Diktátor- és ultimátum játék tanulságai

Van egy jelenség, ami a marketingben és a tárgyalásokban is újra meg újra előjön: néha inkább veszítünk, csak ne kelljen elfogadnunk egy olyan ajánlatot, amit méltánytalannak élünk meg. Logikailag nézve ez furcsa. Pénzügyileg nézve még furcsább. Emberileg viszont teljesen érthető. A diktátorjáték és az ultimátumjáték azért izgalmas, mert lecsupaszított helyzetben mutatja meg azt, ami a valódi piacon is zajlik, csak több réteggel, több érzelemmel, több magyarázattal.

A két játék alaphelyzete egyszerű. Van 100 egység pénz. Az egyik ember ajánlatot tesz, a másik pedig vagy elfogadja, vagy elutasítja, és akkor senki sem kap semmit. A diktátorjátékban a másik fél nem tud visszautasítani: passzívan kap. Az ultimátumjátékban már van vétó: ha „pofátlan” az ajánlat, a másik fél bedöntheti az egészet. A közgazdasági tankönyv azt mondaná: a diktátor mindent megtart, az ultimátumjátékban pedig a másik fél elfogadja még az egészen apró részt is, mert az is több, mint a nulla. A valóság ezzel szemben rendszeresen azt mutatja: az emberek normákat, viszonyokat és önképet is maximalizálnak, nem csak pénzt.

Marketingnyelvre lefordítva ez azt jelenti, hogy a vevő nem csak a forintot nézi. Nézi az üzenetet is: „Mennyire vesznek komolyan?”, „Tisztelnek-e?”, „A kockázatból ők is viselnek-e valamit?”, „Ha baj van, mellém állnak, vagy rám tolják?”. És itt jön a lényeg: a piac folyamatosan ultimátumok sorozatává válhat. Nem szó szerint, hanem pszichológiai értelemben. Egy rejtett díj, egy csúszó határidő, egy „apró betűs” feltétel, egy flegma ügyfélszolgálatos mondat – mind tud úgy hatni, mint egy túl alacsony ajánlat a játékban. Az ember ilyenkor nem azt mérlegeli, hogy „jó-e nekem a 3000 Ft engedmény”, hanem azt, hogy „mit üzen rólam az, ahogyan velem bánnak”.

Én szakértőként abban hiszek, hogy a méltányosság nem valami „szép elv” a falra, hanem üzleti rendszer. Aki ezt érti, kevesebb elutasított ajánlatot fog látni, ritkábban fut bele indokolatlan reklamációba, és hosszabb távon stabilabb ügyfélkapcsolatot épít. Aki pedig nem érti, az sokszor úgy fog járni, hogy a papíron jó ajánlata mégis elbukik – mert a vevő nem pénzt számolt, hanem státuszt, tiszteletet és szándékot olvasott ki belőle.

A diktátorjáték: amikor az adás dönt a kapcsolatról

A diktátorjátékban van valami kényelmetlenül tiszta. Nincs alkudozás, nincs fenyegetés, nincs „majd legközelebb”. Az egyik fél dönt, a másik fél megkapja, amit megkap. Aki ad, az nem azért ad, mert muszáj, hanem azért, mert akar, vagy mert úgy érzi, hogy így helyes. Ezt a marketingesnek érdemes komolyan vennie, mert itt bukik le egy gyakori tévhit: hogy az ember csak akkor „nagylelkű”, ha abból közvetlen haszna van. A valóság bonyolultabb. Sokan akkor is adnak, ha nincs azonnali jutalom. Mert van belső mérce. Van önkép. Van a saját értékrenddel való együttélés igénye. És sokaknál van egy nagyon egyszerű mondat a háttérben: „Nem akarok olyan ember lenni, aki mindent megtart.”

Marketingben ez több helyen is megjelenik, csak nem ilyen steril formában. Amikor egy márka ingyenes mintát ad, hosszabb visszaküldési időt biztosít, előre vállal valamilyen kockázatot, vagy egyszerűen emberi hangon kommunikál, akkor lényegében „ad” valamit olyan helyzetben, ahol elvileg nem lenne kötelező. A vevő ezt nem mindig „kedvességként” értelmezi. Sokszor szándék-jelzésként értelmezi: „A cég nem csak húzni akar, hanem korrekt akar lenni.” És ez ott válik igazán értékessé, ahol a bizalom eleve alacsony, vagy ahol a vevő korábban már megszívta másokkal. A diktátorjáték egyik tanulsága pont az, hogy a bizalom és a normakövetés nem csak a másik ember jelenlétében működik. Sokszor akkor is működik, amikor senki sem lát. A márkákra ez hatványozottan igaz, mert a vevő fejében a márka „személy”. Nem szó szerint, de döntésekben igen.

Tehát ha vállalkozóként azt kérdezed, hogy „megéri-e extra garanciát adni, megéri-e rugalmasabb feltételeket biztosítani, megéri-e egyértelműen kommunikálni a hibákat is”, akkor én azt mondom: bizonyos pontig igen, mert ez nem csak költség, hanem pozicionálás. A „mi nem akarunk mindenáron nyerni” üzenete olyan piacokon is eladhatóvá tesz, ahol a terméked önmagában nem a legolcsóbb. Persze ennek van határa. A diktátorjáték nem azt tanítja, hogy mindenkinek mindent oda kell adni. Azt tanítja, hogy az adás gesztusai identitást építenek. És ha az identitásod az, hogy korrekt vagy, az később pénzzé válik – nem azonnal, de kiszámíthatóbban, mint sokan gondolják.

Az ultimátumjáték: amikor a visszautasítás üzenet

Az ultimátumjátékban a másik félnek már van fegyvere: az elutasítás. És az elutasítás itt nem csak pénzügyi döntés, hanem státusz- és önbecsülés-védelem. A „túl alacsony” ajánlatot sokan nem úgy élik meg, hogy „kevesebb pénzt kapok”, hanem úgy, hogy „leértékelnek”. Mintha azt mondanák: „Te ennyit érsz.” Ha innen nézed, már nem is furcsa, hogy valaki azt mondja: „akkor inkább semmit.” Ez egy társas üzenet, még akkor is, ha a helyzet anonim. Az ember a saját belső normájával vitatkozik, és sokszor a normája győz.

Marketingben az „ultimátum” nem úgy jelenik meg, hogy a vevő szó szerint a semmit választja, hanem úgy, hogy kilép, nem rendel, visszaküldi, panaszkodik, vagy egyszerűen kivonja a bizalmát. És itt jön az a rész, amit sok cég rosszul kezel: amikor a vevő elutasít, a cég azt hiszi, hogy „árprobléma” van. Miközben gyakran üzenetprobléma van. Az ajánlat kommunikációja, az apró betűk, a rejtett feltételek, a stílus, az ügyfélkezelés – ezek együtt adják azt a „csomagot”, amit a vevő méltányosnak vagy méltánytalannak él meg.

Az ultimátumjáték logikája azért hasznos, mert rákényszerít a vállalkozói gondolkodásra: nem elég kitalálni, hogyan lehet „a legtöbbet megtartani”. A kérdés az, hogy mekkora az a rész, amit a másik fél még elfogad úgy, hogy közben nem érzi magát hülyének. Mert ha hülyének érzi magát, akkor jön a bosszú: rossz értékelés, nyilvános poszt, ismerősök lebeszélése, visszatérítés erőltetése, és a végén lehet, hogy még chargeback is. Ezek mind „mindenki bukik” kimenetek, és sokszor sokkal többe kerülnek, mint az a pár ezer forint, amin a cég eredetileg spórolni akart.

Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb magyar KKV nem azért veszít vevőt, mert drága, hanem azért, mert nem tudja megmagyarázni, mi miért kerül annyiba, és közben olyan mellékfeltételeket rak a vevőre, amit a vevő megalázónak él meg. Itt nem pszichológiai terápiáról beszélek, hanem üzleti realitásról: a vevő nem egy kalkulátor, hanem ember, és a döntései mögött ott vannak a társas normák.

A méltányosság mint jelzés az önbecsülésről és tiszteletről

Amikor azt mondjuk, hogy „méltányosság”, sokan rögtön az árra gondolnak. Pedig a valóságban a méltányosság sokszor nem az összegből jön, hanem a arányból és a helyzet kezeléséből. Ugyanaz az ár lehet elfogadható és lehet irritáló is – attól függően, hogy milyen logikával, milyen stílusban, milyen terhekkel együtt kapja meg a vevő. A „túl alacsony” ajánlat az ultimátumjátékban azért sért, mert azt üzeni: „a te szempontjaid nem számítanak”. Piaci környezetben ugyanez történik, amikor a márka a vevő idejét, kockázatát, bizonytalanságát nem veszi figyelembe.

Vegyünk egy hétköznapi helyzetet: tegyük fel, hogy rendelsz valamit online. Az ár még rendben van. De a fizetésnél derül ki a kötelező csomagolási díj, a „kezelési költség”, a furcsa szállítási felár, amit előre nem láttál. Technikailag lehet, hogy nem raboltak ki. De az élmény üzenete ez: „mi okosabbak vagyunk, te pedig majd lenyeled”. Ez a pont az, ahol az ember sokszor visszalép. Nem azért, mert nincs pénze, hanem mert az egésznek rossz szaga lett. És itt a márka már nem csak vásárlót veszít, hanem bizalmat. A bizalmat pedig visszaépíteni drágább, mint elsőre korrektnek lenni.

A méltányosság másik oldala a szándék értelmezése. Az emberek folyamatosan próbálják kitalálni, hogy a másik fél „mit akar”. Egy alacsony ajánlat mögé gyakran rossz szándékot képzelünk: „át akar verni”, „lenéz”, „nem tart sokra”. És ami fontos: a vevő fejében ez sokszor gyorsabban áll össze, mint ahogy te vállalkozóként végiggondolnád. Mert a vevő nem ismeri a te költségszerkezetedet, nem látja a logisztikádat, nem látja a belső káoszt. Ő csak annyit lát: mit kérsz tőle, és mit adsz cserébe. Ez az „üzlet” a fejében azonnal társas helyzetté válik: van-e benne tisztelet, van-e benne egyenlőség, van-e benne korrektség.

Ez B2B-ben még érzékenyebb, mert ott az ajánlatok között sokszor nincs „kattintás és kész”, hanem hetek tárgyalása, hosszú e-mail láncok, egyeztetések. Ha a nyitóajánlat agresszíven alacsony, vagy a feltételek egyoldalúak, akkor a partner nem csak az árat látja, hanem azt is, hogy milyen együttműködés várható. És ha azt érzi, hogy sarokba akarják szorítani, akkor vagy nemet mond, vagy – és ez rosszabb – igent mond, de utána elkezd védekezni: tartalékol, lassít, minimálisan teljesít, és kialakul egy bizalmatlan kapcsolat. A „spórolt” összeg így sokszor később, rejtett költségként jön vissza.

Árképzés és csomagolás: hogyan épül fel a méltányos ajánlat

Az árképzésnél a legtöbben ott rontják el, hogy az árat egy számként kezelik, miközben a vevő a teljes ajánlati csomagot értékeli. Ebben benne van az ár, a szállítás, a garancia, a visszaküldés, a kommunikáció minősége, a fizetési lehetőségek, a várakozási idő, és még az is, hogy mennyire érezhető a folyamat során: „rendben vagyok, figyelnek rám”. A méltányosság üzenete jellemzően nem attól lesz erős, hogy olcsó vagy, hanem attól, hogy érthető vagy és arányos vagy.

Ha én egy dolgot tanítanék meg minden vállalkozónak az ár kommunikációjáról, az ez lenne: ne az árat magyarázd, hanem a logikát. Nem kell a költségsorokat kiteregetni, de kell egy narratíva: miért ennyi, miért így, mit kapsz érte, mi az a kockázat, amit mi átvállalunk, és mi az a kockázat, ami nálad marad. A vevő nem azt várja, hogy olcsó legyél, hanem azt, hogy ne érezze magát átverve. A „méltányos” ajánlat tipikusan úgy néz ki, hogy a terhek és az előnyök aránya tisztán látszik. Ha van plusz díj, annak oka is van, és az ok nem bújik el.

Konkrétan így lehet felépíteni egy méltányos ajánlati csomagot, akár B2C-ben, akár B2B-ben:

• Átláthatóság: a vevő már az elején látja a teljes várható költséget (nem a pénztárnál kapja a meglepetést).
• Kockázatmegosztás: ha félremegy valami, nem csak a vevő fizet, hanem te is vállalsz terhet (visszaküldés, csere, gyors javítás).
• Arányosság: a feltételek nem büntető jellegűek, hanem védik mindkét felet.
• Lojalitás-jutalmazás: aki régóta veled van, annak látszik, hogy számít (nem csak szavakban).
• Egyszerűség: a vevőnek nem kell jogásznak lennie, hogy értse a szabályokat.

És itt jön a keményebb vélemény: a „majd mi kitaláljuk, hogyan szedünk ki még pár ezer forintot a folyamat végén” gondolkodás rövid távon hozhat pénzt, de középtávon rombol. A magyar piacon különösen, mert a bizalmi deficit miatt a vevő eleve gyanakvó. Ha erre ráteszel még egy lapáttal, akkor nem csak a vásárlásról mond le, hanem rólad is, mint márkáról. Ha viszont korrekten csomagolsz, akkor nem kell olcsónak lenned ahhoz, hogy válasszanak.

Reklamáció és kompenzáció: mitől lesz a jóvátétel arányos

A reklamációs helyzetek a marketing egyik legérzékenyebb pontjai, mert ilyenkor a vevő fejében a kapcsolat hirtelen ultimátum helyzetté válik: „Most kiderül, hogy komolyan vesznek-e.” A hiba önmagában sokszor nem végzetes. A kezelés módja viszont az lehet. A rosszul kezelt reklamációból nem csak elvesztett vevő lesz, hanem nyilvános negatív üzenet, és az már nem egy embert érint, hanem a következő százat is, aki olvassa.

A jóvátétel arányosságát három dolog határozza meg: a gyorsaság, a stílus és a teher-átvállalás mértéke. A gyorsaság azért számít, mert a vevő az idejét veszíti. A stílus azért, mert a tiszteletet méri. A teher-átvállalás pedig azért, mert ebből látja, hogy „egy csapatban játszunk-e, vagy engem akarnak lenyomni”.

Én gyakorlati szinten háromszintű protokollban gondolkodom, amit bármilyen vállalkozás a saját rendszerére tud igazítani:

1. Azonnali alapgesztus – gyors bocsánatkérés és egy kis, automatikus jóvátétel, ami nem vita tárgya (például szállítási díj visszaadása, kupon a következő vásárlásra, gyorsított ügyintézés).
2. Helyzetre szabott megoldás – a tényleges kárhoz igazított lépés (részleges visszatérítés, csere, javítás, sürgős újraküldés). Itt már nem sablon kell, hanem döntés.
3. Lojalitást építő zárás – nem feltétlenül pénz, sokszor elég egy „mi visszük el a terhet” típusú gesztus (extra garancia, személyes utánkövetés, egyértelmű vállalás, hogy ezt belsőleg javítjátok).

Ami viszont tilos, mert hosszú távon drága: a védekező, flegma, „ez van” hangnem. Az ilyen kommunikáció a vevő fejében azt üzeni: „egyedül vagy”. És onnantól nem csoda, ha a vevő is egyedül akar maradni – nélküled. Ha ezt jól csinálod, akkor a hiba nem csak „kármentés”, hanem bizalomépítés. Nem azért, mert a vevő szereti a hibát, hanem mert azt látja: amikor számít, akkor ott vagy.

Digitális felületek: átláthatóság, választási rend, etikai határok

Az online felületek láthatatlanul is ajánlatot formálnak. Nem csak a termék és az ár ajánlat, hanem az is, hogy milyen sorrendben látsz információt, mennyire könnyű megtalálni a feltételeket, milyen egyszerű kilépni, visszamondani, módosítani. A digitális csatornákban az a csapda, hogy a vállalkozó úgy érzi: „csak optimalizál”. A vevő viszont sokszor úgy érzi: „terelnek”. És amikor úgy érzi, hogy terelik, akkor beindul az ultimátumlogika: „akkor inkább nem”.

Az etikai határ ott húzódik, ahol a befolyás már nem a jobb döntést segíti, hanem a tájékozódást nehezíti. A rejtett előfizetés, a bonyolult lemondás, a félreérthető gombfeliratok, a kényszerített extra csomagok – ezek rövid távon emelhetik a számokat, de középtávon rombolják a márkát. A vevő nem hülye, csak elfoglalt. Lehet, hogy elsőre nem veszi észre, de amikor észreveszi, akkor nem fog finomkodni.

Ha a digitális ajánlatod méltányos akar lenni, akkor a következő auditot érdemes végigcsinálni. Ez nem hosszú, viszont nagyon sok felesleges konfliktust megelőz:

• Látszik-e a teljes ár a döntés előtt, vagy csak a folyamat végén áll össze?
• Érthető-e a visszaküldés és a garancia, vagy el van rejtve?
• Van-e olyan opció, ami „alapértelmezett” és neked jó, de a vevőnek csak később derül ki?
• Le lehet-e mondani, módosítani, segítséget kérni emberi hangon, vagy csak „robotfal” van?
• Az ügyfélkapcsolati nyelv tiszteletteljes, vagy oktató, lekezelő?

És itt jön az a rész, amit sokan nem akarnak hallani: a tisztességes digitális felület nem „túl puha”, hanem hatékony. Mert a vevő, aki érti, mit vesz, kisebb eséllyel küld vissza, kisebb eséllyel panaszkodik, és nagyobb eséllyel tér vissza. Tehát a méltányosság itt nem moralizálás, hanem üzleti optimalizálás – csak nem a mai konverzióra, hanem a következő fél év nyereségére.

B2B tárgyalások: méltányosság, kockázatmegosztás, hosszú távú profit

B2B-ben sokan azt hiszik, hogy a méltányosság „naivitás”. Én ezzel nem értek egyet. B2B-ben a méltányosság kockázatkezelés. Az ok egyszerű: a B2B kapcsolat ritkán egyszeri tranzakció. Ismétlődő együttműködés, ahol a másik fél nem csak vásárló vagy beszállító, hanem rendszer-elem. Ha ezt a rendszerelemet megalázod egy nyitóajánlattal, egy egyoldalú szerződéssel, egy „minden felelősség a tiéd” szemlélettel, akkor lehet, hogy ma nyersz pár százalékot, de holnap kapsz egy partnert, aki minimálisan fog teljesíteni, vagy első adandó alkalommal lelép.

A méltányos B2B ajánlat nem azt jelenti, hogy nem tárgyalsz keményen. Azt jelenti, hogy nem teszel olyan ajánlatot, ami státuszromboló. Mert a státuszrombolás ellen a partner védekezni fog. És a védekezés drága: lassulás, extra biztosítékok, belső ellenállás, kreatív félreértések, „nem volt benne a scope-ban” viták. A végeredmény: a projekt drágább lesz, csak nem a soron, ahol eredetileg számoltál.

Mit érdemes beépíteni, ha B2B-ben nem ultimátumokkal akarsz élni, hanem stabil partnerséggel?

• Kölcsönös SLA-k: ne csak a beszállítónak legyen kötelezettsége, hanem a megrendelőnek is (információátadás, döntési határidők, jóváhagyás).
• Mérföldkő alapú számlázás: mindenki érzi, hogy a teljesítményhez kötött a pénz, nem a levegőhöz.
• Kockázat megosztása: ha külső tényező (például alapanyagár) elszáll, legyen rá előre tiszta mechanizmus, ne utólagos vita.
• Közös KPI-ok: ne csak „te szállíts”, hanem „mi együtt érjük el”.

A magyar piacon ehhez hozzáteszek egy megfigyelést: sok B2B kapcsolat már alapból bizalmatlan, mert a felek túl sokszor találkoztak rossz gyakorlattal. Ezért nálunk a tiszta feltételrendszer és a nyílt kockázatkezelés nem luxus, hanem versenyelőny. Aki képes korrekt ajánlatot adni úgy, hogy közben határozott marad, az ritkábban kerül felesleges konfliktusba, és több ideje marad valódi növekedésre.

Mérés és kísérletezés: hogyan fogd meg számokkal a méltányosságot

A „méltányosság” sokak fejében megfoghatatlan. Pedig mérhető. Nem úgy, hogy ráraksz egy skálát az etikára, hanem úgy, hogy olyan mutatókat figyelsz, amelyek a vevő fejében zajló igazságosság-érzetet tükrözik. A konverzió önmagában kevés, mert lehet, hogy megvették, csak utálták közben. A visszaküldés, a panasz, a lemorzsolódás, a visszatérési arány, az ügyfélszolgálati hangulat már közelebb visz ahhoz, hogy valójában mit üzent az ajánlatod.

Az alábbi táblázat egy egyszerű munkaasztal. Nem tökéletes, viszont gyakorlati, és elindít egy olyan gondolkodásmód felé, ahol a méltányosság nem érzés, hanem menedzselhető jelenség:

Ehhez én hozzátennék egy rövid „méltányosság-pulzust” is: a vásárlás vagy ügyintézés után két kérdés, 10 másodperc, és kész. Például: „Igazságosnak érezted az ajánlatot?” és „Arányosnak érezted a feltételeket?” Nem kell belőle pszichometriai műszer, csak trendet akarsz látni. Ha ez a két szám romlik, akkor hiába nő a forgalom, valószínűleg gyűlik a feszültség.

Akciótervként működik egy 30–60–90 napos bontás:

• 30 nap: gyors audit – rejtett díjak, bonyolult feltételek, félreérthető szövegek kigyomlálása.
• 60 nap: ajánlat- és csomagtesztek – garancia, szállítás, cserefeltételek finomhangolása.
• 90 nap: ügyfélszolgálati protokoll és riport – visszajelzések beépítése, ismétlődő panaszok okainak megszüntetése.

Ha ezt a rendszert felépíted, akkor a méltányosság nem egy homályos cél lesz, hanem egy üzleti terület, amin lehet dolgozni, és amin látszik a fejlődés.

Magyar piaci sajátosságok és etikai keretek

Magyarországon az árérzékenység valódi jelenség, ezt kár tagadni. De az a leegyszerűsítés, hogy „a vevőt csak az ár érdekli”, tipikusan azoknak a mondata, akiknek gond van a pozicionálásával vagy a bizalomépítésével. A magyar vevő sokszor nem csak az árat nézi, hanem azt, hogy kiszámítható-e a cég, egyenes-e a kommunikáció, és hogy hiba esetén vállalják-e a felelősséget. Az emberek rengeteg rossz tapasztalatot hoznak magukkal. Emiatt a gyanakvás magas, és a méltányossági küszöb is érzékenyebb: sokan gyorsabban kapcsolnak „ultimátum üzemmódba”, ha úgy érzik, hogy megint trükköznek velük.

Etikai szempontból nekem egy egyszerű határvonalam van: az a tisztességes befolyás, ami segít érteni, és az a manipulatív befolyás, ami megnehezíti az értelmezést. Ha a vevő a döntés után jön rá, hogy mire mondott igent, az nem ügyesség, hanem rövidlátás. A márka reputációja nem a kampányokban épül igazán, hanem az ilyen mikropontokon: hogyan árazol, hogyan tájékoztatsz, hogyan javítasz hibát, milyen hangon beszélsz.

Ide illik egy mondat, amit én vállalnék a saját nevemmel is:

„Aki a vevő figyelmetlenségére üzleti modellként épít, az előbb-utóbb a vevő haragjából fog élni. Az viszont rossz üzlet.” – Dajka Gábor

És ha a téma érdekel mélyebben, akkor itt kapcsolódik a saját könyvem is. Az Online Marketing és Pszichológia pont azoknak a mikro- és kisvállalkozóknak készült, akik a magyar piac sajátosságai között akarnak úgy értékesíteni, hogy közben nem érzik magukat kényszerpályán. Nem „trükköket” ad, hanem gondolkodási keretet: hogyan olvas a vevő üzenetet, hogyan épül a bizalom, és hogyan lehet úgy kommunikálni, hogy ne csak egyszer vegyenek, hanem vissza is jöjjenek.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha van egy gondolat, amit szeretnék, hogy hazavigyél ebből a témából, az ez: a piac nem steril számításokból áll, hanem emberekből, akiknek van önbecsülésük, memóriájuk és igazságérzetük. A diktátorjáték és az ultimátumjáték azért üt nagyot, mert megmutatja, hogy mennyire kevés kell ahhoz, hogy a döntés ne pénzügyi, hanem társas döntéssé váljon. Egy túl alacsony ajánlat nem csak „rossz üzlet”, hanem sokszor megszégyenítés-élmény. Egy korrekt ajánlat pedig nem csak „jó ár”, hanem tisztelet.

Én üzletileg konzervatív vagyok abban az értelemben, hogy a hosszú távú nyereséget szeretem. Befektetői szemmel nézve a bizalom egy olyan eszköz, ami lassan épül, de nagyon stabil hozamot ad, ha nem rombolod le feleslegesen. A méltányosság ennek a bizalomnak az egyik leggyorsabb tesztje. Nem kell nagy szavakban beszélni róla. Elég az, hogy az ajánlatod arányos, a kommunikációd egyenes, a hibáidat vállalod, és a kockázatból nem tolod át az egészet a másik félre.

És most jön a provokatív rész: a „mindent ki akarok sajtolni a vevőből” gondolkodás valójában nem keménység, hanem félelem. Félelem attól, hogy nem lesz elég vevő, nem lesz elég profit, nem lesz elég idő. Csakhogy pont ez a mentalitás az, ami sok vállalkozást belerángat a folyamatos tűzoltásba. Az ajánlatokat elutasítják, a reklamációk nőnek, a reputáció romlik, és a végén már nem a marketinget fejleszted, hanem a károkat kezeled. Aki a méltányosságot rendszerként kezeli, az nem „kedvesebb”, hanem okosabban gazdálkodik: kevesebb konfliktussal, nagyobb elfogadási aránnyal, és stabilabb ügyfélértékkel.

Szakértő válaszol – gyakori kérdések

Miért utasítanak vissza emberek látszólag „jó” ajánlatokat is?

Mert nem csak a pénzt mérlegelik, hanem azt is, hogy mit üzen az ajánlat. Ha az ajánlat mögött azt érzik, hogy lenézik őket, rájuk tolja a kockázatot, vagy trükközés van benne, akkor a visszautasítás önbecsülés-védelemként is működhet. Ilyenkor a „nulla” nem matematikai nulla, hanem egy állásfoglalás: „ezzel nem azonosulok”.

Honnan tudom, hogy az ajánlatom méltányosnak fog-e tűnni a piacon?

Ne csak a saját költségoldaladról nézd, hanem a vevő terheit is számold bele: idő, kockázat, bizonytalanság, utánajárás. Ha ezekből semmit nem kompenzálsz, akkor az ajánlat könnyen „egyenetlennek” érződik. A legegyszerűbb teszt: mutasd meg az ajánlatot valakinek, aki nem érintett, és kérdezd meg: „ha te lennél a vevő, igazságosnak éreznéd?”

Miben más a magyar piac a méltányosság megítélésében?

A magyar vevő általában árérzékeny, de ugyanilyen erősen reagál az átláthatóságra és a felelősségvállalásra. A bizalom alacsonyabb szintről indul, ezért a rejtett díjak, a bizonytalan feltételek és a flegma ügyfélkezelés gyorsabban vált ki elutasítást. Ezzel szemben a korrekt kommunikáció és a gyors, arányos jóvátétel látványosan erősíti a lojalitást.

B2B-ben meddig mehetek el kemény nyitóajánlattal?

Addig, amíg a partner nem érzi azt, hogy sarokba akarod szorítani. A keménység és a megalázás nem ugyanaz. Ha a nyitásod státuszromboló, akkor a partner vagy kilép, vagy bent marad, de védekező üzemmódba kapcsol. Ennek a rejtett költségei (csúszások, viták, minőségromlás) gyakran felemésztik azt, amit papíron nyertél.

Ajánlott magyar videó/podcast

Ha az etikai határ, a tisztességes befolyás és a manipuláció különbsége érdekel a marketingben és a hétköznapi életben, ezt a videót ajánlom:

Források

• Güth, W., Schmittberger, R., & Schwarze, B. (1982). An experimental analysis of ultimatum bargaining. Journal of Economic Behavior & Organization, 3(4), 367–388. https://doi.org/10.1016/0167-2681(82)90011-7
• Forsythe, R., Horowitz, J. L., Savin, N. E., & Sefton, M. (1994). Fairness in simple bargaining experiments. Games and Economic Behavior, 6(3), 347–369. https://doi.org/10.1006/game.1994.1021
• Fehr, E., & Schmidt, K. M. (1999). A Theory of Fairness, Competition, and Cooperation. The Quarterly Journal of Economics, 114(3), 817–868. https://doi.org/10.1162/003355399556151