Hogyan találjunk megfelelő marketingest?

Ha ma cégvezetőként „egy kész marketingest” keresel, jó eséllyel hetekig csak köröket futsz: az igazi profik ügynökséget vezetnek, tanácsadnak, vagy már a saját projektjeiken dolgoznak, a pályakezdők pedig épp most tanulják menet közben, mit jelent a stratégia, a pozícionálás és az üzleti logika. Nem véletlen: a marketinges szakemberek iránti kereslet gyorsabban nőtt, mint a kínálat, különösen a KKV-szektorban. Ez a piaci feszültség pedig optikailag csapdahelyzetet teremt: azt az illúziót, hogy egyetlen jó felvételi döntéssel „meg lehet oldani” az értékesítés és a márkaépítés gondjait. A valóság ennél jóval prózaibb és egyben eredményesebb is: a marketing a vállalati stratégia része, nem pedig kiszervezhető varázslat. Vagyis nem „egy ember” kell, hanem egy működő rendszer, amelyben a cégvezető dönt a nagy irányokról, egy tanulékony, fegyelmezett kivitelező pedig stabilan végrehajt – és közben folyamatosan fejlődik. Dajka Gábor tapasztalata szerint a legtöbb KKV ott bukik el, hogy olyan „megoldóembert” keres, aki tervez, kivitelez, elemez és még tárgyal is; ezzel szemben az működik, ha világos a szerepmegosztás, egyszerű a ritmus, és a teljesítményt számonkérhető, kis kísérletek építik fel. A cikk célja ezért nem az, hogy tovább táplálja a „találd meg a zsenit” mítoszt, hanem hogy kézzelfogható útvonalat adjon: mikor és hogyan éri meg „félkész” marketingest felvenni, hogyan épül fel a 0–12 hónapos fejlődési terv, mivel tartsd meg a tehetséget, és hogyan teremts átlátható hidat a stratégia és a napi operáció között. Az ív egyszerű: helyzetkép, megoldási modell, kiválasztás–onboarding–megtartás, hibrid működés, büdzsé és megtérülés – végül egy állítás arról, miért kell ehhez vezetői fegyelem.

Piaci helyzet

A marketinges munkaerőhiány nem anekdota: strukturális jelenség. A digitális csatornák sokszorozódása, a teljesítményalapú hirdetési rendszerek és az analitika mind magasabb kompetenciaküszöböt teremtenek, miközben a KKV-k költségérzékenyek és gyors, látható hatásra vágynak. Nem összeférhetetlen igények, de kifejezetten ellentmondásosak, ha „egy személybe” akarod belesűríteni őket. A nemzetközi elemzések rendre kiemelik: a KKV-k sikeres digitális átalakulásának előfeltétele a vezetői szándék, a fókuszált célkitűzés és a képességépítés – nem a túlméretezett technológiai halom, hanem a következetes rutinok (OECD, 2021). Európai szinten tartós a képesség–kereslet illesztetlenség („skills mismatch”): a cégek más képességeket keresnek, mint amiket a munkaerőpiac azonnal kínál (ILO/CEDEFOP áttekintések). A marketing különösen érintett: egyszerre kell kreatívnak, empatikusnak és adatvezéreltnek lenni, ráadásul csatornánként más „mikro-szakmát” tanulni. Ez az oka annak, hogy sok senior inkább tanácsadóként skálázza a tudását, nem alkalmazottként. Innen nézve a rövid távú megoldás nem a tökéletes jelölt megtalálása, hanem a vállalati tanulógörbe felgyorsítása: egy potenciál-orientált felvétel, jól definiált stratégiai szerep a vezetőnél, fegyelmezett mérés a kivitelezésnél, és szükség esetén célzott külső segítség. E három elem együtt csökkenti a kockázatot: nem egy „mindentudóra” épülsz, hanem egy skálázható működésre, amelyben a felelősség és a döntési jogkör nem csúszik össze.

Stratégiai szerep

Marketingstratégiát kitalálni nem ugyanaz, mint kampányt indítani. A stratégia kérdései – „kinek adsz értéket, mivel, milyen pozícióból, milyen árlogikával, milyen csatornákon, milyen mérőszámokkal?” – nem delegálhatók egy juniornak. Ezek azok a döntések, amelyek a teljes P&L-t (eredménykimutatást) érintik: termékfejlesztést, árképzést, csatorna-mixet, kapacitás–kereslet összehangolást. Ha ezt átpasszolod, valójában a cégkormányzást adod át. A helyes szerepmegosztás így néz ki: a vezető kijelöli a célpiacot, a pozícionálást, a kínálati logikát, a mérőszámokat és a kockázati korlátokat (pénz- és időkeret). A marketinges – kezdetben asszisztensi, „félkész” profilban – megvalósít, tanul, dokumentál és visszajelez. A két szerep között világos a szervíz: a stratégia felé adatokkal és tanulságokkal szolgálsz, a kivitelezés felé pedig egyértelmű döntési szabályokkal és prioritásokkal. Ezzel megszűnik a klasszikus konfliktus („nem működik a Facebook”), mert a vitát átteszitek az előre rögzített definíciókra: mi a cél (például: 30 napon belül 2,5%+ konverzió), meddig tart a teszt (például: 1000 kattintás vagy 7 nap), mit cserélünk, ha nincs jel (például: kreatív → ajánlat → célzás sorrendben). Ez a rendszer nem romantikus – viszont tanít. És épp ez adja a félkész jelöltből kinövő szakember pályáját: nem elaprózott ad hoc feladatokkal fogsz őt „bedarálni”, hanem szoros, mérhető ciklusokkal emelni a kompetencia-szintjét. Végső soron ez a stratégiai szerep tisztázása: a marketing nem dekoráció, hanem döntéshozói rutinok és kísérletek sora.

Megoldás: félkész marketinges

A „félkész marketinges” nem félmegoldás, hanem tudatos beruházás: olyan jelölt, akinek megvan a tanulási sebessége, a szövegértése–szövegírása, az alap analitikai affinitása és a pályához való józan alázata. Nem kérsz tőle holnapra csodát; helyette kapsz valakit, aki három hónap alatt felépíthető csatorna-fegyelemmel (hírlevél, alap SEO, hirdetési alapok, landing-építés) működő outputot szállít. Hogyan lesz ebből üzletileg racionális döntés? Úgy, hogy a szerepet paraméterezed, a célt lebontod hetente mérhető részfeladatokra, és a 0–12 hónapot egyértelmű mérföldkövekre bontod. A fejlődésnek három pillére van: 1) standard műveletek – sablonosítható, ismétlődő folyamatok (például: heti hírlevél, kreatív-rotáció, UTM-címkézés); 2) kontrollált kísérletek – kis költségléptékű, előre rögzített feltételek melletti tesztek; 3) tanulság-dokumentálás – rövid, de könyörtelen jegyzet minden kör végén („mit vártunk, mi történt, mi lesz a következő változó?”). A félkész jelöltet ez a keret teszi gyorsító pályára: nem „megoldja a marketinget”, hanem tanulva–iterálva építi a cég marketing képességét. Ez stratégiai tőkeképzés: olyan szervezeti tudást hoz létre, amely nem tűnik el egyetlen távozó kollégával, mert folyamatokba és jegyzetekbe van csomagolva. Ez a szemlélet hosszabb távon még a senior felvételt is megkönnyíti: a későbbi érkezőnek ép „fészekbe” kell beköltöznie, nem romot rendbe rakni.

Fejlődési terv

Az alábbi, 0–12 hónapos „műveleti térkép” iránytű a kiválasztott jelölt fejlesztéséhez. A táblázat szerkezete egyszerű: mit csinál, milyen minőségkritériummal, mivel mérjük, és mikor lépünk szintet. A keretek rugalmasak, de a fegyelem fix: ha nincs jel, nem emelünk büdzsét; ha van jel, rendszert építünk rá.

Toborzás és kiválasztás

A sikeres felvétel kulcsa, hogy a „potenciált” ne porcelánszemmel vadászd. A kapuőrzés legyen gyakorlati, gyors és könyörtelenül releváns. Előszűrésként kérj két, 20–30 perces mikrofeltadatot: 1) egy termék/ajánlat egymondatos pozícionálása (kinek, mit, miért most), 2) egy meglévő landing above the fold szekciójának átírása három variációban. Itt nem a „szép” számít, hanem a logika: érti-e a jelölt, hol a haszon, hol a bizonyíték, hova tesszük a társadalmi igazolást? Második körben jöhet az analitikai próba: adj 10–12 soros, fiktív kampány-kivonatot (kattintások, CPC, CR, CPA) és kérd meg, hogy írja le, mit cserélne a következő körben és miért. A harmadik elem legyen személyes: 15 perc struktúrált interjú hét azonos kérdéssel – így összevethetőek a jelöltek. Használhatsz azonnali szűrőket is: helyesírás a jelentkezésben, határidő-tartás a tesztnél, név–fájlnév logika a leadott anyagoknál. Ezek nem kicsinyességek, hanem jövőbeli minőségmutatók. Végül, és ez kritikus: kommunikáld a valóságot. Mondd ki, hogy az első 90 nap tanulás–kivitelezés–dokumentálás hármasa lesz a munkaköri leírás magja, világos hetirenddel és előre megbeszélt döntési szabályokkal. Aki ettől megijed, azt mindkét fél megkíméli a csalódástól. Aki ettől lelkes lesz, az pont az, akire építhetsz.

Onboarding és mutatók

Az első 90 nap a „rendszerbe illesztés” időszaka. A cél nem a tűzijáték, hanem a ritmus rögzítése és a mérhetőség. Napi 1–2 óra tanulási blokk (belső tudásbázis, kijelölt cikkek, rövid videók), napi 4–5 óra kivitelezés (hírlevél, kreatív, apró on-site javítások), és minden nap végén 5 perces tanulság-napló kulcsszavakkal. Heti keret: hétfőn fókusz–prioritás, szerda délben „mid-week check” (hol tartunk, mi szorul cserére), pénteken mini-retro (mi volt a hét tanulsága). A mutatók legyenek kimondottak és könyörtelenül egyszerűek: küldési fegyelem, hibaarány (link, helyesírás, címke), csatornánként egy primer szám (például hírlevélnél CTR, hirdetésnél CPC/CPA proxy, landingnél konverziós arány). Az első három hét célja a nullahiba-közelítés és a nevezéktan rendje. A 4–8. hét a kontrollált tesztekről szól: egy kör = egy változó; 48–72 óránként értékelsz és cserélsz. A 9–12. hét alapja a szintézis: a tanulságokból „minireceptek” – olyan rövid leírások, amelyeket legközelebb referenciaként használunk. Az onboardingot tedd áttekinthetővé egy oldalas „játékkönyvvel”: mi a cél, meddig tart egy kör, mi a stop loss, mit cserélünk először, hogyan dokumentálunk. Ezzel megelőzöd a tanult tehetetlenséget: nem a hangulat dönt, hanem a protokoll. És ami még fontosabb: a vezető szerepe itt látszik igazán – nem „micromanage-elsz”, hanem keretet tartasz. A keret védi a pénzt, a figyelmet és a jelölt idegrendszerét is.

Megtartás és juttatások

Ha rendben van a kiválasztás és a ritmus, gyorsan felmerül a következő, nagyon is valós kérdés: mi történik, amikor a piac „ráígér” a beérett kollégádra? A válasz nem csak bér: identitás, növekedési pálya és tisztelet. A bért érdemes lépcsőzni előre kommunikált mérföldkövekhez (például: 3 dokumentált „minirecept”, hibaarány x% alatt, 2 csatorna önálló kezelése stop loss mellett). A pénzen túl adj szakmai státuszt: havi „show and tell” a cég előtt, ahol a marketing megmutatja a tanulságokat; negyedéves külső képzési keret; eszközök, amelyek gyorsítják a munkát (sablonok, előfizetések). A lojalitást sokkal inkább köti a vezetői fair play és a visszajelzés kultúrája, mint gondolnád: rögzített 1:1-ek, nyílt hibajavítás (hiba ≠ hiba okozója), közös tanulás. Végül gondolkodj részleges változóban – nem azért, mert „eladóra” akarod formálni a marketingest, hanem mert a piaci realitásban a pénzáramot védő döntések jutalmazása igazságos. Ha mindehhez hozzárakod a rugalmas, de kiszámítható munkarendet (fix fókuszblokkok, kevés megszakítás), akkor a „ráígérős” ajánlatok vonzereje drámaian csökken. Dajka Gábor tapasztalata szerint a megtartás legjobb eszköze a szakmai önbecsülés: ha a marketinges látja, hogy a munkájának rendszerszintű következménye van (nem tűnik el a semmibe), akkor kevésbé csábítja az „új hely, új csoda” narratíva.

Hibrid működés

A belső–külső hibrid modell nem ellenmondás, hanem sokszor a legésszerűbb út. A belső ember adja a ritmust, a márkahangot, a mindennapi fegyelmet; a külsős szakértő pedig „szikra” és kontroll: célzott beavatkozás, amikor eszközt, szemléletet vagy ellenőrzött kísérleti terepet kell hozni. Így nem a tanácsadó „csinálja meg a marketinget”, hanem edzőként dolgozik: auditál, ütemez, tanít, és a kritikus pontokon (például: mérés, attribúció, ajánlati logika) élesít. Ehhez kellenek a játékszabályok: havi egy vezetői „board” a fő számokkal és döntési pontokkal; kétheti operatív „sprint” a marketinges és a tanácsadó között; negyedéves fókuszcsere (például Q1: ajánlat finomhangolás, Q2: tölcsér mélyítés, Q3: csatorna-szélesítés). Fontos: a hibrid modell csak akkor működik, ha a felelősségi mátrix nem mosódik el. A vezető dönt a célokról és korlátokról; a tanácsadó felel a módszertanért és a minőségért; a marketinges felel a ritmusért és a megvalósításért. Így elkerülöd a két klasszikus hibát: 1) „outsourcing of thinking” – amikor a stratégia kisiklik egy PPT-ben; 2) „insourcing of chaos” – amikor a napi tűzoltás felfalja a fókuszt. A hibrid modell lényege: a gondolkodást nem szervezed ki, a tudást viszont igenis behozod, amíg házon belül fel nem épül.

Költségkeret és ROI

A racionális büdzsé három tételből áll: ember, eszköz, médiaköltés. Egy „félkész” marketinges teljes bérköltsége a piacon és iparágtól függően változik, de önmagában nem fedi a működés árát: szükséged lesz minimális eszközkeretre (például hírlevél-szoftver, űrlap, alap analitika), és – ami a legfontosabb – kontrollált médiakeretre a kísérletekhez. A jó hír, hogy a tanulási fázisban a cél nem az „egyből profit”, hanem a jelkeresés: kisméretű, rövid idejű tesztekből kinyert válaszok arra, hogy mi működik. A megtérülést ezért ne az első hónapokra könyveld el, hanem negyedéves ritmusban: Q1 a rendszerépítés és jelkeresés ideje; Q2 a receptek stabilizálása és skálázása; Q3-ban kezd el látszani a hozam, ha közben fegyelmezetten irtottad a zajt (például: hiúsági mutatók helyett konverziós célok). A legnagyobb kockázat a „szívességből csinált” marketing: részmunkaidős figyelem, széttört folyamatok, kimondatlan célok. A második legnagyobb a „túl nagy falat”: egyszerre túl sok csatorna és túl magas elvárás. Mindkettőnél jobb a fényképezőgép-elv: kevés fény → hosszú záridő, stabil állvány. A záridőt a tanulási ciklusok adják, az állványt a rendszer. És igen: ennél a pontnál a vezetői türelem is mérhető üzleti erőforrás.

Dajka Gábor marketingszakértő, business coach és befektető szerint

Ha ma fel akarsz venni egy marketingest, előbb döntsd el, hogy vállalsz-e fegyelmet. Nem a „jobbat” kell megtalálni, hanem az „átláthatót”: azt a működést, amelyben a stratégia a helyén van, a kísérletek kicsik, a döntési szabályok világosak, és a tanulás dokumentált. Egy félkész, de gyorsan tanuló ember e keretben három hónap alatt többet hoz, mint egy magára hagyott „sztár” egy év alatt – mert beágyazódik, és nem tücsköt-bogarat üldöz. A marketing a vállalati gondolkodás hajtóműve. Nem feladatlista, hanem figyelem- és pénzallokációs fegyelem. Ha ezt megérted, helyére kerül minden: a kiválasztás nem szerencsejáték, az onboarding nem tűzkeresztség, a megtartás nem bérspirál, a tanácsadó pedig nem varázsló. A jó marketing nem hangos: megbízható. Először rendet tesz a saját házában, és csak utána nyitja ki az ablakot a piac felé. Így lesz a „nincs ember” panaszból egy működő, tanuló rendszer, amely évről évre többet tud – és végre te is visszatérhetsz ahhoz, amihez vezetőként a legjobban értesz: a lényeghez.

Mini-ellenőrzőlista

• Van egymondatos ajánlatod (kinek, mit, miért most)?
• Rögzítetted a stop loss szabályokat (idő, költség, döntési sorrend)?
• Megvan a 90 napos onboarding-játékkönyv (ritmus, mutatók, napló)?
• Előre kommunikáltad a mérföldköves juttatási lépcsőket?
• Havi „board”, kétheti „sprint” és negyedéves fókuszcsere be van ütemezve?

Szakértő válaszol – GYIK

Miért ne próbáljak meg rögtön egy szenior marketingest felvenni?

Egy szenior drága és ritka, és sokszor nem a kivitelezésben akar tölteni napi 4–5 órát. Ha a rendszered nincs kész, a szenior idejét „háztartási munkára” égeted. Előbb építsd meg az alapritmust és a mérés fegyelmét; erre lehet később szenior tudást „ráültetni”.

Hogyan különböztessem meg az ígéretes „félkész” jelöltet a gyenge pályakezdőtől?

Ne önéletrajzzal. Adj mikrofeladatot: pozícionálás egymondatban, above the fold átírás, majd egy mini-analitika feladat. A jó jelölt megindokolja, mit miért cserélne; a gyenge találgat. A határidő-tartás, a hibatolerancia és a dokumentálás minősége önmagáért beszél.

Magyar piacon mennyire reális a hibrid (belső–külső) modell?

Nagyon is. A KKV-k többségének nincs szüksége teljes állású mérnök-analitikusra vagy CRO-szakértőre, viszont időszakosan kell a know-how. A belső ember adja a folyamatos ritmust, a külsős adja a „szikrákat” és a kontrollt – és mindezt költségkereten belül lehet tartani, ha a cél és a stop loss előre rögzített.

Mennyi idő alatt várjak kézzelfogható üzleti hatást?

Érdemi jelek 6–12 hét között jelennek meg (például: javuló CTR, csökkenő CPC, magasabb landing-CR). Kézzelfogható, stabil ROI-t negyedéves ciklusokban érdemes értékelni. Ha a jelek hiányoznak, nem kudarc történt – diagnózis: ajánlat, közönség vagy csatorna nincs összhangban.

Hogyan tartsam meg a beérett marketingesemet, ha elkezdik megkörnyékezni?

Előre kommunikált teljesítménylépcsők, szakmai státusz (belső „show and tell”), képzési keret és tiszta vezetői kultúra. A pénz fontos, de a tisztelet és a tanulási pálya az, ami hosszú távon köt.

Források

OECD (2021): The Digital Transformation of SMEs.

ILO (2014): Skills mismatch in Europe. A review of the literature (pdf).

Ha tetszett a cikk, támogasd a blogomat és vedd meg a könyvem.