A marketing világában a viselkedéstudomány által feltárt kognitív torzítások fontos szerepet játszanak a vásárlói döntések befolyásolásában. Az egyik leggyakrabban alkalmazott technika a keretezés (framing), amely során az információk tálalásának módja befolyásolja, hogyan értelmezzük azokat. A keretezés hatása különösen erős a reklámokban, marketingüzenetekben és árazási stratégiákban, ahol az érzelmekre és percepciókra építve irányítja a fogyasztók választásait.
Mi is az a keretezés?
A keretezési hatás lényege, hogy az emberek döntéseit nem csak a rendelkezésükre álló információk, hanem azok tálalása is jelentősen befolyásolja. Például egy adott tényt két különböző módon is bemutathatunk: pozitív vagy negatív keretben. Bár a közölt információ lényegileg ugyanaz, a tálalás megváltoztathatja a befogadó érzelmi reakcióját és döntését.
Vegyük példának a következő két állítást:
- „Az emberek 90%-át meg tudjuk menteni a betegségtől.”
- „Az emberek 10%-a biztosan meg fog betegedni.”
Mindkét állítás ugyanazt az információt közli, de az első pozitív, a második negatív keretben van tálalva. A kutatások szerint az emberek hajlamosak a pozitív keretben megfogalmazott információkat előnyben részesíteni, és az erre alapozott döntések is inkább ennek megfelelően alakulnak.
A keretezés és a marketing: Hogyan manipulálja a vásárlói döntéseket?
A marketingben a keretezés hatékony eszköz a termékek vagy szolgáltatások vonzóbbá tételére, anélkül, hogy az alapvető információk változnának. A keretezés segítségével a marketingesek a vásárlók érzelmeit célozzák meg, hogy azok inkább a kívánt irányba döntsenek. Például, egy termék reklámja így hangozhat:
- Pozitív keret: „Most 20% kedvezménnyel megvásárolhatja!”
- Negatív keret: „Ne maradjon le – az ajánlat hamarosan véget ér, és a termék 20%-kal drágább lesz.”
Mindkét reklám ugyanarra az akcióra utal, de a pozitív keretezés a megtakarításra, míg a negatív a veszteségtől való félelemre épít. A fogyasztói viselkedést befolyásoló kutatások szerint az emberek jobban reagálnak a veszteség elkerülésére, mint a potenciális nyereségre, amit a keretezés is kihasznál.
Egy 2018-as tanulmány szerint a vásárlók nagyobb eséllyel döntenek egy termék megvásárlása mellett, ha az ajánlat úgy van tálalva, hogy „kieshetnek” valamiből (pl. egy akció elvesztése), mint ha csak egy egyszerű kedvezmény lenne kiemelve. Ez a viselkedéstudományban veszteségkerülési (loss aversion) torzításként ismert jelenség, amely az emberi döntéshozatali folyamatok fontos eleme.
A keretezési hatás kísérleti bizonyítéka
Az egyik legismertebb kísérlet, amely bemutatja a keretezés erejét, Amos Tversky és Daniel Kahneman, a viselkedési közgazdaságtan két úttörőjének nevéhez fűződik. Egy kísérletben két különböző forgatókönyvet mutattak be az alanyoknak egy hipotetikus betegség kezelésére vonatkozóan:
- Az első csoportnak azt mondták, hogy egy adott kezelés 90%-os valószínűséggel megmenti a pácienseket.
- A második csoportnak azt mondták, hogy a kezelés 10%-os eséllyel nem sikerül, és a betegek elhaláloznak.
A válaszadók sokkal pozitívabban reagáltak az első forgatókönyvre, bár a két helyzet valójában ugyanaz volt. Ez a kísérlet rámutatott, hogy a keretezés jelentősen befolyásolja az emberek preferenciáit és döntéseit, még akkor is, ha az alapvető információk azonosak.
A keretezés alkalmazása a reklámokban
A modern reklámkampányokban a keretezés a termékek vonzóbb bemutatására szolgál, akár egy akció, akár egy árkedvezmény révén. A pozitív keretezés gyakori a „nyerjen most” vagy „takítson meg” üzenetek formájában, míg a negatív keretezés a veszteség félelmét erősíti, például „ne maradjon le” vagy „az ajánlat hamarosan lejár” szlogenekkel.
Az egészségügyi reklámokban a keretezés különösen hatékony. Vegyük például a következő két üzenetet egy vitamin-kiegészítőről:
- Pozitív keret: „A napi vitamint szedők 85%-a egészséges marad az influenzaszezonban.”
- Negatív keret: „Ha nem szedi ezt a vitamint, 15%-kal nagyobb eséllyel kapja el az influenzát.”
Noha mindkét üzenet ugyanarra a statisztikára utal, az emberek nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a terméket, ha azt az egészségük megőrzésével kapcsolják össze, szemben a betegség elkerülésével.
A keretezés hatása az árazásban és promóciókban
Az árazási döntések esetén a keretezés szintén kulcsfontosságú. Egy termék árának megjelenítése úgy, hogy „csak 10.000 Ft”, más érzést vált ki a fogyasztóból, mint az, ha azt mondják: „akár 10.000 Ft-ért is elérhető.” Az egyik esetben a vásárló a „csak” szó miatt kisebbnek érzi az összeget, míg a másikban a „akár” szó egy szélesebb árfekvést sugall, ami kevésbé érthetővé és vonzóvá teszi az ajánlatot.
Dajka Gábor, marketing szakértő, úgy fogalmaz: „A keretezés az egyik leghatékonyabb eszköz, amellyel a fogyasztók választásait befolyásolhatjuk. Nem az információk változtatása a cél, hanem az, hogy miként mutatjuk be azokat. Az érzelmi vonatkozások és a választások kontextusa kulcsfontosságú.”
A keretezés és a vásárlói lojalitás
A keretezési hatás nem csak a rövid távú döntéshozatalt befolyásolja, hanem a hosszú távú márkahűség kialakításában is szerepet játszik. A lojalitásprogramok gyakran építenek arra, hogy a fogyasztók pozitívan értékelik az előnyöket és jutalmakat, ha azok megfelelően vannak keretezve. Például a „minden vásárlás után pontokat kap” sokkal vonzóbb, mint az, hogy „pontokat veszít, ha nem használja fel őket.”
Következtetés
A keretezés ereje a marketingben abban rejlik, hogy az információ tálalása – legyen az pozitív vagy negatív – hogyan formálja a vásárlók döntéseit. A keretezési technikák tudatos alkalmazása lehetővé teszi, hogy a marketingesek érzelmi reakciókat váltsanak ki a fogyasztókból, így irányítva őket a kívánt döntés felé. Fontos azonban, hogy tudatos vásárlóként figyeljünk a mögöttes szándékokra, és próbáljuk meg átlátni az üzenetek valódi tartalmát.
A keretezés pszichológiai hatása egyértelmű, és a modern marketingben nélkülözhetetlen eszközként szolgál, amely nemcsak a döntéshozatalt befolyásolja, de hosszú távon is alakítja a fogyasztói magatartást.
