Ha ma körbenézel egy magyar városban, nagyon különös együttállást látsz: a sarki kisbolt még mindig ugyanott áll, ahol húsz éve, mellette viszont már ott a nemzetközi diszkontlánc, a vásárló pedig közben a telefonján nézi, hogy online olcsóbb-e ugyanaz a termék. A kereskedelmi világ az elmúlt évtizedekben teljesen átrendeződött, és ebben Magyarország sem kivétel. A rendszerváltás utáni privatizáció, a multinacionális láncok bejövetele, a plázák terjedése, majd az e-kereskedelem felfutása egymásra épülve alakították át a terepet. Ma már ott tartunk, hogy a teljes kiskereskedelmi forgalom egy számjegyű, de egyre növekvő hányada online zajlik, miközben a bolti forgalom még mindig domináns. Ez a kettősség az, ami igazán próbára teszi a kereskedelmi marketinget: egyszerre kell értened a polcok világához és a képernyők logikájához. Ehhez jönnek még a gyorsan változó gazdasági feltételek, az infláció, a beszállítói láncok zavarai, a szabályozási környezet módosulásai, amelyek különösen érzékenyen érintik a tőkehiányos mikro- és kisvállalkozásokat. A nagy nemzetközi szereplők adatvezérelt, automatizált rendszerekkel dolgoznak, komoly marketing- és informatikai stábokkal, míg egy magyar KKV-nál gyakran ugyanaz az ember pakolja az árut, kezeli a Facebook-oldalt és tárgyal a beszállítóval. A jó hír az, hogy kereskedelmi marketinget nem csak pénzből lehet építeni, hanem gondolkodásból is. A digitális eszközök egy része ugyanúgy elérhető a kis szereplőknek, mint a nagyoknak, de teljesen más stratégiával érdemes használni őket. Ha ugyanazokat a trükköket próbálod lemásolni, mint egy globális lánc, nagy valószínűséggel veszítesz. Ha viszont a magyar piac realitásaira, a saját vevőid szokásaira és a kapcsolati marketingre építesz, akkor nem csak túlélni tudsz, hanem kifejezetten erős pozíciót építhetsz ki a saját szegmensedben. Ez a cikk arról szól, hogyan érdemes ma kereskedelmi marketingben gondolkodnod Magyarországon, ha a digitális világot nem fenyegetésnek, hanem tudatosan felépített versenyelőnynek akarod látni.
Kapcsolati és tranzakciós marketing – nem elmélet, hanem napi döntés
A kereskedelmi marketing lényegében két nagy logika köré szervezhető: tranzakciós marketing és kapcsolati marketing. Tranzakciós marketingről akkor beszélünk, amikor az elsődleges cél az azonnali eladás: akciós újság, árleszállítás, villámakció, kuponnap, „csak ma ennyi”. Ez különösen ismerős terep a magyar boltosnak, mert évtizedek óta ezen szocializálta a piacot a kiskereskedelem: a multi láncok óriási áruháznyitó akciói, a hétvégi leárazások, a pontgyűjtő matricák mind ebben a logikában mozognak. A kapcsolati marketing ezzel szemben nem az egyszeri vásárlást tekinti célnak, hanem a vevő élettartam-értékét: mennyit fog nálad költeni egy átlagos vevő három-öt-tíz év alatt. Ide tartozik minden, ami bizalmat, szokást, érzelmi kötődést épít: a következetes kommunikáció, a szakértői szerep, a hűségprogram, a személyre szabott ajánlatok, a jó reklamációkezelés, a kiszámítható minőség. A digitális csatornák éppen azért izgalmasak, mert a tranzakciós és kapcsolati logika egyszerre jelenik meg bennük: egy Facebook-hirdetés lehet egyszerű árakció is, de lehet olyan tartalom is, ami elindít egy hosszabb párbeszédet. Egy hírlevél lehet nyers „most -20%” üzenet is, és lehet szépen felépített edukáció, amihez képest a vásárlás már csak természetes következmény. Dajka Gábor tapasztalata szerint a tipikus magyar KKV ott rontja el, hogy csak tranzakcióban gondolkodik, mert a napi árbevétel feszültsége elnyomja a hosszabb távú szempontokat. Ha hónapok óta erős az árharc a környéken, nagyon csábító reflex az újabb akció, ahelyett hogy a vevői élményre, a kommunikációra, a szolgáltatási szintre tennél rá még egy lapáttal.
„Aki csak akcióval tud eladni, az hosszú távon saját magát árazza ki a piacról.” – Dajka Gábor
A digitális kereskedelmi marketing lényege az, hogy a tranzakciós eszközöket be tudod ágyazni egy kapcsolati rendszerbe: online is tudsz kupont adni, de úgy, hogy közben épül az adatbázisod, a tudásod a vevőidről, és nem a marginodat égeted el feleslegesen.
Változó fogyasztói magatartás Magyarországon – mit jelent ez a boltosnak?
A magyar fogyasztó a digitális korban egyszerre árérzékeny, informált, bizalmatlan és kényelmes. Árérzékeny, mert a jövedelmi szint, az infláció és a lakhatási költségek miatt sok háztartásnál a rezsi és az élelmiszer teszi ki a kiadások jelentős részét. Informált, mert a telefonján két perc alatt megnézi, máshol mennyibe kerül ugyanaz a termék, elolvassa a véleményeket, és akár külföldi webáruházat is talál. Bizalmatlan, mert az elmúlt évek online csalásai, a rossz ügyfélszolgálati élmények, a félrevezető akciók megerősítették benne, hogy „nem szabad mindent elhinni”. Kényelmes, mert megszokta, hogy futár hozza az árut, csomagautomatába kérheti a rendelést, és ha valami nem tetszik, akkor elvileg visszaküldheti. Ezt az összetett magatartást nem lehet csak árkommunikációval kezelni. A legtöbb vásárlás ma már hibrid: a vevő online tájékozódik, majd boltban vesz; vagy fordítva, boltban nézi meg, online vásárolja meg. Ha csak a kassza adatait látod, téves képet kapsz róla, hogy valójában mi történik a fejekben. A fiatalabb generációknál (Y, Z) természetes a mobilos vásárlás, a közösségi média ajánlások, az influenszer hatás, míg az idősebb korosztály még sokszor ragaszkodik a készpénzhez és a személyes jelenléthez, de közben ők is csetelnek az unokákkal egy okostelefonon. Ez azt jelenti, hogy ugyanabban a boltban egyszerre kell tudni kiszolgálni digitálisan tájékozott, gyors döntést váró fiatalokat és lassabb, személyesebb megközelítést igénylő idősebbeket. A vevőközpontúság a gyakorlatban nem szlogent, hanem rendszert jelent: olyan készletpolitikát, kommunikációt, panaszkezelést, ami figyelembe veszi, hogy a vásárló ma már nem „bemenő forgalom”, hanem egy ember, aki bármikor véleményt ír, posztol, ajánl vagy lebeszél másokat. Ha a kereskedelmi marketinged nem számol azzal, hogy a vásárló útja jóval a boltajtó előtt kezdődik, és messze a nyugta után ér véget, akkor a digitális korban folyamatos hátrányból indulsz.
Digitális marketing eszközök a kiskereskedelem szolgálatában
A digitális marketing eszközkészlete ma már annyira széles, hogy egy magyar kisvállalkozó könnyen elveszik benne. A jó hír az, hogy nem kell mindent használnod: elég azokat, amelyek a te kereskedelmi modelljeidet támogatják. Az alap ma az, hogy legyen normálisan felépített weboldalad vagy webáruházad, amely technikailag rendben van (gyors, mobilbarát, érthető menüvel és struktúrával), és a Google számára is értelmezhető. A keresőoptimalizálás a kiskereskedőnél nem elsősorban linképítést jelent, hanem azt, hogy a kategóriaoldalak, termékleírások, nyitvatartási adatok, fizetési és szállítási információk érthetőek, részletesek, keresőbarátak. A helyi vállalkozások számára különösen fontos a Google Cégem-profil: ha valaki beírja, hogy „pékség” vagy „húsbolt”, jó eséllyel a térképes találat alapján dönt arról, kit választ a közelben. Ehhez jönnek a fizetett hirdetések: keresőhirdetések, termék-hirdetések (shopping), közösségi média kampányok. Itt az a hiba, hogy sokan a Google Ads vagy a Facebook hirdetést önmagában „megoldásnak” tekintik, holott ezek csak eszközök. Ha nincs mögötte tiszta ajánlat, jól beárazott termékstruktúra, rendes vevőkezelés és normális weboldal, akkor a fizetett hirdetés csak gyorsabban mutatja meg, hogy mi nem működik. A közösségi média jelenlét nem egyenlő azzal, hogy időnként kiteszel egy akciós posztot. Ha kereskedőként hosszabb távra tervezel, akkor itt tudsz márkát építeni: megmutatni az embereket a pult mögött, a folyamatokat, a történeteidet, a szakértelmedet. A hírlevél és az SMS továbbra is nagyon erős eszköz, ha tisztességesen kezeled az adatokat, és nem spameled szét a listát. A remarketing és a kosárelhagyó kampányok az online kereskedelem egyik leghatékonyabb megoldásai, de csak akkor, ha nem idegesítően túltolod őket. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen végigmegyek azon, hogyan érdemes ezeknek az eszközöknek a pszichológiai hátterét is érteni: miért kattint az ember, mikor lesz elege, mitől érez bizalmat vagy mitől lesz gyanakvó. A digitális eszközök akkor működnek jól, ha nem egy külföldi nagyvállalati sablont próbálsz másolni, hanem a saját üzleti modelljeidhez illeszted őket, a tőke- és erőforrás-szintedhez mérten.
Omnichannel és digitális integráció – amikor a bolti és az online élmény összeér
Az elmúlt évek egyik legtöbbet emlegetett fogalma a kereskedelemben az „omnichannel” (többcsatornás integrált) értékesítés lett. A lényeg röviden az, hogy a vevő ugyanannak a márkának éli meg a boltot, a webáruházat, a mobilalkalmazást, a hírlevelet és az ügyfélszolgálatot, és ezek az érintkezési pontok nem egymás ellen, hanem egymást erősítve működnek. A gyakorlatban viszont sok magyar kereskedőnél inkább multichannel helyzetet látunk: van bolt, van weboldal, van Facebook-oldal, de ezek sem technikailag, sem adatban, sem kommunikációban nincsenek összekötve. Más árak, más akciók, más készletinformációk, más hangnem. A vevő ezt úgy éli meg, hogy „nem tudom, hol higgyek nekik”, és adott pillanatban inkább elmegy a konkurenciához. Az integráció nem feltétlenül drága informatikai projekttel kezdődik. Már az nagy előrelépés, ha ugyanaz a hűségkártya működik a boltban és a webshopban, ha az akciók üzenetei összhangban vannak, ha a raktárkészlet adatait legalább napi szinten szinkronizáljátok. Ha valaki online azt látja, hogy egy termék „raktáron”, de a boltban harmadszor is azt mondjátok, hogy „mégsem jött meg”, akkor minden, amit marketingre költöttél, egy mozdulattal megy a kukába. A digitális integráció következő lépcsője az, amikor a különböző csatornák adatai egy közös rendszerbe futnak be: látod, hogy aki hírlevélre feliratkozott, az mit vett boltban; aki a webáruházban böngészett, az végül személyesen jött átvenni a terméket; melyik Facebook-kampány hoz valóban pénzt, nem csak kattintást. Itt jön be az egyszerű, de okosan felépített CRM-rendszer szerepe. Nem kell a legdrágább megoldás, de legyen olyan szintű átláthatóság, ami alapján dönteni tudsz. Magyar kiskereskedőként óriási előnyöd lehet abban, hogy fizikailag is találkozol a vásárlóval: ha az offline tapasztalatot össze tudod kötni az online adatokkal, olyan tudásod lesz a piacodról, amit egy tisztán online nemzetközi szereplő soha nem fog tudni ilyen részletességgel megszerezni.
Adatvezérelt döntéshozatal és automatizáció – meddig érdemes elmenni?
A digitális kereskedelmi marketing egyik legnagyobb ígérete az, hogy végre mérni lehet: pontosan látod, hányan kattintottak, hányan tettek kosárba, hányan vásároltak, milyen csatornán érkeztek. Elméletben. A gyakorlatban a magyar KKV-knál gyakran három tipikus helyzetet látni. Az első, amikor szinte semmit nem mérnek: „megy a bolt, eddig is ment”, maximum a pénztárgép napi zárását nézik. A második, amikor rengeteg számot látnak (Google Analytics, Facebook statisztika, webshop riportok), de senki nem érti igazán, mit jelentenek, és ezért inkább mindenki a megérzéseire hagyatkozik. A harmadik, amikor már van valamilyen adatvezérelt gondolkodás, de a döntések még mindig ad hoc, nem rendszerbe szervezve születnek. Az adatvezérelt kereskedelmi marketing nem azt jelenti, hogy big data rendszerekre költesz milliókat, hanem azt, hogy előre eldöntöd: mire akarsz ránézni, és az alapján mit fogsz tenni. Például: követed, hogy egy adott kampányból érkező látogatók hány százaléka vásárol ténylegesen; figyeled a vevők visszatérésének gyakoriságát; szegmensekre bontod a vásárlóidat (ritkán, közepesen gyakran, nagyon gyakran vásárlók), és máshogy kommunikálsz velük. A CRM-rendszerek és marketingautomatizmusok abban segítenek, hogy ne manuálisan kelljen minden vevővel külön foglalkoznod, de itt nagyon könnyű átcsúszni abba, hogy „mindent gép intéz”. Ha minden üzeneted automata sablon, ha a vevő csak sablonos válaszokat kap, ha egy panaszkezelésnél a rendszer fontosabb, mint az ember, akkor pont azt a versenyelőnyödet veszted el, ami megkülönböztetne egy nagy, személytelen szereplőtől. Nem véletlen, hogy a „Miért ne használjunk teljesen automatizált rendszereket?” témában külön videót is készítettem: a kereskedelmi marketingben az automatizáció feladata az, hogy teret csináljon az emberi odafigyelésnek, ne pedig kiváltsa azt. A jó egyensúly ott van, ahol a gépek elvégzik az ismétlődő, unalmas részeket (emlékeztető e-mailek, alap statisztikák, kosárelhagyó üzenetek), miközben a kritikus pontokon – új termék bevezetése, áremelés, válsághelyzet, komoly reklamáció – továbbra is egy gondolkodó ember hozza meg a döntést.
Fenntarthatóság és társadalmi felelősség – nem divat, hanem pozicionálás
A kereskedelmi marketingben egyre erősebben jelenik meg a fenntarthatóság és a társadalmi felelősségvállalás. Első ránézésre sok magyar vállalkozó legyint erre: „a vevő árérzékeny, nem fog többet fizetni a zöld csomagolásért”. A valóság ennél árnyaltabb. A vásárlók egy része valóban elsőként az árat nézi, de közben nagyon sokan figyelnek arra is, hogy honnan jön a termék, mennyire „helyi”, milyen csomagolást használtok, mit kezdtek a visszaváltással, hogyan kezelitek a hulladékot. Ez különösen a fiatalabb, városias közegben élő fogyasztóknál erős, de egyre inkább megjelenik a családosok és a középkorúak gondolkodásában is. A fenntarthatóság kereskedelmi marketing szempontból nem azt jelenti, hogy mindenre ráírod, hogy „eco” és „zöld”, hanem azt, hogy következetesen felépítesz egy olyan pozicionálást, amelyben a vásárló érti: ha nálad vásárol, azzal nem csak magának tesz jót. Példák: helyi termelők bevonása; rövid ellátási láncok kommunikálása; újratölthető csomagolási megoldások; betétdíjas rendszer; átlátható információ arról, hogy egy-egy termék milyen környezeti terheléssel jár. A társadalmi felelősségvállalás is lehet nagyon konkrét: helyi sportegyesület támogatása, iskolai programok, adománygyűjtés, sérülékeny csoportok foglalkoztatása. Magyar piacon különösen erős tud lenni az, amikor a vevő azt érzi: „itt tényleg tesznek valamit a városért/faluért”, nem csak kipipálják a kötelező CSR pontot. Fontos, hogy ez ne legyen üres kommunikáció. Ha „zöldnek” mondod magad, de közben minden második héten kéred a beszállítót, hogy „adja olcsóbban, mindegy, honnan hozza”, akkor előbb-utóbb lebuksz. A fenntarthatóság nem luxus extra, hanem egyre inkább olyan szűrő, ami alapján sok vásárló dönt két hasonló árú és minőségű ajánlat között. A kereskedelmi marketingedben ezt úgy érdemes kezelni, mint egy tudatosan választott versenyelőnyt: nem fogsz mindenkit meggyőzni, de a saját célcsoportodnál nagyon erős hűséget építhetsz rá.
Verseny a multikkal és az online óriásokkal – hol tud nyerni a magyar KKV?
Sok magyar kereskedő fejében ott zakatol a kérdés: „Mit tudok én tenni az Amazon, az AliExpress, az eMAG, a nagy multik ellen?” Ha ugyanazon a pályán akarsz velük játszani – óriási választék, alacsony ár, villámgyors országos vagy nemzetközi logisztika –, akkor a válasz egyszerű: semmit. Ez a pálya tőkeerős, technológiailag fejlett, nemzetközi cégek terepe. A kérdés valójában az, hogy hajlandó vagy-e másik pályát választani. Egy magyar KKV-nak óriási előnye lehet három területen: specializáció, személyesség, rugalmasság. Specializáció alatt azt értem, hogy nem „mindenkinek mindent” árulsz, hanem egy jól körülhatárolható problémára, élethelyzetre, célcsoportra építesz kereskedelmi modellt. Például nem általában sportbolt vagy, hanem futóbolt, ahol a kiszolgálás része a tanácsadás, a cipőpróba, a közösségi futások szervezése. Személyességben nem tud veled versenyezni egy globális marketplace: a vásárló tudja, ki vagy, ki a tulajdonos, ki áll a pult mögött, kinek a gyerekét támogatjátok a helyi focicsapatban. Rugalmasságban is előnyben lehetsz: gyorsan tudsz terméket cserélni, új beszállítót keresni, egyedi igényre reagálni, a vásárlóval közösen megoldást találni. A kereskedelmi marketinged feladata az, hogy ezt a három területet folyamatosan láthatóvá tegye. Ha a kommunikációd, az árképzésed és a szolgáltatásod ugyanúgy néz ki, mint a multié, csak kicsiben, akkor a vásárló szemében mindig te leszel a „kicsi verzió”. Ha viszont olyan élményt, szakértelmet és közösségi kötődést adsz, amit egy nagy lánc soha nem fog tudni lemásolni, akkor nem összehasonlítható alternatíva leszel, hanem külön kategória. Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar piacon azok a KKV-k futnak be tartósan, amelyek tudatosan lemondanak az „olcsóbb, mint a multi” szerepről, és helyette tisztességes, de egészséges árrést vállalnak, cserébe magasabb szolgáltatási szintért és erős kapcsolati marketingért.
Stratégiák a jövő kereskedelmére – gyakorlati akcióterv magyar kereskedőknek
Ha a fenti gondolatokat szeretnéd konkrét, megvalósítható lépésekre lefordítani, érdemes három fázisban gondolkodnod: alapok, integráció, fejlesztés. Az alapok szintjén a cél az, hogy rendben legyenek azok a dolgok, amelyek nélkül a digitális korban már nehéz létezni: tiszta pozicionálás, értelmezhető ajánlat, kereshető webes jelenlét, minimális mérés. Itt kell eldöntened, hogy kinek árulsz, miben vagy más, mit ígérsz a vevőnek, és ezt hogyan kommunikálod következetesen online és offline. Az integráció szintjén az a feladat, hogy az eddig különálló rendszereket (bolt, webshop, közösségi média, hírlevél, hűségprogram) összekapcsold, és ne külön-külön, hanem egymást erősítve működjenek. Ebbe beleértendő a készletinformációk, az akciók, a vevőadatok, a panaszkezelés integrációja is. A fejlesztés szintjén jöhetnek az olyan extra megoldások, mint az automatizált kampányok, személyre szabott ajánlók, mobilalkalmazás, egyedi élmények (boltban rendezvények, online események, exkluzív tartalmak). Fontos, hogy a három szint közül ne a harmadikkal kezdj, mert látványos ugyan, de törékeny alapokra épül. Magyar piacon különösen nagy kísértés „látványprojektekbe” menekülni – új design, új platform, hangzatos kampány –, miközben a raktárkészlet-nyilvántartás vagy a panaszkezelés még mindig Excelben vagy fejben fut. A jövő kereskedelmi marketingjében az fog nyerni, aki képes belül rendet tartani, miközben kifelé modern és érthető. Ezt a fajta gondolkodást tanulni kell: érdemes tudatosan időt és pénzt szánni arra, hogy a vállalkozásod marketing- és üzleti oldalát fejleszd, ne csak a kínálatodat bővítsd.
- 1–3 hónap: pozicionálás tisztázása, célcsoport és minta vásárló meghatározása, weboldal/webshop alapok rendbetétele, Google Cégem-profil optimalizálása.
- 4–6 hónap: egyszerű, de mérhető kampányok indítása (keresőhirdetés, közösségi média), alap analitika beállítása, hűségprogram vagy adatgyűjtés elindítása.
- 7–12 hónap: bolt–webshop–hírlevél–hűségprogram integrációja, CRM-bevezetés vagy fejlesztés, egyszerű automatizmusok (kosárelhagyó e-mail, születésnapi kupon).
- 12 hónap felett: új értékesítési csatornák tesztelése, tartalommarketing erősítése, közösségépítés, fenntarthatósági és társadalmi felelősségvállalási projektek beépítése a márkába.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Ha egyetlen mondatban kellene összefoglalnom a helyzetet, azt mondanám: a digitális korszak a kereskedelemben nem tesz egyenlőséget, hanem felerősíti a különbségeket a gondolkodó és a sodródó vállalkozók között. Az, hogy lesz-e weboldalad, használsz-e hirdetéseket vagy CRM-et, technikai részlet. A lényeg az, hogy hajlandó vagy-e rendszerben látni a saját vállalkozásodat, vagy továbbra is csak a napi túlélésben gondolkodsz. A magyar piac tőkehiányos, árérzékeny és pesszimista – ezt felesleges szépíteni. De éppen ezért nem engedheted meg magadnak azt a luxust, hogy a kereskedelmi marketinget „majd valahogy megoldjuk” szinten kezeld. Ha csak akkor kezdesz el kapkodni, amikor már csökken a forgalom, akkor nagy valószínűséggel késő. Aki ma kereskedőként sikeres akar lenni, annak nem elég „jó terméket” árulni jó áron; értenie kell az emberek motivációit, döntési mechanizmusait, online és offline szokásait is. Ezért foglalkozom én ennyit a pszichológiával, ezért írtam meg az Online Marketing és Pszichológia könyvet is.
„A marketingben nem az a kérdés, mit tudsz eladni, hanem az, hogy mennyire érted az embert, aki a kosár fogantyúját fogja.” – Dajka Gábor
A következő években a mesterséges intelligencia, az automatizáció és az adatvezérelt rendszerek még jobban át fogják alakítani a kereskedelmet. Én nem attól tartok, hogy a gépek elveszik a munkát, hanem attól, hogy sok vállalkozó gondolkodás nélkül odaadja nekik. Aki viszont hajlandó tanulni, kérdezni, vitatkozni, és közben felelősséget vállalni a saját döntéseiért, annak a digitális korban is bőven van tere növekedni. A döntés nagyon egyszerű: vagy te irányítod a kereskedelmi marketingedet – akár szakértők bevonásával –, vagy hagyod, hogy a piac, a multi láncok és az algoritmusok döntsenek helyetted. Az előbbi út nehezebbnek tűnik, de hosszú távon ez az egyetlen, ami valódi szabadságot és stabilitást adhat egy magyar kereskedőnek.
Ajánlott magyar videó/podcast
Ehhez a témához különösen jól kapcsolódik a „Marketingcsatornák, marketingeszközök és a használatuk” című videóm, amelyben végigveszem, milyen eszközök állnak rendelkezésre egy vállalkozó számára, és hogyan érdemes őket egymáshoz igazítani, hogy ne szétessen a rendszer, hanem valóban támogassa az üzletet.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Elég, ha csak egy Facebook-oldalam van, weboldal nélkül?
Röviden: nem, ha komolyan gondolod a kereskedelmi tevékenységet. A Facebook-oldal jó eszköz kommunikációra, közösségépítésre, de nem a te tulajdonod. Ha a platform szabályt változtat, letilt, vagy egyszerűen csökken az organikus elérés, akkor egyik napról a másikra elveszítheted a követőid nagy részét. Egy saját weboldal vagy webáruház viszont olyan felület, amely felett te rendelkezel: ott te döntöd el, hogyan néz ki az ajánlatod, milyen információk jelennek meg, hogyan gyűjtöd az adatokat. A vevő szemében is hitelesebb egy bolt, amelynek van saját weboldala, nyitvatartással, elérhetőséggel, egyértelmű feltételekkel. Magyar piacon még mindig sokan nézik meg, hogy „van-e rendes weboldala” egy cégnek, mielőtt vásárolnának. A jó felépítésű weboldal ráadásul a helyi keresésekben is segít, ami egy sarki bolt vagy szaküzlet esetében aranyat ér.
Mekkora költségvetéssel érdemes elkezdeni a digitális marketinget egy kisbolt vagy szaküzlet esetén?
Nincs mindenkinél működő fix szám, de gondolkodhatsz arányokban. Általános ökölszabály, hogy stabilabb, már működő vállalkozásnál a teljes árbevétel néhány százalékát érdemes marketingre fordítani, kezdő szakaszban ennél többet is, mert ilyenkor még építed az ismertséget. Egy magyar kisbolt esetében a gyakorlatban az szokott működni, ha először az „alapokat” finanszírozod: egy normális weboldal vagy egyszerű webshop, profi fotók, minimális arculat, alap hirdetési keret. Ha havonta 50–100 ezer forint alatt próbálsz tartósan hirdetni több csatornán, nagyon nehéz értelmes eredményeket elérni, mert a teszteléshez, optimalizáláshoz is kell némi volumen. Sokkal jobb stratégia pár hónapig pénzt félretenni és utána tudatosan, megtervezett kampánnyal indulni, mint évekig napi pár ezer forintot „elégetni” egy rosszul felépített rendszerben.
Hogyan tud egy magyar webáruház versenyezni az Amazonnal vagy az eMAG-gal?
Nem az árban és nem a választékban. Abban tudsz versenyezni, amiben ők gyengék: szűk specializáció, valódi szakértői tartalom, személyes támogatás, rugalmas egyedi megoldások. Egy nagy marketplace-en a terméked csak egy tétel a sok közül, a vásárlóval való kapcsolatot a platform birtokolja. A saját webáruházadban felépíthetsz olyan szakértői cikkeket, videókat, útmutatókat, amelyekkel a vásárló érti, mit miért érdemes választania. Tudsz olyan csomagokat, személyre szabott ajánlatokat adni, amit egy nagy szereplő nem fog utána csinálni. Tudsz gyorsan reagálni egy-egy visszajelzésre, személyes hangon kommunikálni, közösséget építeni. A vevő, aki egyszer átélte, milyen az, amikor tényleg foglalkoznak vele, sokszor hajlandó minimálisan magasabb árat is elfogadni. A kérdés az, hogy hajlandó vagy-e erre üzleti modellt építeni, vagy megpróbálod ugyanazt ígérni, mint a nagyok – csak kicsiben.
Milyen adatokat érdemes elsőként mérni egy kiskereskedésben?
Ha eddig semmit sem mértél, akkor nem az a cél, hogy azonnal bonyolult dashboardokat készíts, hanem az, hogy néhány, döntésre alkalmas számot rendszeresen láss. Online térben ilyen például: hány látogató érkezik a weboldaladra, honnan jönnek (kereső, hirdetés, közösségi média), milyen arányban vásárolnak, mekkora az átlagos kosárérték. Offline esetben érdemes figyelni a napi forgalom mellett a vevők számát, átlagos kosárértéket, ismétlődő vásárlások arányát (hűségkártya vagy egyszerű vevőnyilvántartás alapján). Ha már van hírleveled vagy hűségprogramod, nézd a megnyitási arányt, a kattintási arányt és azt, mennyire sikerül „visszahozni” a meglévő vevőket akció nélkül is. Ezek az alapadatok már elegendőek ahhoz, hogy lásd: egy kampány vagy változtatás merre tolja el a vállalkozásodat.
Mennyire számít a fenntarthatóság a magyar vásárlóknak valójában?
Nem minden szegmensben ugyanannyira, de alábecsülni hiba. Az igaz, hogy sokan első körben az árat nézik, különösen egy válságosabb időszakban. Ugyanakkor egyre több kutatás és piaci tapasztalat mutatja, hogy ha két, árban hasonló ajánlat közül kell választani, sok vevő preferálja azt, amelyik helyi termelőktől vásárol, kevésbé környezetterhelő csomagolást használ, átláthatóan kommunikál a beszerzésről. Ez nem feltétlenül azt jelenti, hogy mindenki hajlandó jelentősen többet fizetni egy „zöld” termékért, de azt igen, hogy a fenntarthatóság ma már valós szempont a döntésnél. Ha ezt a kereskedelmi marketingedben okosan építed fel, és közben a minőséget és az árazást is rendben tartod, akkor hosszú távú lojalitást tudsz rá építeni, különösen a tudatosabb városi és fiatalabb célcsoportoknál.
Források
- Sahil Sagar (2024): The Impact Of Digital Transformation On Retail Management And Consumer Behavior. IOSR Journal of Business and Management, 26(1), 6–14. Elérhető: https://doi.org/10.9790/487X-2601010614
- Peter C. Verhoef – P. K. Kannan – J. Jeffrey Inman (2015): From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91(2), 174–181. Elérhető: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435915000214
- EcommerceDB: E-commerce in Hungary. Online kiskereskedelmi piac és bevételi adatok. Elérhető: https://ecommercedb.com/markets/hu/all
