy mindenki látja az értékét, hajlamos spórolni a magyarázattal. A látogató viszont nem a fejedben ül. Nem tudja, mennyire alapos vagy, mennyire jól dolgozol, vagy mennyire stabil a céged. Ezt az oldalon kell fokozatosan felépítened. A gyenge meggyőzés ezért nem csupán szövegírási hiba. Sokkal inkább annak a jele, hogy az oldal készítője nem gondolta végig a látogató belső ellenállásait. Márpedig az online értékesítésben mindig van ellenállás: kockázatérzet, időhiány, bizalmatlanság, összehasonlítás és kényelmes halogatás. A jó honlap ezekre előre számol, és higgadtan kezeli őket. Ilyenkor sokat számít a rövid űrlap, a jól látható következő lépés, az átlátható folyamat és az, hogy a látogató ne érezze úgy, ismeretlen területre lép minden kapaszkodó nélkül.
8. Szétesik az arculatod és a felhasználói élményed
Az arculati és használati következetlenség alattomos hiba. Sok vállalkozó nem is érti, miért érzik gyengének vagy bizonytalannak az oldalát, amikor külön-külön nézve minden elem elfogadhatónak tűnik. Van logó, vannak képek, működik a menü, olvasható a szöveg. Csakhogy a látogató nem különálló elemeket értékel. Összhatást érzékel. Ha ez az összhatás szétesett, akkor az oldal hitelessége csökken, a tájékozódás nehezebb lesz, és az érdeklődő fejében kialakul egy enyhe zavar. Nem biztos, hogy meg tudja fogalmazni, mi a baja, mégis bizonytalanabb lesz. Az egyik helyen modern, minimalista megjelenést lát, a másik oldalon gyenge minőségű fotót. Az egyik blokk tömör és professzionális, a másik terjengős és pontatlan. Az egyik aloldal tegez, a másik már hivataloskodik. Az egyik CTA határozott, a másik elveszik a szövegben. Az ilyen honlap azt üzeni, hogy belül sincs teljesen rendben a rendszer. A következetes arculat nem pusztán esztétikai fegyelem. Bizalmi kérdés. Benne van a színek tudatos használatában, a tipográfia rendjében, a képi világ minőségében, a gombok viselkedésében, az oldalszerkezet logikájában és abban is, hogy ugyanaz a gondolat ugyanazzal a nyelvvel tér-e vissza több ponton. Ugyanez igaz a felhasználói élményre. Ha lassú az oldal, ha mobilon szétesik a nézet, ha túl sok lépés kell egy ajánlatkéréshez, ha a fontos információk el vannak ásva, az nem csupán kényelmetlenség. Konverziós akadály. Dajka Gábor tapasztalata szerint a vizuális következetesség hiánya sokszor abból fakad, hogy a cégek részletekben fejlesztenek: egyik évben készül egy logó, később egy új landing, utána egy másik fejlesztő nyúl hozzá a weboldalhoz, aztán kerül fel néhány eltérő minőségű fotó. A végeredmény technikailag működik, mégis összességében gyenge. A honlapnak egységként kell gondolkodnia magáról. Az érdeklődőnek nem szabad azt éreznie, hogy különböző korszakok és különböző kezek nyomai között jár. Egységes tónus, kiszámítható működés, áttekinthető szerkezet kell. Ettől lesz az oldal megbízhatóbb, és ettől válik a használat is természetesebbé. Az apróságok itt sokat számítanak: azonos gombszövegek, következetes formmezők, rendezett belső linkelés és olyan képi minőség, amely nem ugrál aloldalról aloldalra.
9. Nem a célcsoportod valós használati helyzeteire tervezel
Sokan azt hiszik, hogy ha egyszer meghatározták a célcsoportjukat, akkor ezzel el is végezték a nehezét. Valójában ez csak a kezdet. A célcsoportot nem elég névleg ismerni, a használati helyzeteit is érteni kell. Mikor találkozik az oldaladdal? Milyen eszközről? Mennyi ideje van? Hideg érdeklődőként érkezik, vagy már hallott rólad? Mobilról keres sürgős megoldást, vagy nyugodtabb pillanatban olvas összehasonlító tartalmat? Az első kattintása egy hirdetésből jön, vagy márkakeresésből? Ezek a kérdések azért számítanak, mert a honlap teljesítményét erősen befolyásolja a belépési helyzet. Más nyitóoldal kell egy sürgős problémára kereső ügyfélnek, és más egy olyan látogatónak, aki még csak tájékozódik. Más szerkezet működik mobilon, és más asztali nézetben. Más mennyiségű szöveget bír el egy hideg forgalomra építő landing, és más egy szakmai cikkből érkező olvasó. Az alkalmazkodás hiánya többféleképpen jelenik meg. Gyakori, hogy a weboldal asztali monitorra lett tervezve, miközben a forgalom nagy része mobilról érkezik. Sok oldal túl hosszú mondatokkal és túl kis betűmérettel dolgozik, ami telefonon gyorsan fárasztó. Máskor az a gond, hogy a honlap egy általános cégbemutató logikát követ, miközben a látogatók jelentős része konkrét megoldást keresne egy jól körülhatárolható problémára. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez különösen sok magyar szolgáltatói honlapnál látható: van egy szép főoldal, csak éppen nincs átgondolva, milyen lelkiállapotban és milyen döntési helyzetben érkezik a látogató. A jó honlap ehhez képest helyzetspecifikus. Tudja, mikor kell rövidnek lennie, mikor kell részletesnek, mikor kell bizonyítékot adnia, mikor kell egyszerűbbé tenni a döntést. Ezért mondom gyakran, hogy a weboldal tervezése valójában viselkedéstervezés is. Nemcsak azt kell eldöntened, mi kerüljön az oldalra, hanem azt is, milyen mentális állapotban találkozol a látogatóval. Ha ezt nem érted, a honlapod hiába igényes, nem fog elég jól dolgozni. Ha érted, már egészen kis módosításokkal is látványosan javíthatsz a teljesítményén. Itt érdemes görgetési és kattintási adatokkal, felvételes viselkedéselemzéssel, űrlapadatokkal és valódi ügyfélbeszélgetésekkel is dolgozni, mert a használati helyzeteket a feltételezések helyett a megfigyelés tisztázza.
Ellenőrző lista a javításhoz
Ha gyors diagnózist akarsz a saját oldaladról, az alábbi táblázat segíthet. Nem helyettesíti a mélyebb stratégiai átvizsgálást, mégis jól megmutatja, hol szivárog el az érdeklődő figyelme vagy bizalma. Nézd végig őszintén, és ne a saját ízlésedből indulj ki, hanem abból, amit a célcsoportodnak valóban át kellene élnie az oldalon.
| Főbűn | Jellegzetes tünet | Első javító lépés |
|---|---|---|
| Mindenkinek akarsz tetszeni | Túl sok kompromisszum, homályos hangnem | Írd le egy mondatban, kinek készült az oldal |
| Csak észérvekkel kommunikálsz | Sok paraméter, kevés belső kapcsolódás | Nevezd meg az érzelmi következményt is |
| Nincs pozicionálás | Nem derül ki, miért pont téged válasszanak | Mondd ki tisztán a piacrészt és a szintet |
| Nincs fájdalompont | A látogató nem érzi, hogy érted a helyzetét | Írj külön blokkot a tipikus problémákra |
| Nincs érzelmi kapcsolódás | Hideg, távolságtartó oldalélmény | Mutasd meg az állapotváltozást |
| Tulajdonságokat sorolsz | Szakmai, mégis lapos kommunikáció | Minden jellemző mellé írd oda a vevői hasznot |
| Gyenge a meggyőzés | Sok a kilépés, kevés az ajánlatkérés | Rendezd újra a relevancia–bizalom–cselekvés sorrendet |
| Szétesik az arculat | Bizonytalan összhatás, zavaros használat | Egységesítsd a képeket, tipográfiát, gombokat, hangnemet |
| Nincs alkalmazkodás | Mobilon gyenge élmény, rossz belépési utak | Vizsgáld meg külön a fő belépési helyzeteket |
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A legtöbb honlap nem azért gyenge, mert csúnya. Azért gyenge, mert nincs rendben mögötte a gondolkodás. Túl sok cég még mindig úgy kezeli a weboldalát, mint egy kötelező online kelléket. Legyen valami fenn, nézzen ki vállalhatónak, aztán majd csak hoz valamit. Ez a hozzáállás ma már kevés. A honlap a legtöbb iparágban értékesítési felület, bizalomépítő tér és pozicionálási eszköz egyszerre. Aki ezt nem veszi komolyan, az nem pusztán egy gyenge oldalt tart fenn. Egy gyenge üzleti szűrőt működtet, amely rosszul válogatja le az érdeklődőket, és rosszul segíti át őket a döntésen. Én ebben a témában elég határozott vagyok. A családi vélemény, a belső esztétikai vita és a grafikai önkifejezés nem irányíthatja a honlap stratégiai logikáját. A piacot kell érteni. A vevő problémáját kell érteni. A döntési helyzetét kell érteni. Azt kell érteni, melyik mondat nyitja ki a figyelmét, melyik bizonyíték csökkenti a kockázatérzetét, és melyik cselekvési út viszi tovább. Aki ezt érti, annak a honlapja rendszerint rendezettebb, egyszerűbb és hatékonyabb lesz. Sokszor kevésbé akar látványoskodni, mégis többet dolgozik. Dajka Gábor tapasztalata szerint a hazai mikro- és kisvállalkozók számára itt jön be igazán a stratégiai gondolkodás jelentősége. Ha érdekel ennek a pszichológiai oldala is, az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben is azt a szemléletet képviselem, hogy a marketinget emberismeretre épülő döntéstervezésként érdemes felfogni, nem puszta felületkezelésként. A jó honlap ennek csak az egyik megjelenési formája. Ha egyetlen tanácsot kellene adnom, ezt adnám: a honlapodat ne saját munkaként, hanem a vevőd szemén át működő üzleti rendszerként nézd. Nézd meg, hol bizonytalanodik el, hol lassul le, hol nem érti, hol nem érzi magát megszólítva, hol nem kap elég bizonyítékot. A honlapkészítés igazi minősége itt derül ki. A jó oldal nem kérkedik azzal, hogy mennyire ügyes. Egyszerűen jól vezeti az érdeklődőt. Ez a fajta fegyelem ritkább, mint kellene. Éppen ezért aki képes rá, már ezzel is komoly előnybe kerül.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Elég, ha a honlapom szép, és majd később optimalizálom?
Önmagában a szép megjelenés ritkán elég. Már az első verzióban is tisztán kell látszania, kinek szól az oldal, milyen problémára ad választ, és mi a következő lépés. Ha ezek hiányoznak, akkor a későbbi finomhangolás rossz alapokra épül.
Mennyire fontos az érzelmi hatás egy B2B honlapon?
Nagyon fontos. B2B döntéseket is emberek hoznak, kockázatérzettel, felelősséggel és belső nyomással. Az érzelmi hatás itt általában biztonság, kontroll, kiszámíthatóság és szakmai nyugalom formájában jelenik meg, harsány vágykeltés helyett.
Mi a legnagyobb magyar piaci hiba a céges honlapokon?
Dajka Gábor tapasztalata szerint az egyik legnagyobb hiba a pontatlan célcsoport és a túl általános szöveg. Sok vállalkozás úgy próbál mindenkinek elfogadható lenni, hogy közben elveszíti a saját élét. Ettől az oldal udvarias lesz, csak kevésbé meggyőző.
Mihez nyúljak először, ha kevés a megkeresés a weboldalról?
Elsőként a nyitóképernyőt, a fő üzenetet és a cselekvési utat vizsgáld meg. Gyakran már itt elcsúszik a teljes oldal teljesítménye. Ha a látogató az első néhány másodpercben nem érti, jó helyen jár-e, sok későbbi blokk már nem is kap esélyt.
Források
- Fogg, B. J. et al. (2003): How Do Users Evaluate the Credibility of Web Sites? A Study with Over 2,500 Participants.
- Lindgaard, G. et al. (2006): Attention Web Designers: You Have 50 Milliseconds to Make a Good First Impression!
- Shiv, B. – Fedorikhin, A. (1999): Heart and Mind in Conflict: The Interplay of Affect and Cognition in Consumer Decision Making.
