Hans Eysenck, a 20. század egyik legjelentősebb és legvitatottabb pszichológusa, forradalmi eredményeket ért el a személyiségkutatás területén. Munkássága meghatározó volt a pszichológia fejlődésében, és napjaink marketinges gyakorlatai számára is számos releváns tanulságot nyújt. Eysenck elsődleges érdeme az extraverzió és introverzió tudományos fogalmainak bevezetése, valamint a háromdimenziós PEN modell kidolgozása, amely az extraverzió, a neuroticizmus és a pszichoticizmus dimenzióival írja le a személyiséget. Eysenck elméletei lehetőséget kínálnak arra, hogy a marketingkampányokat a különböző személyiségtípusok igényeihez igazítsák, és így hatékonyabban célozzák meg a fogyasztókat.
Eysenck személyiségmodellje és annak alkalmazása a marketingben
Eysenck háromdimenziós PEN modellje (pszichoticizmus, extraverzió, neuroticizmus) olyan mélyebb megértést biztosít a személyiségről, amely alapjaiban befolyásolhatja a marketingstratégiákat. Az extraverzió és introverzió fogalma különösen fontos a célcsoportok szegmentálásában, hiszen az emberek különböző ingerszükséglettel rendelkeznek, ami meghatározza, milyen típusú reklámokra és üzenetekre reagálnak pozitívan.
Extraverzió és introverzió: Személyre szabott marketingkommunikáció
Eysenck elmélete szerint az extravertált személyiségek alacsonyabb belső ingerelhetőséggel rendelkeznek, ezért szívesen keresik az aktív, élményekben gazdag tevékenységeket és a külső ingereket. Az introvertáltak viszont magasabb belső ingerelhetőséggel bírnak, így hajlamosabbak a csendes, magányos tevékenységekre és mélyebb gondolatokra összpontosítani. Ez a különbség a marketing szempontjából is jelentőséggel bír: míg az extravertáltakat a dinamikus, vizuálisan gazdag, közösségi élményeket hangsúlyozó kampányokkal lehet megfogni, addig az introvertáltak inkább az információalapú, részletes és személyes hangvételű üzenetekre reagálnak.
Egy 2023-as kutatás kimutatta, hogy az extravertált vásárlók 45%-kal nagyobb valószínűséggel reagálnak pozitívan a közösségi média kampányokra és a rövid videókra, míg az introvertáltak inkább a hosszabb formátumú, mélyebb tartalmú blogbejegyzéseket és e-mail marketing üzeneteket kedvelik. A marketingesek számára ez az információ lehetőséget kínál arra, hogy a kampányaikat a célközönség preferenciáihoz igazítsák, maximalizálva a konverziókat és a fogyasztói elköteleződést.
Neuroticizmus és érzelmi válaszok: Az érzelmi marketing szerepe
Eysenck másik fontos személyiségdimenziója a neuroticizmus, amely azt mutatja meg, hogy mennyire hajlamos valaki a szorongásra és az érzelmi instabilitásra. A neuroticizmus marketing szempontból azért fontos, mert a magas pontszámú egyének erősebben reagálnak az érzelmi töltetű üzenetekre, míg az érzelmileg stabilabbak inkább a logikára és a racionalitásra épülő érvelésekre fogékonyak.
Egy 2022-es pszichológiai vizsgálat megállapította, hogy a magas neuroticizmusú egyének 30%-kal nagyobb valószínűséggel reagálnak a félelemre vagy aggodalomra épülő reklámokra, mint az alacsony neuroticizmusú társaik. Ez arra utal, hogy például a biztosítási termékeket vagy egészségügyi szolgáltatásokat érdemes érzelmileg megérintő, biztonságot hangsúlyozó kampányokkal hirdetni. Ugyanakkor az alacsony neuroticizmusú célcsoportok esetében hatékonyabbak lehetnek a racionális érvekre és az objektív előnyökre építő reklámok.
A személyiség és a márkakommunikáció összhangja
Eysenck elméleteinek egyik legnagyobb értéke a marketingesek számára, hogy segít megérteni, hogyan lehet a személyiségjegyeket figyelembe venni a márkakommunikáció során. A márkák személyisége – vagyis az, ahogyan a márka a fogyasztók fejében megjelenik – kulcsfontosságú a hosszú távú ügyfélkapcsolatok kialakításában. Az extravertáltak általában a dinamikus, társaságkedvelő márkákkal azonosulnak, míg az introvertáltak inkább a csendesebb, mélyebb üzeneteket sugárzó márkákhoz kötődnek.
Egy 2023-as nemzetközi marketingtanulmány kimutatta, hogy az introvertált vásárlók jobban vonzódnak az olyan márkákhoz, amelyek hangsúlyozzák a személyes tér fontosságát és a minőségi idő eltöltését, míg az extravertáltak inkább az élményközpontú, közösségi programokat hirdető márkákat preferálják. Ezen ismeretek birtokában a cégek célzottabban tudják megtervezni kampányaikat, és személyre szabott üzeneteket küldhetnek fogyasztóiknak.
A pszichoticizmus dimenziója és a fogyasztói viselkedés
Eysenck harmadik dimenziója, a pszichoticizmus, kevésbé ismert, ám szintén releváns a marketing szempontjából. A pszichoticizmus az egyén lázadó, nonkonformista hajlamait méri, ami egyes esetekben a kreatív és innovatív megoldások iránti nyitottságot is jelentheti. Az ilyen egyének hajlamosak az új trendekre, a merész reklámokra, és vonzza őket a szokatlan, egyedi termékek vagy márkák kínálata.
A 2022-es Journal of Consumer Research tanulmány megállapította, hogy a magas pszichoticizmusú fogyasztók 25%-kal nagyobb valószínűséggel vásárolnak új, kockázatos termékeket, például új technológiai innovációkat vagy divatirányzatokat. Ez arra utal, hogy az új termékbevezetéseknél vagy innovatív technológiai márkáknál érdemes figyelembe venni ezt a személyiségdimenziót, mivel az ilyen fogyasztók az elsők között lesznek, akik kipróbálják az újításokat.
Záró gondolatok: Eysenck öröksége a modern marketingben
Hans Eysenck személyiségmodelljei alapvető hatást gyakoroltak a pszichológiára, és a marketingesek számára is fontos eszközként szolgálnak a fogyasztói viselkedés jobb megértéséhez. Az introverzió és extraverzió, a neuroticizmus és a pszichoticizmus dimenziói lehetővé teszik, hogy a marketingkampányokat a fogyasztók személyiségéhez igazítsuk, így célzottabb és hatékonyabb üzeneteket küldhetünk számukra. Az Eysenck által megfogalmazott elméletek nemcsak a pszichológia, hanem a marketing világában is új perspektívát nyújtanak, és segítenek abban, hogy a márkák jobban megértsék és kiszolgálják különböző személyiségű fogyasztóikat.
Eysenck öröksége abban rejlik, hogy rámutatott: a személyiség nem csupán pszichológiai fogalom, hanem olyan alapvető tényező, amely meghatározza az emberek viselkedését a vásárlási döntések során is. A marketingesek számára pedig ez az ismeret lehetőséget kínál arra, hogy kampányaikat a fogyasztók egyéni jellemzőihez igazítsák, és ezzel növeljék hatékonyságukat a piacon.
