A közösségi médiában az egyik leggyakoribb félreértés az, hogy a látható aktivitást sokan automatikusan üzleti eredménynek tekintik. Jön néhány száz reakció, megindulnak a hozzászólások, megugrik az elérés, és a vállalkozó már úgy érzi, hogy a kommunikációja jó irányba halad. A gond ott kezdődik, hogy a platformon mérhető figyelem és a piacon megszülető vásárlási döntés két külön jelenség. Egy poszt lehet népszerű, könnyen fogyasztható és megosztható úgy is, hogy közben egyetlen komoly érdeklődőt sem hoz. Aki ezt nem választja szét a fejében, az előbb-utóbb elkezd olyan tartalmakat gyártani, amelyeknek az elsődleges haszna az, hogy jól néznek ki a statisztikában. A vállalkozás szempontjából ez veszélyes, mert a mérőszám elkezdi vezetni a gondolkodást, ahelyett hogy a gondolkodás vezetné a mérőszám választását.
Ez különösen látványos akkor, amikor valaki egy szórakoztató, laza, közösségi mintát próbál átültetni olyan piacokra, ahol a vásárlási döntés eleve komolyabb, drágább vagy nagyobb kockázatú. Egy kutyás közösségben teljesen természetes, hogy egy könnyű kérdésre sok reakció érkezik. Egy betongyártónál, kazános cégnél, B2B szolgáltatónál vagy magasabb árú szakmai ajánlatnál ez a logika már nem ad automatikusan eredményt. Ott a közönség többnyire azért figyel, mert valamit meg akar oldani, csökkenteni akarja a bizonytalanságát, vagy biztos akar lenni abban, hogy jó döntést hoz. Ilyen helyzetben a kommunikáció valódi értéke a döntésre gyakorolt hatásban mérhető.
„Az elérés önmagában nem üzlet. Egy könnyű kérdés hozhat sok reakciót, de egy vállalkozás végül abból él, hogy képes-e bizalmat építeni, érdeklődést kiváltani és vásárlást előkészíteni.” – Dajka Gábor
Ezért az első rendteremtő lépés az, hogy világosan szétválasztod az organikus kommunikáció és a hirdetés szerepét. Az organikus jelenlét feladata többnyire a kapcsolatépítés, a megjegyezhetőség, a szakmai vagy személyes hitelesség erősítése és a folyamatos jelenlét. A hirdetés szerepe gyakran közelebb áll az értékesítéshez, a figyelem fókuszálásához, az ajánlat kiemeléséhez, az érdeklődő következő lépésének tereléséhez. A kettő együtt dolgozik jól. A gond rendszerint akkor jelentkezik, amikor valaki az egyiktől várja el a másik munkáját. Innen indul az a zavar is, amelyből a következő kérdések fakadnak: kell-e minden nap posztolni, kell-e mindig eladni, lehet-e személyesnek lenni, és milyen tartalom hoz végül megrendelést. Ezekre csak akkor lehet használható választ adni, ha előbb elfogadjuk: a jó kommunikáció több egyetlen mutató optimalizálásánál. Üzleti helyzetek tudatos kezelése.
Az organikus posztolás szerepe
Az organikus Facebook-kommunikáció elsődleges szerepe az, hogy a vállalkozás folyamatosan jelen legyen a célcsoport fejében. A jelenlét itt nem puszta láthatóságot jelent. Azt jelenti, hogy a márkádhoz lassan, ismétlődően és következetesen bizonyos benyomások kezdenek tapadni: értesz ahhoz, amit csinálsz; van véleményed; tudsz segíteni; emberi vagy; reagálsz; létezel a kampányidőszakon kívül is. Ez különösen fontos a magyar piacon, ahol a bizalom építése sokszor lassabb, a vásárló gyanakvóbb, és a vállalkozó gyakran egy olyan közegben próbál kommunikálni, ahol a közönség egyszerre fáradt, információval túlterhelt és árérzékeny. Ilyen környezetben az organikus jelenlét folyamatos hitelességi munka.
Éppen ezért az organikus poszt feladata sok esetben nem a közvetlen eladás. Egy jelentős részüknek inkább az a dolga, hogy előkészítse a terepet a későbbi vásárlási döntéshez. Ebbe bőven belefér a személyesebb hangvétel, a hosszabb gondolatmenet, a könnyedebb vagy akár humoros tartalom, a kulisszák mögötti nézőpont, az állásfoglalás és a tanácsadás. A közönség nem minden nap akar vásárolni. Sokszor csak figyel, összehasonlít, memorizál, véleményt alkot. Ha ilyenkor kizárólag ajánlatokkal találkozik, a kapcsolat mechanikussá válik. Ha viszont a márka időnként tanít, időnként értelmez, időnként emberi arcot mutat, a követő elkezdi úgy érzékelni, hogy itt egy valódi szereplő beszél, nem pedig egy automatikus posztgyár.
Ez nem jelenti azt, hogy az organikus kommunikáció elszakadhat a terméktől vagy a szolgáltatástól. Épp ellenkezőleg: a jó organikus jelenlét rendszeresen visszaköti a figyelmet ahhoz, mivel foglalkozol, milyen problémát oldasz meg, milyen szempontrendszer szerint gondolkodsz, és hogyan dolgozol. Egy vállalkozás oldalán a személyes poszt is akkor hasznos, ha hosszabb távon a márka értelmezését támogatja. A tanácsadó poszt akkor értékes, ha a célcsoport valódi dilemmáját oldja. A könnyedebb tartalom akkor működik, ha oldja a távolságot, de nem zavarja össze, hogy miben vagy kompetens. A platformon megjelenő kérdések, képek, videók és véleményposztok azért tudnak hatni, mert aktivitást váltanak ki, közelebb hozzák a márkát, és beszédhelyzetet teremtenek. Ettől még az organikus poszt nem önálló üzleti modell. A feladata sokkal inkább az, hogy előbb a fejekben, utána a döntésekben is helyet szerezzen neked.
Ugyanez igaz a blogcikkek közösségi médiás terítésére is. Nyugodtan ki lehet tenni blogot Facebookra, csak érdemes érteni a fogyasztási helyzetet. A hírfolyamban gördülő ember ritkán azért áll meg, mert lát egy szakmai címet. Sokkal inkább azért, mert a felütés hozzá kapcsolódik, érinti a napi életét, vitára készteti, vagy egy olyan kérdést nevez meg, amelyben bizonytalan. A közösségi médiában a szakmai tartalmat gyakran emberi vagy problémaközpontú beléptetéssel kell megnyitni. Ettől nem lesz felszínes. Egyszerűen alkalmazkodik ahhoz, hogy a kattintás előtt egy figyelemért versengő környezetben kommunikálsz.
Miért nem kell minden poszttal eladni
Az a gondolat, hogy minden egyes posztnak közvetlenül eladnia kell, első hallásra üzletszerűnek tűnik, a gyakorlatban mégis gyakran kontraproduktív. A közösségi média fogyasztási helyzete ugyanis ritkán tisztán vásárlási helyzet. Az emberek beszélgetnek, híreket néznek, időt töltenek, figyelmet váltanak, közben pedig teljesen különböző lelki és döntési állapotban vannak. Egy részük épp problématudatos, mások még csak benyomásokat gyűjtenek, sokan pedig egyáltalán nincsenek vásárlási közelben. Ha minden posztod ugyanarra a közvetlen ajánlati pontra löki őket, akkor egy idő után elkezdik úgy érzékelni az oldaladat, mint egy digitális szórólapot. Ezzel párhuzamosan csökken a figyelem minősége. A közönség nem azért követ márkákat, hogy folyamatosan ajánlati nyomás alatt legyen. Azért követ, mert valamilyen értéket vár: információt, eligazodást, megerősítést, személyes kapcsolódást, inspirációt vagy szakmai biztonságot.
Érdemes végiggondolni, milyen lépésekből áll össze egy komolyabb döntés. Először valaki észrevesz téged. Utána megpróbálja belőni, hogy rólad mit kell gondolnia. Megnézi, érted-e a problémáját. Figyeli, mennyire érthetően beszélsz. Látja-e rajtad, hogy van szakmai ítélőképességed. Elhiszi-e, hogy következetes vagy. Ezek után kezd érdeklődni az iránt, amit kínálsz. A személyesebb, hosszabb vagy lazább posztok többnyire az első két lépcsőben dolgoznak. A tanácsadó és véleményalapú tartalmak a szakmai ítélőképességet építik. A konkrét ajánlat a későbbi szakaszban kap igazán teret. Vagyis nem azért nincs minden posztban közvetlen értékesítés, mert a vállalkozás félne eladni. Azért nincs, mert a vásárló fejében a döntés fokozatosan áll össze.
Ez persze nem ad felmentést arra, hogy elkenődjön a kommunikáció üzleti iránya. Sok vállalkozás a másik oldalra esik át: kedves, aktív, szórakoztató, csak éppen hónapokig nem derül ki pontosan, miből él, kinek dolgozik, hogyan lehet tőle vásárolni, és milyen problémát old meg. Ilyenkor a közönség valóban figyelhet, kedvelheti a posztokat, mégis elmarad a bevételi kapcsolat. Az organikus kommunikáció akkor hasznos, ha rendszeresen visszavezeti a figyelmet az ajánlathoz. Nem minden nap ugyanazzal az erővel, de kellő gyakorisággal. Aki ezt nem teszi meg, az gyakorlatilag láthatatlanná teszi a saját üzleti modelljét.
A helyes megoldás az, hogy nem minden poszttól ugyanazt várod. Van poszt, amelyik a megjegyezhetőséget növeli. Van, amelyik a szakmai súlyt. Van, amelyik a közönség nyelvét tárja fel. Van, amelyik forgalmat visz a cikkedre vagy a videódra. Van, amelyik felmelegíti a későbbi hirdetés közönségét. És van, amelyik egyértelműen ajánlatot tesz. Ha így nézed, a Facebook-poszt nem egyetlen tranzakciós gomb. A vevő útjának több pontján is dolgozó kommunikációs elem. Dajka Gábor tapasztalata szerint az érett vállalkozói gondolkodás egyik jele éppen az, hogy valaki nem keveri össze az azonnali vásárlási kényszert a tudatos, több lépcsős meggyőzéssel.
Miért nem elég a jó elérés
A „jó elérés” kifejezés sok vállalkozónál úgy hangzik, mintha önmagában bizonyítana valamit. Valójában csak azt bizonyítja, hogy a platform egy adott tartalmat sok ember elé tett, és azok közül többen reagáltak valamilyen módon. Ez önmagában érdekes adat, de kevés a komoly következtetéshez. A vállalkozás kérdése az, hogy ebből a figyelemből mi maradt meg, milyen minőségű érdeklődés keletkezett, és közelebb került-e a célcsoport a vásárláshoz. Egy sok reakciót kiváltó poszt lehet üzletileg meddő. Ugyanakkor egy közepes elérésű, de pontosan célzott poszt hozhat olyan üzenetváltásokat, mentéseket, weboldal-átkattintásokat vagy ajánlatkéréseket, amelyekből valódi bevétel lesz.
Itt jön elő az úgynevezett hiúsági mutatók csapdája. A reakció, a lájk, a könnyű komment, sőt még egy látványos megosztásszám is lehet félrevezető, ha nem tudod, milyen szándék áll mögötte. Az a poszt, amelyre sokan írnak valamit, még nem biztos, hogy növeli a szakmai tekintélyedet, a vásárlási biztonságot vagy a márkádhoz kapcsolt kompetenciaérzetet. A közönség nagyon szívesen reagál olyan tartalomra, amely gyors, könnyű, játékos vagy érzelmileg egyszerűen dekódolható. A vásárlási döntés viszont sok piacon jóval összetettebb. Egy magasabb kockázatú vagy drágább terméknél az ember összevet, mérlegel, kérdez, keres. Ha a kommunikációd ebből semmit nem támogat, az elérésed lehet látványos, a hatásod mégis csekély marad.
Érdemes ezért más jelzéseket is figyelni. Milyen kérdések érkeznek kommentben vagy privát üzenetben? Vannak-e visszatérő témák? Nő-e a weboldalra érkező forgalom a posztok után? Több-e a profilmegtekintés, az ajánlatkérés, az időpontfoglalás, a hírlevél-feliratkozás, a mentés, a hosszabb, tartalmi komment? Megjelennek-e olyan hozzászólók, akik egyértelműen a célcsoportodba tartoznak? Ezek jóval többet elárulnak arról, hogy a tartalom üzleti értelemben mennyire értékes. A platformszintű népszerűség és az üzleti relevancia között nincs automatikus átjárás.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a magyar vállalkozók jelentős része ezen a ponton csúszik félre. Örülnek annak, hogy végre „megy az oldal”, de nem teszik fel a keményebb kérdést: ez a kommunikáció közelebb viszi-e a céget a jobb ügyfelekhez és a stabilabb bevételhez. Ha erre a válasz nem egyértelmű, akkor a kommunikációt pontosabbá kell tenni. A jó poszt nem feltétlenül a leghangosabb poszt. Sokszor az a jobb, amelyik kevesebb embert mozgat meg, de pontosabban érinti azt, akit el akarsz érni. Innen nézve már érthetővé válik az is, miért nem pusztán mennyiségi kérdés a posztolás gyakorisága.
Kell-e naponta posztolni
A rövid válasz az, hogy sok vállalkozásnak igen, de nem törvényszerűen mindenkinek ugyanúgy. A magyar piacon rengeteg oldal egyszerűen túl ritkán kommunikál. Heti egy vagy két poszt sok esetben kevés ahhoz, hogy a márka érdemben bent maradjon az emberek fejében, különösen akkor, ha eleve szűk a figyelem, erős a verseny, és a követőknek csak egy része látja az egyes megjelenéseket. Ilyenkor a napi jelenlét józan döntés lehet. Főleg ott, ahol a vállalkozó személyes márkát is épít, ahol a kategória sok magyarázatot igényel, vagy ahol a vásárlási időzítés szétszórt, tehát sosem tudod pontosan, mikor lesz valaki nyitottabb az üzenetedre.
Ugyanakkor a napi posztolás sem önérték. Ha a mennyiség úgy nő, hogy közben csökken a relevancia, gyengül az állítás, ismétlődnek a gondolatok, vagy túl nagy lesz a zaj, akkor a gyakoriság elkezd dolgozni a márka ellen. A kutatások is arra mutatnak, hogy léteznek alsó és felső határok: túl kevés kommunikáció esetén nem épül fel stabil jelenlét, túl sok vagy irreleváns megjelenés esetén viszont romolhat a befogadás. A helyes kérdés tehát az, hogy a te piacodon mennyi értelmes mondanivalót tudsz fenntarthatóan előállítani úgy, hogy az továbbra is hasznos maradjon a célcsoportodnak.
Egy átlagos magyar KKV-nál ez úgy néz ki, hogy a többség inkább túl keveset beszél, mint túl sokat. A napi posztolás ezért gyakran jó korrekció. Főleg akkor, ha nem egyetlen hangnemben kommunikálsz. Más hatása van egy személyes gondolatnak, egy szakmai tanácsnak, egy termékérdekességnek, egy rövid állásfoglalásnak, egy kérdésnek vagy egy ajánlatközeli emlékeztetőnek. Ha ezek váltják egymást, a napi jelenlét nem lesz nyomasztó. Inkább természetessé válik. A vállalkozás oldaláról nézve ez azért előnyös, mert több belépési pontot adsz a közönségnek. Lesz, aki a szakmai posztra rezonál, lesz, aki a személyes hangvételre, más pedig a konkrét ajánlatra.
A gyakoriság megválasztásánál érdemes figyelembe venni a termék vagy szolgáltatás bevonódási szintjét is. Egy gyorsabban eldönthető, kisebb kockázatú ajánlatnál a sűrűbb jelenlét és a gyakoribb ajánlatközeli kommunikáció is jobban tolerálható. Egy magasabb árú, hosszabb döntési ciklusú, szakmai vagy B2B ajánlatnál a napi posztolás ugyanúgy működhet, csak más tartalmi arányokkal. Ilyenkor több magyarázó, döntéskönnyítő, hitelességépítő posztra van szükség. A napi jelenlét tehát nem egyforma tartalmat jelent minden napra. Sokkal inkább azt jelenti, hogy a piacod szempontjából vállalod a folyamatos jelenlét felelősségét, és nem bízod a márka emlékezetét a véletlenre.
A személyes és hosszú posztok szerepe
Sok vállalkozó még mindig attól tart, hogy a hosszabb Facebook-posztot úgysem olvassa el senki. Ez túlzó leegyszerűsítés. Az emberek a tartalmatlan hosszúságot utasítják el. Ha egy tartalom pontosan rámutat egy valós problémára, világosan van felépítve, és valóban ad valamit, akkor meglepően sokan végigolvassák. Főleg akkor, ha a téma közvetlenül érinti őket. A rövidség önmagában nem érték. A tömörség akkor jó, ha nem vesz el a megértésből. Ha viszont egy összetettebb kérdést akarsz tisztába tenni, vagy egy erősebb állítást akarsz megindokolni, akkor a hosszabb forma teljesen indokolt. Különösen igaz ez olyan piacokon, ahol a vásárló bizonytalan, sok rossz információ kering, és szükség van arra, hogy valaki végre rendezett gondolatmenetet tegyen elé.
A személyes hangvétel szerepét is sokan félreértik. Nem attól lesz jó egy személyes poszt, hogy öncélúan kitárulkozol. Attól lesz jó, hogy emberi nézőpontot ad egy szakmai vagy üzleti kérdéshez. Megmutatja, milyen értékrendből dolgozol, hogyan viszonyulsz a piac hibáihoz, mit tartasz felelős működésnek, milyen tapasztalat formálta a döntéseidet. A követőnek ebből két haszna származik. Egyrészt jobban megérti, milyen ember áll a márka mögött. Másrészt könnyebben eldönti, tud-e veled azonosulni. Ez főleg azoknál a vállalkozóknál erős, akiknek a személye maga is része az ajánlatnak: coachoknál, tanácsadóknál, szakértőknél, oktatóknál, tulajdonos-vezetőknél, de valójában még B2B cégeknél is, ahol a bizalom végül mindig emberek között épül fel.
A könnyedebb vagy akár viccesebb posztoknak is van helyük. A gond csak akkor kezdődik, ha ez a hangnem szétesik a márka többi elemétől. Egy jól elhelyezett lazább tartalom oldhatja a távolságot, növelheti a megjegyezhetőséget, és megmutathatja, hogy a cégnek van önreflexiója. Ugyanakkor a könnyedség nem mentség arra, hogy kiürüljenek az állítások. Egy technikai, ipari vagy szakmai piacon is lehet közérthetően és emberien kommunikálni. A bizalmat ott sem a száraz modor termeli. A bizalmat az adja, hogy érthetően fogalmazol, következetes vagy, és látszik rajtad a szakmai magabiztosság.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a hosszabb, gondolatmenetes posztok azért is értékesek, mert képesek szűrni a közönséget. Aki végigolvas egy alaposabb állásfoglalást, az gyakran komolyabban is érdeklődik a téma iránt. Aki pedig az első két mondat után továbblép, arról gyorsan kiderül, hogy valószínűleg nem ő a legerősebb célpontod egy mélyebb ajánlathoz. Ezért a hosszabb forma nem feltétlenül hátrány. Sok esetben minősítő eszköz. A jó hosszú poszt ráadásul később hirdetésben, cikkben, videóban vagy hírlevélben is tovább élhet. Vagyis nem egyszer használatos tartalom. Gondolati alapanyag. Aki ezt megérti, az nem fél majd attól, hogy időnként hosszabban beszéljen. A piacnak sokszor éppen erre van szüksége: világos, követhető, kifejtett állításokra.
Milyen tartalmakra van szükség
Ha gyakorlati oldalról nézzük, a legtöbb vállalkozásnak többféle tartalomra van szüksége egyszerre. Az első csoportba tartoznak a személyesebb posztok. Ezek azért értékesek, mert emberi kontextust adnak a márkának. Megmutatják, hogyan gondolkodsz, milyen alapállásból dolgozol, mit tartasz jónak vagy elfogadhatatlannak. Ettől a márka kevésbé lesz névtelen. A második csoport a tanácsadó vagy oktató jellegű poszt. Itt a célcsoport valós kérdéseire adsz választ, egyszerűbben érthetővé teszel egy összetett döntést, vagy segítesz különbséget tenni jó és gyenge megoldások között. Ezek a posztok építik leginkább azt az érzést, hogy „ezek értenek hozzá”.
A harmadik csoport a termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatos érdekesség, magyarázat és döntéstámogatás. Sok vállalkozó ettől fél, mert úgy érzi, hogy ha a saját termékéről beszél, az rögtön erőszakos lesz. Valójában a közönségnek tudnia kell, mit árulsz, miért úgy oldottad meg, ahogy, milyen hibákat előz meg, milyen helyzetben való, milyen helyzetben nem való. Ez különösen fontos ott, ahol a vásárló nem szakember, tehát csak töredékes tudása van a kategóriáról. A negyedik csoport az interaktív tartalom. Ide tartozik a kérdés, a választás, a véleménykérés, a rövid szavazás, a „te mit tennél” helyzet. Ezek aktivitást váltanak ki, és információt is adnak arról, mire kíváncsi a célcsoport, hogyan gondolkodik, milyen szavakat használ.
Az ötödik csoport a véleményalapú vagy óvatosan provokáló tartalom. Ez akkor hasznos, ha a piacon túl sok a semleges, üres, mindenkinek megfelelni akaró kommunikáció. Egy vállalkozásnak sokszor jót tesz, ha van gerince, ha kimond bizonyos szakmai vagy üzleti állításokat, és vállalja, hogy nem mindenki fog tapsolni. Az ilyen posztok nagyon erősen tudják szűrni a közönséget. Aki rezonál rájuk, az gyakran közelebb kerül hozzád. Aki elutasítja, az sokszor eleve nem lett volna jó ügyfél. A hatodik csoport az ajánlatközeli tartalom. Ez lehet közvetlen ajánlat, emlékeztető, időszakos lehetőség, gyakori kérdésre válaszoló értékesítési poszt, vagy olyan bejegyzés, amely világosan megmondja, hogy pontosan miben tudsz segíteni és hogyan lehet jelentkezni.
Az egyensúly tehát nem abban áll, hogy „soha ne adj el” vagy „mindig adj el”. Az egyensúly abban áll, hogy a kommunikáció különböző funkcióit tudatosan váltogatod. Egy átlagos kommunikációs héten bőven lehet személyesebb, hosszabb poszt; lehet könnyedebb vagy szellemesebb tartalom; lehet szakmai útmutatás; lehet termékérdekesség; lehet kérdés és lehet ajánlat is. A döntő szempont az, hogy ezek együtt egy következetes képet adjanak arról, mivel foglalkozol, hogyan gondolkodsz és kinek való az ajánlatod. Ha ezt eltalálod, akkor a posztolás felépített kommunikációs rendszerré válik.
Mitől ad el a hirdetés
Amikor hirdetsz, általában közelebb mész az értékesítéshez. Ilyenkor az üzenetnek fókuszáltabbnak kell lennie, az ajánlatnak tisztábban kell látszania, és a szövegnek pontosabban kell vezetnie a figyelmet. A hirdetés feladata sok esetben az, hogy a már meglévő vagy éppen feléledő igényt megragadja, az érdeklődőt a következő lépéshez segítse, és csökkentse a döntési bizonytalanságot. Éppen ezért a hirdetésnél a szöveg, az ajánlat szerkezete, a célzás minősége, a kreatív és a céloldal összhangja mind komoly jelentőséget kap. Ezen a ponton a vállalkozás már nem pusztán jelen van. Döntési helyzetet formál.
Csakhogy a hirdetésnek is megvannak a határai. Egy gyenge terméket, egy felesleges ajánlatot, egy rosszul árazott szolgáltatást vagy egy teljesen igénytelenül megfogalmazott ígéretet nem fog tartósan megmenteni a médiaköltés. Ha valamire nincs valós igény, abból nem lesz stabil értékesítés attól, hogy erősebben tolod. Ha a piac túltelített, a bizalom alacsony, a pozicionálás homályos, és a céloldal nem ad döntést segítő kapaszkodókat, a hirdetés legfeljebb forgalmat hoz, de az üzleti eredmény elmarad. Dajka Gábor tapasztalata szerint itt sokan eltévesztik az ok-okozati sorrendet: a hirdetés technikai részleteit kezdik hibáztatni, miközben a termék, az ajánlat vagy az üzenet maga nincs rendben.
Egy kampányoldal vagy értékesítési oldal szerepét is érdemes helyretenni. Az ilyen oldal nem attól jó, hogy agresszíven beszél. Attól jó, hogy rendet rak a vevő fejében. Megnevezi a problémát, megmutatja a megoldást, elmagyarázza, kinek való és kinek nem, kezeli a kételyeket, és logikusan vezeti végig az érdeklődőt a döntésen. A hirdetés tehát akkor tud jól teljesíteni, ha egy olyan ajánlatra küldi a forgalmat, amely világos, hiteles és a célcsoport számára releváns. A rossz hirdetés gyakran csak láthatóvá teszi a mögötte lévő üzleti problémát.
Fontos azt is látni, hogy az organikus kommunikáció és a hirdetés nem két külön világ. Az organikus jelenlét fel tudja melegíteni a piacot, ismerősséget és hitelességet épít, a hirdetés pedig képes ezt a felépített bizalmat hatékonyabban döntési helyzetbe fordítani. Ha valaki rendszeresen találkozik a gondolataiddal, látja a szemléletedet, kap tőled hasznos tartalmat, és utána meglátja az ajánlatodat hirdetésben, egészen más minőségben fog reagálni, mint az, aki teljesen hideg közönségként szembesül veled először. Innen nézve a hirdetés a teljes kommunikációs rendszer egyik aktív eleme.
Alacsony és magas bevonódású termékek
Az egyik legtisztább különbség a kommunikációban az, hogy mennyire nagy döntés egy adott vásárlás. Az alacsony bevonódású termékeknél a vevő kockázatérzete kisebb, az ár jellemzően alacsonyabb, a döntés gyorsabb, és sokszor már meglévő igényre reagál. Ilyen lehet egy olcsóbb kiegészítő, egy egyszerűbb elektronikai termék, egy mindennapi használati cikk, vagy bármilyen olyan ajánlat, ahol a vevő azt érzi: ha nem tökéletes, akkor sem dől össze a világ. Ezeknél a kategóriáknál a promóciós üzenetek, az akciók, a gyors összehasonlítások és a közvetlenebb hirdetések is hamarabb működnek, főleg akkor, ha a kereslet már létezik.
A magas bevonódású termékek és szolgáltatások teljesen más kommunikációt igényelnek. Itt magasabb az ár, hosszabb a döntési idő, erősebb a hibázástól való félelem, és nagyobb súlya van annak, hogy kihez fordul a vevő. Ide tartozhat egy kazán, egy komolyabb építőipari megoldás, egy B2B szolgáltatás, egy tanácsadási csomag, egy szakmai képzés vagy egy összetettebb szolgáltatáscsomag. Ezeknél a vásárló több információt akar, jobban figyel a hitelességre, többet mérlegel, és nagyobb eséllyel kérdezi meg: mi a különbség közted és a többi szereplő között. Itt a pusztán promóciós kommunikáció hamar kiürül. A vevő érveket, tájékozódási pontokat, bizonyítékokat, szakmai ítéletet, gyakorlati biztonságot keres.
Az újabb kutatások is azt mutatják, hogy a közösségi médiás tartalom és az értékesítés kapcsolata termékkategóriánként jelentősen eltér. Alacsonyabb bevonódásnál a promóciós fókusz könnyebben mozdítja meg az eladást. Magasabb bevonódásnál az informatív tartalom erősebb szerepet kap. Ez a gyakorlatban azt jelenti, hogy egy olcsóbb fülest valóban el lehet adni gyorsabban, ha az ember pont azt keresi, jó az ajánlat és világos az üzenet. Egy összetett szolgáltatást vagy komolyabb szakmai terméket ezzel szemben rendszerint több lépésben lehet közelebb vinni a vásárláshoz. Ott a tartalomnak előbb bizalmat és értelmet kell építenie.
Ezért tévút, amikor valaki minden piacra ugyanazt a tartalmi modellt akarja ráhúzni. A kommunikációt a vevő fejéhez kell illeszteni. Ha az ajánlat gyorsan eldönthető és alacsony a kockázat, működhet a tömörebb, promócióközelibb vonal. Ha az ajánlat drágább, szakmaibb, lassabban eldönthető, akkor sokkal több magyarázó, hitelességépítő és döntéstámogató elemre van szükség. Ezt nem lehet megúszni. A vevői bizonytalanságot olyan kommunikációval lehet oldani, amely értelmet ad a döntésnek. Aki ezt megérti, az nem fog csalódni attól, hogy egy nagyobb horderejű ajánlatot nem lehet ugyanazzal a könnyedséggel eladni, mint egy egyszerűbb fogyasztási terméket.
A magyar piac és a B2B valóság
A magyar piacon a közösségi médiás kommunikáció egyik sajátossága, hogy sok vállalkozás egyszerre két nyomás alatt működik. Az egyik az árérzékenység, a másik a bizalmatlanság. A vevő gyakran óvatos, túlígért ajánlatokkal már találkozott, és nem akar fölöslegesen kockáztatni. Ezért a kommunikációban a tisztaság, a következetesség és a használható információ jóval többet ér, mint a túlhangsúlyozott látványosság. A magyar mikro- és kisvállalkozó ezen felül sokszor tőkehiányos, tehát nem engedheti meg magának, hogy hónapokig kizárólag a hiúsági mutatókat nézze. A kommunikációnak előbb-utóbb gazdasági eredményhez kell kapcsolódnia.
B2B környezetben ez még erősebben igaz. Egy betongyártó, kazános cég, gépészeti szereplő, ipari beszállító vagy szakmai szolgáltató esetében ritkán az lesz a nyerő út, hogy teljesen elszakad a valós üzleti kontextustól, és pusztán közösségi szórakoztató felületként kezdi használni a Facebookot. Ez nem jelenti azt, hogy az ilyen cégek ne lehetnének érdekesek. A gondolat az, hogy nekik másképp kell érdekesnek lenniük. Náluk erősebb lehet a „mire figyelj vásárlás előtt”, „milyen hibát követnek el a megrendelők”, „mikor érdemes időben lépni”, „mitől lesz tartós egy megoldás”, „mit jelent a rossz döntés költsége”, „milyen tévhitek élnek a piacon” típusú kommunikáció. Ezek a témák egyszerre szakmaiak és kapcsolódnak a vevő hétköznapi félelmeihez.
Dajka Gábor tapasztalata szerint a B2B cégek nagy része pont ezen a ponton becsüli alá magát. Azt hiszik, hogy róluk nincs mit mondani. Pedig szinte minden ilyen vállalkozásnál bőségesen van olyan tudás, amely a laikus vevőnek érték. A szerelési hibák, az anyagválasztási szempontok, a karbantartási tudnivalók, a tipikus félreértések, a szezonális teendők, a kivitelezési előkészítés, a határidőtervezés, a döntési szempontok és a jó kérdések mind kiváló tartalomalapok. Az ilyen kommunikáció ráadásul szűr is. Megmutatja, hogy ki az, aki csak nézelődik, és ki az, aki valós problémával küzd. Ez üzletileg már sokkal izgalmasabb, mint egy általános, mindenkihez szóló, de végül senkit igazán el nem érő megközelítés.
Itt kapcsolódik szervesen Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyvének szemlélete is. A magyar vállalkozó nem attól jut előnyhöz, hogy külföldi óriáscégek kommunikációját másolja. Előnyhöz attól jut, hogy megérti a saját piacát, a saját vevőjének pszichológiáját, a saját kategóriájának döntési nehézségeit. A közösségi médiában is ez a józan kiindulópont. Aki a saját közegére szabja a kommunikációját, annak a tartalma kevesebb pózt és több szakmai súlyt fog hordozni. És ez hosszú távon mindig erősebb pozíció, mint a felszínes népszerűség.
Gyakorlati kommunikációs terv
Az alábbi egyszerű minta segít abban, hogy a Facebook-posztolás ne ötletszerű legyen, mégse váljon merevvé. Ez nem szentírás, inkább egy használható kiindulópont. Az arányokat a piacod, a terméked bevonódási szintje és a saját kapacitásod szerint érdemes módosítani.
| Poszttípus | Feladat | Tipikus példa |
|---|---|---|
| Személyes vagy véleményalapú poszt | Kapcsolódás, megjegyezhetőség, szemlélet megmutatása | Mit látsz rossz gyakorlatnak a piacon, milyen elv szerint dolgozol |
| Tanácsadó poszt | Bizalomépítés, szakmai hitelesség | Mire figyelj vásárlás előtt, milyen hibát kerülj el |
| Termék- vagy szolgáltatásmagyarázó poszt | Döntéstámogatás, kategóriaoktatás | Miben különbözik két megoldás, kinek melyik való |
| Kérdés vagy választásra építő poszt | Aktivitás, közönségmegértés | Melyik szempont a fontosabb neked egy kiválasztásnál |
| Könnyedebb vagy közérthető blogmegosztás | Forgalomterelés, top-of-funnel figyelem | Egy hétköznapi problémára felfűzött cikk rövid felütéssel |
| Ajánlatközeli poszt | Érdeklődésből jelentkezés vagy vásárlás | Mit kapsz, kinek való, hogyan lehet jelentkezni |
Egy átlagos magyar KKV heti kommunikációjában jól működhet, ha a hét napjai között váltod ezeket a szerepeket. Lehet két erős hasznos tartalom, egy személyesebb vagy véleményalapú megjelenés, egy termék- vagy szolgáltatásmagyarázat, egy interaktív kérdés, egy könnyebb belépőposzt, és egy ajánlatközeli bejegyzés. A magasabb bevonódású piacokon az ajánlatközeli tartalmak aránya jellemzően kisebb, a döntést könnyítő és hitelességet építő elemek aránya nagyobb. Alacsonyabb bevonódású, gyorsabban eldönthető termékeknél a közvetlenebb promóció is sűrűbben elfér.
Érdemes azt is eldönteni, mit tekintesz sikernek. Aki csak reakciót mér, az könnyen rossz irányba optimalizál. Aki nézi a privát üzeneteket, az ajánlatkéréseket, az átkattintást, a visszatérő érdeklődőket, a mentéseket, a tartalmi kommenteket és a hirdetéssel együtt mozgó értékesítési jeleket, az sokkal tisztábban fog látni. A Facebook-kommunikáció akkor lesz üzletileg hasznos, ha összekapcsolódik a weboldallal, a hirdetésekkel, az ajánlatoddal és az értékesítési folyamattal. A poszt nem végállomás. A poszt belépési pont. Az igazi munka utána következik.
Mit mérj az elérés helyett
Ha komolyan akarod venni a Facebook-kommunikációt, akkor a mérésben is fel kell nőni hozzá. Az elérés hasznos adat, de csak első jelzés. Azt mutatja meg, hogy mennyi emberhez jutott el egy tartalom. A valódi kérdés mindig az, hogy ez a figyelem mit indított el. Érdemes ezért legalább három szinten gondolkodni. Az első a jelenléti szint. Ide tartozik az elérés, a profilmegtekintés, a videómegtekintés, a tartalomfogyasztás kezdeti jelei. A második az érdeklődési szint. Ide már olyan adatok kerülnek, mint a mentés, a hosszabb komment, a privát üzenet, az átkattintás, a weboldalon eltöltött idő vagy a visszatérő látogatás. A harmadik a döntési szint. Itt már az ajánlatkérés, a foglalás, a kosárelhagyás utáni visszatérés, a konzultáció, a vásárlás vagy a minősített érdeklődő számít.
Magasabb bevonódású szolgáltatásoknál még ennél is árnyaltabban érdemes nézni a képet. Ott sokszor nem a poszt alatt fog megszületni a döntés. A döntés lehet, hogy egy későbbi telefonban, egy ajánlatkérésben, egy személyes beszélgetésben vagy egy újabb weboldallátogatásnál áll össze. Ezért az ilyen piacokon különösen értékes mutató a visszatérő érdeklődés minősége. Milyen kérdésekkel jönnek? Mennyire felkészültek? Hivatkoznak-e korábbi posztodra? Úgy keresnek meg, hogy már értik a problémájuk lényegét? Ezekből sokszor többet tanulsz, mint egy tetszetős grafikonból. Egy B2B vagy magasabb árú ajánlatnál az a poszt teljesít jól, amelyik jobb beszélgetéseket hoz, nem az, amelyik pusztán több reakciót gyűjt.
Gyakorlati szempontból hasznos lehet, ha a tartalmaidat rendszeresen kategorizálod. Nézd meg külön a személyesebb posztokat, a tanácsadó tartalmakat, a termékmagyarázó bejegyzéseket, az interaktív kérdéseket és az ajánlatközeli posztokat. Melyik hoz több mentést? Melyik után érkezik több üzenet? Melyik generál jobb weboldalforgalmat? Melyik mellett fut jobban a hirdetés? Melyikből jönnek azok az érdeklődők, akikkel valójában dolgozni szeretnél? Ez már vezetői szintű mérés. Üzleti visszacsatolás.
Aki így mér, az előbb-utóbb észreveszi, hogy a közösségi médiás tartalomnak gyakran közvetett hozama van. Egy erős szakmai poszt lehet, hogy nem hoz aznap vásárlást, viszont később emeli a hirdetés teljesítményét, javítja a bizalmat a céloldalon, vagy lerövidíti az értékesítési beszélgetést. Egy személyes hangvételű bejegyzés lehet, hogy kevés átkattintást termel, viszont erősíti a márka emberi oldalát, ami később döntő jelentőségűvé válik. A jó mérés tehát nem egyszerűsíti le a valóságot egyetlen mutatóra. A jó mérés összeköti a posztot az üzleti folyamattal. Aki ezt fegyelmezetten csinálja, az sokkal ritkábban fog belefutni abba a csalódásba, hogy „szépek a számok, mégsem történik semmi”.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
A vállalkozások jelentős része még mindig összekeveri a kommunikációs aktivitást az üzleti teljesítménnyel. Sokat posztol vagy épp alig posztol, aztán a felületi számok alapján megnyugszik vagy pánikba esik. Ez éretlen hozzáállás. A piacot nem érdekli, hogy te mennyire voltál elfoglalt a tartalomgyártással. A piac azt nézi, érthető vagy-e, megbízható vagy-e, releváns vagy-e, és tudsz-e valós problémára vállalható megoldást adni. Ha erre a kommunikációd nem ad egyértelmű választ, akkor a sok poszt csak zaj lesz. Ha erre igen a válasz, akkor még egy visszafogottabb felületből is lehet stabil üzleti eszköz.
Én azt látom, hogy a következő évek nyertesei azok lesznek, akik világosan szét tudják választani a kommunikáció funkcióit. Tudják, mikor építenek kapcsolatot, mikor tanítanak, mikor szűrnek, mikor adnak véleményt, mikor mutatják meg a terméket, és mikor kérnek konkrét lépést a vevőtől. Ez vezetői kérdés. Aki maga sem látja tisztán, hogy a márkája milyen szerepet akar betölteni a vevő fejében, annak a kommunikációja is szétesik. Aki viszont képes fegyelmezett gondolkodással tartalmat építeni, annak a közösségi médiás jelenlét piaci előnnyé válik.
Az igazság egyszerű: a Facebookon sem a zaj, sem a túlzott okoskodás, sem az erőltetett közösségi kedvesség nem fog hosszú távon üzletet csinálni helyetted. Az fog eredményt hozni, ha pontosan érted a vevőd problémáját, vállalod a saját nézőpontodat, és elég következetesen kommunikálsz ahhoz, hogy a piac megtanulja, ki vagy és miben vagy jó. Aki erre épít, annak az organikus poszt nem üres jelenlét lesz, a hirdetés pedig nem kétségbeesett roham. Együtt egy rendezett rendszerré állnak össze. Ez a gondolkodás sokkal többet ér, mint bármilyen rövid távú platformfogás. Ha valaki ezt mélyebben akarja megérteni, annak Dajka Gábor Online Marketing és Pszichológia című könyve kifejezetten jó belépő a hazai vállalkozói valósághoz illesztett stratégiai szemléletbe.
Akinek ez túl száraznak hangzik, az valójában még nem nézett szembe azzal, hogy a marketing vezetői munka is. Döntés a pozicionálásról, döntés a hangnemről, döntés a célcsoportról, döntés arról, milyen minőségű érdeklődőt akarsz bevonzani. Aki ezeket a döntéseket nem hozza meg időben, annak a Facebook-oldala helyette fog kapkodni. Aki viszont meghozza őket, annál a kommunikáció végre üzleti eszközzé válik.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Kell-e minden nap posztolni a Facebookon?
Sok vállalkozásnak igen, mert a legtöbben inkább túl ritkán kommunikálnak. A napi jelenlét akkor jó döntés, ha van elég releváns mondanivalód, és többféle tartalomszerepet váltogatsz. Ha csak ismétled magad, a gyakoriság könnyen terhessé válik.
El lehet-e adni pusztán organikus posztokkal?
Igen, bizonyos kategóriákban és bizonyos szintig lehet, főleg akkor, ha már van kialakult közönséged és erős bizalom dolgozik mögötted. A legtöbb piacon viszont a hirdetés felgyorsítja az értékesítést, pontosabban céloz, és jobban tudja támogatni az ajánlatközeli lépéseket. Az organikus kommunikáció és a hirdetés együtt általában erősebb rendszer.
Miért működik másnál a laza közösségi poszt, nálam meg nem?
Mert nem minden piac viselkedik ugyanúgy. Ami egy hobbihoz, életstílushoz vagy könnyen fogyasztható témához kapcsolódó közösségben működik, az egy szakmai, drágább vagy nagyobb kockázatú piacon könnyen irrelevánssá válik. Mindig azt nézd, hogy a poszt a te vevőd gondolkodásához és döntési helyzetéhez illeszkedik-e.
A magyar piacon tényleg más kommunikációra van szükség?
Igen, sok esetben igen. A magyar vevő gyakran árérzékenyebb, bizalmatlanabb és gyorsabban kiszúrja a túlzást. Ezért a tiszta állítás, az érthető ajánlat, a szakmai hitelesség és a használható információ nagyobb súlyt kap. A külföldi nagy márkák mintáinak szolgai másolása itthon sokszor csalódást hoz.
Források
- de Vries, L., Gensler, S., Leeflang, P. S. H. (2012): Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing. Journal of Interactive Marketing.
- Esmark Jones, C. L., Waites, S. F., Stevens, J. (2022): Influence of social media posts on service performance. Journal of Services Marketing.
- Ren, F., Tan, Y., Wan, F. (2023): Know Your Firm: Managing Social Media Engagement to Improve Firm Sales Performance. MIS Quarterly.
