A tartalommarketing 2022-ben sem hal ki

Van egy kellemetlen igazság, amit a legtöbb vállalkozó még mindig nem akar kimondani: az internet „ingyenessége” nem ingyenes volt, hanem adat-alapú barter. A felhasználó tartalmat kapott, a platformok pedig cserébe megfigyelhetőséget. Ez a csendes alku most repedezik. Egyre több ember akar reklámmentességet, egyre több böngésző, operációs rendszer és szabályozó pedig abba az irányba tolja a piacot, hogy a követés ne legyen alapértelmezett. Ettől nem lesz „jobb” vagy „rosszabb” a világ, csak megváltozik a földrajz: másképp kell vevőt szerezni, és másképp kell mérni. Aki ezt úgy kezeli, mint egy átmeneti hisztit, az pár éven belül ugyanott fog ülni, ahol ma ül: dráguló kattintások, romló számok, és a végén a klasszikus mondat: „biztos a Facebook/Google a hibás”. Nem, legtöbbször nem.

A tartalommarketinget sokan úgy kezelik, mint egy szép, de lassú hobbit. Pedig valójában egy üzleti infrastruktúra: a saját figyelmed, a saját közönséged, a saját magyarázó felületed. Azért lesz egyre értékesebb, mert a „pontos célzás” és a „tökéletes mérés” korszakából átcsúszunk a valószínűségek, korlátozások és becslések korszakába. Ha kevesebb a biztos adat, akkor felértékelődik az, amit ténylegesen kontrollálsz: a terméked, az ajánlatod, az üzeneted, a bizalom, és az a tartalom, ami ezt mind érthetővé teszi a vevőnek. És igen: mindennek ára van. A jó tartalom nem csak szöveg, hanem kutatás, gondolkodás, szerkesztői fegyelem, képi világ, és terjesztés. A vállalkozó pedig vagy ezt építi, vagy tovább fizeti a platformadót, egyre magasabb sávban.

Miért drágul és romlik a célzás az online hirdetésekben

Az online hirdetés régen azért tűnt „hatékonyabbnak” a klasszikus médiánál, mert pontosabb volt: tudtad, ki a felhasználó, mit nézett, mit keresett, hova kattintott, és ezt a tudást automatikus rendszerek lefordították célzásra. Ma ennek a láncnak több pontja gyengül egyszerre. Az egyik a technológiai oldal: a böngészők és a mobil operációs rendszerek egyre több korlátozást építenek be, és a felhasználók is egyre gyakrabban mondanak nemet a követésre. A másik a társadalmi oldal: a bizalmi deficit nő. A felhasználó érzi, hogy „túl sokat tudnak rólam”, és a reakció nem filozófiai vita, hanem gyakorlati védekezés: reklámblokkoló, sütibeállítások, privát módok, kevesebb kattintás, több passzivitás. A harmadik a jogi oldal: Európában és világszerte egyre több szabályozás és hatósági gyakorlat kényszeríti ki, hogy a személyes adatkezelés ne legyen automatikus. Ebből pedig az következik, hogy ugyanannyi pénzből nehezebb lesz ugyanannyi releváns embert elérni.

A platformok ettől még nem lesznek olcsóbbak. Sőt: ha a célzás pontossága csökken, a licit alapú rendszerekben felfelé megy a nyomás. Két okból. Egyrészt több hirdető versenyez ugyanazért a figyelemért. Másrészt a „vásárlási szándék” felismerése kevésbé stabil, így a rendszer több hibát vét: neked több teszt kell, több kreatív, több variáció, több iteráció. Ezt valakinek meg kell fizetni. A Google-nak is, a Metának is, és a saját marketingesednek is, mert több lesz a munka, és több lesz a felelősség. A végén pedig valóban az történik, ami üzleti szemmel triviális: a költség beépül az árba. A fogyasztó nem a reklámköltséget fizeti ki „külön soron”, hanem a termék és szolgáltatás árán keresztül. Ezért mondom régóta: az adatvédelmi korszak nem csak jogi vita. Ez árazási, versenyképességi és stratégiai kérdés.

A tartalommarketing szerepe az adatvédelmi korszakban

A tartalommarketingről sokan úgy beszélnek, mintha egy csatorna lenne a sok közül. Én inkább úgy nézek rá, mint a vállalkozás saját „magyarázórendszerére”. Egy jó tartalom nem csak azért kell, hogy a Google találati listán előrébb kerülj, hanem azért, hogy a vevő fejében rend legyen: mit adsz, kinek adod, miért vagy jobb, miben vagy más, mi a kockázat, és mi a következő lépés. Amikor a célzás és a mérés romlik, a marketing egy része visszacsúszik oda, ahonnan indult: meggyőzés, bizalom, következetes kommunikáció. Ez nem romantika, hanem realitás. Ha az ügyfél nem érti, miért éri meg tőled venni, akkor a legkönnyebb kapaszkodója az ár lesz. Ha az ár lesz a fő kapaszkodó, akkor belelépsz egy olyan harcba, amit a tőkeerős szereplők imádnak. A mikro- és kisvállalkozó pedig utálni fogja, mert a marzsát eszi meg.

Az igazán értékes tartalom nem csak forgalmat hoz, hanem csökkenti az értékesítés költségét is: kevesebb gumicsont kérdés, kevesebb magyarázkodás, kevesebb félreértés, jobb minőségű érdeklődők. És ami még fontosabb: a tartalom harmadik fél felületén is működik. A hirdetés egy pillanat, a tartalom egy eszköz, amit újra és újra elő tudsz venni. Ebből jön a hosszú távú hozam. Nem azonnal, nem látványosan, de stabilan. Aki csak performance-ban gondolkodik, az gyakran elfelejti, hogy a buyer journey nem egy kattintás. A vevő ma „szimatol”. Ránéz, visszamegy, összehasonlít, kérdez, olvas, videót néz, majd lehet, hogy csak hetek múlva dönt. Ha te ezen az úton nem vagy ott értelmes módon, akkor más lesz ott. És az a másik lesz a „biztonságos választás”. A tartalommarketing ebben az értelemben nem trend, hanem versenyhelyzet: vagy építed, vagy más építi helyetted.

Minőségi szintek és költségvalóság a tartalomban

Jó, hogy felírtad a tartalomszinteket, mert a piac tele van ködösítéssel. A vállalkozók egy része azt hiszi, hogy „tartalom az tartalom”, a marketingesek egy része pedig azt, hogy a vállalkozó sosem fogja megérteni, mi miért kerül pénzbe. Pedig ez teljesen racionális kérdés: milyen minőséget veszel, és mit vársz tőle. A legalacsonyabb szint az alaptartalom: van benne téma és kulcsszó, de nincs benne állítás, nincs benne nézőpont, nincs benne logika, és nincs benne valódi segítség. Ez rövid távon adhat „valamit” a keresőnek, hosszú távon viszont rombol, mert a látogató nem lesz okosabb, csak frusztráltabb. A következő szint a jó tartalom: itt már van szerkesztés, van értelmezés, van pedagógia, és van olyan következtetés, ami a vevőt döntéshez segíti. Ha ehhez saját képeket adsz, az nem díszítés, hanem bizonyíték: látszik, hogy valóban te csinálod, nem csak összekapkodtál egy szöveget. A videó pedig egy külön liga: ott nem csak a szakmai tartalom számít, hanem a képi minőség, a hang, az előadásmód, és az, hogy az ember képes-e láthatóvá válni. Dajka Gábor tapasztalata szerint ez ritkán megy „érzésből”, és a tanulási görbéje fájdalmas, viszont amikor beáll, akkor olyan bizalmi tőkét épít, amit egy banner sosem fog.

Az exclusive tartalom (például saját esemény, saját kutatás, saját riport) azért drága, mert valójában több iparág találkozása: rendezvényszervezés, PR, tartalomgyártás, fotó, videó, utómunka, terjesztés. Itt már nem az a kérdés, hogy „megéri-e”, hanem az, hogy mi a célja. Márkaépítés? Lead? Partnerkapcsolat? Toborzás? Ügyfélmegtartás? Ha nincs cél, akkor a pénz elég. Ha van cél, akkor a pénz befektetés. A te számaid (például a pár ezer forintos alaptartalom és a tízezres nagyságrendű jobb cikk) józan arányokat mutatnak, de én egyet hozzátennék: a vállalkozónak nem az a legnagyobb kockázata, hogy túl drágán vesz tartalmat, hanem az, hogy túl olcsón vesz rossz tartalmat, és közben azt hiszi, hogy „dolgozik a marketing”. Ez a legdrágább önámítás.

Mitől „jó” egy tartalom a gyakorlatban

A „jó tartalom” nem attól jó, hogy hosszú. És nem attól jó, hogy tele van kulcsszóval. Attól jó, hogy egy konkrét ember egy konkrét problémáját kezeli úgy, hogy a végén okosabbnak érzi magát, és közelebb kerül a döntéshez. Ezért a jó tartalom első lépése nem az írás, hanem a kérdés: mi a valós félelem, mi a valós kockázat, mi az a félreértés, ami miatt nem vesznek? A magyar piacon különösen sok ilyen van, mert a bizalmi deficit magas, az átverés-élmények gyakoriak, és a vevők egy része alapból gyanakvó. Ilyenkor a tartalom feladata nem az, hogy „rábeszéljen”, hanem hogy tisztázzon. Az értékesítés gyakran nem az ajánlatnál dől el, hanem a fejben lévő zajnál: „mi van, ha csalás?”, „mi van, ha nem kapom meg?”, „mi van, ha nem értek hozzá?”, „mi van, ha rosszul választok?”. A jó tartalom ezeket a kérdéseket nem sértődötten kezeli, hanem profi módon: transzparensen, lépésről lépésre.

Második elem a nézőpont. A net tele van közhelyes összefoglalókkal. Amiért téged olvasnak, az az, hogy van állításod. Nem feltétlenül „botrányos”, csak következetes. Például: miért káros bizonyos akciózási típus, mikor érdemes nemet mondani egy ügyfélnek, miért nem kell mindenkinek megfelelni, miért kell pénzt hagyni a minőségre. Ezek üzleti állítások, és a vevő érzi, hogy nem köntörfalazol. Harmadik elem a bizonyíték. Nem kell kitalált sztori. Elég a következetes logika, a folyamat, a „ha ezt csinálod, ez következik belőle” típusú gondolkodás. Ha van saját adatod (például gyakori kérdések, visszatérő reklamációk, tipikus hibák), az arany. Negyedik elem a nyelv: érthető, de nem butító. A vállalkozói célcsoport tiszteli, ha nem nézed hülyének, viszont utálja, ha okoskodsz. Végül az etika: a manipuláció működik, de ára van. Rövid távon hoz pénzt, hosszú távon rombolja a márkát. És ha egyszer bizalmat vesztesz, visszaszerezni drágább, mint eleve megtartani.

„A marketing nem egy csatorna. A marketing az, hogy a vevő fejében rend van-e, amikor döntést kell hoznia.” – Dajka Gábor

Terjesztés és újrahasznosítás: a tartalom nem önmagában él

A tartalommarketing leggyakoribb bukása nem a szöveg minőségénél van, hanem a terjesztésnél. Egy cikket megírni fárasztó, ezért a vállalkozó sokszor azt várja, hogy „majd organikusan megy”. Néha megy, legtöbbször nem. A tartalom olyan, mint egy termék: ha nem viszed ki a polcra, nem fog fogyni. Terjesztés alatt pedig nem csak azt értem, hogy kirakod Facebookra. Értem alatta, hogy a cikkből lesz-e hírlevél, lesz-e rövid poszt-sorozat, lesz-e belőle FAQ a weboldalon, lesz-e belőle sales-eszköz (árkifogás-kezelő oldal), és lesz-e belőle belső tudásanyag az ügyfélszolgálatnak. A jó tartalom valójában moduláris: egy nagy anyagból több kicsi lesz, több kicsiből pedig visszaépül egy nagy. Aki ezt nem csinálja, az ugyanannyi energiával a tizedét hozza ki a munkából.

A terjesztés másik része a csatornafegyelem. A magyar KKV-k tipikus hibája, hogy egyszer mindent megpróbálnak, aztán megunják. A következetesség nem esztétikai kérdés, hanem üzleti. Ha egy vevő háromszor találkozik veled, és mindháromszor mást mondasz, nem azért fogja azt hinni, hogy „sokoldalú vagy”, hanem azt, hogy nincs rend a fejedben. A tartalomrendszer ezért nem kreatív ötletelés, hanem szerkesztett kommunikáció: tématérkép (igen, a szó itt nem kerül leírásra, mert nem is kell), rovatok, sorozatok, visszatérő témák. A cél nem az, hogy minden héten „újat mondj”, hanem az, hogy ugyanazt a pozicionálást több oldalról bizonyítsd. Mert a vevő sem egy oldalt olvas. Ugrál, nézelődik, visszajön. Te pedig vagy felismerhető vagy, vagy felejthető.

Praktikusan: minden tartalomhoz rendelj egy elsődleges célt. Például: bizalomépítés, keresőforgalom, termékmegértés, kifogáskezelés, remarketing-alapanyag, hírlevél-feliratkozás, partner-megkeresés. Ha nincs cél, nem tudod megítélni, hogy működik-e. És ha nem tudod megítélni, akkor a vállalkozó ösztönös módon dönt: „Nem hozott azonnal pénzt, akkor hülyeség.” A tartalommarketinget pedig pont azok fogják túlélni, akik képesek késleltetett megtérülésben gondolkodni, de közben fegyelmezetten mérni és iterálni.

Mérés és döntéshozatal, amikor a mérés nem tökéletes

Az adatvédelmi korszak egyik legfontosabb mentális váltása az, hogy a marketingesnek és a vállalkozónak le kell szoknia a hamis pontosságról. A digitális világ sokáig azt a látszatot adta, hogy mindent pontosan mérünk: melyik hirdetés, melyik kattintás, melyik vásárlás. A valóságban eddig is sok volt a torzítás (eszközváltás, offline hatások, dark social, több csatornás hatás), csak kényelmes volt elhinni, hogy a dashboard az igazság. Most ez a kényelmes hit drágább lesz. Nem azért, mert ne lehetne mérni, hanem mert több alázat kell a számokhoz. Az egyik következmény, hogy felértékelődik a first-party adat: saját feliratkozók, saját ügyféladatbázis, saját CRM, saját kérdőívek, saját visszajelzések. Ez nem csak GDPR-kompatibilitás, hanem üzleti függetlenség is. Aki a saját adatait nem gyűjti és nem rendezi, az mindenben külső szereplőre lesz utalva.

A másik következmény, hogy több lesz a „rendszerszintű” mérés. Nem csak az a fontos, hogy egy poszt hozott-e aznap három vásárlót, hanem az, hogy a teljes hónapban nőtt-e a keresőforgalom, nőtt-e a direkt forgalom, nőtt-e a márkakeresés, nőtt-e a visszatérők aránya, csökkent-e az ügyfélszolgálat terhelése, rövidült-e a sales ciklus. Ezek közül több nem „szexi” metrika, de üzletileg sokszor többet ér, mint egy túloptimalizált kattintás. A harmadik következmény az, hogy a vállalkozónak jobban kell értenie a statisztikai gondolkodást: mi a zaj, mi a jel, mikor beszélhetünk trendről, és mikor csak véletlenről. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb marketingvita nem szakmai vita, hanem idegrendszeri: valaki fél, hogy elköltött pénzt, és most azonnal bizonyosságot akar. Ilyenkor jönnek a rossz döntések: kapkodás, csatornaváltás, agyatlan kampánycsere. A tartalommarketing azért is jó ellenszer, mert stabilizál: ha van saját média, akkor nem minden héten éled meg, hogy „most vége”.

Végül: a mérhetetlenség nem felmentés a felelősség alól. Lehet kevesebb adat, lehet több bizonytalanság, de a folyamat ugyanaz marad: hipotézis, teszt, tanulás, döntés. Aki ezt komolyan csinálja, annak ma is lesz előnye. Csak nem a legszebb dashboard fog nyerni, hanem a legjobb gondolkodás.

Videó és saját média: miért lesz drágább, de mégis megéri

A videó azért kerül elő újra és újra, mert a bizalmat gyorsabban építi, mint a szöveg. Nem azért, mert „a videót jobban szereti az algoritmus” (ez változik), hanem azért, mert az emberi agy gyorsabban hoz megítélést arcról, hangról, stílusról, következetességről. A vállalkozók egy része emiatt menekül: „Én nem vagyok előadó.” Rendben. De akkor fizetni fogsz valaki más arcáért, valaki más csatornájáért, valaki más figyelméért. És ott nincs tulajdonjogod. A saját média felépítése olyan, mint egy ingatlan: roncsolóan drága lehet az elején, és utána egyre inkább a tiéd. A különbség az, hogy itt nem téglát veszel, hanem közönséget.

Ugyanakkor a videós tartalomnak van egy csúnya oldala: a középszer nem semleges, hanem visszahúz. Ha a kép és a hang rossz, ha a beszéd szétesik, ha nincs struktúra, akkor a vevő azt érzi, hogy gondolat sincs. Ezért szoktam azt mondani, hogy a videó nem „tartalom”, hanem termék. Termékfejlesztés. Ehhez pedig gyártás kell. Dajka Gábor tapasztalata szerint az első anyagok ritkán jók, mert nem csak technikát tanulsz, hanem önfegyelmet: vágás, felkészülés, mondatszerkezet, példák, tempó. Ezt lehet rövidíteni képzéssel, mentorral, vagy egyszerűen idővel. De megspórolni nem lehet. Aki ezt tagadja, az vagy nem csinálta, vagy hazudik.

Üzletileg a videó akkor térül meg szépen, ha rendszerbe illeszted. Például: minden videó mellé készül rövid szöveges kivonat (blog vagy hírlevél), készül belőle több rövid részlet, és mindegyik ugyanarra az ajánlatra vagy témára fut vissza. A videó nem attól lesz „jó”, hogy sokan megnézték. Attól lesz üzlet, hogy az emberek többször találkoznak veled, és egy idő után természetesnek érzik, hogy hozzád fordulnak. Ez a hatás nem lineáris. Sokáig semmi, aztán hirtelen elkezd sűrűsödni. Ezt a pontot éri meg kivárni, de csak akkor, ha közben nem összevissza gyártasz, hanem tudatosan építesz.

Exclusive tartalom és esemény: mikor üzlet, és mikor ego

Az exclusive tartalom (saját rendezvény, saját riport, saját kutatás) itthon sokszor félreértett. A vállalkozók egy része azt hiszi, hogy ez „nagy cégek játéka”, a másik része meg azt, hogy ez a gyors hírnév útja. Egyik sem igaz. Az exclusive tartalom akkor működik, ha már van alap: létező közönség, tiszta pozicionálás, és legalább valamilyen rendszer, ami képes a figyelmet pénzzé konvertálni (értékesítési folyamat, ajánlatstruktúra, utánkövetés). Ha nincs alap, akkor az esemény egyszeri tűzijáték: mindenki jól érzi magát, aztán másnap ugyanaz a csend. Ebben nincs semmi szégyen, csak ne nevezd marketingnek, mert nem az; ez maximum élmény.

Az események üzleti ereje három dologból jön. Az első a státusz: ha te szervezel, te vagy a középpontban. A második a közösség: a résztvevők egymást is validálják, így a te márkád is erősödik. A harmadik a tartalom-újrahasznosítás: egy jó eseményből hetekig lehet anyagot készíteni (interjúk, összefoglalók, fotók, highlight videók, tanulságok, Q&A). Itt jön be az a rész, amit a legtöbben elrontanak: elköltik a pénzt a helyszínre, de nem költenek a dokumentálásra és a kommunikációra. Pedig a rendezvény nem attól lesz exclusive, hogy drága volt, hanem attól, hogy utána marad valami. Marad egy történet, marad egy tanulság, marad egy sor tartalom, marad egy hivatkozási alap. Ha ez nincs, akkor a rendezvény csak költség.

És most jön az ego-szűrő. Tegyük fel, hogy rendezvényt akarsz. Tedd fel magadnak ezt a két kérdést: 1) Ha senki nem posztol róla, és nincs róla fotó, akkor is megcsinálnám? 2) Ha a résztvevők fele nem fizetne, hanem partnerként jönne, akkor is megérné? Ha mindkettőre igen a válasz, akkor jó eséllyel üzleti projektben gondolkodsz. Ha bármelyikre nem, akkor lehet, hogy inkább státuszt veszel. A státusz néha megéri, csak ne hitegesd magad azzal, hogy ez „biztos bevétel”. A befektetői szemlélet itt egyszerű: először építs alapot, utána gyorsíts. Fordítva sokkal drágább.

Magyar KKV-s környezet: bizalmi piac, árérzékenység, pesszimizmus

A magyar piac sajátosságait nem lehet megkerülni, mert a tartalommarketing itt másképp viselkedik, mint egy óriási, optimista, tőkeerős piacon. Nálunk kicsi a piac, sokszor kicsik a büdzsék, és a vevő fejében alapból ott van a gyanú: „át akarnak verni”. Ezt nem sértődésből mondom, hanem tereptapasztalatból. A mikro- és kisvállalkozó ezért duplán szorong: neki kellene bizalmat építenie, miközben ő maga is bizalmatlan a marketinggel szemben, mert már látott kóklert, látott kamuígéreteket, látott „garantált forgalom” szövegeket. Ilyen környezetben a tartalommarketingnek van egy plusz feladata: nem csak eladni kell, hanem rendbe tenni a vevő fejében azt is, hogy mit jelent egy korrekt ajánlat, hogyan néz ki egy normális szolgáltatás, és miért kerül pénzbe a minőség.

Az árérzékenység nálunk valós, nem csak kifogás. Viszont az árérzékenység nem egyenlő az olcsóság iránti vággyal. A vevő sokszor nem a legalacsonyabb árat keresi, hanem a biztonságot: azt, hogy nem fogja megbánni. Ezért működik jól a magyarázó tartalom, a kifogáskezelő anyag, a „hogyan válassz” típusú edukáció. Mert a vevő nem akar szégyenkezni, ha rosszul dönt. A tartalom itt a döntés pszichológiai terhét csökkenti. És emiatt üzleti haszna lesz: kevesebb alkudozás, kevesebb „még gondolkodom”, magasabb átlagos kosár, jobb ajánlások. A pesszimizmus pedig egy külön történet. Sok vállalkozó már a kommunikációjában is pesszimista: „úgysem lehet”, „itthon ez nem működik”. Ez öngól. A vevő nem a reménytelenséget akarja megvenni, hanem a megoldást. A tartalommarketingnek ezért fegyelmezettnek kell lennie: realista, de nem siránkozó. Őszinte, de nem panaszkodó.

Ha ez a téma érdekel mélyebben, és szeretnél magyar mikro- és kisvállalkozói környezetre hangolt marketingpszichológiai szemléletet, akkor érdemes kézbe venni a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyvet. Nem azért, mert mindenre instant választ ad, hanem mert segít rendszerben látni a vevői gondolkodást, és ez az a képesség, ami az adatvédelmi korszakban felértékelődik: kevesebb „trükk”, több emberismeret, több stratégia.

Akcióterv 90 napra: hogyan építs tartalomrendszert

Ha most kellene nulláról felépítened egy tartalommarketing-rendszert úgy, hogy közben a hirdetési világ bizonytalanabbá válik, én nem „posztolj minden nap” típusú tanácsot adnék. Fegyelmezett rendszert adnék. A cél 90 nap alatt nem az, hogy „híres legyél”, hanem az, hogy legyen egy stabil alap, ami később skálázható. Az alábbi lépések tipikusan működnek magyar KKV-környezetben is, mert nem igényelnek óriási csapatot, csak következetességet.

1. 1–7. nap: Írd össze a 30 leggyakoribb vevői kérdést és kifogást (ár, garancia, szállítás, eredmény, kockázat, összehasonlítás, „miért ti?”).
2. 8–14. nap: Rendezd őket 5 témakörbe (pl. ár/érték, kockázat, használat, összehasonlítás, bizalom) és döntsd el, melyik témakör hoz a legtöbb pénzt.
3. 15–30. nap: Készíts 4 darab „alapcikket” (1000–2000 szó körül), amik a legnagyobb pénzt érintő kérdéseket oldják fel. Ezek legyenek időtállók.
4. 31–60. nap: Mind a 4 cikkből készíts 6–8 rövid posztot és 1 hírlevél-anyagot. Ugyanazt a gondolatot több formában kommunikáld.
5. 61–90. nap: Válassz 1 formátumot, amit tudsz vállalni (cikk vagy videó), és indíts egy 6 részes sorozatot. A sorozat a márkát építi, nem a pillanatot.

• Minőségellenőrzés minden publikálás előtt: világos állítás van? van következmény? van következő lépés (CTA)? nem magyarázkodás, hanem vezetés?
• Terjesztési minimum: 1 cikk → 1 hírlevél → 6 rövid poszt → 1 „összefoglaló” oldal a weboldalon.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha egy dolgot kellene kimondanom a következő évekről, akkor ez lenne: a figyelem megszerzése drágulni fog, és a legtöbben ezt rossz lelkiállapotból fogják kezelni. Kapkodni fognak, csatornát váltogatnak, majd bűnbakot keresnek. Pedig az alaphelyzet egyszerű. A platformok üzleti modellje változik, a felhasználók védekeznek, a szabályozás szigorodik. Ez nem „átmeneti”. Ezzel együtt kell élni. A kérdés nem az, hogy visszajön-e a régi világ, hanem az, hogy te felépítesz-e valamit, ami platformváltásoktól függetlenül is működik.

Én azt látom, hogy a vesztesek ugyanazt csinálják majd, mint eddig: túlságosan olcsón akarnak túl sok eredményt. Megveszik a legolcsóbb tartalmat, aztán csodálkoznak, hogy nem hisz nekik senki. A nyertesek pedig nem „trükköznek”, hanem rendszert építenek: saját közönséget, saját adatot, saját magyarázó felületeket, saját videót, és egy olyan márkát, amihez nem az ár a fő érv. A tartalommarketing ebben a korszakban nem szép extra, hanem versenyeszköz. Aki ma elkezdi, annak egy év múlva előnye lesz. Aki egy év múlva kezdi, az hátrányból indul. És aki sosem kezdi el, az örökre a hirdetési rendszerek kiszolgáltatottja marad.

Lehet ezen panaszkodni, de befektetői szemmel a panaszkodás nem stratégia. Dönteni kell. Vagy felépíted a saját médiádat, vagy bérelsz figyelmet. Az első lassabb, de a tiéd. A második gyorsabb, de sosem lesz a tiéd. Én tudom, melyiket választanám.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért nem hoz azonnal pénzt a tartalommarketing?

Mert a tartalommarketing többnyire nem impulzusvásárlást hajt, hanem döntést készít elő. A vevő ma ritkán vesz az első találkozásnál, inkább összehasonlít, visszatér, és csak utána dönt. Ha a tartalom jó, akkor rövidíti a döntési útvonalat és javítja a bizalom szintjét, de ennek idő kell. A gyors eredmény nem lehetetlen, csak nem ez az alapműködés.

Honnan tudom, hogy jó-e a tartalmam, ha romlik a mérés?

Ne egyetlen számhoz ragaszkodj. Nézd a rendszerszintű jeleket: nő-e a márkakeresés, nő-e a direkt forgalom, nő-e a visszatérő látogatók aránya, csökken-e az ügyfélszolgálat terhelése, javul-e az érdeklődők minősége. Emellett kérdezz rá az ügyfeleknél: „Hol találkoztál velünk először?” Meg fogsz lepődni, mennyi minden jön a tartalomból úgy, hogy a dashboard nem mutatta.

A magyar piacon tényleg működik a minőségi tartalom, vagy itt csak az ár számít?

A magyar piac árérzékeny, de nem ostoba. Sok vevő nem a legolcsóbbat keresi, hanem a legbiztonságosabbat. A minőségi tartalom pont ebben segít: úgy csökkenti a kockázatérzetet, hogy közben nem bullshitel. Ha viszont a tartalom üres és közhelyes, akkor tényleg csak az ár marad, és az rossz pálya.

Mivel kezdjem, ha nincs pénzem videóra?

Kezdj a kifogáskezelő és magyarázó cikkekkel, és építs belőlük hírlevél-anyagot. A videó jó, de nem kötelező az első naptól. A kötelező az, hogy legyen rendszered és állításod. Ha később videóra váltasz, már lesz miről beszélni, és lesz közönség, aki várja.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha szeretnél egy gyors, magyar nyelvű összefoglalót arról, miért marad velünk a tartalommarketing, és hogyan gondolkodj róla józan üzleti fejjel, ezt ajánlom:

Források

• Lukic, Miller, Skiera: The Impact of the General Data Protection Regulation (GDPR) on Online Tracking (SSRN)
• ACM: The Effects of Adblocking on User Engagement
• Boerman, Kruikemeier, Zuiderveen Borgesius (2017): Online Behavioral Advertising: A Literature Review and Research Agenda

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.