Az utóbbi években jelent meg a Google Ads rendszerében a Performance Max (PMax) kampánytípus, amelyet sok hirdető csodaszernek gondol. Gyakran hallani azt a vélekedést, hogy „ez a kampánytípus minden helyzetre ideális”. A valóság azonban ennél árnyaltabb. Ebben az összefoglalóban közérthetően bemutatjuk, hogyan működik a Performance Max, milyen célokra és vállalkozástípusoknak a leghatékonyabb, és mikor hozhat igazán jó eredményeket. Szót ejtünk arról is, mikor nem ajánlott ezt a kampányt használni (és inkább más kampánytípust választani), illetve eloszlatunk néhány gyakori félreértést és túlzott elvárást (például a „majd a Google mindent megold helyettem” típusú mítoszt). Konkrét példákon keresztül illusztráljuk a Performance Max előnyeit és buktatóit, végül pedig adunk pár tippet arra vonatkozóan, hogy mikor érdemes szakértő segítségét kérni a kampány beállításához és kezeléséhez.
Mi is az a Performance Max kampány, és hogyan működik?
A Performance Max lehetővé teszi, hogy egyetlen kampánnyal elérjük a Google összes fő hirdetési csatornáját (Keresés, Shopping, YouTube, Display, Gmail, Discover, Térkép). A fenti ábra szemlélteti, hogy egy központi “maximalizáló” algoritmus köré szervezve a kampány hogyan futtat hirdetéseket minden felületen a megadott célok mentén.
Magyarul a Performance Max egy célalapú, automatizált kampánytípus a Google Ads-ben. Lényege, hogy a hirdető beállít bizonyos üzleti célokat (pl. minél több konverzió vagy értékesítés), feltölt kreatív elemeket (szöveges hirdetéscímsorok, leírások, képek, videók), megad egy napi vagy havi költségkeretet – és a Google mesterséges intelligenciája onnantól átveszi a munka nagy részét. A rendszer egy kampányon belül automatikusan megjeleníti a hirdetéseket minden lehetséges csatornán: a Google keresési találatok között, a Display hálózaton (más weboldalakon bannerekként), a YouTube videók előtt vagy mellett, a Gmail Promóciók fülben, a Discover hírcsatornában, sőt szükség esetén a Google Térképen is. Mindezt ráadásul valós időben optimalizálja annak érdekében, hogy a beállított célt a lehető legjobban teljesítse.
Hogyan működik mindez a gyakorlatban? A hirdető által megadott kreatív elemekből és egyéb bevitelből (pl. termékfeed, ajánlatok, közönségjelzések) a Google algoritmusai rengeteg variációt hoznak létre, és tesztelik, mely kombinációk és mely megjelenési helyek hozzák a legtöbb eredményt. Például a rendszer dönt arról, hogy egy adott felhasználónak éppen szöveges hirdetést mutat a keresőben, vagy inkább egy képes bannerhirdetést a Display hálózaton, attól függően, hol van nagyobb esély a konverzióra. A Google AI automatikusan szabályozza az egyes aukciókon a liciteket, optimalizálja a költségkeret elosztását a csatornák között, és igyekszik minden potenciális ügyfelet a megfelelő időben, megfelelő üzenettel elérni. A hirdetőnek így kevesebb manuális teendője van – nem kell külön kampányokat kezelnie minden platformra, ezt a “holisztikus” kampány megoldja helyette.
Fontos kiemelni, hogy a Performance Max kampányt eredetileg úgy alakították ki, hogy kiegészítse a hagyományos keresési kampányokat, nem feltétlenül helyettesítse azokat. Olyan hirdetők számára készült, akik teljesítményorientáltak, konkrét üzleti célokra optimalizálnának (például eladásokat vagy lead-eket szeretnének növelni), és nem akarják korlátozni, hogy mely csatornán érjék el a közönséget. Egyetlen kampánnyal és egyszerűsített kezeléssel lehet így maximális lefedettséget kapni a Google rendszerében. Ez első hallásra roppant csábító – hiszen ki ne szeretné egy kampánnyal “letudni” az összes hirdetési felületet? A kérdés csak az, hogy mennyire tudjuk irányítani a dolgokat, és hogy ez mindig előnyös-e számunkra. Ahogy a következőkben látni fogjuk, a teljes automatizmus nem minden cégnek és helyzetnek felel meg egyformán.
Milyen célokra és vállalkozásoknak a leghatékonyabb?
A Performance Max kampány akkor igazán hatékony, ha a vállalkozás konkrét, mérhető eredményeket (konverziókat) szeretne elérni, és ezért hajlandó a kampány irányításának jó részét a Google kezébe adni. Néhány példa, amikor a PMax jól jöhet:
• Webáruházak és e-kereskedelem: A PMax a 2022-ben kivezetett Smart Shopping (Intelligens vásárlási) kampányok utódja, így kiválóan alkalmas termékek hirdetésére. Ha van egy online áruház termékfeed-del (Google Merchant Center), a Performance Max automatikusan futtathat Shopping-hirdetéseket is a többi csatorna mellett. Ez óriási lehetőség a webáruházaknak a széleskörű megjelenésre és értékesítés növelésére – nem véletlenül tartják úgy, hogy a PMax hatalmas potenciált kínál e-kereskedelemben (és akár B2B területen is). Megfelelő beállítás mellett a rendszer a termékhirdetéseket kombinálhatja videókkal, képekkel, remarketinggel, hogy minél több vásárlót tereljen a webshopba.
• Lead-generálás, szolgáltatások: Ha a cél online érdeklődők (pl. ajánlatkérés, kapcsolatfelvétel) gyűjtése, a PMax ugyancsak jól működhet – feltéve, hogy pontosan meg tudjuk adni a konverziós célt (például kitöltött űrlap, hívás) és van elegendő adatunk. Ilyenkor a kampány minden csatornán igyekszik elérni azokat, akikből ügyfél lehet: például keresési hirdetéssel, ha éppen rákeresnek a szolgáltatásra, vagy YouTube-videóhirdetéssel a korábbi weboldal-látogatóknak. Helyi szolgáltatóknál (pl. vendéglátás, üzletek) is működhet, hiszen a kampány célja lehet bolti látogatás is, és a Google Térkép/Maps felületén is megjelenhetnek a hirdetések.
• Ha már futnak jól a keresési kampányaid: A Google ajánlása szerint a PMax akkor a legjobb választás, ha a hagyományos kulcsszavas keresési kampányok mellett szeretnél további elérést és konverziókat szerezni. Tehát ha már vannak működő kampányaid, de szeretnéd a Google egyéb csatornáit is kihasználni (és így új ügyfélszegmenseket elérni), a PMax jó kiegészítő lehet. A Google állítása szerint a PMax kampány új konvertáló ügyfeleket is meg tud célozni, olyanokat, akiket a sima keresési hirdetésekkel esetleg nem értél volna el. Ez különösen akkor hasznos, ha a célcsoportod széles vagy többféle platformon is aktív.
Ugyanakkor fontos hangsúlyozni: a Performance Max nem minden marketingcélt támogat. Jelenleg csak bizonyos kampánycélokhoz használható, úgymint Értékesítés, Lead (potenciális ügyfél), vagy Helyi bolti forgalom növelése. Nem alkalmas viszont pusztán márkaismertség növelésére, elköteleződésre vagy app-letöltések ösztönzésére, mert ezekre nincs optimalizációs logikája. Tehát ha például egy új márkát akarsz bevezetni a piacra és csak széles tömegeknek szeretnél megjelenni, mérhető konverzió nélkül, akkor a PMax nem erre való – ilyen esetben jobb egy YouTube vagy Display kampányt indítani márkaismertségi céllal. Összefoglalva: a Performance Max a teljesítményközpontú, konverzió-orientált célokra a leghatékonyabb, és főként azoknak a vállalkozásoknak hasznos, akik készen állnak az automatizálásra, illetve van már némi adatuk a rendszerben. A következőkben részletezzük is, milyen előfeltételek mellett hozza a legjobb eredményt ez a kampánytípus.
Mikor hozhat jó eredményeket a Performance Max?
Hiába korszerű és mesterséges intelligenciával támogatott egy kampánytípus, az üzleti siker továbbra is azon múlik, hogy a megfelelő körülmények között alkalmazzuk. A Performance Max kampány akkor fog jó eredményeket szállítani, ha biztosítjuk a szükséges feltételeket hozzá. Az alábbi tényezők megléte esetén számíthatunk arra, hogy a PMax igazán jól teljesítsen:
• Megfelelő mennyiségű adat és konverzió: A PMax algoritmusai annál okosabban fognak optimalizálni, minél több visszajelzést (konverziós adatot) kapnak. Egy vadonatúj fiókban, ahol még nem voltak konverziók, a kampány nehezen tud indulni, mert sok tanulási adatra van szüksége. Ha azonban már futottak más kampányok és legalább havi pár tucat konverzió összegyűlt, azt a rendszer fel tudja használni a tanuláshoz. Ilyenkor a PMax gyorsabban “ráérez”, hogy kiket érdemes célozni. (Egyes szakértők szerint legalább ~30-50 konverzió/hó kellene a hatékony algoritmus-tanuláshoz, illetve napi szinten is érdemes jelentősebb költségkeretet adni a kampánynak, hogy elég adat gyűljön.)
• Jól működő, optimalizált landing oldal: A legprofibb kampány sem tud csodát tenni, ha a weboldal, amire a felhasználókat irányítjuk, nem győzi meg őket vagy nem működik megfelelően. Performance Max esetén különösen fontos, hogy a honlap mobilbarát, gyors és releváns legyen a hirdetésekhez. Mivel a rendszer számos forrásból hozhat látogatókat (például teljesen hideg közönséget YouTube-ról, vagy remarketinget Displayen), gondoskodnunk kell arról, hogy a landing oldalunk konvertáljon – legyen világos ajánlat, könnyű vásárlás vagy űrlapkitöltés, stb. Ha ezek adottak, a PMax által hozott érdeklődők nagyobb eséllyel válnak ügyféllé.
• Jól beállított konverziókövetés: Mivel a kampány a konverziós célokra optimalizál, kulcsfontosságú, hogy pontosan mérjük ezeket a konverziókat (pl. vásárlás, ajánlatkérés, hívás, letöltés stb.), és ezek be legyenek állítva a Google Ads fiókban célnak. Ha a mérés hibás vagy hiányos, a rendszer rossz adatok alapján tanul, ami gyenge eredményekhez vezet. Tehát a Performance Max indítása előtt mindenképp ellenőrizni kell, hogy a Google Ads (vagy Google Analytics) megfelelően méri a konverziókat, és azok üzletileg értékesek. (Ha például “konverzióként” egy olyan esemény van megadva, ami valójában nem ér sokat – pl. egy hírlevél-feliratkozás kis értékkel –, a kampány téves irányba optimalizálhat.)
• Elegendő kreatív tartalom: A PMax akkor tud igazán hatékony lenni, ha többféle hirdetési elemet biztosítunk számára. Ajánlott legalább 5-6 jó minőségű kép, több variációjú szöveges hirdetés (címsorok, leírások) és lehetőség szerint videó is a kampányhoz. Minél gazdagabb az “eszköztár”, annál több kombinációt tud a Google tesztelni, és annál nagyobb eséllyel talál nyerő variációkat. Ha egy cégnek nincsenek saját képei/videói, érdemes lehet ezeket elkészíteni (vagy stock fotókat használni), mert a kreatív minősége erősen befolyásolja a kampány sikerét. Pozitívum, hogy 2023-tól már a Google is segít ebben: a Performance Max kampányok beállításakor már elérhetők gépi tanulással generált képi és szöveges elemek is, amelyekkel könnyebb elindulni – de a tapasztalat szerint a saját, testreszabott kreatívok még mindig jobbak tudnak lenni.
• Türelem a tanulási fázishoz: Még ideális körülmények mellett is kell idő, mire a PMax “magára talál”. Az első hetekben a teljesítmény ingadozó lehet, amíg az algoritmus kitanulja, mi működik. A Google azt javasolja, hagyjunk legalább 6-8 hét futási időt a kampánynak komolyabb beavatkozás nélkül, hogy legyen elég adat az optimalizáláshoz. Ez alatt persze figyelemmel kísérhetjük az eredményeket, de ne vonjunk le túl korán következtetéseket. Ha az alapok rendben vannak, a kampány idővel egyre jobb számokat fog hozni, ahogy tanul. (Ez nem azt jelenti, hogy ha teljesen rossz irányba megy, akkor ne nyúljunk hozzá – inkább csak azt, hogy ne ítéljük meg túl hamar pár nap alapján.) Egy megfelelő költségkerettel és idővel támogatott PMax kampány a tapasztalatok szerint 1-2 hónap után éri el kiforrott formáját, onnantól lehet igazán látni a potenciálját.
• Szinergetikus használat más kampányokkal: A Performance Max nem feltétlenül kiváltja, hanem sokszor kiegészíti a többi kampányt. Jó eredményeket hozhat például, ha a már meglévő keresési kampányaink mellett indítjuk el, és így plusz konverziókat gyűjt olyan helyekről, amit a search nem fed le. Ugyanakkor figyelni kell arra, hogyan hat a többire (erről később még szót ejtünk). A lényeg: akkor hozza a legjobb eredményt, ha a marketing stratégiába okosan illesztjük be – például külön kezeljük a saját márkás kereséseket, használunk remarketing listákat stb., és a PMax-ot hagyjuk “kibontakozni” az új ügyfelek felkutatásában. Ezzel elkerülhető, hogy a PMax olyan könnyű sikereket “húzzon be”, amiket más kampány is tudna (pl. a saját márkanevünkre keresők), és inkább tényleg plusz értéket adjon hozzá.
Ha a fenti feltételek adottak, a Performance Max kampány valóban lenyűgöző eredményekre lehet képes: idővel több konverziót, magasabb ROI-t érhetünk el vele, ráadásul mindezt kevesebb napi szintű pepecseléssel, hiszen az automatizáció rengeteg optimalizálási feladatot levesz a vállunkról. De nézzük meg azt is, mikor nem ez a legjobb választás, és mely esetekben érdemes inkább más kampánytípust alkalmazni.
Mikor nem ajánlott a Performance Max, és mikor érdemes más kampánytípust választani?
Bár a PMax egy sokoldalú eszköz, nem minden helyzetben ez a nyerő megoldás. Vannak esetek, amikor a régebbi, “hagyományos” kampánytípusok (például a kulcsszavas keresési kampány vagy a standard Shopping kampány) jobban teljesíthetnek, vagy egyszerűen biztonságosabb választást jelentenek. Soroljuk fel, mikor nem ideális a Performance Max, illetve mikor javasolt inkább mást választani:
• Ha maximális kontrollt és átláthatóságot igényelsz: A Performance Max legnagyobb korlátja, hogy a hirdető kevés betekintést kap a részletekbe. Nem igazán látjuk, pontosan milyen keresési kifejezésekre jelenik meg a hirdetés, illetve a költségvetés milyen arányban oszlik meg a csatornák között. Ez szándékosan egy “fekete doboz” jellegű kampány – a Google optimalizál, mi pedig bízunk benne. Ha számodra fontos, hogy minden részletet kontrollálj (pl. konkrét kulcsszavakat célozz, A/B teszteld a hirdetésszövegeket, lásd mely oldalakon futnak a display hirdetéseid stb.), akkor csalódás érhet a PMax-nál. Tipikusan B2B hirdetéseknél vagy nagyon specifikus termékeknél, ahol kevés de nagyon releváns keresés van, jobban jársz egy jól felépített keresési kampánnyal, ahol magad határozod meg a kulcsszavakat és hirdetéseket. Ugyanez igaz akkor is, ha pl. szeretnél bizonyos kereséseket kizárni, liciteket kézzel szabályozni – a PMax-ban erre nincs lehetőség, ott az algoritmusra kell hagyatkozni.
• Ha kicsi a költségkeret vagy kevés az adat: Ahogy fentebb is írtuk, a PMax igazán sok adattal tud jól dolgozni. Kis hirdetési büdzsével viszont előfordulhat, hogy a kampány hosszú ideig “tanulgat”, de nem hoz látványos eredményt, miközben a pénz gyorsan elfolyhat. Ráadásul ha csak havi néhány konverziód van, azt statisztikailag nehéz jól optimalizálni. Ilyen helyzetben érdemes megfontolni, hogy először egy fókuszált keresőkampánnyal vagy más módon gyűjtesz több konverziót (vagy megnöveled a költségkeretet), és csak utána próbálkozol PMax-szal. A PMax algoritmusai éhesek az adatra – ha nem kapnak eleget, találgatni fognak, ami nem hatékony. Emellett a teszteléshez is viszonylag nagyobb havi keret javasolt, különben torz eredményeket látsz. Szóval kis fiókoknál, napi néhány ezer forintos költés alatt, lehet, hogy jobb előbb kinőni ezt a szintet más kampányokkal.
• Ha a kampány célja nem konverzió, hanem például márkaismertség: Ahogy már említettük, a PMax nem tud optimalizálni olyan célokra, mint a megjelenés vagy ismertség növelése. Ha a fő KPI nem a kattintás vagy a konverzió, hanem hogy minél többen lássák a hirdetésedet, akkor más kampánytípus való neked (pl. Display hálózati kampány, YouTube reach kampány, stb.). Ugyan a PMax is generál megjelenéseket, de nem tudod szabályozni, hogy hány embert érsz el vagy milyen gyakran – így brand építésre jobb a dedikáltan erre kitalált forma. App letöltésre is van külön kampánytípus (App campaigns), a PMax azt sem kezeli. Ökölszabályként: ha nem tudsz vagy nem akarsz egy egyértelmű konverziós célt megadni, a PMax nem megfelelő választás.
• Ha erősen szegmentált vagy speciális a célközönség: A PMax ugyan elvileg “megtalálja” a potenciális ügyfeleket, de ha a terméked nagyon szűk réteget érint, lehet, hogy hatékonyabb direktben célozni őket. Például ha egy iparági, szakmai szolgáltatást hirdetsz, ahol csak pár száz cég lehet ügyfél, akkor a LinkedIn vagy célzott account-based marketing hasznosabb lehet, mint egy PMax, ami szétszórhatja a hirdetést mindenfele. Vagy ha például csak egy városon belül szolgáltatsz (lokális kisvállalkozás), akkor lehet, hogy egy helyi kampány (Local Campaign, vagy sima keresési lokációszűréssel) jobban kézben tartható, mint egy országos kiterjedésű PMax. A PMax erőssége a skálázhatóság – ha nincs hova skálázni, mert kicsi a piacod, akkor fölös “túlméretezett” eszköz lehet.
• Ha konkrét termékszintű kontroll kell: Webáruházak esetén, bár a PMax képes Shopping-hirdetésekre, nem biztos, hogy mindig ezt akarod használni. Klasszikus Shopping kampányt válassz, ha fontos számodra, hogy lásd az egyes termékek teljesítményét, és például ki tudd zárni a rosszul teljesítő keresőkifejezéseket, vagy manuálisan tudd állítani a termékenkénti ajánlatokat. A PMax-ban jelenleg nehezebben szerezhető érdemi SKU-szintű adat (egyik kritikája is ez, hogy “hiányoznak a SKU adatok” a riportokból ). Ha például egy terméked nagyon drága, és nem akarod, hogy arra menjen el a költségkeret, a PMax nem biztos, hogy “észreveszi” – egy kézi Shopping kampányban viszont meg tudod tenni, hogy arra kevesebbet költesz. Tehát ha sok terméked van, de külön-külön szeretnéd kezelni a hirdetésüket, a PMax helyett (vagy mellett) a standard Shopping lehet a jobb.
• Ha félsz a “kanibalizációtól” a saját kampányaid között: Többen tapasztalták, hogy ha a PMax párhuzamosan fut más kampányokkal (pl. keresőhirdetésekkel), akkor hajlamos “beleharapni” azokba, azaz ráfutni olyan keresésekre vagy közönségre, amit a másik kampány is megcéloz. Mivel a PMax-nál nem látjuk, pontosan mely kulcsszavakra vagy hol jelent meg, előfordulhat, hogy a legjobban működő keresési kulcsszavaidra is inkább a PMax hirdetését jeleníti meg a Google, és így annak tulajdonítja a konverziót – miközben lehet, hogy azt a vevőt amúgy is megszerezted volna a sima Search kampánnyal. Ezt hívják kanibalizációnak. Ha tehát futtatod a PMax-ot és más kampányokat is, nagyon figyelj a teljesítményre és az esetleges átfedésekre. Ha azt látod, hogy a PMax beelőzi a saját márkás kereséseidet, érdemes lehet negatív kulcsszavakat beállítani (megjegyzés: 2023-tól a Google lehetővé tette, hogy fiókszinten kizárjunk bizonyos kulcsszavakat a PMax alól), vagy külön kampányban levédeni a brand kulcsszavaidat. Összességében, ha attól tartasz, hogy a PMax “túl szabadon garázdálkodik” a költségvetéseddel más kampányok rovására, akkor inkább ne használd, vagy csak nagyon szoros felügyelet mellett.
A fenti pontokból látszik, hogy nincs egyetlen, univerzális kampánytípus, ami minden helyzetben a legjobb. A Performance Max rengeteg előnyt kínál, de bizonyos szituációkban a hagyományos kampányok felülmúlhatják. Ha például pontosan ismered a keresőid szándékát és szívesen finomhangolod a hirdetéseidet, a kézi vezérlésű kampányokkal jobban járhatsz. Ahogy egy szakértő találóan megfogalmazta: “nincs egyetlen legjobb módszer, ami minden helyzetre igaz – a kampány típusát az adott célhoz és körülményekhez kell igazítani”. A lényeg, hogy ismerd a PMax korlátait, és ne erőltesd olyan helyzetben, amire nem való – inkább válaszd ki azt a Google Ads eszközt, amelyik a te igényeidhez leginkább passzol.
Gyakori félreértések és túlzott elvárások a PMax kapcsán
Az automatizált kampányok kapcsán számos mítosz terjed a vállalkozók körében. Fontos ezeket tisztázni, hogy reális elvárásokkal vágjunk bele a Performance Max használatába. Íme a leggyakoribb félreértések és a valóság:
• „Majd a Google mindent megold helyettem.” – Ez a gondolat gyakran abból ered, hogy a PMax szinte teljesen automatizált, így sokan azt hiszik, elég elindítani és hátra is dőlhetnek. Való igaz, a rendszer rengeteg optimalizációs munkát elvégez, de nem csodatevő varázsdoboz. Ha rossz inputokat adunk meg (pl. gyenge minőségű hirdetésszövegek, nem releváns céloldal, hibás konverziómérés), akkor rossz eredményt fog optimalizálni. A Google nem ismeri a te üzleted részleteit – csak abból tud dolgozni, amit megadsz neki. Tehát továbbra is a te feladatod biztosítani a jó kreatívokat, beállítani a helyes célokat és figyelemmel kísérni a kampányot. A PMax nem helyettesíti a marketingstratégiát és az emberi döntést, csak végrehajtja a kitűzött cél eléréséhez vezető lépéseket a rendelkezésre álló adatok alapján. Fogalmazhatunk úgy is, hogy ez egy nagyon okos robotpilóta, de a célállomást neked kell megadnod, és vihar esetén is érdemes ott lenned a fedélzeten.
• „A Performance Max minden cégnek, minden célra tökéletes.” – Ahogy fent részleteztük, ez egyszerűen nem igaz. Vannak olyan célok (pl. márkaismertség növelése) és olyan vállalkozások (pl. nagyon kis büdzséjűek vagy speciális B2B területek), ahol a PMax nem ideális választás. E mítosz abból fakadhat, hogy a Google természetesen promótálja az új kampánytípust, és kiemeli az esettanulmányokat, ahol sikeres volt. De a marketingben nincs egyetemes megoldás: mindig az adott üzleti helyzethez kell illeszteni az eszköztárat. A PMax egy erős új eszköz, de nem váltja ki teljesen a jól bevált módszereket mindenkinél. Érdemes pilot-projektekkel tesztelni, nálad beválik-e, mielőtt teljes mértékben erre támaszkodnál.
• „Azonnal, tanulási idő nélkül hozza az eredményeket.” – Sokan türelmetlenek, és azt várják, hogy a PMax kampány első napján vagy hetében már szállítja a konverziókat, hiszen “Google AI van mögötte”. A valóságban ennek is van egy bejáratódási szakasza. Ahogy korábban írtuk, hagyni kell időt a rendszernek tanulni – eleinte akár gyengébb is lehet a teljesítmény, amitől nem szabad rögtön megijedni. Természetesen, ha hosszabb távon sincs javulás, akkor be kell avatkozni, de az azonnali csodavárás tévút. A Google algoritmusa okos, de nem mindentudó: adatokból tanul, és ez időbe telik. Ha tisztában vagy ezzel és előre betervezed a tanulási periódust, nem fog csalódás érni amiatt, hogy nem rögtön skálázta fel a bevételedet holnapra.
• „Nincs szükség más kampányra mellette, mindent lefed.” – A Performance Max valóban lefedi az összes fő csatornát, de ez nem jelenti azt, hogy más kampánytípusokra soha többé nem lesz szükség. Például a saját márkanevedre továbbra is érdemes lehet külön keresési kampányt futtatni (nagyon olcsón hozza a konverziót, és jobban kontrollálhatod az üzenetet). Vagy ha például egy időszakos akcióra gyorsan akarsz forgalmat terelni, lehet, hogy egy célzott Display vagy akár Facebook kampány hatékonyabb kiegészítő lesz. A PMax általános “mindenevő” kampány, de vannak speciális feladatok, amiket egy speciális kampány jobban megold. Ne gondoljuk azt, hogy innentől egyedül ez kell – inkább a marketingmix részeként használjuk. Sok profi hirdető kombinálja is: például futtat PMax-ot az általános lead- vagy értékesítés növelésre, mellette pedig külön kampányokat a finomhangolt célokra (remarketing, márkakeresés, stb.). Ez nem hibája a PMax-nak, egyszerűen arról van szó, hogy egy kampány nem lehet legjobb mindenben.
• „Nem kell szakértelem a használatához.” – A Google valóban azzal hirdeti a Performance Max-ot, hogy egyszerűbb kampánykezelést tesz lehetővé, és nem kell annyit bajlódni a beállításokkal. Ez azonban nem jelenti azt, hogy hozzáértés nélkül is garantált a siker. A stratégiai döntéseket (pl. milyen legyen a költségkeret, mi számítson konverziónak, hogyan osszuk fel az asset group-okat) továbbra is meg kell hozni, és ehhez jól jön a marketingismeret. Sőt, a PMax eredményeinek elemzése is igényel némi tapasztalatot: például látni kell az összképet, hogy a konverziók honnan jönnek, nem csak rábökni, hogy “jó ez a ROAS, menjünk tovább”. Aki teljesen kezdő a digitális hirdetésekben, annak ugyanúgy tanácsos elolvasni az útmutatókat (mint ez itt) vagy konzultálni szakemberrel, mert a PMax-szal is el lehet bukni a pénzt, ha valamit nagyon félreértelmezünk. Tehát a “nem kell érteni hozzá, elintézi magát” hozzáállás veszélyes – inkább azt mondjuk, hogy kevesebb operatív munka kell hozzá, de okos tervezés és utólagos értékelés továbbra is szükséges a sikerhez.
Összességében a lényeg: ne várjunk a Performance Max-tól se többet, se kevesebbet, mint amit nyújtani tud. Többet, azaz ne gondoljuk, hogy emberi beavatkozás nélkül, minden alapot mellőzve is sikerre viszi a kampányainkat; de kevesebbet se, azaz ne féljünk tőle, mert megfelelő alkalmazással valóban nagyon hatékony tud lenni, időt spórol és új lehetőségeket nyit meg. A kulcs a reális szemlélet és a tanulás: figyeljük meg, nálunk hogyan viselkedik, és ennek tudatában használjuk.
Konkrét példák – előnyök és buktatók illusztrálása
Az elmélet után nézzünk két rövid példát a gyakorlatból. Az egyik egy pozitív eset, ahol a Performance Max remekelt, a másik pedig egy tanulságos eset, amikor nem hozta az elvárt eredményt.
Példa: amikor a PMax látványosan növelte az eredményeket
Egy közepes méretű webáruház, amely niche divattermékeket árul, korábban hagyományos keresési és Facebook hirdetésekkel próbálkozott. Voltak konverzióik, de szerettek volna növekedni és új vevőket elérni. Úgy döntöttek, kipróbálják a Performance Max kampányt. Minden adott volt: a webáruházban be volt állítva a Google Analytics alapú e-kereskedelmi mérés, volt ~1000 fős remarketing listájuk a korábbi látogatókból, és készítettek több vonzó kreatív anyagot (termékfotók, promóciós szövegek, még egy rövid videó is a legjobb termékről). A kampány indulása után az első 2-3 hétben közepes eredményeket láttak, de egy hónap elteltével a rendszer “magára talált”. A PMax hirdetései nemcsak a keresőben jelentek meg a releváns kulcsszavakra, hanem a YouTube-on is futott egy 15 másodperces videójuk, ami sok potenciális vevőnek meghozta a kedvét a termékhez. Emellett a Google felfedezett néhány új, hatékony célzást is a Display hálózaton, például divatblogokat és hasonló érdeklődésű közönségeket, ahová a cég korábban nem hirdetett. Két hónap után a webáruház konverziói 30%-kal emelkedtek az előző időszakhoz képest, ugyanakkora költségkerettel. Kiderült, hogy a PMax különösen sok új vásárlót hozott: a vásárlók jelentős része addig nem járt a honlapon, a kampány nélkül nem érték volna el őket. Ráadásul mindezt úgy sikerült elérni, hogy a marketinges csapatnak kevesebbet kellett a kampányok manuális optimalizálásával foglalkoznia – több idejük maradt a stratégia tervezésére, új termékek listázására. Persze továbbra is figyelemmel kísérték a PMax-ot (havonta elemezték a Google Ads “Statisztikák” fülön az insight-okat, és cserélték a gyengén teljesítő kreatívokat), de a napi szintű mikromenedzsmentet elengedhették. Ez a példa jól mutatja, hogy ha megfelelő alapokkal indítjuk a PMax-ot, az valóban képes skálázni a teljesítményt és új csatornákon bevonni ügyfeleket, emberi erőforrás megtakarítása mellett.
Példa: amikor a PMax nem váltotta be a reményeket
Egy helyi szolgáltató cég (egy kis kölcsönző vállalkozás, amely szerszámokat ad bérbe) hallott arról, hogy a Performance Max “mindenre jó”, és úgy döntöttek, hogy bevetik, mert nincs idejük külön kampányok menedzselésére. A cégnek viszont korábban alig volt online hirdetési tapasztalata: nem volt beállított konverziókövetés (csak telefonon jöttek a megrendeléseik), a weboldaluk is elavult kicsit, mobilon nehézkes volt használni. Kevés saját kreatív anyaggal rendelkeztek – gyakorlatilag egy logót és pár termékfotót töltöttek fel, a hirdetésszövegek pedig általánosak voltak. Elindították a PMax kampányt, majd vártak a csodára. Az első hónap végére elköltöttek ~100 ezer forintot, de épphogy jött 1-2 érdeklődő, azok sem igazán lették komoly ügyfelek. Mi történt? A kampány ugyan szorgosan megjelent mindenféle felületen, de nem a megfelelő embereket érte el. Mivel a kölcsönző szolgáltatás lokális volt, a hirdetések fele olyan területeken futott, ahonnan nem volt reális, hogy ügyfél jöjjön (pl. az ország másik felében is megjelentek a display hirdetések). A keresőben is főleg általános kifejezésekre jelent meg, mint “szerszám bérlés” – sok érdeklődő kattintott, de ők inkább cikkeket kerestek a témában, nem akartak ténylegesen bérelni. Ráadásul a weboldal gyenge UX-e miatt akik kattintottak, azok közül is sokan azonnal visszafordultak. Utólag elemezve kiderült, hogy túl kevés adat állt rendelkezésre a Google-nek ahhoz, hogy jól célozzon, és a cég nem adta meg a megfelelő jelzéseket (pl. nem volt konverzió, ami alapján optimalizálhatott volna). Ebben az esetben egy hagyományos keresési kampány valószínűleg jobb lett volna indulásként: ott be lehetett volna állítani csak a helyi körzetre célzást, konkrét kulcsszavakkal (pl. “budapest szerszámbérlés”), és rögtön látni, mi történik. A PMax túl nagy szabadságot kapott, de nem volt mire támaszkodnia, így a költés nagy része elillant anélkül, hogy releváns ügyfeleket hozott volna. A tanulság: ha nincsenek meg a PMax használatához szükséges feltételek (adat, célzás, jó landing), akkor inkább ne erőltessük – vagy bízzuk szakértőre a beállítást. A kis kölcsönző később egy ügynökség segítségével újragondolta a stratégiát: előbb bevezettek konverziómérést (online foglalási űrlapot a weboldalon), futtattak egy lokális keresési kampányt, és csak amikor már ezek mentek, akkor próbálták meg újra a PMax-ot. Így másodszorra már sokkal szebb eredményeket láttak, mert addigra volt miből “tanulnia” a rendszernek.
Mikor érdemes szakértő segítségét kérni?
A Performance Max kampány bevezetése kapcsán felmerülhet a kérdés: mennyire boldoguljunk vele egyedül, és mikor forduljunk inkább szakemberhez vagy ügynökséghez? Néhány támpont ehhez:
• Kezdőként a Google Ads világában: Ha még sosem kezeltél Google hirdetést, a PMax ugyan egyszerűbbnek tűnik a beállítások szintjén, de a stratégiai döntéseknél jól jön a rutin. Egy szakértő segíthet felmérni, egyáltalán a PMax a megfelelő-e számodra, illetve hogyan épüljön be a marketingedbe. Emellett be tudja állítani a szükséges méréseket, és kialakít egy olyan kampánystruktúrát, ami később önjáróbb lehet. Gondolj rá úgy, mint egy pilótára: felszállásnál és leszállásnál nem árt, ha profi van a kormánynál, utána már repülhetsz egyenesen az autopilottal.
• Konverziókövetés és technikai beállítások terén bizonytalanul: A PMax sikerének alapja a helyes mérés. Ha nem vagy biztos benne, hogyan kell beilleszteni a követőkódokat, konfigurálni a Google Analytics-et vagy a Merchant Center feedet, érdemes szakértőt bevonni. Már egy egyszeri tanácsadás vagy beállítás-ellenőrzés is sokat segíthet elkerülni azt, hogy a kampány rossz adatokat használjon. Például előfordul, hogy valaki “minden weboldalmegtekintést” konverziónak állít be – ez katasztrofális a PMax-nál, mert akkor arra fog optimalizálni, hogy minél több kattintást generáljon, ahelyett, hogy a valódi ügyfélszerzést célozná. Egy szakember kiszűri az ilyesmit.
• Ha a kampány nem hozza a várt eredményeket: Tegyük fel, hogy saját magad beállítottad a Performance Max-ot, de 1-2 hónap után sem látod azokat a számokat, amiket szeretnél. Ilyenkor egy tapasztalt PPC-s szakember ránézhet a fiókodra, és segít azonosítani a problémát. Lehet, hogy apróságon múlik (pl. egy rossz beállítás, gyenge minőségű asset, túl alacsony költségkeret stb.), amit egy hozzáértő gyorsan orvosol. Ahelyett, hogy hónapokig égetnéd a pénzt vagy éppen túl hamar feladnád a hirdetést, egy szakértői beavatkozás gatyába rázhatja a kampányt. Gondolj bele: ha havi több százezer forintot költesz hirdetésre, már pár százalékos teljesítményjavulás is megtérülheti egy konzultáció árát.
• Stratégiai tanácsokra: Előfordulhat, hogy nem vagy biztos benne, hogyan kombináld a PMax-ot a többi marketingeszközöddel. Például kérdéses lehet, hogy fusson-e párhuzamosan a search és a PMax, vagy hogyan használj közönségjelzéseket. Egy szakértő ebben is útmutatást adhat, a saját tapasztalatai alapján. Ezzel megelőzhetsz olyan tipikus hibákat, amikről fentebb is írtunk (pl. kanibalizáció, rossz kampánytípus választás).
• Időhiány esetén: Ha nincs kapacitásod folyamatosan figyelni a kampányokat, akkor is érdemes bevonni valakit. Bár a PMax kevesebb menedzselést igényel, de nem tanácsos teljesen magára hagyni. Egy ügynökség vagy szabadúszó PPC-s havonta optimalizálhatja számodra a fiókot, készít riportot, javaslatokat tesz – így te fókuszálhatsz a vállalkozásod egyéb területeire, miközben a hirdetések szakszerűen működnek a háttérben.
Összefoglalva: a Performance Max kampány hatékony eszköz lehet a kezedben, de csak akkor, ha megfelelően alkalmazod. Remélhetőleg ez az útmutató segített tisztábban látni a lehetőségeit és korlátait. Ne feledd, hogy nincs “egy gombos” megoldás a marketingben: a Google fejlett AI rendszere is a te üzleti intelligenciáddal kiegészítve működik igazán jól. Használd okosan, kísérletezz vele, de maradj kritikus is – és ha kell, merj segítséget kérni. Így elkerülheted a csalódásokat, és ki tudod aknázni mindazt a potenciált, amit a Performance Max kampány nyújtani tud a vállalkozásod számára.
Források: A fenti összefoglaló összeállításához a Google hivatalos súgócikkeit és több szakmai cikket vettünk alapul, köztük a Google Ads súgó „A teljesítménymaximalizáló kampányok” leírását, az AdNet Media „Minden, amit a Google Performance Max kampányról tudni érdemes” című cikkét, a PPConline ügynökség „Performance Max kampány: mikor érdemes használni és mikor nem?” című írását, valamint a Wide Wings Media „10 érv a Performance Max kampánytípus mellett” című összefoglalóját, és további szakértői blogokat és esettanulmányokat. A hivatkozásokban szereplő forrásrészletek pontosan alátámasztják a fenti állításokat és segítenek a téma további elmélyítésében. Az adatok és tapasztalatok tükrében kijelenthetjük, hogy a Performance Max egy értékes, de nem univerzális eszköz – érdemes okosan élni vele a vállalkozás marketingcéljainak szolgálatában.  
