Ha őszinte vagy magaddal, valószínűleg már te is érezted, hogy az „érzésre döntök” típusú cégvezetésnek van egy plafonja. Egy pontig működik, aztán egyszer csak azt veszed észre, hogy a piac gyorsabban változik, mint ahogy te reagálni tudnál, a konkurensek előbb lépnek, és a csapatod sem érti, mi alapján hozol döntéseket. Ilyenkor jön képbe a TOWS mátrix: egy olyan stratégiai eszköz, amely nemcsak összegzi a SWOT-elemzés eredményeit, hanem konkrét cselekvési irányokat ad. A TOWS lényege, hogy a belső tényezőidet – erősségek, gyengeségek – összehangolja a külső környezettel – lehetőségekkel és veszélyekkel –, és ebből kézzelfogható stratégiai alternatívákat épít. Coachként gyakran tapasztalom, hogy emberek és csapatok addig toporognak egy helyben, amíg nem látják tisztán: miben jók valójában, miben gyengék, és hogyan kapcsolódnak ezek a környezetükhöz. Marketingesként ugyanezt látom szervezeti szinten: a legtöbb vállalkozó érzi, hogy van potenciál a piacon, de nem tudja, hogyan kapcsolja össze a saját erőforrásait a piaci folyamatokkal. A TOWS pontosan ebben segít: struktúrát ad annak, ahogyan végiggondolod, mire vagy képes, és ebből mit érdemes ténylegesen megvalósítani. Ha tudatosan használod, nemcsak egy „szép táblázatod” lesz, hanem olyan akcióterved, amely mellé mérőszámokat, felelősöket és határidőket is oda tudsz tenni. Innentől kezdve a stratégiai tervezés nem elvont fogalom lesz, hanem egy olyan gyakorlati eszköz, amelyet negyedévente vagy évente újra elő tudsz venni, és amelyhez vissza tudsz nyúlni, amikor a piac vagy a gazdasági környezet elkezd billegni.
A SWOT-tól a TOWS-ig – hogyan lett az elemzésből stratégia?
A SWOT-elemzés az 1960-as évektől kezdve vált ismertté a stratégiai tervezésben, és máig az egyik legtöbbet emlegetett keretrendszer: erősségek (Strengths), gyengeségek (Weaknesses), lehetőségek (Opportunities) és veszélyek (Threats) rendszerezett összegzése. A gyakorlatban azonban az történik, hogy a vállalkozó készít egy szép SWOT-táblázatot, majd az bekerül egy fiókba vagy egy Google Drive mappába, és soha többé nem nyúl hozzá. Heinz Weihrich 1982-ben pont ezt a problémát akarta áthidalni, amikor bevezette a TOWS mátrixot: nem elég azonosítani a tényezőket, azokat egymással kapcsolatba is kell hozni, és ebből stratégiákat kell képezni. A TOWS betűsorrendje nem véletlen: előtérbe helyezi a külső tényezőket (T és O), és ehhez illeszti a belső adottságokat (W és S). A logika egyszerű, mégis sok vállalkozásnál hiányzik: nem önmagában érdekes, hogy erős vagy-e például szakmai tudásban, hanem az, hogy ez hogyan használható ki egy konkrét piaci lehetőség mellett, vagy hogyan védi meg a cégedet egy erősödő versenyhelyzetben. A TOWS tehát nem új modellt hoz létre, hanem a SWOT-ból csinál működő rendszert. Ha jól használod, minden kategóriából – SO, WO, ST, WT – kapsz 2–3 olyan stratégiai irányt, amelyekre rá tudsz építeni éves vagy akár többéves cégszintű terveket. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a cégek működnek stabilabban, amelyek nem állnak meg egy SWOT-dokumentumnál, hanem időt szánnak arra is, hogy a tényezők kombinációjából konkrét cselekvési irányokat fogalmazzanak meg, és ezek mellé felelőst és határidőt is rendelnek.
Belső tényezők: erősségek és gyengeségek őszinte feltérképezése
A TOWS mátrix első pillére a belső tényezők reális felmérése. Itt szokott elcsúszni a legtöbb vállalkozó: vagy túl pozitív képet fest magáról („mindenhez értünk”), vagy túl negatívat („nálunk semmi sincs rendben”). Az erősségek esetében érdemes azt vizsgálni, hogy mi az, ami bizonyítottan működik: stabil ügyfélkör, jól ismert márkanév egy niche piacon, gyors reakcióidő, erős szakmai reputáció, hatékony belső folyamatok, magas szintű analitikai tudás, vagy akár egy összetartó csapat, alacsony fluktuációval. A gyengeségek feltérképezésénél nem az a cél, hogy „szégyenlistát” írj, hanem az, hogy megértsd, hol szivárog a rendszered: hiányzik sales-folyamat, nincs strukturált onboarding, nincs igazi utánkövetés, kevés a mérés, gyenge a pénzügyi kontroll, vagy egyszerűen nincs ember kapacitás nagyobb projektek kiszolgálására. A saját gyakorlatomban jól működik, ha a belső tényezőket nem csak vezetői fejjel, hanem csapatszinten is végigvesszük: másképp látja a vállalkozást a tulajdonos, a marketinges, az ügyfélszolgálatos és a könyvelő. A pszichológiai szemlélet itt abban segít, hogy el tudd viselni a valóságot: nem kell tökéletesnek lenned, de ha eltagadod a gyengeségeidet, a TOWS-ból is csak szép prezentáció lesz, nem működő stratégia. Erősségnek azt írd fel, ami bizonyíthatóan létezik, gyengeségnek pedig azt, ami miatt rendszeresen veszteséget, időpazarlást vagy konfliktust élsz meg. Ha ezt a szintet komolyan veszed, a későbbi SO, WO, ST, WT stratégiáid is sokkal reálisabbak lesznek, és nem egy vágylistát fogsz gyártani „jó lenne, ha…” kezdetű mondatokkal.
Külső környezet: lehetőségek és veszélyek tudatos azonosítása
A másik pillér a külső környezet, amelynek elemzése nélkül a TOWS mátrix csak befelé figyelő gyakorlat maradna. A marketing szakirodalom évtizedek óta hangsúlyozza, hogy a piac, a technológia, a szabályozás, a társadalmi elvárások és a gazdasági ciklusok egyaránt hatnak egy vállalkozás működésére (Kotler–Keller, Marketing Management). Magyar KKV-k esetében tipikus lehetőség például az, hogy bizonyos szektorokban még mindig lassú a digitalizáció, így aki időben lép, komoly előnyre tehet szert. Lehetőség lehet egy új támogatási program, egy terjeszkedő nagyvállalat beszállítói láncába való bekerülés, vagy az, hogy egy nemzetközi trend itthon csak évek késéssel jelenik meg. Veszélyt jelenthet viszont az, ha a piacod árérzékeny, és megjelenik egy nagytőkés szereplő, aki hajlandó ideiglenesen áron alul értékesíteni. Ugyanígy fenyegetés lehet egy jogszabály-változás, egy válsághelyzet, egy új technológia, amely lecseréli a te jelenlegi megoldásodat, vagy akár az, hogy a célcsoportod médiatartalom-fogyasztása teljesen átalakul. A TOWS előtt érdemes legalább egy egyszerűsített környezetelemzést végezni: milyen gazdasági trendek látszanak, hogyan változnak a fogyasztói szokások, milyen technológiai újdonságok érintik az iparágad, és melyek azok a társadalmi, demográfiai, kulturális folyamatok, amelyek befolyásolják a vásárlóid döntéseit. Ha ezt csak megérzésből lövöd be, a mátrixod könnyen elcsúszik a realitástól. A cél nem az, hogy tökéletes előrejelzést adj, hanem az, hogy a döntéseid egy konkrét, áttekintett környezetre reagáljanak, ne pedig a napi hírek érzelmi hullámzására.
A TOWS mátrix felépítése és a négy stratégiai irány (SO, WO, ST, WT)
Miután elkészült a SWOT-od, jön a TOWS lépése: ugyanazokat a tényezőket egy 2×2-es mátrixba rendezed, és a metszéspontoknál stratégiai kérdéseket teszel fel. A bal oldalon szerepelnek a belső tényezők (erősségek – S, gyengeségek – W), a felső sorban a külső tényezők (lehetőségek – O, veszélyek – T). A mátrix négy cellája négy stratégiai irányt jelöl, amelyeket tudatosan végig kell gondolnod. A SO (Strengths–Opportunities) az úgynevezett „támadó” stratégia: hogyan tudod az erősségeidet úgy használni, hogy a lehetőségekből minél többet kihozz? A WO (Weaknesses–Opportunities) arról szól, hogyan fejleszd vagy kompenzáld a gyengeségeidet, hogy egy adott lehetőséget mégis ki tudj használni. Az ST (Strengths–Threats) esetében azt nézed, hogyan védené meg a cégedet egy-egy erősséged egy konkrét fenyegetéssel szemben. A WT (Weaknesses–Threats) a legkritikusabb: amikor gyengeségek találkoznak veszélyekkel, túlélési, visszavonuló vagy szerkezetátalakító stratégiákat kell megfogalmazni. A logika összefoglalható egy egyszerű áttekintő táblázatban:
| Lehetőségek (O) | Veszélyek (T) | |
|---|---|---|
| Erősségek (S) | SO – Erősségekkel kihasznált lehetőségek „Támadó”, növekedésre építő stratégiák |
ST – Erősségekkel kivédett veszélyek Védekező, pozíciót őrző stratégiák |
| Gyengeségek (W) | WO – Gyengeségek fejlesztése a lehetőségekért Fejlesztő, átalakító stratégiák |
WT – Gyengeségek és veszélyek kezelése Túlélési, visszavonuló vagy szűkítő stratégiák |
A mátrix kitöltésekor ne általános mondatokat írj, hanem konkrét stratégiai irányokat. Például SO: „Erős márkaismertségünk és szakmai reputációnk révén belépünk a prémium szegmensbe, és magasabb kosárértékű termékcsomagokat vezetünk be a növekvő fizetőképességű célcsoportnak.” WO: „Hiányzó online értékesítési tapasztalatunkat külső e-kereskedelmi tanácsadó bevonásával és belső tréningprogrammal kompenzáljuk, hogy a gyorsan növekvő online keresletet ki tudjuk szolgálni.” ST: „Erős ügyfélkapcsolati rendszerünket kihasználva rendszeres lojalitásprogramot indítunk, hogy a belépő diszkont versenytárs árversenyét ellensúlyozzuk.” WT: „A várható gazdasági visszaesés és alacsony tartalékaink miatt radikálisan csökkentjük a fix költségeket, egyszerűsítjük a termékportfóliót, és csak a legjövedelmezőbb vevőcsoportokat szolgáljuk ki.” A cél, hogy minden cellában legyen 2–4 ilyen irány, amelyek később akciótervvé alakíthatók.
TOWS a gyakorlatban – egy tipikus magyar kisvállalkozás esete
Tegyük fel, hogy egy átlagos magyar szolgáltató vállalkozásról beszélünk, amely eddig főként ajánlásokból élt, minimális online jelenléttel. Az erősségei között szerepel a magas szakmai tudás, a visszatérő ügyfelek aránya, a rugalmas, gyors ügyfélkiszolgálás és az, hogy a vezető személyesen ismeri a kulcsügyfeleket. Gyengeség viszont, hogy szinte nincs dokumentált folyamat, kevés az online marketing, nincs rendszeres értékesítési struktúra, és a cég erősen „főnökfüggő”. A lehetőségek oldalán ott van a digitalizáció erősödése, a célcsoport online információkeresési szokásainak átalakulása, a piac növekedése bizonyos szegmensekben és az, hogy a versenytársak egy része még mindig alig foglalkozik tudatos tartalommarketinggel. Veszély ugyanakkor, hogy új, tőkeerős szereplők jelennek meg a piacon, aki agresszíven hirdetnek, bizonytalan a gazdasági környezet, és a munkaerőpiacon nehéz tartósan jó szakembereket találni. Egy ilyen helyzetben a TOWS SO stratégiái között lehet például: „A meglévő szakmai reputációnkra építve rendszeres szakmai tartalmakat gyártunk (blog, videó), és ezzel megerősítjük a márkánkat az online térben.” WO: „A gyenge online jelenlétünket úgy fejlesztjük, hogy külső marketingest vonunk be, akivel együtt kialakítunk egy éves tartalomnaptárt és kampánystruktúrát.” ST: „A személyes ügyfélkapcsolatainkat megerősítjük egy strukturált utánkövetési rendszerrel (CRM, rendszeres státusz-hívások), hogy a belépő agresszív versenytársak ajánlatai ellenére is minket válasszanak a visszatérő ügyfelek.” WT: „A gazdasági bizonytalanság és az erős verseny miatt leállítjuk azokat a termékvonalakat, amelyek tartósan alacsony árréssel működnek, és a legstabilabb, legnyereségesebb szolgáltatásokra koncentrálunk.” Ha ilyen szinten gondolod végig a TOWS-t, már nem elméleti gyakorlatot végzel, hanem konkrét lépéseket fogalmazol meg, amelyeket be tudsz írni egy éves tervbe. Itt kapcsolódik be az önismeret is: csak akkor tudsz ilyen döntéseket meghozni, ha elbírod azt a gondolatot, hogy bizonyos termékekhez, ügyfelekhez, tervekhez el kell engedni az érzelmi kötődést a cég túlélése és fejlődése érdekében.
Tipikus hibák a TOWS mátrix használatakor
A TOWS önmagában nem old meg semmit, ha rosszul használod. Az egyik leggyakoribb hiba, hogy a SWOT-alap nem elég mély: felszínes, vágyvezérelt vagy félelemből torzított tényezőket írsz fel, és ezekre próbálsz stratégiát építeni. Ugyanilyen probléma, amikor a mátrixba általános mondatok kerülnek: „növeljük a bevételt”, „csökkentsük a költségeket”, „javítsuk a kommunikációt”. Ezek nem stratégiák, hanem szándékok. A másik hiba, amikor a vezető egyedül készíti a TOWS-t, bevonás nélkül: ilyenkor a szervezet többi része nem érzi magáénak az eredményt, és a megvalósításnál ellenállásba ütközik. Előfordul az is, hogy elkészül ugyan a mátrix, de nincs belőle akcióterv: nincs hozzárendelve felelős, határidő és mérőszám, így az egész gyakorlat egy szép powerpointban vagy pdf-ben marad. Gyakori hiba még a „majd ha minden tökéletes lesz, akkor lépünk” hozzáállás, amely WT helyzetben különösen veszélyes: amikor gyengeségek és külső fenyegetések találkoznak, nem luxusod van halogatni. Dajka Gábor tapasztalata szerint sok magyar vállalkozó esik abba a csapdába, hogy a TOWS alatt újra és újra átfogalmazza a terveket, de nem jut el a végrehajtásig. Ha ezen át akarsz lépni, írd le: mit csináltok meg a következő 30 napban, 90 napban és 12 hónapban – és tedd fel magadnak a kérdést: „Mi fog történni, ha ezt most sem lépjük meg?” Ha a válasz az, hogy semmi, akkor valószínűleg nem stratégiai ügyről beszélsz, csak egy szimpatikus ötletről.
Hogyan alakítsd TOWS-ból konkrét akciótervvé a stratégiát?
A TOWS mátrix értelme akkor jelenik meg igazán, amikor a benne szereplő irányokat átfordítod konkrét akciótervvé. Ehhez először priorizálnod kell: nem fogsz tudni 10–12 stratégiát egyszerre végrehajtani, ezért válaszd ki azt a 3–5 irányt, amely a következő évben a legnagyobb hatással lehet a cégedre. Ezeket bontsd le projektekre: mi a pontos cél (számszerűen), ki a felelős, milyen erőforrásokra lesz szükség (pénz, idő, ember), mik a mérföldkövek és milyen mérőszámokkal követed az előrehaladást. A nemzetközi szakirodalom évtizedek óta hangsúlyozza, hogy a stratégia és a mérőszámok összekapcsolása elengedhetetlen a megvalósításhoz (Kaplan–Norton: Balanced Scorecard). A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy például egy SO stratégia esetén nem az a cél, hogy „erősítsük a márkát”, hanem mondjuk az, hogy „12 hónap alatt 30%-kal növeljük az organikus weboldallátogatást és 20%-kal a visszatérő vásárlók arányát”. Ugyanígy egy WT stratégia lehet konkrétan az, hogy „hat hónapon belül 15%-kal csökkentjük a fix költségeket, és megszüntetjük a 10% alatti árrésű termékeket”. Fontos, hogy az akcióterv ne csak a vezető fejében létezzen: a csapatnak is értenie kell, mi miért történik. Érdemes negyedévente visszanézni a TOWS-t és az akciótervet: mi valósult meg, mi akadt el, min kell módosítani. Itt lép be a pszichológiai biztonság fogalma: ha a csapat fél attól, hogy egy őszinte visszajelzésért „fejmosás” jár, nem fogsz valódi adatokat kapni, és a stratégia papíron marad. Inkább építs olyan környezetet, ahol a hibákról is lehet beszélni, feltéve, hogy tanulságot is tesztek melléjük, és beépítitek a következő iterációba.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Egy vállalkozás hosszú távú működése nem azon múlik, hogy mennyire hangzatos célokat írsz le, hanem azon, hogy mennyire vagy hajlandó szembenézni a valósággal, és milyen gyorsan alakítod át a felismeréseket cselekvéssé. A TOWS mátrix ebben egy fegyelmező keret: rákényszerít arra, hogy ne csak belül turkálj, hanem megnézd, mi történik a piacon, a gazdaságban, a technológiában, és ehhez igazítsd a lépéseidet. Magyar vállalkozóként különösen fontos ezt megérteni, mert tőkében, piaci méretben és sokszor humán erőforrásban is hátrányból indulsz a nyugat-európai vagy amerikai szereplőkhöz képest. Ezt nem fogod tudni „motivációval” vagy önámítással pótolni. Amit viszont tudsz tenni: pontosan felmérni, hogy miben vagy jó, miben vagy gyenge, milyen lehetőségek nyílnak előtted, és milyen veszélyek közelednek. Ha ezt rendszeresen, őszintén és mérőszámokkal megtámogatva csinálod, akkor egy idő után azt fogod észrevenni, hogy nem a piaci történések után szaladsz, hanem te hozol proaktív döntéseket.
„Az a vállalkozó, aki hajlandó szembenézni a saját gyengeségeivel és a piaci realitással, már félúton jár a versenytársai előtt. A többiek még mindig azt magyarázzák, miért nem náluk volt a hiba.” – Dajka Gábor
Ha a TOWS-t összekötöd önismerettel, tanulási hajlandósággal és felelősségvállalással, akkor nemcsak egy újabb „menedzsmenteszközt” használsz, hanem egy olyan gondolkodásmódot építesz ki, amely hosszú távon is versenyképesebbé tesz. Ebben nagy segítségedre lehet az is, ha rendszerszinten tanulsz a marketingpszichológiáról és a fogyasztói viselkedésről: az Online Marketing és Pszichológia című könyvemet éppen azért írtam, hogy a magyar mikro- és kisvállalkozók gyorsabban átlássák, hogyan kapcsolódik össze a pszichológia, a közgazdaságtan és a stratégiai gondolkodás a mindennapi üzleti döntéseikkel.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Mi a gyakorlati különbség a SWOT és a TOWS között?
A SWOT elsősorban helyzetelemzés: összegzi az erősségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és veszélyeket. A tapasztalat az, hogy sok cégnél itt megáll a folyamat. A TOWS ezzel szemben arra kényszerít, hogy ezeket a tényezőket kombináld: mit tudsz kezdeni egy adott erősség–lehetőség párossal (SO), hogyan tudsz egy gyengeséget úgy fejleszteni, hogy egy lehetőséget mégis kihasználj (WO), mely erősségeiddel tudod kivédeni a fenyegetéseket (ST), illetve milyen túlélési vagy szerkezetátalakító lépéseket kell megtenned, ha gyengeségek és veszélyek egyszerre jelentkeznek (WT). Röviden: a SWOT inkább diagnózis, a TOWS már konkrét terápiás terv a vállalkozásodnak.
Kis magyar KKV-k esetében nem túl „akadémikus” ez az egész?
A kérdés jogos, mert a hazai mikro- és kisvállalkozások jelentős része idő- és pénzhiánnyal küzd, és elsőre ijesztőnek tűnhet egy stratégiai mátrix kitöltése. A gyakorlat azonban azt mutatja, hogy éppen ezeknél a cégeknél hoz a legtöbbet a TOWS: ha kevés az erőforrás, még fontosabb, hogy ne szórd szét ötven irányba, hanem 2–3 tudatosan kiválasztott stratégiai lépésre koncentrálj. Nem kell 50 oldalas anyagot készítened: már az is óriási előrelépés, ha egy A4-es lapon végig gondolod a négy kategóriát, és mellé teszel néhány konkrét akciót felelőssel, határidővel. Magyar piacon az nyer hosszú távon, aki nem csak ad hoc reakciókat ad a gazdasági helyzetre, hanem rendszeresen felülvizsgálja a stratégiáját.
Milyen gyakran érdemes TOWS mátrixot készíteni?
Erre nincs univerzális válasz, de irányt lehet adni. Ha gyorsan változó iparágban dolgozol (technológia, e-kereskedelem, online marketing), akkor félévente érdemes ránézni a TOWS-ra, és legalább a külső tényezőket (lehetőségek, veszélyek) frissíteni. Stabilabb szektorokban az éves felülvizsgálat is elegendő lehet, különösen, ha összekötöd az üzleti év tervezésével. Magyar vállalkozói környezetben – ahol a szabályozási és gazdasági változások is gyakoriak – én azt javaslom, hogy minimum évente egyszer, nagyobb piaci sokk (válság, jogszabály-változás, új erős versenytárs megjelenése) esetén pedig rendkívüli alkalommal is készíts vagy frissíts TOWS mátrixot.
Egyedül is meg tudom csinálni, vagy kell hozzá tanácsadó?
A TOWS-t technikailag meg tudod csinálni egyedül is: papír, toll vagy Excel, és neki lehet állni. A gyakorlat viszont azt mutatja, hogy sokat segít, ha legalább egy-két kulcsembert bevonsz a cégedből (pénzügy, értékesítés, marketing), mert ők más szemszögből látják a vállalkozást. Tanácsadó akkor lehet hasznos, ha úgy érzed, elakadsz a tényezők azonosításánál, vagy ha egy külső, független szemre van szükséged, aki nem fél kimondani kényes dolgokat. Nem a mátrix technikai kitöltése a nehéz, hanem az őszinteség és a következetes végrehajtás – ebben tud egy tapasztalt szakember sokat hozzátenni.
Hogyan kapcsolódik a TOWS az Online Marketing és Pszichológia című könyvhöz?
A TOWS mátrix akkor működik igazán, ha a benne szereplő stratégiák mögött érted a fogyasztói viselkedést, a reklámpszichológiai alapokat és a magyar piac sajátosságait. Az Online Marketing és Pszichológia könyv pontosan ezeket az alapokat adja meg: hogyan gondolkodnak a fogyasztóid, milyen torzítások befolyásolják a döntéseiket, milyen tartalomtípusok működnek, hogyan érdemes kampányokban gondolkodni, és miért nem másolható egy az egyben a külföldi „sikermodell” a hazai, tőkehiányos és sokszor pesszimistább piacra. Ha a könyvben bemutatott pszichológiai és stratégiai elveket összekötöd a TOWS-szal, akkor nemcsak „mit” típusú stratégiákat fogsz látni, hanem érteni fogod a „miértet” és a „hogyan”-t is mögötte. Ez az a szint, ahol a vállalkozó nem a trendeket kergeti, hanem a saját piacán gondolkodó szereplővé válik.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha szeretnél tovább gondolkodni azon, hogyan szűrd ki a zajból a számodra valóban hasznos marketinginformációt, és hogyan illeszd be egy tudatosabb stratégiai gondolkodásba, érdemes megnézned az alábbi videót. Jól rímel arra, amiről a TOWS kapcsán beszéltünk: nem a mennyiség, hanem a rendszerszintű gondolkodás számít.
Források
