Jaak Panksepp, a Washingtoni Állami Egyetem idegkutatója, jelentős mértékben hozzájárult az affektív idegtudomány területéhez, amely az érzelmek idegrendszeri alapjait vizsgálja. Kutatásai alapján arra a következtetésre jutott, hogy az agyunkban legalább hét érzelmi működési program létezik, amelyek gyorsan és automatikusan hajtják végre a megfelelő testi reakciókat. Ezek a programok, mint a félelem, harag, bánat, játék, vágy, szeretet és anyai gondoskodás, a szervezet különböző érzelmi válaszait irányítják, gyakran anélkül, hogy tudatában lennénk az érzelmi reakciónak. Gondolj csak arra, amikor zavarba jössz, és automatikusan elpirulsz, vagy amikor libabőrös leszel egy ijesztő film hatására.
Az érzelmi működési programok nemcsak az egyéni élményekből erednek, hanem genetikai alapjuk is van. A szülőktől örökölt gének és a korai élettapasztalatok egyaránt formálják ezeket a programokat. Ez azt jelenti, hogy egyesek hajlamosabbak lehetnek bizonyos érzelmi reakciókra – például félelemre vagy dühre –, mint mások. Panksepp felfedezései azonban nemcsak a pszichológia, hanem a marketing területére is jelentős hatással vannak, hiszen az érzelmek fontos szerepet játszanak a fogyasztói döntéshozatalban.
Az érzelmek hatása a vásárlói döntésekre
A modern marketing nem csupán racionális érvek és logikus előnyök felsorakoztatásáról szól. A vásárlói döntések gyakran érzelmi alapokon nyugszanak, még akkor is, ha ezt nem tudatosítjuk magunkban. Az érzelmek olyan mélyen gyökereznek a fogyasztói viselkedésben, hogy sokszor anélkül befolyásolnak minket, hogy tudnánk róla. Panksepp kutatásai rávilágítanak arra, hogy ezek az érzelmi programok ösztönös, automatikus reakciókat váltanak ki, amelyeket a marketingeseknek ki kell használniuk.
Például a félelem érzelmi programja gyakran beindul, ha egy terméket vagy szolgáltatást olyan kontextusban mutatnak be, ahol a veszteség, kockázat vagy fenyegetés kerül előtérbe. Gondoljunk csak a biztosítótársaságok reklámjaira, amelyek az emberek életbiztonságára vagy nyugdíjára helyezik a hangsúlyt. Az ilyen üzenetek gyakran a félelem érzelmi programját mozgósítják, amely arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy cselekedjenek a veszély elkerülése érdekében. Az eredmény: több biztosítási kötvény eladása.
A pozitív érzelmek, mint a játékosság vagy a szeretet, ugyancsak erős fegyverek a marketingben. Az olyan kampányok, amelyek boldogságot, összetartozást vagy játékosságot sugallnak, gyakran az érzelmi kötődést erősítik a márkához. Egy olyan egyszerű példa, mint a Coca-Cola „Open Happiness” kampánya, amely a boldogság érzetét hivatott kiváltani, pontosan ezeket az érzelmi programokat célozza meg. Az emberek nemcsak egy üdítőt vásárolnak, hanem egy érzést is, amit az adott márkával társítanak.
A szaglás és az érzelmi reakciók
Panksepp kutatásaihoz hasonlóan a szaglás is szorosan összefügg az érzelmi működési programokkal. Az illatok képesek érzelmi válaszokat kiváltani, akár tudat alatt is. Egy kellemes illat egy boltban, mint például a frissen sült kenyér vagy a vanília, azonnal aktiválhatja a pozitív érzelmi programokat, mint a játékosság vagy a vágy, ezáltal növelve az esélyt a vásárlásra. Egy marketingkampányban az illatok integrálása, akár egy termék vagy egy fizikai tér esetében, szinte észrevétlenül növelheti a fogyasztói élményt és elköteleződést.
Különösen igaz ez a prémium termékek esetében, ahol az exkluzivitás és az érzelmi kötődés kiemelt szerepet játszik. Egy jól megválasztott illat vagy dizájn nemcsak arra készteti a vásárlót, hogy megvásárolja a terméket, hanem arra is, hogy emlékezzen az adott márkára. Ezt tudatosan alkalmazzák olyan üzletláncok is, mint a luxusbutikok vagy wellness központok, amelyek illatokkal, fényekkel és zenével hoznak létre egy komplex, érzelmekre ható környezetet.
Az érzelmek automatizált marketingje
A modern digitális marketing eszközei, mint az automatizált kampányok vagy a mesterséges intelligencia, egyre inkább képesek arra, hogy az érzelmi reakciókat valós időben monitorozzák és reagáljanak rájuk. Az algoritmusok képesek elemezni a felhasználók viselkedését, érzelmi válaszait és érdeklődési körét, majd ennek megfelelően személyre szabott üzeneteket küldeni, amelyek pontosan a megfelelő érzelmi programokat célozzák meg.
A közösségi média platformok, mint például a Facebook vagy az Instagram, folyamatosan figyelik, hogy milyen típusú tartalmak váltanak ki érzelmi reakciókat a felhasználókból. Ezeket az információkat felhasználva a marketingesek képesek olyan hirdetéseket létrehozni, amelyek a félelem, a vágy, a szeretet vagy akár a játékosság érzelmi programját célozzák meg, növelve ezzel a vásárlási hajlandóságot. Az érzelmi alapú célzás az egyik legfontosabb fegyverré vált a modern marketing arzenáljában.
Összegzés
Jaak Panksepp kutatásai egyértelműen megmutatják, hogy az érzelmi reakciók automatikusan és ösztönösen működnek, ezek befolyásolják a döntéseinket és cselekvéseinket. A marketing területén mindez azt jelenti, hogy a márkák, termékek és szolgáltatások akkor lehetnek igazán sikeresek, ha képesek a fogyasztók érzelmi programjait megszólítani. Legyen szó félelemről, vágyakozásról, játékosságról vagy szeretetről, a tudatosan megtervezett kampányok képesek az érzelmeket közvetlenül befolyásolni, ezáltal mélyebb kapcsolatot alakítva ki a fogyasztókkal.
Az érzelmek és az illatok kapcsolata különösen erős eszköz lehet, hiszen a szaglás az egyik legközvetlenebb út az érzelmi programok aktiválásához. A sikeres marketingkampányok tehát nem csupán a tudatos, racionális gondolkodást célozzák meg, hanem a mélyen gyökerező, ösztönös érzelmi reakciókat is.
