A marketinget évtizedek óta úgy tanítják, mintha a fogyasztó egy puha anyag lenne, amit a környezet, a média és a társadalmi normák teljesen tetszőlegesen formálnak. A legtöbb kampánytervezésnél ez látszik: órákon át beszélünk csatornákról, hirdetési formátumokról, A/B tesztekről, és legfeljebb annyi pszichológia kerül az asztalra, hogy „legyen szép vizuál” meg „tegyünk rá sürgetést”. Közben a fogyasztó, akire az egész rendszert építeni kellene, megmarad egy elvont kategóriának: „a vevő”, „a célcsoport”, „a personánk”. A probléma ezzel az, hogy így a marketing maximum felületi jelenségekre reagál, és akkor is csak közepes hatásfokkal. Ha komolyan veszed, hogy pénzt teszel a hirdetési rendszerekbe, akkor azt is komolyan kell venned, hogy a fogyasztó nem üres lap, nem napi trendek által nulláról újraírható lény, hanem nagyon régi, nagyon mélyen beágyazott motivációk szerint működő ember. Ezek a motivációk túlélték a mezőgazdaság megjelenését, az ipari forradalmat, az internetet – és őszintén szólva túl fogják élni a következő social media platformot is.
A marketing célja végső soron az, hogy megértse és befolyásolja a fogyasztói viselkedést. Ha ezt komolyan vesszük, akkor nem állhatunk meg a társadalmi hatásoknál, a neveltetésnél és a „minden a környezetből jön” típusú magyarázatoknál. Ez a megközelítés nagyon sok mindent meg tud magyarázni – például miért vásárolnak mást a magyarok és mást a svédek –, de nem mond semmit arról, hogy miért reagál az emberi idegrendszer hasonló módon bizonyos ingerekre kultúrától függetlenül. Az evolúciós pszichológia pontosan erre ad keretet: azt mondja, hogy az agyunk nem véletlenszerűen felprogramozott eszköz, hanem hosszú szelekciós folyamat terméke, amely az őseink túlélését és szaporodását szolgáló problémák megoldására „hangolódott”. Ha marketingesként ezt nem veszed figyelembe, akkor olyan, mintha szándékosan lemondanál az emberi viselkedés legmélyebb szintű magyarázatáról. Ez nem filozófiai kérdés, hanem nagyon is üzleti: ha rosszul modellezed a fogyasztót, folyamatosan pénzt fogsz hagyni az asztalon, és közben azt fogod hinni, hogy a „piac rossz”, „a Facebook megváltozott”, vagy „az emberek már úgysem figyelnek semmire”.
A marketing valódi feladata: a fogyasztói viselkedés mély megértése
A marketinget sok vállalkozó még mindig azonosítja a reklámmal, a hirdetési eszközökkel vagy a „jó szöveggel”. Ezek mind fontosak, de valójában csak következmények. A marketing lényege az, hogy hogyan hozol létre olyan ajánlatot, olyan kommunikációt és olyan élményt, amely közel kerül a fogyasztó valódi motivációihoz. A kérdés nem az, hogy „mit adjak el”, hanem az, hogy milyen problémát oldok meg annak az embernek, aki az ösztöneivel, félelmeivel, vágyaival együtt ül a gép előtt vagy sétál be az üzletbe. Ha ezt a szintet eléred, akkor a csatornaválasztás, a költségkeret, a kreatív formátum már inkább technikai finomhangolás, nem pedig az egész folyamat gerince. A legtöbb magyar KKV-nál pont fordítva történik: a vállalkozó először csatornát keres („Google vagy Facebook?”), utána kreatívot („videó vagy kép?”), majd legfeljebb a végén mereng el azon, hogy tulajdonképpen kinek és miért akar eladni. Így jönnek létre azok a kampányok, ahol az üzenet ugyanaz, csak a logót cserélik ki, majd csodálkoznak, hogy a vevő nem reagál. A fogyasztói viselkedés megértése azt jelenti, hogy ismered, milyen helyzetekben milyen kognitív rövidítéseket használ az ember, hogyan viszonyul a kockázathoz, mitől érzi magát biztonságban, mitől érzi magát vonzónak, hová pozicionálja magát a csoporton belül, és milyen jelzések alapján dönt arról, hogy bízik-e benned. Ha ez megvan, akkor a marketing nem trükkök sorozata lesz, hanem egy viszonylag stabil gondolkodásmód arról, hogy mire reagál kiszámítható módon az emberi idegrendszer – és mire nem.
A társadalomtudományi modell és az „üres lap” korlátai a marketingben
A hagyományos társadalomtudományi modell – amit Steven Pinker és más szerzők gyakran „üres lap” szemléletnek neveznek – abból indul ki, hogy az emberi viselkedést szinte teljes egészében a kultúra, a szocializáció és az aktuális környezet formálja. Ebből a nézőpontból a fogyasztó gyakorlatilag teljesen „programozható”: ha elég erős a médiahatás, ha elég ügyesen alakítod a normákat, akkor bármilyen gondolkodást, preferenciát vagy szokást rá tudsz építeni. A marketingben ez jelenik meg abban az illúzióban, hogy elég sok GRP-t, CPC-t és reach-et vásárolni, és a márkád szinte bármit el tud érni. A valóság ezzel szemben az, hogy vannak viselkedésformák és reakciók, amelyek kultúrától, társadalmi osztálytól és platformtól függetlenül nagyon hasonlóan jelentkeznek. Ilyen például az, hogy az emberek jobban emlékeznek a negatív ingerekre, mint a semlegesekre; hogy minden kultúrában léteznek státuszszimbólumok; hogy a többség kockázatkerülő, ha nyereségről, és kockázatvállaló, ha veszteség elkerüléséről van szó; vagy hogy az arcokra, különösen a szemekre az agy különösen érzékenyen reagál. Ezek a mintázatok nem magyarázhatók kizárólag neveltetéssel és médiával; sokkal inkább arról van szó, hogy az idegrendszerünk a túlélés és szaporodás szempontjából ismétlődő problémákra „beépített” megoldásokat hordoz. Ha a marketing csak a társadalmi oldalt látja, akkor két hibát követ el: egyrészt túlbecsüli a kommunikáció formáló erejét (mintha bárkit bármire rá lehetne venni), másrészt alábecsüli azokat a határokat, amelyeket az emberi természet szab. A jó kampány egyszerre veszi figyelembe azt, hogy egy magyar vevő 2025-ben él, forintban gondolkodik, pesszimistább, mint egy átlagos nyugat-európai fogyasztó, és közben ugyanazzal az evolúciós idegrendszerrel sétál be a boltba, mint az ősei több tízezer évvel ezelőtt.
Az evolúciós pszichológia alapjai marketingszemmel
„A jó marketing nem új embert akar építeni, hanem találkozni akar azzal, aki az emberben már eleve ott van.” – Dajka Gábor
Az evolúciós pszichológia azt mondja, hogy az emberi elme nem általános célú, semleges „processzor”, hanem sok részfunkcióra specializálódott pszichológiai mechanizmusok hálózata. Ezek a mechanizmusok azokat a problémákat oldották meg, amelyek az őseink mindennapjaiban rendszeresen előfordultak: hol találok ehető, biztonságos táplálékot; kiben bízhatok; hogyan kerülöm el a fertőzéseket; hogyan szerzek partnert és tartom fenn a státuszomat; mikor éri meg kockázatot vállalni, és mikor nem. A marketing szempontjából ez óriási előny: nem kell találgatni, hogy milyen típusú üzenetekre reagál az ember, mert ezek nagy része ebből a „programkódból” vezethető le. Például a veszteség elkerülésére érzékeny rendszer magyarázza, miért működnek jobban azok az üzenetek, amelyek azt hangsúlyozzák, hogy mit veszítesz, ha nem lépsz; a státuszra érzékeny rendszer miatt működnek a prémium pozicionálások, a limitált szériák, a VIP klubok; a gondoskodásra és kötődésre hangolt rendszer miatt működnek erősen a családot, gyerekeket, közösséget érintő üzenetek. Amikor evolúciós pszichológiáról beszélünk a marketingben, nem arról van szó, hogy „biológiai deterministák” leszünk, hanem arról, hogy elfogadjuk: a fogyasztó nem a semmiből reagál, hanem nagyon is konkrét, öröklött mechanizmusok alapján szűri és értelmezi az ingereket. Ha ezeket figyelmen kívül hagyod, akkor kénytelen leszel egyre agresszívebb, hangosabb, drágább reklámokkal kompenzálni a stratégiai vakfoltot – és ezt hosszú távon egy tőkehiányos magyar KKV nem fogja bírni.
A szavanna-elv: ősi agy a modern piactéren
A szavanna-elv azt mondja, hogy az agyunk és a pszichológiai mechanizmusaink nem a mai városi, digitális, információtúltelített környezetre, hanem azokra az ősi körülményekre alkalmazkodtak, ahol kis létszámú csoportokban, viszonylag egyszerű technológiával éltünk. Az akkor kialakult megoldások ma is bennünk vannak, csak éppen egészen más díszletek között működnek tovább. A kalóriadús ételek preferenciája például teljesen racionális volt abban a korban, amikor a következő étkezés nem volt garantált: aki ösztönösen jobban vonzódott a zsíros, édes, energiadús táplálékhoz, nagyobb eséllyel élte túl az ínséges időszakokat. Ma, amikor a benzinkútnál is tízféle csokiból választhatsz, ugyanaz a mechanizmus hajtja a „még egy kis nassolás belefér” döntést, csak éppen az elhízás és a krónikus betegségek irányába tolja a populációt. A státuszkeresés ugyanez a történet: az ősi faluban nagyon nem volt mindegy, hogy a csoport szélén lévő, könnyen feláldozható tagként látnak, vagy erőforrások felett rendelkező, megbecsült emberként. A mai státuszszimbólumok – autó, óra, telefon, márkás ruha – nem „modern hóbortok”, hanem ennek az ősi státuszdinamikának a kivetülései. A társadalmi bizonyíték, a „mások mit választanak” jelzése azért működik globálisan, mert egy kis létszámú csoportban a többiek választásainak követése jó heurisztika volt: ha a törzs fele ugyanabba az irányba néz rémülten, nem nagyon érdemes ellenállni. Ma ugyanez a mechanizmus dolgozik a „legtöbbet vásárolt termék” vagy a „több mint 10 000 elégedett ügyfél” jellegű üzenetek mögött. A szavanna-elv lényege, hogy a marketinges akkor jár jól, ha nem a mai eszközöket tekinti kiindulópontnak, hanem azt kérdezi: milyen ősi problémát old meg az ajánlatom az ember agyában, és milyen jeleket vár a vevő ahhoz, hogy ezt el is higgye.
Kalóriadús ételek, biztonság, státusz és csoporthoz tartozás: evolúciós motívumok a mindennapi marketingben
Ha le akarod fordítani az evolúciós pszichológiát a napi marketingmunkára, érdemes néhány alapvető motívum köré rendezni a termékeidet és üzeneteidet. Az első ilyen az energiához és biztonsághoz jutás: minden, ami étel, ital, otthon, közlekedés, egészség, védelem, valamilyen formában azt ígéri, hogy stabilizálja az erőforrásaidat és csökkenti a bizonytalanságot. Egy biztos munkaeszköz, egy megbízható autó, egy könnyen kezelhető pénzügyi szolgáltatás mind azt üzeni: kevesebb kockázat, kevesebb meglepetés, kevesebb fenyegetés az alapvető túlélésedre. A második motívum a vonzó megjelenés és szaporodási siker: a beauty ipar, a divat, a fitnesz, de még a technológiai termékek egy része is azt ígéri, hogy kívánatosabbá, érdekesebbé, „magasabb ligába tartozóvá” tesz. A harmadik motívum a státusz és rang: minden prémium pozicionálás, limitált kiadás, „business class” élmény arra épít, hogy az ember szeretné tudni, hol helyezkedik el a társas hierarchiában, és szeretne minél kedvezőbb szerepben megjelenni. A negyedik motívum a csoporthoz tartozás és lojalitás: klubok, közösségek, márkarajongók, törzsvásárlói programok mind azt használják ki, hogy az ember identitásának fontos része, milyen „törzshöz” tartozik. Végül ott van az újdonság és felfedezés iránti vágy: az agyunk jutalmazza az új információkat, mert az ősi környezetben ez segített jobb erőforrásokra, hatékonyabb megoldásokra bukkanni. Az innovációra építő márkák, az „elsőként próbálhatod ki” típusú ajánlatok ezt a mechanizmust aktiválják. Ha végigveszed a saját portfóliódat, és minden terméknél őszintén megválaszolod, melyik motívumot szolgálja elsődlegesen, azonnal tisztább lesz, milyen üzeneteknek van értelme, és mi az, ami csak kreatívkodás. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben például részletesen végigmegyünk a buyer persona meghatározásán; ha ezt összekötöd az itt felsorolt evolúciós motívumokkal, akkor a personád már nem csak demográfiai adatlap lesz, hanem egy élő, jól érthető döntéshozó modell.
Maladaptációk: amikor az ősi mechanizmusok a modern marketingben „elszabadulnak”
Az, hogy egy pszichológiai mechanizmus evolúciósan hasznos volt, nem jelenti azt, hogy a mai környezetben automatikusan jó irányba visz. Ezt nevezik maladaptációnak: ugyanaz a készlet, ami a szavannán előny volt, ma könnyen átcsúszik egészségtelen mintákba. Az azonnali jutalomra hangolt rendszer segített, hogy őseink megegyék, amit találtak, és ne halogassák a fogyasztható erőforrások felhasználását, mert nem volt biztos a holnap. Ma ugyanez a rendszer hajtja a hitelkártyás impulzusvásárlást, a „most azonnal” kattintást, a folyamatos akcióhajszolást. A félelemre és veszélyjelzésekre érzékeny rendszer korábban a túlélést szolgálta; ma a túlzásba vitt félelemkeltő marketing, a hiányra és válságra építő kommunikáció krónikus szorongást és cinizmust termelhet, ami hosszú távon a márkád ellen fordul. A társas összehasonlítás mechanizmusa segített, hogy tudd, hol állsz a csoportban; ma a social media-n keresztül állandó frusztrációt és elégedetlenséget generálhat. Marketingesként döntést kell hoznod: a maladaptációkra ráépítve rövid távon növelheted az értékesítést, de hosszú távon gyengíted a piacod mentális állapotát, a saját reputációdat, és nem mellékesen a saját lelkiismeretedet is. Én azt képviselem, hogy az evolúciós pszichológia ismerete nem arra való, hogy még „okosabban” kihasználd az emberek gyengeségeit, hanem arra, hogy olyan ajánlatokat és kommunikációt építs, amelyek segítenek az ösztönök és a józan érdekek összehangolásában. Ha úgy növeled az ügyfélélettartamot, hogy közben tönkreteszed az ügyfél életminőségét, akkor előbb-utóbb vagy a szabályozó, vagy a közvélemény fog elintézni – és teljesen megérdemelten.
Gyakorlati keret: hogyan építs evolúciós szemléletű marketingstratégiát?
Ha szeretnéd ezt a szemléletet beépíteni a gyakorlatodba, érdemes négy lépésben gondolkodni. Első lépésként határozd meg, hogy a terméked vagy szolgáltatásod milyen ősi problémára ad választ: biztonság (lakás, egészség, megtakarítás), státusz (prémium élmény, kiemelt bánásmód), vonzerő (szépség, önbizalom, teljesítmény), csoporthoz tartozás (közösség, klub, rajongótábor), vagy felfedezés (új élmény, technológia, tudás). Második lépésként fordítsd le ezt a motivációt konkrét üzenetekre: milyen bizonyítékok, vizuális jelek, történetek győzik meg a vevőt arról, hogy valóban ezt kapja tőled? Egy biztonságra építő ajánlatnál ilyen jelzés lehet a stabil múlt, a garancia, az érthető szerződés; státuszterméknél a szűkösség, a limitált darabszám, a magas belépési küszöb; csoportnál a közös nyelv, a belső poénok, a visszatérő találkozási pontok. Harmadik lépésként a szegmentációt ne állítsd meg életkor, nem, lakhely szintjén. Ugyanabba a demográfiai kategóriába tartozó emberek teljesen más motivációval vásárolhatják ugyanazt a terméket: egy futócipőt vehet valaki egészségmegőrzésre, más státusz-szimbólumnak, megint más közösségi élmény miatt. Ezeket a motivációs szegmenseket érdemes tudatosan elkülöníteni. Negyedik lépésként építs olyan tesztelési folyamatot, amely nemcsak a kattintási arányt figyeli, hanem azt is, milyen típusú érvrendszer működik jobban: az, amelyik a veszteség elkerülésére épít, vagy az, amelyik a nyereséget hangsúlyozza; az, amelyik a státuszt emeli ki, vagy az, amelyik a biztonságot. Dajka Gábor tapasztalata szerint azok a vállalkozók járnak jól, akik a hirdetési rendszereket nem varázseszköznek tekintik, hanem laboratóriumnak: itt tudod letesztelni, hogyan működnek a valóságban az általad feltételezett pszichológiai mechanizmusok. Ha a tesztekből tanulsz, és nem sértődsz meg az eredményekre, sokkal gyorsabban fog fejlődni a céged, mint ha folyamatosan a csatornát hibáztatod.
Magyar KKV-k és az evolúciós szemlélet: hogyan lesz ebből versenyelőny?
A magyar piacon a legtöbb mikro- és kisvállalkozó tőkehiánnyal, bizalmatlansággal és pesszimizmussal küzd. Nemcsak a fogyasztók kételkednek, hanem maga a vállalkozó is: fél a nagyobb hirdetési büdzsétől, fél az új eszközöktől, és gyakran abban reménykedik, hogy majd talál egy „csodareklámot”, ami egyetlen kreatívval megold mindent. Ez a hozzáállás érthető emberileg, de üzletileg óriási akadály. Evolúciós szemléletben gondolkodva viszont tudsz teremteni egy olyan versenyelőnyt, ami nem pénz-, hanem gondolkodásigényes. Ha te jobban érted, hogyan működik az emberi természet, mint a konkurensed, akkor ugyanakkora költségvetésből is hatásosabb kampányokat tudsz építeni. Például ha felismered, hogy a célközönséged számára a biztonság és kiszámíthatóság a domináns motívum, akkor nem az extrém kreativitás és a polgárpukkasztás lesz a fő csapásirány, hanem a megbízhatóság és következetesség kommunikálása. Ha látod, hogy egy terméked erősen státuszjellegű (például prémium szolgáltatás, drágább, de jobb minőségű termék), akkor nem kell szégyenlősen „olcsóskodnod”, hanem nyíltan felépítheted rá a rangot és megbecsülést hangsúlyozó üzeneteket. Ha megérted, hogy a magyar fogyasztó általában bizalmatlan a nagy ígéretekkel szemben, akkor nem lesz jó irány a „gyors meggazdagodás”, „nulla kockázat, óriási hozam” típusú kommunikáció – ezek ugyanazokat a maladaptív gombokat nyomkodják, mint a játékgépek és a piramisjátékok. Hosszú távon sokkal jobban jársz, ha a saját márkádat a józan, földön járó, de pszichológiailag pontos kommunikációval azonosítják. Az Online Marketing és Pszichológia könyvemet is azért írtam, hogy a magyar vállalkozó ne amerikai milliárdos cégek mintáit másolja, hanem a hazai, tőkehiányos és sokszor bizalmatlan közeghez igazítsa a stratégiáját – úgy, hogy közben tiszteli az emberi természetet is.
Etika és felelős marketing: meddig mehet el, aki érti az emberi természetet?
Minél jobban érted az evolúciós pszichológiai mechanizmusokat, annál nagyobb felelősséged van abban, hogyan használod őket. Egy dolog technikailag lehetséges – például félelemre, hiányérzetre, társadalmi szégyenre építeni a kampányokat –, és egészen más kérdés, hogy hosszú távon milyen vállalkozást és milyen világot építesz vele. Etikai szempontból számomra a határ ott húzódik, hogy az adott kommunikáció segíti-e az ügyfelet egy adaptívabb, egészségesebb döntésben, vagy kifejezetten a gyengeségeire játszik rá. Egy életbiztosítást, egészségügyi szolgáltatást, biztonsági rendszert természetes módon lehet félelemre épülő érvekkel eladni, de nem mindegy, hogy egy reális kockázatot mutatsz be őszintén, vagy apokaliptikus szcenáriókkal sokkolod az embereket. Ugyanez igaz az impulzív vásárlásra: lehet olyan ajánlatot építeni, ahol az „azonnali jutalom” élménye mellett a termék tényleg hozzátesz az életminőséghez, és lehet teljesen felesleges tárgyakat agresszívan tolni csak azért, mert működik a mechanizmus. Fejlettebb piacokon egyre inkább tendenciává válik a vállalati felelősségvállalás, és a fogyasztók is egyre jobban kiszúrják, ki él vissza rendszerszinten a bizonytalanságukkal, szorongásaikkal. A magyar piacon ez lassabban jelenik meg, de biztosan meg fog jelenni. Ha előre gondolkodsz, akkor olyan márkát építesz, amelyik hosszú távon is vállalható, és olyan ügyfeleket vonz, akik nem csak az akció miatt jönnek, hanem azért is, mert értik: te nem ellenük, hanem velük együtt használod az emberi természetet.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha nagyon le akarom egyszerűsíteni, számomra a lényeg így hangzik: vagy megérted, hogyan működik az ember, vagy fizetni fogsz érte. Fizetni fogsz rossz kampányokra, feleslegesen elégetett hirdetési büdzsékre, rosszul választott marketingesekre, és a végén még a saját idegrendszereddel is fizetsz, amikor azt érzed, hogy „a marketing nem működik”. A marketing működik, csak sokszor rossz modellre építik. Ha üres lapnak nézed a fogyasztót, akkor elhiszed, hogy elég egy új csatorna, egy új trend, egy új hack, és minden megoldódik. Ha evolúciós lénynek nézed, akkor tudod: az alapmechanizmusok ugyanazok maradnak, a díszlet változik. A sikeres vállalkozó nem az eszközökbe szerelmes, hanem az emberi természet megértésébe. Neked, magyar vállalkozóként, nincs végtelen pénzed arra, hogy minden új hirdetési lehetőséget végigtesztelj. De van lehetőséged arra, hogy komolyan vedd a pszichológiát, az evolúciós szemléletet, és felépíts egy olyan gondolkodásmódot, ami bírni fogja a következő technológiai hullámot is. Ha ezt megteszed, nem leszel kiszolgáltatva sem a platformoknak, sem a szélhámos tanácsadóknak, sem a „gyors meggazdagodást” ígérő csodamódszereknek. Marad a kemény munka, a tanulás és a kísérletezés – de legalább tudni fogod, hogy jó irányba ásol.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ha mélyebben érdekel, hogyan használják ki a mindennapi kommunikációban – politikában, médiában, marketingben – azokat a pszichológiai mechanizmusokat, amelyekről ebben a cikkben beszéltem, érdemes megnézned a „Bevezetés a manipulációba” című előadásomat. Közérthetően, konkrét példákon keresztül foglalom össze, hogyan hatnak ránk a különböző befolyásolási technikák, és mit tehetsz azért, hogy ne csak elszenvedője, hanem tudatos használója legyél ezeknek az eszközöknek – vállalkozóként és fogyasztóként is.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Hogyan tudom beépíteni az evolúciós pszichológiát egy kis költségvetésű kampányba?
Nem az a lényeg, hogy hány milliót költesz el, hanem az, hogy a meglévő pénzedet mennyire okosan használod. Evolúciós szemlélet mellett az első lépés mindig az, hogy leülsz, és őszintén végiggondolod: a terméked melyik alapvető motivációt szolgálja – biztonság, vonzerő, státusz, csoporthoz tartozás vagy felfedezés. Ezt követően a kampányodtól nem azt várod, hogy „mindenkinek szóljon”, hanem kimondottan azokhoz beszélsz, akiknél ez a motívum a legerősebb. Egy kis költségvetésnél különösen fontos, hogy ne égess el pénzt olyan emberekre, akiknek az adott termék egyszerűen nem releváns az élethelyzetéhez és motivációs profiljához. A kreatívoknál is ezt az elvet követed: nem általános állításokat teszel („jó minőség, jó ár”), hanem pontosan megmutatod, miben lesz biztonságosabb, egyszerűbb, kényelmesebb, vonzóbb az élete annak, aki nálad vásárol. Egy tőkehiányos KKV számára ez a gondolkodás sokkal többet hoz, mint bármilyen új csatorna kipróbálása.
Tényleg minden fogyasztói viselkedést biológiai okokra kell visszavezetni?
Nem, és ha valaki ezt állítja, az ugyanúgy leegyszerűsíti a valóságot, mint az, aki mindent kizárólag neveltetéssel és kultúrával magyaráz. Én integrált szemléletben gondolkodom: az evolúciós pszichológia megmutatja azokat a mély, viszonylag stabil mechanizmusokat, amelyek minden emberben ott vannak, miközben a társadalmi-kulturális tényezők és az egyéni élettörténet azt határozzák meg, hogy ezek a mechanizmusok konkrétan hogyan fejeződnek ki. A gyakorlatban ez azt jelenti, hogy nem elég azt mondani: „az emberek státuszt keresnek”, hanem azt is értened kell, hogy a te piacodon mi számít státusznak, milyen jelzésekkel épül fel a rangsor. Az evolúciós modell ad egy alaprajzot az emberi természethez, a társadalomtudomány és a piackutatás pedig berendezi a konkrét „lakást”. Marketingesként akkor dolgozol jól, ha a kettőt együtt kezeled, nem pedig egymás ellen játszod ki őket.
Van-e bármi speciális a magyar piacon evolúciós szempontból?
Biológiai értelemben nincs: a magyar fogyasztó ugyanazokkal az evolúciós mechanizmusokkal születik, mint egy német vagy egy japán vásárló. Ami eltér, az a történelmi tapasztalat, a gazdasági helyzet, az intézményekbe vetett bizalom szintje és az általános jövőkép. Magyarországon erős a pesszimizmus, gyenge a bizalom a hatóságokban és gyakran a vállalkozókban is, a tőkehiány miatt pedig a vevők nagyon érzékenyek a kockázatra. Ez azt jelenti, hogy ugyanazokat az evolúciós gombokat kell megnyomnod (biztonság, státusz, csoporthoz tartozás), de sokkal óvatosabban kell bánnod az ígéretekkel, a hitelességgel és a bizonyítékokkal. Egy „túl szép, hogy igaz legyen” ajánlatot Nyugat-Európában is gyanakvással fogadnak, de itthon sokkal gyorsabban könyvelnek el szélhámosságként. Ha evolúciós szemlélettel dolgozol, tartsd észben: a biológia közös, a történelmi-pszichológiai háttér nem. A jó marketing itt kezd el igazán gondolkodni.
Mekkora kockázat, ha csak a „pszichológiai trükkökre” építea kampányt?
Nagyon nagy, és nemcsak etikai, hanem üzleti szempontból is. Ha a marketinged kizárólag rövid távú pszichológiai trükkökre épül – állandó sürgetés, mesterséges hiány, túlzó ígéretek, agresszív félelemkeltés –, akkor azt fogod tapasztalni, hogy a vásárlóid egy része ugyan reagál, de nem marad. Magas lesz a lemorzsolódás, az ügyfélelégedettség gyenge, a vevőszolgálat túlterhelt, a márkád pedig lassan a „nyomulós” kategóriába kerül. Evolúciós szempontból nézve ez úgy néz ki, hogy folyamatosan azokra a mechanizmusokra játszol rá, amelyek rövid távú döntéseket generálnak (azonnali jutalom, félelem, konformitás), miközben semmit nem adsz azoknak a részeidnek, amelyek a hosszú távú kooperációt, bizalmat és kölcsönösséget keresik. Egy darabig ezzel is lehet pénzt keresni, de létrejön az, amit én „marketingsérült” ügyfélnek hívok: az a vevő, akit már többször átvertek, kiégett, és minden ajánlatra reflexből azt mondja, hogy „biztos át akarnak verni”. Ha hosszú távon akarsz céget építeni, nem engedheted meg magadnak, hogy ilyen emberek tömegeit termeld a piacon.
Források
- Tooby, J., & Cosmides, L. (1992): The Psychological Foundations of Culture
- Saad, G. (2007): Why we buy: evolution, marketing, and consumer behaviour (In: The Evolutionary Psychology of Economics)
- Pinker, S. (2002): The Blank Slate, the Noble Savage, and the Ghost in the Machine (részlet a The Blank Slate című könyvből)
