Hibrid megközelítés a marketingben: AI + Ember

Az utóbbi hónapokban egymást érik azok a posztok és sajtóhírek, amelyek már „AI CMO”-król, teljesen automatizált marketingcsapatokról és ügynök-alapú rendszerekről beszélnek. A Lindy AI CMO például három ügynökből álló, mesterséges intelligenciára épülő csapatként ígéri, hogy végigviszi a teljes marketing-folyamatot: piackutatás, stratégiai javaslatok, kreatívok generálása, kampányok összerakása és tesztelése. A kérdés nem az, hogy technológiailag ez lehetséges-e – mert ma már igen –, hanem az, hogy egy magyar vállalkozás, egy közepes méretű szervezet vagy egy nagyvállalat mennyit engedjen át ebből az AI-nak, és mit tartson meg emberi kézben. A válaszom egyértelmű: a jövő a hibrid megközelítésé, ahol az AI és az emberi gondolkodás nem egymás ellen, hanem egymás mellett dolgozik.

A hibrid modell lényege, hogy az AI-ra bízzuk az ismétlődő, adatintenzív, gyors reakciót igénylő feladatokat – például a piackutatás nagy részét, az optimalizálást, a variációk tömeges generálását –, miközben az ember kezében marad minden, ami identitásról, bizalomról, értékválasztásról és hosszú távú irányokról szól. A friss nemzetközi kutatások egyértelműen azt mutatják, hogy a marketingkutatásban és az analitikában az AI–ember „hibrid intelligencia” felülmúlja a tisztán emberi és a tisztán AI-megoldásokat: több ötletet, mélyebb insightokat és gyorsabb futtatási időt ad. A magyar piacon a legtöbb cég azonban még ott tart, hogy vagy fél az AI-tól, vagy beleejtőernyőzik valamilyen eszközbe, és néhány teszt után csalódottan félreteszi. Ez a cikk azt járja körül, hogyan lehet ebből tudatos, lépésről lépésre felépített hibrid marketingmodell, amely valódi versenyelőnyt ad – anélkül, hogy a márka elveszítené a saját hangját.

Az AI szerepe: adat, automatizálás, kísérletezés

Ha a hibrid megközelítést komolyan vesszük, akkor az első kérdés: mire való az AI a marketingben, és mire nem való. Az AI erőssége ott kezdődik, ahol nagy mennyiségű adat, ismétlődő mintázat, sok variáció és gyors visszacsatolás van. Egy ügynök-alapú rendszer – mint a Lindy AI CMO – képes végigfuttatni a versenytárselemzést, átnézni tucatnyi weboldalt, véleményt, hirdetést, majd ezekből üzenetstruktúrákat, pozicionálási javaslatokat és kampányvázlatokat készíteni. Ugyanígy alkalmas arra, hogy szöveg- és videóvariációk százait generálja (például Sora vagy szöveg-alapú modellek segítségével), majd ezeket különböző célcsoportokra bontva tesztelje. Az AI-nak mindegy, hogy egy kampányban tíz vagy ezer variációt kell figyelnie; az embernek nem mindegy.

A teljesítményalapú marketing (kereső-, közösségi média- és remarketing-kampányok) esetében az AI kiválóan tud ajánlati stratégiát, költségkeretet, célzást és kreatív kombinációkat optimalizálni. Képes felmérni, hogy melyik képi világ, szöveg, ajánlat működik jobban különböző szegmensekben, és ezt folyamatosan finomhangolja. A hírlevél- és marketingautomatizálásban szintén kiemelkedően hasznos: személyre szabott tárgysorok, tartalomblokkok és küldési idők kifejezetten jól kezelhetők AI-alapú rendszerekkel. Végül a piackutatásban és kvalitatív insight-gyűjtésben is egyre több a gyakorlat: mesterséges „fókuszcsoportok”, szintetikus válaszadók és nagy volumenű véleményelemzés mind-mind olyan terület, ahol az AI gyorsabban, nagyobb mintán dolgozik, mint egy hagyományos kutatócsapat. A lényeg: ahol a mennyiség, a sebesség és a skálázhatóság a fő kérdés, ott az AI-nak tere van – de ez még nem stratégia, csak végrehajtás.

Az emberi oldal: stratégia, márka, pszichológia

A hibrid modell másik oldala az ember. Stratégia, márkaidentitás, értékrend, célcsoport-pszichológia, etika – ezek mind olyan területek, ahol a kontextus, a felelősség és a döntés súlya emberi marad. A magyar piacon különösen igaz, hogy a fogyasztói bizalom törékeny, a márkahűség sokszor gyenge lábakon áll, ezért minden kommunikáció, ami érzelmi kapcsolatot épít, finomabb, kulturálisan beágyazott gondolkodást igényel. Egy nyugat-európai vagy amerikai kampánysablon egyszerű „lefordítása” nem működik jól, mert más a fogyasztók értékrendje, jövedelmi helyzete, döntési logikája, társadalmi háttere. Ezt az AI sem adja oda készen: maximum segít gyorsabban összegyűjteni az adatot, de a mélyebb értelmezés az ember dolga marad.

Az online marketing pszichológiai oldalával foglalkozva azt látom, hogy a márka valójában egy döntéssorozat lenyomata: minden árképzés, üzenet, vizuális elem, ajánlat és ügyfélszolgálati reakció egy közös mintázatba rendeződik a fogyasztó fejében. Ezek a mintázatok nem csak racionális szempontokból állnak; ott van a társas összehasonlítás, a presztízsigény, a kognitív torzítások, a státuszhoz való viszony, a kockázatkerülés vagy éppen kockázatkeresés. Ezeket az AI ma legfeljebb felismeri a múltbeli adatok alapján, de nem vállal értékítéletet arról, hogy „ezt akarjuk-e így csinálni emberként”. Ezért tartom kritikusnak, hogy a márkasztori, a pozicionálás, az ár- és termékstratégia, illetve az ügyfélélmény alapelvei emberi kézben maradjanak. Az AI-t tekintsük olyan asszisztensnek, amely megmutatja a lehetőségeket, de a döntés felelőssége a vezetőké és a marketingcsapaté.

Miért kockázatos, ha az AI viszi a teljes marketinget?

A teljesen automatizált marketing gondolata csábító, különösen akkor, amikor munkaerőhiány, költségnyomás vagy gyors növekedési kényszer van. Rövid távon akár működhet is: az AI képes gyorsan skálázni, replikálni és optimalizálni. Hosszabb távon azonban három komoly kockázat jelenik meg. Az első a márka „elszürkülése”: ha ugyanazokat a sémákat, sablonokat használjuk, mint mindenki más, az AI által írt üzenetek, landing oldalak és hirdetések könnyen felismerhetően egyformává válnak. A fogyasztó egy idő után nem tudja, melyik márka miben más, vagy egyáltalán miben higgyen. A második a bizalmi kockázat: ha kiderül, hogy minden kommunikációt teljes egészében gép ír, szerkeszt és időzít, az bizonyos szegmenseknél visszatetszést kelthet, főleg olyan témákban, amelyek érzelmileg terheltek (egészség, pénzügy, gyász, gyereknevelés).

A harmadik – és stratégiai szempontból a legsúlyosabb – kockázat a kontroll elvesztése. Ha a cég vezetése nem érti, mi alapján hoz döntést az AI, könnyen olyan irányba tolódhat a kommunikáció, amely rövid távon „jól teljesít” számokban, de hosszú távon rombolja a márka hitelességét vagy jogi, etikai problémákat szül. Az európai szabályozási környezet – beleértve az adatvédelmi előírásokat és az AI-alkalmazásokra vonatkozó szabályokat – egyre szigorúbb. Egy rosszul beállított vagy felügyelt AI-rendszer túl agresszív szegmentálást, etikátlan célzást vagy félrevezető üzeneteket is kikísérletezhet, ha kizárólag a konverziót tekinti célnak. Ezért tartom veszélyes illúziónak, hogy az AI „átveszi” a marketinget. A valóság az, hogy az AI csak akkor jelent valódi előnyt, ha olyan keretek között dolgozik, amelyeket emberek tudatosan terveztek meg és felügyelnek.

Hibrid workflow felépítése lépésről lépésre

Ha azt kérdezném magamtól, hol próbálnám ki először a hibrid modellt egy magyar vállalkozásban, akkor a válaszom az lenne: ott, ahol gyorsan mérhető az eredmény, de még nem sérti a márka lényegét. Tipikusan ilyenek a teljesítménykampányok, a piackutatás bizonyos szakaszai és az email-marketing. Az alábbi lépések egy olyan alap workflow-t mutatnak, amelyet egy kisebb vagy közepes cég is be tud vezetni:

• 1. lépés – Emberi stratégia: a vezetés és a marketingcsapat meghatározza a márka pozicionálását, hangnemét, célcsoportjait, értékajánlatát. Ezt le kell írni, nem elég „fejben tartani”.
• 2. lépés – AI-támogatott piackutatás: az AI összegyűjti a versenytársak kommunikációját, kulcstémáit, ajánlatait, véleményeket és értékeléseket, majd ezekből összefoglalókat készít. Az ember ezt értelmezi, kiegészíti, ellenőrzi.
• 3. lépés – Üzenet- és kreatívvariációk generálása: az AI javaslatokat készít hirdetésszövegekre, tárgysorokra, landing page vázlatokra, vizuális koncepciókra. Nem a végleges verzió, hanem kiindulópont.
• 4. lépés – Emberi minőség- és márkaszűrő: a marketingesek átnézik, átírják, szelektálják az AI-javaslatokat. Ami nem illik a márkához, az megy a kukába; ami ígéretes, azt finomítják.
• 5. lépés – AI-alapú kísérletezés és optimalizálás: a kiválasztott kreatívokból az AI segít több variációt és célzást felépíteni, majd követi az eredményeket és javaslatot tesz a finomhangolásra.
• 6. lépés – Emberi értelmezés és döntéshozatal: a rendszeresen lefuttatott riportokat a csapat átbeszéli, a számokat stratégiai kontextusba helyezi, és dönt a következő iterációkról.

Ez a modell lehetővé teszi, hogy az AI ott dolgozzon, ahol a mennyiség, a sebesség és a finomhangolás jelentős terhet jelentene embernek, miközben a márkaidentitás és a stratégia végig emberi kontroll alatt marad. A gyakorlatban azt látom, hogy ahol ezt a lépésrendszert fegyelmezetten bevezetik, ott a marketingcsapat nem kisebb lesz, hanem hatékonyabb: kevesebb idő megy el „favágó” munkára, és több energiájuk marad gondolkodni, tervezni, beszélgetni az ügyfelekkel.

Hibrid megközelítés az e-kereskedelemben

Az e-kereskedelem különösen jó terep a hibrid modell tesztelésére, mert egyszerre adatgazdag és árversenyben lévő környezet. A legtöbb webshopnál az AI első körben a termékleírások, kategóriaszövegek, hírlevelek és hirdetések generálásában jelenik meg. Ez önmagában kevés: ha csak annyi történik, hogy a korábbi sablonos leírást mostantól az AI írja, az nem hoz áttörést. A valódi előny ott kezdődik, amikor a teljes vevői útvonalat AI–ember hibridként tervezzük meg. A termékoldal szövegeit például az AI generálhatja különböző célcsoportokra – racionális, érzelmi, árérzékeny, prémiumra nyitott –, de az, hogy ezek közül melyik marad, emberi tesztelés és döntés kérdése.

Az ajánlórendszerek, keresőoptimalizálás, dinamikus árazás, kosárelhagyási folyamatok mind olyan területek, ahol az AI kiválóan teljesít technikailag. A kérdés az, hogyan illesztjük ehhez a márkát és az ügyfélélményt. Egy hibrid modellben az AI segít azonosítani azokat a pontokat, ahol a vásárlók elakadnak vagy lemorzsolódnak, és javaslatokat tesz a javításra (pl. rövidebb űrlap, más garanciakommunikáció, alternatív termékajánlatok). Az emberi oldal itt abban nyilvánul meg, hogy eldönti: milyen mértékig szeretnénk „tolni” a vásárlót, milyen hangnemben beszélünk, hogyan kezeljük azokat, akik bizonytalanok, és mennyire vállalunk felelősséget például az utánkövetésben. Sok magyar e-kereskedő ma úgy tekint az AI-ra, mint olcsó szövegíróra. A hibrid modellben viszont az AI inkább kísérletezőpartner: gyorsan kipróbálunk több struktúrát, több ajánlatot, több kommunikációs stílust, de a végső szűrőt mindig a márka és az ügyfél érdeke jelenti.

Szervezeti kérdések: kinek mi a feladata?

A hibrid marketingmodell nem csak eszköz-, hanem szervezetfejlesztési kérdés is. Amikor egy cég arról beszél, hogy „AI CMO-t” vagy ügynök-alapú rendszert vezet be, valójában azt kell tisztáznia, hogyan oszlik meg a felelősség az AI-rendszerek és az emberek között. Nem gondolom reálisnak, hogy egy komolyabb márkánál a stratégiai döntések bármikor is teljesen gépre lesznek bízva. Sokkal inkább arról van szó, hogy a marketingcsapaton belül új szerepek jelennek meg: AI-„operátorok”, adatvezérelt marketingesek, akik értik a modellek működését, de egyben a márka oldaláról is tudnak gondolkodni. Az alábbi táblázat összefoglalja, hogyan nézhet ki egy ilyen feladatmegosztás alapverziója:

A lényeg: az AI nem „valaki helyett” dolgozik, hanem „valakivel együtt”. Ott működik jól, ahol a felelősség és a döntés joga egyértelműen embernél marad, és az AI-hoz mint előkészítő, gyorsító, strukturáló eszközhöz viszonyulunk. Ez szervezeti érettséget igényel: tisztázott folyamatokat, dokumentált márkaelvárásokat és egy olyan vezetést, amely érti, hogy a technológia eszköz, nem önálló cél.

Mérőszámok és döntéshozatal a hibrid modellben

Egy hibrid AI–ember marketingrendszer értékét nem érzések, hanem mérőszámok alapján érdemes megítélni. A klasszikus teljesítménymutatók – például a megszerzési költség, az ügyfélérték, a kampányhoz köthető bevétel – továbbra is fontosak, de kiegészülnek olyan dimenziókkal, amelyek kifejezetten a hibrid működésre vonatkoznak. Ilyen lehet például, hogy hány kreatív-variációt vagy kampányhipotézist tud a csapat egy adott időszakban kipróbálni az AI segítségével, mekkora idő- és költségmegtakarítást ér el a kutatás vagy tartalomgyártás területén, illetve hogyan alakul a kampányok „találati aránya” (mekkora arányban hoznak a tesztelt variációk érdemi javulást).

A másik oldal a márka és az ügyfélélmény. Itt érdemes rendszeresen mérni a márkaismertséget, a márkához társított tulajdonságokat, a bizalmi szintet, a törzsvásárlók arányát, az ajánlási hajlandóságot. Ha az AI-val erősített modellben javulnak a teljesítménymutatók, de romlik a márka megítélése vagy nő a panaszok száma, akkor a rendszer rossz irányba visz. Ha viszont a kampányok hatékonyabbak, miközben a márka bizalma stabil vagy javul, akkor a hibrid modell jól működik. Nem cél, hogy „AI-bajnokságot” nyerjünk; cél, hogy üzletileg jobban teljesítsünk, miközben emberként vállalható marad az, amit csinálunk. A jó hibrid rendszerben ezért a döntéshozatal nem pusztán algoritmus-eredmények automatikus elfogadása, hanem olyan folyamat, ahol az AI által javasolt irányokat a vezetés tudatosan mérlegeli, és ha kell, felülírja.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

A következő években nem az lesz a lényegi különbség cégek között, hogy ki használ mesterséges intelligenciát, és ki nem. Ez néhány éven belül olyan alapelvárás lesz, mint ma az, hogy egy cégnek legyen weboldala. Az igazi különbség abban fog látszani, hogy ki tudott tudatos, hibrid modellt építeni: ahol az AI sebessége, kísérletező képessége és adatéhsége össze van hangolva azzal az emberi igénnyel, hogy értelmes, értékvezérelt és hosszú távon vállalható márkát építsünk. A túlzottan technológia-fókuszú megközelítés ugyanúgy zsákutca, mint az, amikor valaki teljesen elutasítja az AI-t. Előbbi identitást veszít, utóbbi piaci pozíciót.

Számomra a hibrid megközelítés vállalkozói szinten azt jelenti, hogy a stratégia, a márkahang és az értékválasztások maradnak első számú vezetői felelősségek, miközben a napi szintű optimalizálást, tesztelést és adatfeldolgozást minél nagyobb arányban AI-rendszerek végzik. Ezt a kettőt kell egymás mellé tenni, nem egymással szembe. Vállalom a következő mondatot, mint saját tapasztalatból fakadó állítást: „Ha ma egy cég AI nélkül akar marketinget csinálni, lemarad. Ha viszont mindent AI-ra bíz, elveszíti önmagát.” – Dajka Gábor. Aki hibrid modellben gondolkodik, annak nem eszközt kell választania, hanem szemléletet: olyan működést, ahol minden új technológiai döntésnél felteszi azt a kérdést, hogy ettől emberként és szervezetként jobb döntéshozók leszünk-e, vagy csak gyorsabb végrehajtók. Szerintem ez lesz a következő évtized egyik legfontosabb vállalkozói különbségtétele.

Szakértő válaszol – GYIK

Mi az AI–ember hibrid marketingmodell lényege röviden?

Az AI–ember hibrid marketingmodell azt jelenti, hogy az adatintenzív, ismétlődő, skálázható feladatokat – például piackutatás, variációk generálása, kampányoptimalizálás – mesterséges intelligenciára bízzuk, miközben a stratégia, a márkaidentitás, az etikai döntések és a végső felelősség emberi kézben marad. Nem arról van szó, hogy az AI kiváltja a marketingest, hanem arról, hogy a marketinges munkája átalakul: kevesebb idő megy el mechanikus feladatokra, több energia jut gondolkodásra, döntéshozatalra, ügyfél-megértésre. A jól felépített hibrid modellben az AI asszisztens, nem főnök, és nem is bűnbak; egy eszköz, amely megfelelő keretek között erősíti, nem pedig gyengíti az emberi kompetenciákat.

Mekkora cégmérettől érdemes ezzel foglalkozni Magyarországon?

Tapasztalatom szerint már egy mikrovállalkozásnak is érdemes hibridben gondolkodnia, feltéve, hogy van rendszeres online marketingtevékenysége. Nem kell ehhez nagyvállalatnak lenni. Egy egyéni vállalkozó, aki hetente több hirdetést futtat, blogot ír, hírlevelet küld, szintén rengeteg időt tud spórolni AI-eszközökkel. A különbség inkább abban áll, hogy mekkora a komplexitás. Egy kis cégnek elég lehet néhány jól kiválasztott AI-eszköz (szövegírás, képgenerálás, alapkutatás), míg egy nagyobb szervezetnek már érdemes ügynökalapú rendszereket és belső szabályzatokat bevezetni. A magyar piacon az a cég lesz előnyben, amelyik nem várja meg, amíg az AI használata „kötelező” lesz, hanem most, nyugodt tempóban, kísérletezve alakítja ki a saját hibrid működését.

Milyen eszközökkel tud egy magyar KKV hibrid rendszert építeni data scientist nélkül?

Egy magyar kis- vagy középvállalkozásnak ma már nincs feltétlenül szüksége külön adatkutatóra ahhoz, hogy hibrid modellt építsen. A legtöbb nagy hirdetési platform (Google, Meta) beépített AI-funkciókat ad kampányoptimalizáláshoz, a piacon pedig elérhetők olyan, előre integrált AI-eszközök, amelyek szövegírást, képgenerálást, piackutatást és marketingautomatizálást egyben kezelnek. A gyakorlati megközelítés az, hogy nem „mindentudó” rendszert keresünk, hanem néhány jól körülhatárolt feladatra választunk eszközt: például egyet hirdetésvariációkhoz, egyet hírlevelekhez, egyet piackutatási előkészítéshez. A hibrid modell lényege itt is ugyanaz: az eszköz csak javasol és gyorsít, a döntés pedig a cégvezetésnél és a marketingfelelősöknél marad.

Kiválthatja-e az AI a marketingest a következő években?

Rövid válaszom: nem. Hosszabb válaszom: a munkakörök tartalma átalakul, de a marketinges mint szerep megmarad. A nemzetközi kutatások is azt mutatják, hogy az AI–ember hibrid megoldások jobban teljesítenek, mint a tisztán AI-alapú rendszerek, különösen akkor, ha új, érzékeny vagy komplex kérdésekről van szó. A marketinges feladata egyre kevésbé az, hogy „tartalmat gyártson” és adatokkal küzdjön, sokkal inkább az, hogy ezeket a tartalmakat és adatokat értelmezze, rendszerezze, stratégiai kontextusba tegye. Aki marketingesként megtanul AI-val dolgozni, annak nő a hozzáadott értéke. Aki viszont ragaszkodik ahhoz, hogy „ő mindent egyedül, gép nélkül” csináljon, az idővel le fog maradni.

Hogyan hat a magyar fogyasztói bizalmatlanság az AI-alapú marketingre?

A magyar társadalomban erős a technológiával és intézményekkel szembeni bizalmatlanság, és ez kihat az AI-val kapcsolatos percepciókra is. Ha egy cég átgondolatlanul kommunikálja, hogy „nálunk mindent AI intéz”, az könnyen kelthet ellenérzést, főleg olyan területeken, ahol az ügyfél sérülékenynek érzi magát (pénzügy, egészségügy, jogi kérdések). A hibrid modell éppen ezért kommunikációs szinten is tudatos megközelítést igényel: transzparensen lehet jelezni, hogy a cég használ AI-eszközöket a gyorsabb ügyintézésre, a jobb ajánlatokra, de a fontos döntéseknél emberi szakértő felügyeli a folyamatot. A magyar piac sajátossága, hogy itt a hitelesség és a személyesség különösen fontos. Ha a vállalkozás AI-t használ, de közben emberként is vállalja a felelősséget, az hosszú távon erősítheti, nem gyengítheti a bizalmat.

Ajánlott magyar videók/podcastok

Az alábbi magyar nyelvű videó jól kiegészíti a cikkben leírtakat a mesterséges intelligencia marketingbeli szerepéről, jövőjéről és a vezetői gondolkodás szempontjairól:

Források

• Petrescu, M.; Krishen, A. S. (2023): Hybrid intelligence: human–AI collaboration in marketing analytics. Journal of Marketing Analytics.
• Arora, N.; Chakraborty, I.; Nishimura, Y. (2025): EXPRESS: AI–Human Hybrids for Marketing Research: Leveraging LLMs as Collaborators. Journal of Marketing.
• Dajka Gábor (2023): Online marketing és pszichológia. Saldo Kiadó.

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.