Biokémia: tesztoszteron a marketingben (verseny, státusz, fenyegetettség)

Amikor valaki meghallja azt a szót, hogy „tesztoszteron”, gyakran rögtön két szélsőség ugrik be: vagy egy biológiai determinista mese arról, hogy „ez mindent megmagyaráz”, vagy a másik véglet, hogy „hagyjuk a hormonokat, úgysem számítanak”. Marketingesként egyik gondolat sem használható. A tesztoszteron nem egy „vásárlás gomb”. Nem egy rejtett kapcsoló a fejedben, amit egy jól megírt hirdetés megnyom, és onnantól automatikusan prémium cipőt, órát vagy vállalkozói képzést veszel. Viszont a tesztoszteron egy olyan biológiai rendszer része, ami bizonyos helyzetekben – versenyben, státusz-tét esetén, fenyegetettségben, „nyerni akarok” állapotban – átállíthatja, hogy mire figyelsz, mit érzel relevánsnak, és mekkora kockázatot tartasz vállalhatónak. Marketing szempontból ez azért érdekes, mert a jó marketing nem az ember ellen dolgozik, hanem az emberi motivációk valós mintáit érti meg, és azokkal épít értéket.

A nehézség ott kezdődik, hogy a hormonokról sok a féligazság. Az internet tele van olyan „férfi marketing” receptekkel, amelyek egyetlen biológiai magyarázatba próbálják besűríteni a komplex döntéseket. Ebből aztán könnyen lesz etikátlan manipuláció, rossz célzás, vagy egyszerűen csak gyenge kampány. A valóságban a tesztoszteron inkább kontextusfüggő: nem mindenkire hat ugyanúgy, nem minden termékkategóriában jelentkezik, és nem minden üzenet működik egyformán. Vannak kísérleti eredmények, amelyek azt mutatják, hogy adott helyzetben nőhet a státusz-javak iránti preferencia. Ugyanakkor a kockázatvállalás és gazdasági döntések területén a kép sokkal vegyesebb, és a legnagyobb, előre regisztrált vizsgálatok kifejezetten hűtik a „tesztoszteron = több kockázat” legendát. Marketingesként ebből neked nem az a tanulság, hogy „hormont kell célozni”, hanem az, hogy a státusz/verseny/teljesítmény helyzetekre, nyelvi keretezésre, és termékpozicionálásra érdemes fókuszálni – mindezt etikusan, mérhetően, és a magyar piac realitásaihoz igazítva.

Mit jelent a tesztoszteron a döntésekben: állapot, nem személyiségpecsét

Ha üzleti emberként akarod használni ezt a témát, akkor először rendet kell tenni a fejedben: a tesztoszteron nem „jó” vagy „rossz”, és nem egyenlő agresszióval. A tesztoszteron egy hormon, ami számos testi és viselkedéses folyamatban szerepet játszik, és a hatásai általában kicsik, sok tényezővel keverednek, és erősen helyzetfüggők. A marketing szempontjából két gondolatot érdemes megjegyezni. Az egyik: különbség van a tartós, egyéni különbségek (ki milyen alapszinten működik) és az adott pillanatban bekövetkező változások között (reaktivitás). A másik: a hormonok nem egyedül dolgoznak. A stresszrendszer, például a kortizol, és a motivációs rendszerek is beleszólnak abba, hogy egy helyzetet „kihívásnak” vagy „veszélynek” észlelsz.

Marketingben ez azért releváns, mert a kampányok nagy része valójában helyzetet épít. Nem csak terméket mutatsz meg, hanem keretet adsz: „Ez neked szól, ha teljesítményben gondolkodsz”, „Ez a csomag azoknak való, akik szeretik kontroll alatt tartani a folyamatot”, „Ez egy prémium döntés, nem alkudozós”. Ezek mind státusz és kompetencia üzenetek – és a fogyasztó fejében nem biológiai tankönyvként jelennek meg, hanem társas jelentésként. Itt jön a veszély: ha túl gyorsan, túl agresszíven ígérsz dominanciát vagy „győzelmet”, akkor ellenállást válthatsz ki. A modern fogyasztó nem szereti, ha megmondják neki, mit érezzen. Sőt, sokszor az is elég, hogy észreveszi a túl direkt nyomást, és máris védekezik: „Engem ne vezessenek”. Ezért a tesztoszteron témát én úgy kezelem, mint egy figyelmeztetést: a státusz- és versenykeretek működhetnek, de precízen, mértékkel, és szegmentáltan.

És még egy megjegyzés: ez nem orvosi téma a marketingesnek. Nem a hormonok „emeléséről”, kiegészítőkről, vagy egészségügyi beavatkozásokról beszélünk. Ha valaki hormonális kérdésekkel küzd, az orvosi kompetencia. Marketingesként neked az a dolgod, hogy a motivációkat, társas jelzéseket, és döntési helyzeteket értsd. Ha ebben a gondolkodásban stabil vagy, akkor a „tesztoszteron” szó inkább egy háttérmagyarázat marad, nem pedig kampány-szlogen. Ez így van jól.

Mit mutat a kutatás: a státusz-keretezés képes eltolni preferenciákat

A státuszfogyasztás nem új jelenség. Az új abban van, hogy ma sokkal több kategóriában jelenik meg: nem csak autó, óra és ruha, hanem szoftver, edzésprogram, oktatás, üzleti közösség, sőt B2B-ben is: „milyen rendszert használ egy komoly cég”. A kutatási oldalról a legérdekesebb eredmények közül az egyik, hogy kontrollált környezetben, tesztoszteron beadása után a férfiak erősebben preferáltak státusz-márkákat és státusz-javakat, különösen akkor, amikor a termékeket státusz-növelőként keretezték, nem pusztán „jobb minőségként”. Ez nem azt jelenti, hogy „a tesztoszteron rákényszerít a vásárlásra”. Azt jelenti, hogy a státusz-jelentés felerősödhet, és a fogyasztó a választást inkább társas üzenetként kezdi kezelni: „mit mond rólam ez a döntés”.

Marketingesként ebből három gyakorlati következtetés következik. Az első: ha prémium terméket adsz el, ne keverd össze a „minőség” narratívát a „pozíció” narratívával. A minőség magyaráz, a pozíció igazol. A minőség azt mondja: „jobb anyag, jobb gyártás, jobb garancia”. A pozíció azt mondja: „ez a döntés egy szinttel feljebb tesz”. Sok vállalkozás azért bukik el prémium pozicionálásban, mert túlságosan technikai módon akar meggyőzni, miközben a vevő valójában státusz-jelentést keres. A második: a státusz-keretezés csak akkor működik, ha hiteles. Ha olcsó termékből akarsz „presztízst” csinálni, az gyorsan átfordul giccsbe. A harmadik: a státusz-keretezés nem mindenkinek szól, és nem minden élethelyzetben. A magyar piacon különösen igaz, hogy a státuszkommunikáció könnyen kivált ellenérzést, ha átbillen nagyképűségbe. Itt a finomhangolás dönt.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a prémium márkák nagy része nem azért nem nő, mert nincs rá kereslet, hanem mert nincs hozzá önbizalom a kommunikációban. A vállalkozó fél kimondani, hogy ez nem tömegtermék, ezért elkezdi „menteni” a pozicionálást: magyarázkodik, akciózik, árversenybe megy. Ezzel viszont szétszedi a státuszjelentést. Ha a célcsoportod teljesítményorientált és státuszérzékeny, akkor sokszor pont az egyszerű, határozott keretezés fog működni: nem túlbeszélni, hanem állítani. Az állítás persze felelősség: a terméknek és a szolgáltatásnak tényleg tudnia kell azt, amit sugallsz.

Miért veszélyes mítosz a „tesztoszteron = több kockázat” leegyszerűsítés?

Az egyik leggyakoribb marketinges tévedés, hogy a tesztoszteront egyenesen összeköti a kockázatvállalással, és ebből levezet egy agresszív, rámenős kommunikációt. Ez nem csak etikailag problémás tud lenni, hanem üzletileg is rossz stratégia. A kutatási kép vegyes. Vannak olyan vizsgálatok, amelyekben bizonyos hormonális változók – például a tesztoszteron és a kortizol – együtt jártak kockázatosabb pénzügyi döntésekkel, és ezt a szerzők piacstabilitási szempontból is értelmezték. De ebből nem következik, hogy „ha státuszt ígérsz, akkor az ember vakon kockáztat”. A laborhelyzet és a valós vásárlási környezet között óriási a különbség: a való életben van múltbeli tapasztalat, társas nyomás, pénzügyi korlát, reputáció, és rengeteg olyan faktor, amit egy kísérlet egyszerűsít.

A másik oldalon pedig ott vannak a nagy, előre regisztrált, dupla vak, randomizált vizsgálatok, amelyek kifejezetten nem találtak érdemi hatást a tesztoszteronra adott kezelés után a gazdasági preferenciákban (például kockázat, fairness, altruizmus, bizalom jellegű feladatok). Ez a típusú eredmény marketingesként neked azt üzeni: óvatosan a „biológiai triggerek” túlhasználatával. Ha egy hatás csak kis mintán, bizonytalanul jön ki, de nagy mintán eltűnik, akkor az üzleti döntés nem az, hogy „hát akkor ráerősítünk”, hanem az, hogy „teszteljük a saját közönségünkön, és nem építünk mítoszra”.

Az én álláspontom az, hogy a tesztoszteron témáját érdemes „szabályozóként” használni a fejedben: emlékeztessen arra, hogy a státusz és versenyhelyzetek felerősíthetnek bizonyos motivációkat, de ne legyen belőle mechanikus kampánylogika. A jó marketing nem abból indul ki, hogy „az ember irracionális, majd átverjük”, hanem abból, hogy az ember motivált, és ha tisztességesen elmondod neki, hogy ez a termék milyen értéket ad, akkor ő képes jó döntést hozni. Ha pedig prémium ajánlatot adsz, akkor különösen nem engedheted meg magadnak a „kockázatba tolás” üzeneteit. A prémium vevő nem hülye. A prémium vevő kontrollt akar. Kihívást igen, de kontroll nélkül nem vásárol.

Marketingstratégia: ne hormont célozz, hanem motívumot és helyzetet

Az egész tesztoszteron-téma akkor válik üzletileg hasznossá, amikor elhagyod a hormon-szintű gondolkodást, és áttérsz a motiváció-szintű gondolkodásra. A marketingben nem tudod, és nem is szabad „mérni” vagy célozni a hormonokat. Viszont tudsz helyzeteket és motívumokat célozni, mert ezek megfigyelhetők: viselkedésben, érdeklődésben, időzítésben, és abban, ahogy a vevő beszél saját magáról. A státusz/verseny/teljesítmény motívum akkor erős, amikor az ember értékelés alatt van, összehasonlítja magát másokkal, vagy szintlépést akar. Ez lehet sport, vizsgaidőszak, karrierváltás, év végi zárás, teljesítményértékelés, vállalkozói skálázás, vagy akár egy olyan élethelyzet, amikor „újratervezem magam”.

Praktikusan ez azt jelenti, hogy a célzásodat nem „férfi/nő” tengelyen építed, hanem pszichográfián. Én ezt a következőképp szoktam keretezni: van, aki biztonságot akar (kockázatcsökkentés), van, aki kényelmet (időnyereség), van, aki közösséget (tartozás), és van, aki pozíciót (státusz, kompetencia, „jobb vagyok ebben”). A tesztoszteron kutatásokból a „pozíció” motiváció válik relevánssá. De itt is fontos: a pozíció nem feltétlenül pénz és luxus. A pozíció lehet szakmai. Lehet az, hogy „olyan eszközöm van, amit a profik használnak”. Lehet az, hogy „olyan tudásom van, ami versenyelőnyt ad”. Vagy az, hogy „nem a középszerre lövök”. Ezek mind státuszjelentések, csak nem mindegyik harsány.

A stratégiai döntés tehát: megfogalmazod, hogy nálad mi a „pozíció” jelentése. Mert ha ezt nem te fogalmazod meg, akkor a piac fogja helyetted – és általában olcsó, klisés, rosszul célzott üzenetekkel. A jó hír, hogy ezt lehet elegánsan és kulturáltan csinálni. A rossz hír, hogy a legtöbb cég a kényelmes utat választja: telezsúfolja a kampányt ígéretekkel, és közben nem dönt arról, hogy valójában milyen motivációra épít. Dajka Gábor tapasztalata szerint a tiszta motivációs döntés önmagában konverziót emel, mert csökkenti a zajt. A vevő nem több üzenetet akar. Egyetlen világos üzenetet akar, ami az ő helyzetéhez illeszkedik.

Pozicionálás és ajánlat: státusz-nyelv, de nem gőg

Ha státusz- és teljesítmény-motívumra építesz, akkor az ajánlatod nem „olcsóbb” lesz, hanem tisztább. A státusz nem az árcédulából jön, hanem a keretezésből és a következetességből. A prémium pozicionálás lényege, hogy határt húzol: kinek való és kinek nem. A legtöbb vállalkozó ezt nem meri kimondani, mert fél, hogy elveszít vevőket. Pedig a határhúzás nem veszít, hanem tisztít. A státuszérzékeny vevő nem azt keresi, hogy „mindenkinek jó”. Azt keresi, hogy „nekem jó, mert én ilyen vagyok”. Ezért az ajánlatodban a „pozíciós” nyelv nem duma, hanem identitás-címke. Olyan szavak, mint a prémium, ikonikus, signature, limitált, „aki érti, érti” működhetnek, de csak akkor, ha a terméked tényleg hordoz ritkaságot, hozzáférést, vagy kimagasló minőségi kontrollt.

Az is lényeges, hogy a státusz-keretezés ne csússzon át sznobizmusba. Magyarországon ez kifejezetten veszélyes, mert a közeg egyszerre státuszérzékeny és cinikus. Ha túl harsány vagy, az emberek egy része azonnal „lehúzásnak” címkéz. Ezért én azt javaslom: a státuszkommunikáció legyen rövid, egyszerű, és legyen mögötte látható rendszer. Legyen világos, hogy mit kapsz: anyag, design, hozzáférés, szerviz, garancia, közösség, egyedi kiszolgálás, vagy időnyereség. A státuszt nem elég állítani, meg kell támasztani. De nem úgy, hogy oldalakon át magyarázol, hanem úgy, hogy a vevő érzi: ez össze van rakva.

Konkrétan, ha szövegkereteket szeretnél, itt három működő irány, amit tisztán lehet használni anélkül, hogy biológiát emlegetnél:

• Státusz-keret: „Nem azért jobb, mert drágább. Azért drágább, mert nem mindenkinek való.”
• Verseny-keret: „Ha komolyan veszed a játékot, kell egy eszköz, ami nem akadályoz.”
• Megérdemlem-keret: „Dolgoztál érte. Ne spórolj pont azon, ami a teljesítményedet adja vissza.”

És még egy üzleti trükk, ami nem trükk: a döntés legyen gyors, de ne legyen veszélyes. A státusz-vásárlás gyakran gyorsabb, de a háttérben legyen garancia, csere, próbaidő, „nem kérdezünk sokat” ügyfélélmény. A kommunikációban nem kell ezt túltolni, de a rendszer legyen ott. Így a vevő megéli a „domináns” döntést anélkül, hogy utólag megbánná. Ez hosszú távon márkaépítés, nem egyszeri konverzió.

Kampánystruktúra: verseny-keret, kihívás, és a „győztes” időzítés

A státusz- és versenykeretek akkor működnek a legerősebben, amikor a vevő eleve valamilyen „teljesítményciklusban” van. Ezért kampánytervezésnél nem csak csatornát és kreatívot érdemes választani, hanem időzítést is. Gondolj egyszerűen: mikor van olyan időszak, amikor az emberek többet foglalkoznak azzal, hogy „jobb legyek”, „előrébb jussak”, „zárjak”, „nyerjek”? Ilyen lehet sportesemények környéke, újévi fogadalmak, vizsgaidőszak, év végi hajrá, vállalati negyedéves zárások, vagy akár egy iparági szezon. Ekkor nem kell „meggyőzni” a vevőt arról, hogy teljesítményre vágyik, mert már ott van benne. Neked az a feladatod, hogy az ajánlatod legyen a következő logikus lépés.

A verseny-keret egyik formája a challenge framing: „tedd próbára”, „szintet lépsz”, „megméred magad”, „pro mód”. Ez lehet B2C-ben látványosabb, B2B-ben diszkrétebb, de a logika ugyanaz. A B2B döntéshozó is versenyez, csak máshol: költségkeretért, erőforrásért, belső politikában, eredményért. Ha ezt érted, akkor tudsz olyan ajánlatot csinálni, ami nem bohóckodik gamifikációval, hanem komolyan veszi a kompetencia üzenetet: „Ezzel a rendszerrel nem fogsz magyarázkodni, amikor számon kérik az eredményt.”

A gamification lehet eszköz, de csak ott, ahol nem lesz olcsó. Ranglista, badge, „pro” szint, kihívás – ezek működhetnek edzésben, tanulásban, közösségekben, de a magyar piacon gyorsan átcsúszhatnak nevetségesbe, ha a termék nem bírja el. Itt a józan teszt: ha a vevő nem érzi felnőttnek, akkor elutasítja. A státuszérzékeny vevő különösen kényes erre. Ezért én inkább a „kompetencia igazolás” irányt szeretem: mérhető eredmény, kimondott standard, átlátható folyamat. A versenykeret legyen tiszta: nem másokat alázol, hanem a saját szintedet emeled. Ez nem csak etikusabb, hanem márkabarátabb is. Aki a vevőből ellenségképet csinál („lúzer vagy, ha nem veszed”), az rövid távon kattintást nyerhet, de hosszú távon bizalmat veszít. A teljesítmény-márkák bizalomból élnek.

Szegmentáció és kreatív: pszichográfia, nem nemi sztereotípia

Ha van egy rész, ahol a legtöbb marketinges elrontja ezt a témát, az a szegmentáció. Sokan reflexből „férfi = státusz, nő = biztonság” típusú leegyszerűsítéseket használnak. Ez nem csak szakmailag gyenge, hanem sokszor üzletileg is veszteséges. A státusz- és versengés-motívum nem nemhez kötött marketingcélpont, hanem pszichográfiai. Vannak nők, akik kifejezetten teljesítményorientáltak és státuszérzékenyek, és vannak férfiak, akik a nyugalomra és a biztonságra reagálnak jobban. Ha a kampányod túl általános, akkor a célközönség egy része nem fogja magára venni. A másik része pedig irritálónak találja.

Gyakorlati megoldás: a szegmenseket úgy címkézed, ahogy viselkednek és ahogy döntést hoznak. Például: ambiciózus, teljesítményorientált, státuszérzékeny, kompetitív. Ezekhez keresel megfigyelhető jeleket: milyen tartalmakat fogyaszt (vállalkozás, sport, karrier, pénzügy, önfejlesztés), milyen termékeket vesz (prémium eszközök, képzések), milyen nyelvezetet használ kommentben vagy visszajelzésben („szintlépés”, „eredmény”, „profi”). Ebből építesz kreatívot, ami nem magyaráz, csak azonosít: „te ilyen vagy”.

Ha szeretnél egy tipikus mintát, így nézhet ki egy buyer persona, ami státusz/verseny motívumra épül, és mégsem lesz karikatúra:

• Név: „Teljesítményorientált KKV-tulaj”
• Helyzet: növekedés, emberfelvétel, több felelősség, belső káosz
• Félelem: „lemaradok”, „szétesik a cég”, „komolytalannak tűnök”
• Vágy: kontroll, kiszámítható folyamatok, erős márkakép, jobb döntések
• Trigger: negyedéves zárás, új projekt, konkurens előzése, év végi célok
• Üzenet: kompetencia, standard, „felnőtt” megoldás, nem olcsó trükk

Kreatívban ez úgy jelenik meg, hogy a vizuális világ kontrollt és kompetenciát sugároz: tiszta környezet, letisztult design, rövid copy, erős állítás, kevés mentegetőzés. A státuszjelzések nem villognak, hanem természetesek: minőség, hozzáférés, „profik eszköze”. A cél, hogy a vevő érezze: ez az ajánlat nem kényszerít, hanem választási lehetőséget ad egy magasabb szintre. És igen: ez a fajta kommunikáció sokszor jobban működik a magyar piacon, mint a harsány luxus. Itthon a csendes magabiztosság gyakran erősebb, mint a hivalkodás.

Etikai minimum: mit nem szabad csinálni, még akkor sem, ha működne?

Az etika nem dísz a marketingben, hanem üzleti önvédelem. Aki a biológiai magyarázatokra hivatkozva próbál „ráerőltetni” döntéseket a vevőre, az nem csak bizalmat rombol, hanem hosszú távon piaci kockázatot épít: visszajelzések, fogyasztóvédelmi problémák, reputációs válság. Én a tesztoszteron témát ezért mindig úgy tanítanám, hogy először kijelöljük a határokat. Az első: ne sugallj olyat, hogy „biológiával manipulálsz”. Ez nem csak etikailag vállalhatatlan, hanem egyszerűen nevetséges is egy tájékozott közönségnek. A második: ne építs lenézésre és szégyenre („csak a lúzerek nem…”, „ha nem veszed meg, semmit sem érsz”). Rövid távon lehet, hogy hoz kattintást, de a márkádat mérgezi. A harmadik: ne állíts olyat, amit nem tudsz igazolni. A prémium pozicionálás nem azt jelenti, hogy bármit mondhatsz, hanem azt, hogy a minőséget és a szolgáltatást vállalod.

Fontos megérteni, hogy a státuszkommunikáció társadalmi hatása sem semleges. Ha minden üzeneted azt sulykolja, hogy „érték = drága tárgy”, akkor egy olyan fogyasztási normát erősítesz, ami hosszú távon visszaüt: frusztrált vevők, cinizmus, és egy olyan verseny, ahol már csak a hangerő számít. Én inkább azt az utat szeretem, ahol a státusz a kompetenciából jön: a vevő azért választja a prémiumot, mert ezzel stabilabb, okosabb, profibb lesz, nem azért, mert másokat akar lenyomni. Üzletileg ez fenntarthatóbb, és kevesebb ellenérzést vált ki.

És egy nagyon gyakorlati etikai pont: a célzás. A státusz- és versenykereteket ne olyan csoportokra lődd, akik különösen sérülékenyek (például súlyos önértékelési problémával, erős szorongással), vagy olyan élethelyzetben vannak, ahol könnyű kihasználni őket. Ezt nem mindig tudod tökéletesen kiszűrni, de a kommunikáció stílusával sokat tudsz tenni. Ha a szövegben van tisztelet, autonómia, és nincs kényszerítés, akkor máris jobb irányba mész. A jó marketingben a vevő nem áldozat, hanem partner. Ha ezt a gondolatot komolyan veszed, akkor a tesztoszteron-téma sem „sötét eszköz” lesz, hanem egy szakmai háttér, ami segít finomabban érteni a motivációkat.

Akcióterv: hogyan teszteld és építsd be a státusz/verseny keretezést a gyakorlatba?

Ha most azt kérdezed, „oké, de mit csináljak hétfőtől?”, akkor itt egy működő, mérhető akcióterv. Nem hormonokkal dolgozik, hanem üzenetekkel, ajánlattal és viselkedési adatokkal. Először válaszd ki, hogy a termékednél mi a státusz-jelentés: ritkaság, design, hozzáférés, szakmai standard, időnyereség, vagy a „profik választása”. Másodszor írd le egy mondatban, hogy kinek nem való. Ez fogja megadni a pozíciót. Harmadszor készíts két kreatív irányt: az egyik tisztán minőség/haszon, a másik pozíció/kompetencia. Negyedszer futtasd őket párhuzamosan ugyanarra a közönségre, és ne csak CTR-t nézz, hanem a minőségi mutatókat: kosárérték, visszaváltás, refund, ügyfélszolgálati terhelés, hosszú távú megtartás. A státusz-keret sokszor nem a legolcsóbb leadet adja, hanem a legjobb vevőt.

Ötödszor építs be „háttér-biztonságot”: garancia, próba, csere, de úgy, hogy a kommunikáció ne legyen félős. Legyen inkább elegáns: „ha nem neked való, egyszerűen lezárjuk”. Hatodszor időzíts. A teljesítményciklusokban futtasd a verseny-keretet, máskor a kompetencia-keretet. Hetedszer csinálj belső szabályt: mit nem mondunk. Például: nem szégyenítünk, nem fenyegetünk, nem állítunk biológiai befolyást. Ez nem „puha” hozzáállás, hanem márkaépítés. Nyolcadszor figyeld meg, hogy a magyar piacon melyik tónus működik: a harsány presztízs vagy a csendes magabiztosság. Dajka Gábor tapasztalata szerint itthon gyakran a második nyer, mert kevesebb ellenállást vált ki, és jobban illik a tőkehiányos, óvatosabb döntési kultúrához.

Végül itt egy rövid áttekintő táblázat, ami segít gyorsan ellenőrizni, hogy a keretezésed „összeáll-e”:

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Én azt látom, hogy a marketing egyik nagy tévedése ma az, hogy vagy túl misztifikálja az emberi működést („majd trükközünk a fejedben”), vagy túl sterilre akarja mosni („csak adat és logika”). A valóság az, hogy az ember társas lény. A döntéseinkben benne van a pozíció, a kompetencia, a bizonyítás, a „megérdemlem”, és az is, hogy milyen képet akarunk látni magunkról. A tesztoszteron kutatások nekem nem azért érdekesek, mert „hormonmarketinget” csinálnék, hanem mert emlékeztetnek: a státusz- és versenyhelyzetek valósak, és ha a márkád ezt intelligensen kezeli, akkor nem manipulál, hanem pontosabban kommunikál.

„A prémium marketing nem attól prémium, hogy drága szavakat használ, hanem attól, hogy felelősséget vállal: a pozícióért, a minőségért, és azért is, hogy a vevő ember marad, nem célpont.” – Dajka Gábor

Ha ENTJ-szerűen akarom összefoglalni: döntsd el, mit képviselsz, és mondd ki. A státusz-keretezés önmagában nem bűn. A bűn az, amikor üres. Amikor nincs mögötte termék, szolgáltatás, rendszer, ügyfélélmény. A másik bűn az, amikor lealacsonyítod a vevőt, mert azt hiszed, így könnyebb eladni. Nem könnyebb. Csak olcsóbbnak tűnik. Rövid távon. Hosszú távon a vevő emlékszik arra, hogyan éreztette vele a márkád, hogy ki ő. A magyar piacon pedig ez különösen igaz, mert a bizalom eleve törékeny, és az emberek gyorsan kiszagolják a túl agresszív nyomást. Én azt választom, hogy a teljesítmény és státusz motívumokat a kompetenciához kötöm: segítek a vevőnek jobb döntést hozni, jobb eredményt elérni, és közben önazonos maradni.

Ha mélyebben érdekel a reklámpszichológia és a motivációs keretezés, akkor a „Dajka Gábor: Online marketing és pszichológia” című könyv pont azt a szemléletet adja meg, amire a magyar mikro- és kisvállalkozóknak szüksége van: nem trendeket hajszol, hanem gondolkodásmódot épít. És szerintem ma ez az egyetlen valódi előny: aki gondolkodni tud, azt nehezebb másolni.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

1) Használható ez a tudás B2B-ben is, vagy csak fogyasztói termékeknél?

Használható B2B-ben is, csak más nyelven. B2B-ben a státusz gyakran kompetenciaként jelenik meg: „board-ready”, „auditálható”, „vállalható”, „standard”. A verseny nem látványos, hanem belső: KPI, zárás, reputáció. Ha ezt érted, akkor a pozíció- és teljesítménykeretek ugyanúgy működhetnek, csak visszafogottabb formában.

2) Etikus-e egyáltalán státuszra építeni, nem romboljuk ezzel a társadalmat?

A státusz motívum létezik, függetlenül attól, hogy beszélünk-e róla. Etikai kérdés az, hogy mire használod. Ha a státuszt üres tárgyfetisizmusra, szégyenre és lenézésre építed, az rombol. Ha a státuszt kompetenciához, minőséghez, felelősséghez és korrekt ügyfélélményhez kötöd, akkor inkább segít: világosabb döntéseket és magasabb standardot hoz a piacra.

3) A magyar piacon működik a prémium és státusz pozicionálás, vagy túl kicsi hozzá a kereslet?

Működik, de nem úgy, mint egy nagy országban. Itthon gyakran jobban működik a csendes magabiztosság, mint a harsány luxus. A vevőnek több igazolás kell: miért kerül ennyibe, miért vállalható, milyen rendszer van mögötte. A prémium nem tömeg, viszont erős megtartást és magasabb kosárértéket adhat, ha a pozíció következetes.

4) Nem túl „tudományoskodó” ezt bevinni a marketingbe?

A tudomány nem azért kell, hogy okoskodj, hanem hogy ne hazudj magadnak. A tesztoszteron-kutatások üzenete itt egyszerű: a motiváció és a kontextus számít, a leegyszerűsítő mítoszok pedig félrevisznek. Ezt a gondolatot le lehet fordítani teljesen gyakorlati kampánydöntésekre, és a végén úgyis az adatok döntenek.

Források

• Nave, G. és mtsai (2018): Single-dose testosterone administration increases men’s preference for status goods. Nature Communications.
• Coates, J. M. és mtsai (2015): Cortisol and testosterone increase financial risk taking and may destabilize markets. Scientific Reports.
• Dreber, A. és mtsai (2025): No Evidence of Effects of Testosterone on Economic Preferences: Results From a Large (N = 1,000) Double-Blind Randomized Controlled Study. SSRN Working Paper.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.