Az online marketing világában gyakran találkozom azzal a tévhittel, hogy a Google Ads (korábban AdWords) kampányok sikere kizárólag a technikai beállításokon, a licitstratégiákon és a költségkereten múlik. Bár ezek az alapok elengedhetetlenek, van egy tényező, amely felett a legtöbb vállalkozó és kezdő marketinges átsiklik, vagy egyszerűen rutinból letudja: ez pedig a hirdetés szövege. Pedig a Google keresőjében a csata nem a szervertermekben dől el, hanem a felhasználó fejében, a másodperc törtrésze alatt. Amikor valaki beír egy keresőkifejezést, egy problémára keres megoldást. Az a hirdetés fogja megnyerni a kattintást – és végső soron a vásárlót –, amelyik a legpontosabban, leggyorsabban és legmeggyőzőbben ígéri ezt a megoldást.
Ebben a cikkben nem csupán arról lesz szó, hogyan töltsük ki a rendelkezésre álló karakterszámot. Mélyebbre ásunk: megvizsgáljuk a kattintás pszichológiáját, a Reszponzív Keresési Hirdetések (RSA) logikáját, és azt, hogyan lehet a szavakkal nemcsak forgalmat terelni, hanem már a találati listán előszűrni a vevőket. Dajka Gábor tapasztalata szerint a kiváló hirdetésszöveg az, ami drasztikusan csökkentheti a hirdetési költségeket a Minőségi Mutató (Quality Score) javításán keresztül.
A relevancia pszichológiája: A tükör-effektus
A Google Ads hirdetésírás legelső és legfontosabb szabálya nem a kreativitás, hanem a relevancia. A felhasználó, aki a Google-t használja, egy nagyon speciális tudatállapotban van: aktív kereső fázisban. Ez különbözteti meg a Facebook-ozótól, aki passzívan görget. A Google-felhasználó feltesz egy kérdést, és választ vár. A hirdetésünk feladata, hogy ezt a választ tükrözze vissza.
A „tükör-effektus” azt jelenti, hogy a hirdetés szövegének – különösen a szalagcímnek (headline) – tartalmaznia kell a keresett kulcsszót. Ha valaki „férfi futócipő aszfaltra” kifejezésre keres, és a hirdetésünk címe az, hogy „Sportcipők széles választéka”, az nem lesz elég meggyőző. Ha viszont a cím: „Férfi Futócipők Aszfaltra – Prémium Márkák”, a kattintási arány (CTR) garantáltan magasabb lesz. Az agy ugyanis a mintázatokat keresi. Ha a felhasználó meglátja a saját szavait a hirdetésben, tudat alatt azonnal relevánsnak ítéli a találatot. Ez a bizalomépítés legelső lépcsőfoka.
A szalagcímek (Headlines) dominanciája
A jelenlegi Google Ads rendszerben (Reszponzív Keresési Hirdetések) akár 15 címsort is megadhatunk, amelyekből a Google algoritmusa választja ki a felhasználó számára legrelevánsabb 2-3 variációt. A hirdetés sikerének 80%-a ezeken a 30 karakteres sorokon múlik. Itt nincs helye mellébeszélésnek.
A hatékony címsorok három kategóriába sorolhatók, és egy jó kampányban mindhármat használnunk kell:
- A kulcsszó-fókuszú cím: Ez biztosítja a technikai relevanciát (pl. „Duguláselhárítás Budapesten”).
- Az előny-fókuszú cím: Ez adja el a megoldást (pl. „Kiszállás 1 órán belül” vagy „Nincs bontás, nincs kosz”).
- A cselekvésre ösztönző (CTA) cím: Ez mondja meg, mit tegyen a felhasználó (pl. „Kérjen ingyenes visszahívást” vagy „Foglaljon időpontot online”).
Dajka Gábor gyakran hangsúlyozza, hogy a magyar piacon a bizalomhiány az egyik legnagyobb akadály. Ezért a címsorokban érdemes olyan elemeket is használni, amelyek ezt a gátat bontják le: „Garanciával”, „15 éve a piacon”, „Hivatalos márkaszerviz”. Ezek a szavak biztonságérzetet adnak a bizonytalan keresőnek.
A leírások (Descriptions): Az érzelmi meggyőzés terepe
Míg a címsor a figyelemfelkeltés és a relevancia eszköze, a 90 karakteres leírások feladata a meggyőzés és a kattintás „eladása”. Itt van lehetőségünk kifejteni az ajánlatunkat. A legnagyobb hiba, amit a hirdetők elkövetnek, hogy itt száraz tényeket sorolnak fel (features), ahelyett, hogy az előnyökre (benefits) fókuszálnának.
Nézzünk egy példát egy klímaszerelő esetében:
Rossz (Tényközlő): „Klímaszerelés és karbantartás. Split klímák forgalmazása. Nyitva tartás: H-P 8-17. Hívjon minket.”
Jó (Előny-fókuszú): „Ne olvadjon el a nyári hőségben! Energiahatékony klímák telepítése 24 órán belül. Élvezze a hűvös lakást már holnap. Kérjen árajánlatot!”
Látjuk a különbséget? Az első a vállalkozóról szól, a második a vevőről. Az Online Marketing és Pszichológia című könyvemben részletesen tárgyalom azt a jelenséget, hogy az emberek nem termékeket vesznek, hanem jobb verziót önmagukból vagy az életükből. A hirdetés szövegének ezt az átalakulást kell ígérnie.
USP helyett UBR: Miért pont téged válasszalak?
A marketingben évtizedekig az USP (Unique Selling Proposition – Egyedi Értékesítési Ajánlat) volt a szentírás. Mit tud a termékem, amit a másé nem? A mai telített piacon azonban ez már kevés. Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint át kell állnunk az UBR (Unique Buying Reason – Egyedi Vásárlási Indok) gondolkodásmódra. Ez nem arról szól, hogy miért vagy te különleges, hanem arról, hogy a vevőnek miért éri meg nálad költeni a pénzét.
A Google Ads hirdetésben az UBR-t konkrétumokkal kell alátámasztani. A „legjobb minőség” és a „legolcsóbb ár” kifejezések ma már üres frázisok, az agy automatikusan kiszűri őket (banner vakság, hirdetési vakság). Helyette használjunk számokat és konkrét ígéreteket:
- „Legjobb minőség” helyett: „5 év teljes körű garancia”.
- „Gyors szállítás” helyett: „Raktárról, akár másnapi kiszállítással”.
- „Nagy tapasztalat” helyett: „Több mint 2000 elégedett ügyfél”.
A konkrétság hitelességet szül. Minél specifikusabb az ígéret, annál hihetőbb a felhasználó számára.
A hirdetésbővítmények (Assets) szerepe a szövegírásban
Sokan technikai beállításként tekintenek a bővítményekre (belső linkek, kiemelések, hívásbővítmények), pedig ezek valójában a szövegírás kiterjesztései. A Google Ads-ben a képernyőterület (real estate) háború zajlik. Minél több helyet foglal el a hirdetésünk a találati listán, annál jobban kiszorítjuk a versenytársakat, és annál nagyobb az esély a kattintásra.
A belső linkek (sitelinks) lehetőséget adnak arra, hogy a fő üzeneten túl más vásárlói igényeket is megszólítsunk. Ha valaki „laptopot” keres, a fő hirdetés szólhat a laptopokról általában, de a belső linkekkel azonnal szegmentálhatunk: „Gamer laptopok”, „Üzleti ultrabookok”, „Diákkedvezmények”. Ezzel növeljük a relevancia esélyét, hiszen a felhasználó már a találati oldalon kiválaszthatja a számára érdekes alkategóriát. A szövegezés itt legyen rövid, tömör és irányító jellegű.
A negatív szűrés: A kattintások, amikre nincs szükségünk
Egy profi hirdetés nemcsak vonzza a megfelelő embereket, hanem taszítja is a nem megfelelőket. Mivel a Google Ads-ben (többnyire) kattintás alapon fizetünk, a legrosszabb, ami történhet, hogy olyan ember kattint, aki soha nem fog vásárolni. Ez pénzégetés.
A szövegírás egyik leghasznosabb funkciója az előszűrés (pre-qualification). Ha prémium szolgáltatást nyújtunk, ne féljünk ezt kommunikálni. A „luxus”, „exkluzív” vagy akár a konkrét ár („Már 50.000 Ft-tól”) megjelenítése a szövegben elriasztja az árérzékeny, olcsó megoldást kereső felhasználókat. Ezzel megkíméljük magunkat a felesleges költségektől és a rossz minőségű érdeklődőktől (leadektől). Dajka Gábor tapasztalata szerint sok vállalkozó fél kiírni az árat vagy a feltételeket, mert „akkor kevesebben kattintanak”. Ez igaz, de a profit nem a kattintásokból, hanem a fizető vevőkből lesz.
Reszponzív Keresési Hirdetések (RSA) stratégiája
A Google mesterséges intelligenciája ma már jobban tesztel, mint bármelyik ember. Az RSA hirdetéseknél nem egy fix szöveget írunk, hanem „betárazunk” a rendszerbe elemeket (címsorokat és leírásokat), a gép pedig a felhasználó profilja, keresési előzményei és az aktuális kontextus alapján variálja őket. Hogyan írjunk így szöveget?
A titok a modularitás. Minden címsornak önállóan is értelmesnek kell lennie, és bármelyik másikkal kombinálhatónak kell lennie. Kerülni kell az egymásra épülő mondatokat (pl. Címsor 1: „Ha éhes vagy…”, Címsor 2: „…egyél nálunk”), mert a Google nem garantálja a sorrendet. Helyette minden elem legyen egy önálló érv vagy információ. Érdemes a címsorok rögzítése (pinning) funkcióval óvatosan bánni: csak akkor rögzítsünk valamit az első pozícióba, ha az jogilag kötelező, vagy ha stratégiailag elengedhetetlen (pl. a márkanév). Egyébként hagyjuk az algoritmust dolgozni.
A Call to Action (CTA): Mondd meg, mit tegyenek!
Bármilyen hihetetlen, az emberek szeretik, ha irányítják őket. Egy marketingüzenet cselekvésre való felszólítás nélkül olyan, mint egy vicc csattanó nélkül: hiányérzetet hagy maga után. A „Tudjon meg többet” egy gyenge, sablonos CTA. Legyünk specifikusak és sürgetőek!
- „Vásároljon most 20% kedvezménnyel!”
- „Kérje ingyenes állapotfelmérésünket ma!”
- „Regisztráljon a webináriumra, még 5 hely van!”
A sürgetés (urgency) és a hiány (scarcity) elvei – amelyeket Robert Cialdini pszichológus írt le – a rövid hirdetési szövegekben is kiválóan működnek. Ha a felhasználó azt érzi, hogy lemaradhat valamiről, az a cselekvés egyik legerősebb motorja.
Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint
Több mint másfél évtizedes pályafutásom során azt látom, hogy a vállalkozók többsége beleszeret a saját termékébe, és a hirdetéseiben is erről a szerelemről beszél. Ez hiba. A Google Ads hirdetés nem rólad szól, és nem is a termékedről. A hirdetés a vevődről szól, és az ő fájdalmáról. Amikor szöveget írsz, vedd le a „tulajdonos” szemüveget, és vedd fel a „bajban lévő ügyfél” szemüvegét. Mi fáj neki igazán? Hogy elromlott a kazán, vagy hogy fázik a gyereke? Hogy könyvelőt keres, vagy hogy retteg a NAV bírságtól? A jó szövegíró nem író, hanem pszichológus, aki történetesen eladni is tud. Ne legyél költő a Google-ben! Legyél egyértelmű, határozott és adj megoldást. A pénz nem a kreativitásban van, hanem a megértésben.
Szakértő válaszol – gyakori kérdések
Milyen hosszú legyen a hirdetés szövege?
A Google Ads szigorú karakterlimitekkel dolgozik. A címsorok (Headlines) maximum 30 karakteresek, a leírások (Descriptions) maximum 90 karakteresek lehetnek. A cél az, hogy ezt a teret maximálisan kihasználd. A Google algoritmusa jobban kedveli a hosszabb, informatívabb hirdetéseket. Ne elégedj meg 15 karakterrel, ha 30 áll rendelkezésre – adj hozzá még egy előnyt vagy jelzőt!
Használhatok-e hangulatjeleket (emojikat) a hirdetésben?
A Google irányelvei alapvetően tiltják az emojik és a nem szabványos karakterek használatát a hirdetésszövegekben, mivel ezeket „trükközésnek” tekintheti a rendszer a figyelemfelkeltés érdekében. A hirdetésbővítményekben és a Display hirdetésekben lazábbak a szabályok, de a keresési hirdetéseknél maradj a professzionális írásjeleknél. A felkiáltójel használata engedélyezett, de csak egyszer a leírásban, a címsorban nem.
Mit tegyek, ha a konkurencia másolja a szövegeimet?
Ez a magyar piacon sajnos gyakori jelenség. Jogilag nehéz fellépni ellene, hacsak nem védjegyoltalom alatt álló szlogent másolnak. A legjobb védekezés a személyes márkaépítés és az egyedi ajánlat (UBR). Ha a hirdetésedben a saját arcodat, nevedet vagy egy olyan garanciát használsz, amit a konkurencia nem tud vagy nem mer vállalni, akkor a másolás hatástalan lesz. A szöveg csak egy elem; a mögötte álló hitelességet nem lehet lemásolni.
Ajánlott magyar videó/podcast
Források
- Google Ads Súgó: Tippek sikeres szöveges hirdetések készítéséhez
- WordStream: 7 Google Ads Copywriting Tips for Higher CTRs
- Search Engine Journal: PPC Ad Copy: Best Practices
